Prisustvo na društvenim mrežama je postalo nezaobilazna karika u širenju poslovanja, pa se razvila čitava profesija koja se bavi upravljanjem nalozima na društvenim mrežama za tuđe ime i za tuđ račun. Ali kada preduzeće angažuje spoljne stručnjake za ovaj vid komunikacije, često se dešava da vlasnik naloga i onaj koji njime upravlja različito vide kako bi taj posao trebalo da se radi i šta su ostvarljivi ciljevi. Zato revizija naloga na društvenim mrežama postaje sve važnija za preduzeća i organizacije, iako ona nije zakonski obavezna kao neki drugi vidovi revizije.
Sunovrat SVB banke ostaće upamćen i po tome da su njeni klijenti povukli 42 milijarde dolara samo u jednom danu, nakon uzbune koju su preko društvenih mreža podigli pojedini investitori rizičnog kapitala, što je jedan američki kongresmen opisao kao „prvi bankrot podstaknut Tviterom“. Sada mnogi mediji u svetu raspravljaju o pretnji koju društvene mreže mogu predstavljati za poslovanje banaka, pre svega zbog moći ovog kanala komunikacije da proširi paniku za svega nekoliko sati.
Mnogo pre ovog događaja, jedna druga američka banka našla se u veoma teškoj situaciji zbog negativnih reakcija na društvenim mrežama, koje su, međutim, izazvali potpuno drugačiji razlozi. Problem nije bio u lošem poslovanju banke, već u ličnim stavovima koje je obnarodovala jedna njena službenica. Banka Amerike je 2016. godine pokrenula humanitarni projekat za pomoć siromašnim stanovnicima Afrike. Jedna od zaposlenih u ovoj banci je tim povodom na svom nalogu na Fejsbuku objavila mnoštvo izrazito uvredljivih i rasističkih komentara o žiteljima afričkog kontinenta, ozlojeđena saznanjem da će se od njene plate odbijati iznos koji je bio predviđen da se uplati u humanitarne svrhe.
Njeni stavovi su izazvali ogroman revolt među mnogim korisnicima Fejsbuka, uključujući i brojne pozive građanima i preduzećima da bojkotuju Banku Amerike i da svoje račune i ušteđevinu prebace kod drugih. Rukovodstvo banke je moralo da uloži veliki napor da bi zaustavilo optužbe za rasizam, vratilo klijente i poslovnu reputaciju. Službenica koja je objavila negativne komentare na Fejsbuku je posle interne istrage okrivljena za narušavanje poslovnog ugleda banke i vrlo brzo je otpuštena.
Raskorak u očekivanjima
Pomenuti i mnogi drugi negativni primeri svedoče da revizija naloga na društvenim mrežama postaje sve važnija za preduzeća i organizacije, iako ona ne predstavlja zakonsku obavezu kao neki drugi vidovi revizije. Prisustvo na društvenim mrežama je postalo nezaobilazna karika u širenju poslovanja, pa danas nema ozbiljne firme u kojoj bar trećina zaposlenih nema naloge za ovaj vid komunikacije sa klijentima i širom zajednicom, navodi Nemanja Jakovljević, doktorant Ekonomskog fakulteta u Beogradu u svom istraživanju o značaju revizije u eri društvenih mreža.
Autor napominje da nalozi koji beleže veliki broj pratilaca zahtevaju da se njima veoma posvećeno upravlja. To podrazumeva planiranje aktivnosti, pripremu sadržaja za objavljivanje, uređivanje sadržaja, komunikaciju sa pratiocima, brigu o realizaciji marketinških zahteva i praćenje komentara, radi brzog odgovora na eventualne primedbe i negativne ocene.
Tako se razvila čitava profesija koja se bavi upravljanjem nalozima na društvenim mrežama za tuđe ime i za tuđ račun. Ali kada firma angažuje spoljne stručnjake, često dolazi do razlike u procenama šta bi ovaj posao trebalo da podrazumeva i da donese svakoj od strana koja je potpisala ugovor. Vlasnici naloga pre svega očekuju da im profesionalci koje su angažovali obezbede bolju vidljivost na društvenim mrežama a koja neće ugroziti bezbednost poslovanja, veći broj pratilaca i ono što je najvažnije – rast prodaje i prihoda zahvaljujući ovakvoj vrsti promocije. Ali neretko ciljevi koje zacrta vlasnik naloga mogu biti nerealni, pa izvršioci ponekad pribegavaju manipulacijama kako bi se traženi rezultati prividno ispunili i uvećala sopstvena zarada.
