Moj virtuelni asistent Mobi me je pitao šta bih voleo da jedem i da li imam nekakvih posebnih želja. Odgovorio sam da bih želeo Italijanski rižoto i paprikaš, ali da ništa od toga ne sadrži previše masti jer sam obećao sebi da ću skinuti 4 kilograma. Mobijev odgovor je bio brz i pametan, kao u uvek:“Ako želiš da skineš kilograme, bolje bi bilo da jedeš salate i povrće umesto rižota i paprikaša“. Znam da je u pravu i nakon malo premišljanja, popuštam i kažem mu da kupi Italijansku salatu i povrće koje volim. Moj pametni frižider, pametna kanta za otpatke i organizator kombinuju i analiziraju veliki broj podataka.
Ovo nije isečak iz nekog naučnog fantastičnog filma već moguća ilustracija načina na koji će potrošači komunicirati 2020. godine, obrađen u istoimenoj publikaciji revizorsko konsultantske kompanije EY (kako glasi novi zvanični naziv revizorske kuće Ernst&Young) čiji su vodeći stručnjaci na bazi industrijskih trendova razvili četiri scenarija razvoja tržišta komunikacija u budućnosti.
Ovi scenariji su napravljeni identifikovanjem važnih trendova i ključniih rizika. Ključni rizici su trendovi sa veoma velikim uticajem na ključno pitanje i koje je jako teško predvideti. Među rizicima postoje dva ključna – stepen integracije interneta u naše živote (postoji dve verzije: 1) potpuna integracija i 2) delimična integracija gde postoji granica samostalnog virtuelnog sveta) i kao drugi rizik bezbednost i privatnost, gde su definisane dve krajnosti: jedna je kontrolisan i bezbedan internet, a druga potpuno nekontrolisani haos sa brojnim incidentima na poljima bezbednosti i privatnosti. Četiri različita scenarija nastala na ovim rizicima biće detaljno opisana na narednim stranama.
B&F će scenarije objaviti u četiri nastavka. Ovo je prvi, a ovo su drugi, treći i četvrti.
Scenario 1 : Punom parom napred
Vratimo se dakle potrošaču 2020, i njegovom unutrašnjem monologu sa pomoćnikom Mobijem:
Na osnovu tih analiza Mobi mi pokazuje veliki broj sugestija, počev od italijanskih salata sa paradajzom i bosiljkom, sve do grilovanog patlidžana i bundeve. Za svaku od sugestija mogu da vidim koja im je nutritivna vrednost, broj kalorija, sadržaj vitamina i masnoće. Čak mogu i da namirišem bosiljak. Biram ono što najviše volim, a Mobi proverava gde najpovoljnije može da nabavi te namirnice. Mobi kupuje samo u onim prodavnicama koje sam ja obeležio kao poželjne. On je ugovorio da namirnice budu isporučene na moju kućnu adresu u utorak popodne oko 15:15, kada ću raditi od kuće čitavo popodne. Ukoliko se nešto promeni u mom rasporedu za to popodne, Mobi će momentalno promeniti zakazano vreme isporuke.
Ovaj scenario može da funkcioniše pod sledećim uslovima:
► Privatnost i bezbednost su pod kontrolom.
► Virtuelni i fizički svet su potpuno integrisani.
Evo kako bi izgledao razvoj događaja pri Scenariju I i kakvi su preduslovi potrebni za njegovo ostvarivanje:
Skandali i brojni incidenti na internetu učinili su da korisnici postanu svesni uticaja i rizika koje sajber kriminal nosi sa sobom. Ovi incidenti su prouzrokovali nervozu, kao na primer kada su se svi mostovi u Holandiji podigli tokom špica usled hakerskog upada u bezbednosni sistem, ali i ozbiljnu zabrinutost i strah kada su ugašeni sajtovi svih banaka u jednoj nedelji usled ozbiljnog sajber napada.
Usled frustracije zbog sve složenijih proizvoda i njihovog otežanog funkcionisanja, potrošači su postali kritički nastrojeni. Potrošači su iskazali svoje nezadovoljstvo kroz udruživanje u digitalne protestne grupe, zahtevajući transparentnost u pogledu korišćenja ličnih podataka, kvaliteta proizvoda i određivanja cena, kao i u pogledu politike koju kompanije sprovode. Usled kombinacije visokog pritiska od strane potrošača i Vladinih pretnji intervencijom, različite kompanije su shvatile da moraju da naprave promene u svojoj politici i načinima komuniciranja.
Bile su potrebne dve godine da se uspostavi saradnja i postignu razni dogovori među kompanijama oko načina na koji će usluživati i štititi korisnike interneta, kao i da se postigne dogovor oko principa koji se tiču integriteta, otvorenosti i transparentnosti na tržištu.
