„Moraćemo da smanjimo budžet za PR aktivnosti, barem dok traje svetska ekonomska kriza…“ Ili, „Smanjen nam je budžet, sav raspoloživi novac namenjen za marketinške aktivnosti preusmerićemo u PR, makar za vreme krize“…
Od kako je prošle jeseni počelo finansijsko posrtanje na najvećim svetskim berzama i sa njima urušavanje ekonomskih giganata, simbola snage i moći liberalnog kapitalizma, verovatno ste bili u prilici da čujete jednu od ove dve rečenice ukoliko Vaš posao ima bilo kakve veze s marketingom ili odnosima s javnošću, ili ukoliko, s druge strane, pripadate top menadžmentu neke kompanije ili organizacije…
Oba izbora su pogrešna, svaki na svoj način, ali suština je ista – radi se o nepoznavanju osnovnih principa na kojima funkcionišu marketing i PR, odnosno o tome koje su njihove uloge, kao i u čemu se dopunjavaju, a u čemu razlikuju. A efekti i jedne i druge politike poslovanja biće podjednako negativni.
Ukoliko se odlučite za prvu varijantu, tj. da prestanete da komunicirate, samoinicijativno se stavljate u izolaciju. Ne zaboravite da sve grupe zainteresovane za rad Vaše organizacije (kupci, potencijalni kupci, dobavljači, kreditori, akcionari, zaposleni, mediji, itd) i dalje postoje i, u odnosu na vreme pre početka ekonomske krize, čak imaju pojačanu potrebu da budu obaveštene o tome šta se događa s Vašom organizacijom. Ukoliko se izolujete, šaljete negativnu poruku u smislu da prestankom komuniciranja stvarate sumnju da se u Vašoj kompaniji, u najmanju ruku, ne događaju baš pozitivne stvari i da zbog toga nema potrebne komunikacije. Takođe, prestankom komuniciranja povećavate nesigurnost kod zaposlenih, što se direktno odražava na nivo motivacije, a samim tim i na nivo efikasnosti i produktivnosti rada. Time, takođe, stvarate i nepoverenje kod investitora i drugih stejkholdera i ostavljate im da sami procenjuju kakva je situacija, da se obaveštavaju iz nezvaničnih izvora i sl, što često može stvoriti pogrešnu sliku, odnosno dodatne probleme za Vašu kompaniju. Čak i ako Vaša organizacija ima problema, aktuelne informacije treba podeliti sa ciljnim grupama na pravi način, a to znači u odgovarajuće vreme i u adekvatnoj formi, a nipošto kriti stvarno stanje ili još gore – obmanjivati, jer se to, obavezno, pre ili kasnije, vraća kao bumerang.
Drugi pogrešan izbor jeste da se pokuša realizacija marketinških aktivnosti kroz odnose s javošću. Ovde su, uglavnom, na udaru mediji, jer se PR aktivnosti u Srbiji mahom svode na slanje saopštenja i organizaciju konferencija za novinare. Ovakvo ponašanje u domenu komunikacija rezultiraće time da ćete prezasititi medije informacijama o Vašoj kompaniji ili organizaciji, a osim toga, pokušaj oglašavanja preko saopštenja mediji će protumačiti kao pokušaj podmetanja i zloupotrebe, tako da ćete vrlo brzo doći u situaciju da Vam vrata medija budu zatvorena i za one informacije koje bi, u drugim okolnostima, mogle da se plasiraju u javnost.
Šta je rešenje? Deo odgovora svakako je u održanju postojećeg nivoa PR aktivnosti, s tim da se kanali komunikacije mogu menjati, u skladu s uslovima koje diktira budžet, pre svega. Najjednostavniji savet koji se može dati u ovim uslovima, jeste pojačajte onlajn PR. Iskoristite potpuno mogućnosti koje pruža internet i zamenite tradicionalne medije novim medijima koliko god je to moguće. Tako ćete, između ostalog, obezbediti da informacije koje komunicirate mogu jednostavno da se pronađu, lako da se podele sa drugima i traju maltene neograničeno dugo. Pritom, imaćete značajno manje troškove nego inače.
| Menadžeri velikih kompanija o značaju komunikacija tokom svetske ekonomske krize
„Neverovatno je značajno da rukovodioci budu spremni da preuzmu rizik u ekonomskim uslovima u kojima se trenutno nalazimo, u vreme dok ljudi imaju tendenciju da se povlače. U ekonomskim okolnostima poput ovih u kojima se sada nalazimo, ne vredi zatvarati se i povlačiti se u bunker.“ Ne hodajte po ivici. Ne dopustite da ono što je važno bude propupteno zbog onoga što je hitno. Sada je najlakše paničiti, a mi ne možemo da paničimo. Ulažite u svoje brendove, posebno za vreme ekonomski sušnog perioda. Najlakše je ućutati, a to je ujedno i najgore što možete da uradite. |
Osim odluke o strategiji komuniciranja u vreme krize, odluke o izboru kanala za komunikaciju, intenziteta razmene informacija i sl, naročitu pažnju treba posvetiti sadržaju koju će biti komuniciran, odnosno porukama koje će o sebi i svom radu slati kompanija ili organizacija. One treba da budu pažljivo osmišljene i definisane imajući u vidu trenutni status i ciljeve organizacije i, pogotovo, šire okolnosti u kojima se posluje u tom trenutku, a koje je nametnula svetska ekonomska kriza. Dakle, redefinisanje komunikacijskih strategija potrebno je svim organizacijama, ali je, verovatno, najzanimljivije razmotriti ove aspekte u finansijskom sektoru, u kojem je kriza i počela i koji je i najugroženiji novonastalim ekonomskim uslovima.
