Od 2. avgusta 2026. u Evropskoj uniji primenjuje se član 50 Akta o veštačkoj inteligenciji (AI Act), koji donosi nova pravila transparentnosti za određene sadržaje nastale upotrebom AI. Za medije su posebno značajne odredbe koje se odnose na tekstove generisane ili izmenjene uz pomoć veštačke inteligencije, a koji služe za informisanje javnosti o pitanjima od javnog interesa.
Nova pravila, međutim, otvaraju pitanje koje prevazilazi način označavanja sadržaja. Portali jesu registrovani i posluju u konkretnim državama, ali njihova publika nije ograničena državnim granicama. Tekst objavljen u Srbiji može istog trenutka da čita neko u Nemačkoj ili Francuskoj, kao što američki portal može imati veliki broj čitalaca u Evropskoj uniji. Zato se postavlja pitanje čija pravila medij mora da poštuje: države u kojoj je registrovan, mesta na kom je sadržaj proizveden, tržišta kom je namenjen ili države iz koje mu čitalac pristupa?
Kada upotreba AI mora da bude označena
Upotreba veštačke inteligencije u redakciji ne znači nužno da je AI napisala tekst. Može se koristiti za transkripciju intervjua, proveru gramatike, prevođenje, sažimanje dokumentacije ili predlaganje naslova, ali i za gotovo potpuno automatizovano stvaranje i objavljivanje vesti.
Član 50 ne zahteva da medij prijavi svaku upotrebu AI alata. AI-generisan ili manipulisan tekst kojim se javnost informiše o pitanjima od javnog interesa mora biti jasno označen. Ipak, postoji važan izuzetak: ova obaveza ne važi ukoliko je sadržaj prošao ljudsku proveru ili uredničku kontrolu i ukoliko fizičko ili pravno lice preuzima uredničku odgovornost za njegovo objavljivanje.
Zato nije isto da li AI samostalno proizvodi i objavljuje vest, ili novinar koristi generativni sistem za nacrt koji zatim proverava i uređuje. Još više se razlikuje situacija kada se AI koristi za jezičku korekciju ili druge pomoćne poslove. Presudno, dakle, nije samo to da li je korišćena AI, već i kakvu je ulogu imala u nastanku sadržaja, kao i da li je konačni rezultat prošao ljudsku ili uredničku kontrolu.
Član 50 predviđa i tehnički nivo transparentnosti. Pružaoci AI sistema koji generišu sintetički tekst, audio, slike ili video moraju omogućiti da takvi rezultati budu označeni u mašinski čitljivom formatu i tehnički prepoznatljivi kao veštački generisani ili manipulisani.
Posebna pravila važe za deepfake: kada AI stvara ili manipuliše slikom, zvukom ili video-zapisom koji predstavlja deepfake, mora biti navedeno da je sadržaj generisan putem veštačke inteligencije ili izmenjen. Izuzetak predviđen za sadržaj koji je prošao ljudsku proveru ili uredničku kontrolu ne bi trebalo automatski primenjivati na ove vrste sadržaja.
Kako se AI sadržaj reguliše širom sveta
Dok Evropska unija primenjuje jedinstven regulatorni okvir, u ostatku sveta ne postoji zajednički standard za označavanje AI sadržaja u medijima. Negde je transparentnost zakonska obaveza, negde je uređena profesionalnim kodeksima, dok pojedine države još razmatraju buduća pravila.
Kina ima jedan od najširih sistema označavanja AI-generisanog sadržaja. Pravila koja se primenjuju od septembra 2025. obuhvataju tekst, slike, audio i video zapise i predviđaju vidljive oznake i tehničke podatke za identifikovanje porekla sadržaja. Južna Koreja je takođe zakonski uredila transparentnost generativne AI, uz obaveze koje zavise od vrste sadržaja i načina njegove upotrebe.
Sjedinjene Američke Države imaju fragmentisaniji pristup. Na federalnom nivou ne postoji opšta obaveza označavanja AI-generisanih novinskih tekstova, dok savezne države donose sopstvene propise, naročito za deepfake sadržaje, političko oglašavanje i izbore. Do avgusta 2026. godine 29 saveznih država regulisalo je AI-generisane deepfake sadržaje u izbornom kontekstu. Kalifornija ima i posebna pravila o transparentnosti AI-generisanih slika, video i audio sadržaja, ali ona nisu ekvivalent evropskom pravilu za tekstove o pitanjima od javnog interesa.
Velika Britanija nema opšti ekvivalent članu 50 i još raspravlja o budućem sistemu označavanja. Kanada je u julu 2026. otvorila konsultacije o transparentnosti AI sistema i njihovih rezultata, dok se Australija uglavnom oslanja na smernice i preporuke za označavanje AI-generisanog sadržaja.
