Ukus prosečnog potrošača je zlata vredan onima koji zarađuju na masovnoj prodaji, iako će sve učiniti da kupca koji se ponaša kao većina ubede kako ga upravo njihov proizvod čini jedinstvenim. Ali u globalizovanom svetu masovne potrošnje, u kojem ljudi sve više podsećaju na klonove i bez genetskog inženjeringa, oni koji zaista imaju drugačiji ukus su „vesnici propasti“. Ukoliko čine većinu kupaca nekog potpuno novog proizvoda, to je pouzdan znak da predstoji epski neuspeh.
Iako danas toliko robujemo tehnologijama da se maltene za sve živo oslanjamo na algoritme a ne na sopstveni zdravi razum, oni su u predviđanju budućnosti ponašaju gotovo isto kao i njihovi ljudski pandani, čuveni i masno plaćeni ekonomski i društveni analitičari. Drugim rečima, sjani su da objasne sve što se već desilo, a ne mogu da predvide gotovo ništa, ili tu i tamo tek ponešto, naročito u smutnim vremenima kao što je ovo koje upravo proživljavamo.
Dovoljno je da pogledate šta su najčuveniji konsultanti, najplaćeniji direktori investicionih banaka i svi koji su u istom platnom rangu predviđali na samom početku godine a kako je ona završila, pa da se zapitate koliko se tek može verovati onim samouverenim prognozama gde će čovečanstvo završiti do polovine ovog veka.
A svi oni se u svojim proračunima oslanjaju na algoritme, isto kao i većina preduzeća, čiji se čelnici upinju da dokuče šta će njihovi kupci želeti u budućnosti, ako je moguće čak i ovi što su trenutno u pelenama. Prosto vam dođe da se zapitate kako su neki ljudi sagradili poslovne imperije i uspevali da naprave proizvod za kojim su poludele mase, a da nisu imali ama baš ništa od modernih sokoćala.
Nema pouzdanog lovca na hitove
Da izreka „koliko ljudi, toliko ćudi“ važi i danas pokazuje knjiga „Zdravo, svete“ Ane Fraj, matematičarke na Univerzitetskom koledžu u Londonu. Analizirajući naš odnos prema algoritmima, britanska matematičarka zaključuje da je njihov domet da predvide ljudsko ponašanje u budućnosti negde između svemogućeg i nemogućeg. Primera radi, pojedini programi su dali solidne rezultate u predikciji zločina, ali je zato umetnost, čak i ona namenjena masama i dalje potpuno nepoznata teritorija.
Mada proizvođači rešenja za „kvantifikovanje kvaliteta“ tvrde da njihovi programi uveliko pomažu da se predvidi da li će neka pesma postati svetski hit i šta je pouzdana receptura za film koji će oboriti bioskopske blagajne s nogu, oni koji rade u ovim industrijama to poriču. Fraj navodi da sve glavešine u Holivudu priznaju da ne postoji pouzdani „lovac na hitove“ i da niko ne može da zna kako će neko filmsko ostvarenje proći kod publike dok ne zasvetli ili ne potamni na velikom platnu.
Ili kako je to sažeto sročio holivudski scenarista Vilijam Goldman: „Niko pojma nema ni o čemu“. Ako se nešto do sada pokazalo kao maglovit putokaz, onda je to naravoučenije da prosečan ljubitelj filma ne voli radikalne novine i da je možda najsigurnija formula „malo staro, malo novo“.
Jevanđelisti robnih marki
Ana Fraj navodi da to pravilo uglavnom važi i u prehrambenoj industriji. Uprkos tome što proizvođači i trgovci ponavljaju kao papagaji da se ubiše kako bi potrošačima ponudili nova iskustva, istraživanja upućuju da prosečan kupac jeste radoznao da proba nešto novo, ali ne i toliko nepoznato da ne zna šta unosi u svoj organizam. Tu mnogo ne pomažu ni deklaracije ni agresivni marketing, što potvrđuju i groblja „revolucionarnih ukusa“, od kojih se neki, poput gaziranog pića sa ukusom kafe, nisu zadržali na tržištu ni godinu dana.
Propali su jer nisu upalili kod prosečnog potrošača, zlata vrednog onima koji zarađuju na masovnoj prodaji, iako će sve učiniti da kupca koji se ponaša kao većina ubede kako ga upravo njihov proizvod čini jedinstvenim. Ali u globalizovanom svetu masovne potrošnje, u kojem ljudi sve više podsećaju na klonove i bez genetskog inženjeringa, oni koji zaista imaju drugačiji ukus od većine su kupci za izbegavanje, pokazuje istraživanje Masačusetskog instituta za tehnologiju (MIT).