Ujedinjene nacije su formirale nezavisni istraživački centar koji su činili globalni stručnjaci iz industrije i sa nekoliko vodećih univerziteta. Ovaj istraživački centar je sastavio okvirne propise na globalnom nivou, a sama industrija je dodala sve detalje. Na primer, na polju privatnosti dogovoreno je da se lični podaci ne smeju koristiti, na bilo koji način, bez izričite dozvole potrošača.
Što se tiče bezbednosti, svi eksperti zaključili su da je nemoguće „očistiti“ dosadašnji internet i napraviti od njega bezbedno mesto. Jedini način da se reše problemi bezbednosti je kreiranje nove mreže, sa odvojenim serverima i ruterima. Tradicionalni internet će biti korišćen za niskorizične usluge, kao što su slušanje muzike, traženje destinacije za odmor, čitanje vesti… Drugi, bezbedni internet koristiće se za usluge koje uključuju upotrebu ličnih i finansijskih podataka. Kao posledicu, svaki uređaj će imati dve IP adrese.
Ove promene su dovele do novog načina komuniciranja između kompanija i korisnika. Potrošači su uključeni u proces promena i kompanije pažljivo slušaju šta se njima dopada, šta žele i šta im je potrebno. Potrošači su voljni da dele svoje ideje jer im je to važno i uviđaju da su njihovi predlozi ozbiljno shvaćeni.
Zbog ovoga, potrošači osećaju da drže stvari pod svojom kontrolom. Kombinacija rastuće važnosti i osećaja da imaju kontrolu, potrošačima diže samopouzdanje. Radoznali su u pogledu novih i inovativnih proizvoda, a u isto vreme su i zahtevni. Nema prostora za proizvode niskog kvaliteta.
Kako potrošači postaju sve upućeniji u proces, formiraju se „ grupe“ koje uključuju druge kompanije i potrošače, i koji će zajednički stvoriti potpuno nov prilagođeni vid pružanja usluge. Ovo omogućava korisnicima i kompanijama stvaranje integrisanih rešenja koja će ublažiti granice između kompanija, industrija i proizvoda. Takav način poslovanja će dati potrošačima još veći uticaj nad kompanijama i brendovima.
Potrošači kontrolišu deljenje svojih ličnih podataka sa kompanijama i brendovima. Samo kompanije i brendovi koje oni odaberu mogu im pristupiti i prezentovati im informacije o novim proizvodima i uslugama, popustima… Za kompanije je ključno da izbegnu dosađivanje svojim odanim kupcima preterano „napadnim“ reklamiranjem ili proizvodima koji im se ne dopadaju. Kompanija može vrlo lako narušiti vitalne odnose sa potrošačima usled neprimerenog ponašanja, a veliki je izazov povratiti poverenje izgubljenih mušterija.
Virtuelna realnost je sazrela i sadrži čak i aplikacije za miris i ukus. Ako potrošač želi da kupi novi proizvod, prvo će stupiti u kontakt sa svojom ličnom grupom ili saznati od trendsetera šta je trenutno najpopularnije. Onda će prikupiti informacije pokazatelja kvaliteta (sa sajtova za ocenu), ekološkog otiska (od stučnjaka od poverenja) i cena. Na osnovu ovih informacija, oni su dobro obavešteni i u mogućnosti da naprave pravi izbor.
Interfejs koji omogućava interakciju između ljudi i mašina je baziran na pokretima i glasu. Ovi pokreti ne uključuju dodirivanje ekrana. Umesto toga, unošenje podataka je zasnovano na pokretima prstiju obe ruke u vazduhu. Komande na osnovu glasa i pokreta će učiniti interakciju sa mašinama prirodnijom i ljudi će čak početi da se emotivno vezuju za svoje uređaje.
Svi kućni aparati, kao što su frižider, mikrotalasne rerne, prskalice za travu i brojne druge, povezane su sa internetom, olakšavajući ljudima svakodnevnicu. Ovi uređaji su u mogućnosti da „razumeju“ podatke koje prikupljaju i da funkcionišu i nezavisno, i u spoju jedna sa drugom. Čak i kada ljudi nisu kod kuće, biće u mogućnosti da kontrolišu širok spektar kućnih sistema. Domovi će postati zdraviji i čistiji, na primer kroz kuhinjske ploče otporne na bakterije koje će održavati kuhinju čistom i bezbednom po pitanju bacila.
U 2020. godini, kuće će imati sofisticiran sistem nadgledanja i kontrolisanja energije, vode, kanalizacije, smeća, bezbednosti i zabave. Na primer, biljke u dnevnoj sobi se automatski zalivaju dva puta nedeljno, međutim kada spoljna temperatura padne, soba će odmah biti zagrejana do određene temperature, vazduh će postati suvlji, a sistem za zalivanje će početi da zaliva biljke svakog dana. Ovo će se sve događati bez ljudske intervencije. Potrošači će biti oslobođeni velikog broja kućnih poslova koji će sada biti obavljani automatski.
