Kako će ubuduće medijske grupe svoje sadržaje prodavati novim generacijama koje raspolažu sa 990 milijardi dolara za trošenje a ne kupuju knjige, muzičke albume i časopise?
Današnja omladina se ne seća vremena bez interneta, i ne voli da kupuje ono što voli da konzumira, poput knjiga i muzike. Oni ne cene osećaj posedovanja nego trenutne dostupnosti stvari.
Mejnstrim mediji su trenutno u pokušajima da stvore programe koji im mogu zadržati pažnju. Istraživanje koje je sprovela televizija MTV pokazalo je da nove generacije manje cene neke starijima omiljene vrednosti poput ličnog bogatstva, dobrog izgleda i automobila.
Zapadni mediji mlade rođene od 1980. do 2000. godine krste kao “Ja Ja Ja generaciju” (Me Me Me Generation), digitalne urođenike koji su optimistični, svesni svojih prava, narcisoidni, samouvereni i samoekspresivni. Rapidan razvoj tehnologije u kombinaciji sa odrastanjem u ekonomskoj krizi oblikovao je njihove stavove i potrebe, od toga da tri četvrtine njih poseduje pametni telefon, da su stalno umreženi, bolje obrazovani i društveno odgovorniji do tužne činjenice da su već prezaduženi i da teško nalaze posao.
Ovi digitalni urođenici čine otprilike trećinu svetske populacije – ima ih 2,5 milijarde, više nego bejbi bumera. Oni su najveće buduće trošadžije i zato ih svi sistematski proučavaju. Medijske i kompanije iz sfere zabave prognoziraju da će već sledeće godine milenijumske generacije činiti polovinu oglašivačima bitne publike. Oni ne očekuju da će starenjem ova generacija postati sličnija svojim roditeljima.
Već sada se vidi da tradicionalna televizija njima neće biti omiljena navika. Oni provode najviše vremena gledajući video na zahtev (on demand) preko digitalnih uređaja, striminga sa interneta ili pametnih telefona. Amerikanci starosti od 18 do 24 godine gledaju klasičan TV program 40 sati nedeljno manje od onih starih 35 do 49 godina, i 80 sati manje od starijih, pokazuju podaci Nielsenovog istraživanja.
I ako žele da gledaju TV programe kao što su npr serije, oni ih konzumiraju preko Netfliksa ili nekih plaćenih servisa. Mladi dakle ne plaćaju klasičnu TV pretplatu, već plate samo ono što potroše. Takođe, oni ne gledaju sadržaje samo da “ubiju vreme” već tačno znaju šta traže i do toga lako dolaze. “Umesto besciljnog prebacivanja kanala, oni sami kreiraju program koji će gledati”, kaže Džejmi Gatfrond iz The Intelligence Group, firme koja se bavi proučavanjem navika mladih. “I ne samo to, mladi često učestvuju i u kreiranju epizoda svojih omiljenih serija, kroz pitanja i komentare koje ostavljaju. Oni žele da učestvuju, da se za nešto pitaju”, kaže ona.
Zbog ovakvih trendova na važnosti dobijaju manifestacije prenošene uživo poput MTV Video Music Awards i sportskih događaja. Ono što prate svi, prate i ovi mladi koji međutim za razliku od drugih generacija vole i da podele mišljenje o onome što gledaju na društvenim mrežama, poput Fejsbuka, Tvitera ili Instagrama. Tako će pored toga što gledaju neku utakmicu digitalni urođenici istu i komentarisati uživo sve vreme njenog trajanja.
Ova potreba za praćenjem događaja i deljenjem svog mišljenja ima i lošu stranu, misli Gatfrond: “Oni razvijaju svojevrstan osećaj teskobe ako zakasne u praćenju nekih događaja. To je postalo kao posao, to je neka vrsta odgovornosti. Mladi često osećaju veliku krivicu i stid ako nisu ‘zapratili’ određene događaje na vreme”.
Na sve ovo pokušavaju da se adaptiraju i mediji i oglašivači. Oni stvaraju nove formate za svoje sadržaje. Tako će npr nova sezona serije Arrested Development primeniti neke od novih strategija za gledaoce koji prate nekoliko epizoda odjednom, bez pregleda dešavanja u prethodnoj epizodi.
I marketinški stručnjaci moraju da menjaju svoj način rada. Standardne reklame koje traju oko 30 sekundi nisu interesantne novim generacijama već bolje prolaze zanimljive priče koje sponzorišu kompanije koje žele da se oglašavaju. Tako je npr američki proizvođač meksičke hrane Chipotle sponzorisao animirani kratak film i igricu za mobilne telefone o štetnosti brze hrane. Kit Kat-ov slogan “Napravi pauzu” ima novu varijantu za društvene mreže “Social Break App”. Ova aplikacija za vreme dok niste na društvenim mrežama automatski apdejtuje vaše statuse. Objašnjenje za mlade je da “aplikacija za pauzu može da vas poštedi stresa brzog lajkovanja, retvitovanja i sl”. Kompanija JWT koja je i osmislila ovu kampanju, sprovela je pre nje istraživanje koje je pokazalo da više od polovine mladih iz Kine, Singapura i SAD ima problem da održi korak sa svojim “obavezama na društvenim mrežama”.
Istovremeno, postigli su odličan efekat, jer ove kampanje i jesu vođene da bi bile šerovane na tim istim društvenim mrežama, gde i jeste njihova publika.
Fajnenšl Tajms