Istraživači ističu da danas svemoguća marketinška premisa glasi: ako vam kupci daju pozitivne povratne informacije o vašem proizvodu, to je dobro. A ako ti ljudi kupuju proizvod više puta, to je još bolje. Kada je reč o takozvanom tipičnom proizvođaču, statistika pokazuje da oko 80% prihoda donosi samo petina kupaca. Od toga, „top 10“ troši oko tri puta više novca od prosečnog kupca. Proizvođači i trgovci ih doživljavaju kao jevanđeliste robnih marki, koji stalno među prvima kupuju nove proizvode, ostavljaju sjajne recenzije na internetu i govore svima koje poznaju da učine to isto.
Nagoveštaj epskog neuspeha
Ali ko su ti kupci koji žure ispred ostalih da probaju nešto novo i da li se njihov ukus podudara, ili naprotiv odudara od onoga što može da se dopadne većini potrošača? Na osnovu rane prodaje lakše je utvrditi da li će novi proizvod propasti, nego da li će uspeti na tržištu, tvrde stručnjaci MIT-a koji su tokom sedam godina istraživali podatke o kupovini u 111 trgovinskih lanaca širom SAD. U pomenutom periodu analizirali su preko 130.000 potrošača koji su kupili više od 9.000 novih proizvoda.
Autori istraživanja su definisali kao neuspeli proizvod onaj koji je od pojavljivanja do povlačenja sa trgovačkih polica „izdržao“ manje od tri godine. Rezultati su pokazali da je samo oko 40% novih proizvoda preživelo taj period.
Kada je reč o ranim kupcima, istraživači su ih preliminarno podelili u dve kategorije: na one koji su zaista u stanju da pre ostalih predvide da će neki proizvod postati hit na tržištu i na druge čiji ukus nagoveštava epski neuspeh. Na žalost proizvođača i trgovaca, ispostavilo se da je mnogo jednostavnije utvrditi ko su ovi drugi nego ko su oni koji utabavaju staze ka uspehu.
Potrošači koje su stručnjaci MIT-a nazvali „vesnici propasti“ izdvojili su se po tome što su kupovali najmanje 50% svih proizvoda koji su tokom sedam godina istraživanja krahirali na tržištu. Kada udeo tih potrošača dostigne polovinu u ukupnoj prodaji neke robe, verovatnoća da će ona osvojiti široke narodne mase smanjuje se za trećinu. Ako potrošači za izbegavanje kupe isti proizvod tri puta za redom, to je zaista loša vest, jer šanse da on osvoji tržište opadaju za 51%.
Uvek glasaju za gubitnike
Svako zlo ima svoje dobro, kaže narod, ali izgleda da u ovom slučaju nema. Naime, kada su istraživači pokušali preciznije da utvrde ko su potrošači čija naklonost prema nekom soku, farmerkama, ili bilo čemu drugom poziva proizvođače na uzbunu, došli su do krajnje šturog i upitnog „foto-robota“, koji firmama mnogo ne pomaže. Prateći tragove na osnovu podataka sadržanih u takozvanim lojaliti karticama (toliko o privatnosti), došli su do oko 3.000 domaćinstava koja su zahvaljujući svojim potrošačkim navikama osvojila titulu „vesnici propasti“.
Ali pokušaj naučnika da ustanove šta ih povezuje nije doveo do bilo kakvih pouzdanijih zajedničkih imenitelja. Podaci nagoveštavaju da ovakvi kupci možda u nešto većem broju žive u manjim sredinama, možda su nešto malo bogatiji od prosečnog domaćinstva i možda imaju nešto veće porodice. Sve u svemu, nalazi se svode na jedno veliko možda, jer ovakvi kupci nisu geografski povezani, niti dele neke statusne i društvene karakteristike po kojima bi bili prepoznatljivi. Za sada nema drugog objašnjenja, osim da su na različitoj talasnoj dužini od većine ostalih zato što im je drugačiji ukus jednostavno urođen.
Istraživanje je pokazalo da to ne važi samo za proizvode, nego da „vesnici propasti“ imaju pouzdano čudan ukus i kada su u pitanju finansijska tržišta, pa čak i političari, jer po pravilu svojim novcem podržavaju kampanje onih kandidata koji nemaju nikakve šanse u političkoj trci. Imajući u vidu kakvi političari danas vladaju, možda bi celom svetu bilo bolje kad bi birači koji traže nešto drugačije umesto u manjini, bili u većini.
Zorica Žarković
Biznis i finansije 218, mart 2024.
Foto: Mediamodifier, Unsplash