Postojaće i roboti-ljubimci, koji mogu biti korišćeni za nadgledanje i pravljenje društva starima, kao i zamena za porodice koje nemaju vremena da brinu o živom biću. Nove tehnologije će biti sve više integrisane u ljudske živote i svakodnevne aktivnosti, a ljudi će postajati sve više zavisni od novih mogućnosti koje one pružaju, sve do tačke kada neće moći da zamisle život pre pojave ovih tehnologija.
U ovom hiper-povezanom svetu, ljudi će obavljati različite uloge na istoj fizičkoj lokaciji. Imaće više virtuelnih sastanaka „licem u lice“ sa različitim osobama, sve vreme sedeći u svojoj kući. Tako je na primer moguće pričati „licem u lice“ sa porodicom, prijateljima, kolegama, doktorom ili učiteljicom, sve vreme sedeći kod kuće.
Karakteristike ovog scenarija:
► Globalni okvirni propisi na visokom nivou su doneti od strane Vlade, a konkretni detalji su razvijeni od strane industrije.
► Da bi bezbednost na internetu bila zagarantovana, potrebna su dva interneta: tradicionalni i internet visoke bezbednosti.
► Inovacija je povećana i kupci su spremni da prihvate nove usluge i aplikacije jer će im one olakšati život i doneti razne pogodnosti. Nove tehnologije i standardizacija će učiniti idealni virtuelni svet mogućim.
► Industrija je u potpunosti svesna da je od ključne važnosti slušati potrebe mušterija i uključiti ih u proces razvoja proizvoda.
► Kupci su zahtevni. Nema prostora za proizvode niskog kvaliteta.
► Kupci imaju kontrolu i odlučuju ko može ili ne može biti deo njihovih života: samo kompanije i brendovi koje mušterija odabere mogu pristupiti tom potrošaču.
► Vredne i pouzdane informacije o proizvodu dostupne su od različitih izvora i iz različitih perspektiva (na primer: zdravlje, cena, kvalitet i ekološki otisak).
► Kompanije neće koristiti profile potrošača i podatke o njima osim u slučaju da imaju izričitu dozvolu od potrošača.
Izazovi i mogućnosti koje pruža scenario 1:
Ø Kupci su postali izuzetno zahtevni i ne prihvataju proizvode ili usluge lošijeg kvaliteta. Takođe, period koji je potreban da usluga ili proizvod izađu na tržište predstavlja ključni aspekt u održanju koraka sa konkurencijom. Najveći izazov prestavlja idealna ravnoteža između pronalaženja pravog vremena koje je potrebno za pripremu proizvoda za izlazak na tržište i proizvesti proizvod dobro testiranog visokog kvaliteta.
Ø Brendovi su suočeni sa gubitkom kontrole i kontakta sa informacijama o kupcu. Od ključne važnosti je da se brendovi prilagode novostvorenoj moći koju potrošač ima, i tako izvuku obostranu dobit.
Ø Usled ustanovljenja određenih standarda, posledično dolazi do spajanja više komunikacionih kanala. Pomenuti standardi primenjeni su na korisnički interfejs, razvoju tehnologije, i mnogim drugim poslovnim procesima.
Ø Različiti tipovi usluga, infiltriraće se u svakodnevne živote korisnika, a njihova sigurnost i privatnost mora biti zagarantovana. Različiti tipovi usluga traže i različite kvalitativne nivoe internet konekcije i mreže. Na primer, bankarstvo i zdravstvo zahtevaju potpuno sigurnu internet mrežu, dok je za običnije zahteve tipa čitanja dnevne elektronske štampe dovoljan i internet manje sigurnosti.
Ø Ovaj scenario je okarakterisan strategijom „spajanja raznolikosti“. Organizacije proširuju svoje opsege delatnosti na saradnju sa tržištem telekomunikacijama i industrija koje nisu u bliskoj vezi sa njihovom osnovnom granom poslovanja kako bi se bolje povezali sa svojim klijentima. Posledica toga jeste pojačana konkurencija.
Ø Ovaj scenario uključuje velike infrastrukturne investicije, kao posledica sve veće potrošnje podataka od strane potrošača i znatnog uvećanja broja uređaja kojima je potrebna internet konekcija u domovima i van njih.
Ø Kada je ovaj scenario u pitanju potrošač je sam krojač svoje sudbine. Oni su ti koji odlučuju koji brendovi im se dopadaju i ko sme da ih kontaktira. Prednost je biti na najpopularniji izbor kupaca, i stvoriti bliski odnos sa klijentom, a pri tom ga ne iritirajući. Kompanije treba da pronađu nove i originalne načine da angažuju klijente na učešće u razvijanju proizvoda.