Raskorak u očekivanjima je po pravilu veći kada više osoba deli jedan nalog na određenoj društvenoj mreži, a koje se nalaze na udaljenim lokacijama i žele da znaju da li su tačni izveštaji koje dobijaju od onoga ko upravlja nalogom. To stvara međusobno nepoverenje i atmosferu u kojoj se dovodi u pitanje da li osoba koja je odgovorna za upravljanje nalozima ispravno radi svoj posao.
Posebno osetljiv revizorski angažman
Zato je poželjno da se objektivno utvrdi kako funkcionišu kompanijski nalozi na društvenim mrežama, odnosno da se angažuje revizor, navodi Jakovljević. Ova vrsta revizije na prvi pogled nema mnogo dodirnih tačaka sa tradicionalnom revizijom, poput revizije finansijskih izveštaja ili pravilnosti poslovanja, ali je svrha revizorskog posla ista – da pruži nezavisno i objektivno mišljenje, ovog puta o statusu konkretnih naloga na određenim društvenim mrežama.
Da bi to uradio, potrebno je da revizor analizira strategiju preduzeća i aktivnosti na društvenim mrežama, da li se one sprovode u skladu sa internim procedurama i pravilima, da li su ispunjeni promotivni ciljevi koje je kompanija postavila i koliko je upravljanje nalogom bezbedno, odnosno zaštićeno od mogućih zloupotreba. Revizor je dužan da utvrdi eventualne probleme i proceni moguće rizike i da u skladu sa tim predloži odgovarajuće aktivnosti za poboljšanja. To može da uključi i analizu alata, tehnika i kompetencija kojima raspolaže kompanija, kako bi se ustanovilo da li su oni odgovarajući za sprovođenje predloženih mera.
S druge strane, sklapanje ugovora za ovu vrstu revizorskog angažmana je posebno osetljivo, ističe Jakovljević, imajući u vidu poverljivost podataka koji su predmet revizije i bezbednosni status parametara za logovanje na nalog koji je u vlasništvu preduzeća. Iz tog razloga, pisani ugovor mora da bude veoma detaljan, prava i dužnosti svake strane jasno definisani, kako bi se rizici od proizvoljnih i dvosmislenih tumačenja sveli na najmanju moguću meru.
Ovakav dokument predstavlja pravni okvir za prikupljanje revizorske dokumentacije i sprovođenje revizorskih procedura i obezbeđuje da budu precizno utvrđeni odnosi između vlasnika naloga na društvenim mrežama, osoba koje su angažovane da upravljaju nalogom i članova revizorskog tima.
Nestašica kvalifikovanih internih revizora
Neke kompanije, međutim, rađe formiraju sopstvena odeljenja za upravljanje nalozima na društvenim mrežama i sprovode internu reviziju o postignutim rezultatima i eventualnim propustima. Imajući u vidu da je reč o novoj i vrlo specifičnoj oblasti, nameće se pitanje da li firme mogu da obezbede stručnjake koji su sposobni da kvalitetno obave ovakav vid interne revizije?
Istraživanje koje je Jakovljević sproveo među predstavnicima 110 kompanija u Srbiji pokazuje da se ni u jednoj od njih ne vrši interna revizija naloga na društvenim mrežama, iako većina anketiranih smatra da bi to bilo jako korisno. Više od četiri petine ispitanika ocenjuje da je nezavisno stručno mišljenje posebno važno u proceni da li je upravljanje nalozima na društvenim mrežama u skladu sa internim procedurama i pravilima u firmi, kao i u pogledu kontrole informacione bezbednosti. Anketirani su među prioritetne ciljeve revizije uvrstili i potrebu da se utvrdi koliko je upravljanje ovim nalozima efikasno i šta bi od aktivnosti moglo da obezbedi bolju promociju preduzeća na društvenim mrežama.
Međutim, manje od polovine ispitanika (42%) procenjuje da su njihove kolege koje rade u internoj reviziji dovoljno osposobljene za takav posao.
Branko Bogavac
Biznis & finansije, Finansije Top 2022/23
Foto: BiljaST, Pixabay