Srbija za sada nema zakonski ekvivalent članu 50 AI Act-a, ali Kodeks novinara i novinarki Srbije reguliše upotrebu veštačke inteligencije u medijima. On zahteva transparentnu i odgovornu upotrebu AI alata, jasno označavanje sadržaja u čijoj je obradi veštačka inteligencija imala značajnu ulogu, kao i zadržavanje pune uredničke kontrole nad takvim sadržajem.
Gde prestaje domaća, a počinje strana jurisdikcija?
Za tradicionalne medije teritorijalna pripadnost bila je relativno jednostavna: novine su se distribuirale na određenom tržištu, a radio i televizija emitovali program na području za koje su imali dozvolu. Internet je tu vezu promenio. Portal registrovan u Srbiji može imati veliki broj čitalaca u Nemačkoj, Austriji ili Francuskoj, dok američki portal namenjen srpskoj dijaspori mogu istovremeno pratiti ljudi iz Srbije i Evropske unije.
Sama dostupnost sadržaja u nekoj zemlji, međutim, ne znači automatski da je on namenjen tom tržištu. Činjenica da je neko u Nemačkoj otvorio članak objavljen na američkom ili srpskom portalu sama po sebi ne znači da je izdavač tog portala obavezan da primenjuje nemačka ili evropska pravila. Kada bi sama dostupnost bila dovoljna, svaki portal bi potencijalno morao da proverava propise svih država iz kojih mu se može pristupiti.
Granica postaje manje jasna kada medij aktivno usmerava svoj sadržaj ili poslovanje ka određenom tržištu – na primer, kroz posebnu verziju sajta na jeziku te zemlje, sadržaj namenjen tamošnjoj publici ili poslovnim aktivnostima na tom tržištu. Tada veza sa drugom jurisdikcijom može postati znatno čvršća.
Upravo takve situacije obuhvataju propisi sa eksteritorijalnim dejstvom, koji se pod određenim uslovima primenjuju i na subjekte izvan teritorije na kojoj su doneti. Takav pristup postoji i u evropskom AI Act-u. Član 2 predviđa da se određene odredbe mogu primenjivati i na pružaoce i korisnike AI sistema iz trećih zemalja kada se rezultat koji proizvodi AI sistem koristi u Evropskoj uniji, dok Recital 22 govori o situacijama u kojima je rezultat proizveden izvan EU namenjen korišćenju u Uniji.
To ipak ne znači da svaki strani portal koji ima čitaoce u EU automatski potpada pod AI Act. Formulacija da se rezultat AI sistema „koristi u Uniji“ ne znači da je svaka internet stranica dostupna iz EU obuhvaćena evropskim propisom, a Recital 22 upućuje na nameravanu upotrebu rezultata u Uniji. Zato nije dovoljno utvrditi gde je portal registrovan ili odakle dolaze njegovi čitaoci, već kakva stvarna veza postoji između izdavača, načina upotrebe AI, sadržaja i evropskog tržišta.
Između zakona, kodeksa i internih pravila
Isti novinski sadržaj zato može biti povezan sa više regulatornih i profesionalnih sistema. Na njega mogu uticati zakoni države u kojoj izdavač posluje, novinarski kodeksi, propisi druge jurisdikcije ako postoji dovoljna veza sa njenim tržištem, ali i pravila platformi preko kojih se sadržaj distribuira.
Društvene mreže, video-platforme, pretraživači i drugi posrednici mogu imati i sopstvene zahteve za AI-generisani ili manipulisani sadržaj. Oni nisu zakoni, ali mogu uticati na to kako će članak biti označen, prikazan, preporučen ili distribuiran. Zato se na pitanje da li medij mora da označi upotrebu AI ne može uvek odgovoriti samo na osnovu toga u kojoj državi je registrovan.
Transparentnost kao zajednički imenitelj
Različiti pristupi država pokazuju da ne postoji jedinstveno pravilo o označavanju AI sadržaja u medijima. Problem dodatno komplikuje to što se AI može koristiti u gotovo svakoj fazi novinarskog rada, od transkripcije i jezičke obrade do stvaranja fotografija, pisanja i automatskog objavljivanja, pa sama oznaka da je „korišćena AI“ često ne govori šta je tehnologija zaista uradila.
Buduća pravila zato moraju da odgovore na dva pitanja: kako publici pružiti dovoljno informacija o poreklu sadržaja i čiji propisi važe kada sadržaj prelazi granice? Ovo drugo je znatno složenije: države donose propise unutar svojih jurisdikcija, dok objavljeni sadržaj gotovo trenutno postaje dostupan širom sveta. Pravo je i dalje teritorijalno. Informacija više nije.
Autor: Milena Šović, AI Implementation Specialist & Content Trainer
Foto: AndrewLozovyi, Depositphotos