Posmatrajući banke, pre svega, nameće se zaključak da više nije dovoljno slati poruke tipa „Mi smo najstarija banka“ ili „Mi postojimo toliko i toliko godina“. S obzirom da su u ovoj krizi propale ili barem ozbiljno posrnule neke od najstarijih finansijskih institucija, sada je potrebno osmisliti poruke koje uključuju i druge faktore, jer starost, odnosno godine trajanja, same po sebi više nisu garancija sigurnosti. Zbog toga prilikom kreiranja poruka treba uključiti elemente kao što su mišljenja revizorskih kuća, rezultati studija kvaliteta koje rade udruženja korisnika (kupaca) i analize rejtinga koje sprovode nezavisne agencije. Zaokret u komunikaciji, zasnovan upravo na principima eliminacije starosti kao faktora poverenja, prvi put je viđen u Srbiji u nedavno realizovanoj kampanji jedne strane banke. Poruka koja je komunicirana zasnivala se na stavu da nije bitno koliko je banka stara, već kako upravlja novcem komitenata. Osim ove promene u komunikaciji, potrebno je pojačati onlajn komunikaciju sa korisnicima (kupcima), internu komunikaciju, odnosno dvosmernu komunikaciju sa zaposlenima, itd.
U vraćanju poverenja u finansijske institucije i celokupan ekonomski sistem, odnosi s javnošću mogu da odigraju veoma značajnu ulogu, a PR poslenici doprinos mogu da daju bez obzira da li rade u agencijama, kompanijama ili institucijama. Dakle, oni ne treba da obmanjuju javnost, već samo da doprinesu vraćanju poverenja u onoj meri u kojoj ono nije izgubljeno usled realnih problema, već usled širenja straha i inertivnog ponašanja koje je zahvatilo tržište, tj. njegove učesnike. Dakle, ekonomija jeste uzdrmana, ali trenutno stanje nije posledica samo slabosti do sada preovlađujućeg ekonomskog sistema (koje nisu sporne) već, takođe, i posledica panike. Ovako ponašanje ogledalo se u naglom povlačenju štednje, što je direktno dovelo do dodatnog slabljenja potencijala banaka, zatim u vidu smanjenog investiranja, kao i smanjena potrošnje, čime se, opet, smanjivala proizvodnja i tako se ušlo u začaran krug. Zbog toga je, uporedo sa raspodelom podsticajnih finansijskih paketa za oživljavanje privrednih aktivnosti, potrebno raditi i na vraćanju poverenja u ekonomiju.
A odličan primer koliko samo jedna izjava može da doprinese pojačanoj stabilnosti ili stvaranju novih potresa, pogotovo ako je izgovori neko na značajnoj poziciji, predstavlja nedavna poruka Dmitrija Medvedeva, predsednika Ruske federacije. Medvedev je, sredinom juna, na sastanku Šangajske organizacije za saradnju, izjavio da je svetu potrebna nova rezervna valuta umesto dolara. Dakle, samo tako intonirana izjava, bez bilo ikakve donesene odluke, čak i bez njene definitivne najave, dolar je na Londonskoj berzi za samo jedan dan izgubio oko 0,8 odsto vrednosti u odnosu na evro, oko 0,9 odsto vrednosti u odnosu na jen i oko jedan odsto vrednosti u odnosu na grupu od šest drugih jakih valuta. Oni koji, makar u osnovi, poznaju berzanske tokove znaju da je to veliki pad, pogotovo za jedan dan. Naravno da izjava predsednika Ruske federacije ima posebnu težinu, odnosno da bi izjave funkcionera manjih država, kao i privrednika, imale slabiji uticaj u tom smislu, ali je ovaj slučaj dobar primer za to kako se rečima, odnosno psihološki, itekako može uticati na ekonomske tokove.
Naravno, uključivanje profesije odnosa s javnošću u vraćanje poverenja u ekonomiju, a pre svega u finansijski i bankarski sektor, kao i u povećanje investicija i potrošnje, predstavlja veliki projekat, ne samo na globalnom nivou, već i lokalno, na nivou jedne zemlje, jer bi u tom slučaju ovakav posao morao bi da bude državni projekat.
PR konsultant
broj 57/58 jul/avgust 2009.