Da li je u potrošačkom svetu moguće da talentovani dizajneri sačuvaju svoju kreativnu slobodu i umetnički integritet, a da istovremeno budu komercijalni? Svetski poznati dizajneri Tom Strala i Džeremi Etingshausen u razgovoru za B&F govore o aktuelnim trendovima na tržištu, ali i hrabrosti da se bude različit i povuče granica između novca i integriteta.
Stereotip da su talentovani umetnici po definiciji „operisani“ od talenta za dobar posao demantuju dizajneri koji su postali svetska imena kao što je švajcarski dizajner Tom Strala, poznat domaćoj javnosti i kao jedna od najvećih zvezda prošlogodišnjeg Belgrade Design Week-a. Švajcarac, čije je pravo ime Tomas Mihael Šmid je, poput mnogih svojih kolega, završio arhitekturu. Danas poseduje sopstveni dizajnerski studio u Cirihu, a svoje radove prodaje i preko nekoliko specijalizovanih umetničkih galerija u zapadnoj i severnoj Evropi.
Na pitanje šta izdvaja njegovo stvaralaštvo, Strala u razgovoru za B&F kaže: „Kada smišljam nove projekte vodim pre svega računa o tome da svaki predmet treba sagledati iz različitih uglova. Zato je izuzetno bitno posedovati veliko predznanje, koje nam omogućava da višestruko tumačimo stvari i povezujemo različite discipline. Baš kao što pisci i pesnici uvek od istih slova stvaraju potpuno nove reči i značenja“.
Zadatak dizajnera je, objašnjava Strala, da osmisli proizvod koji će ujedno predstavljati simbol i zadovoljiti određenu funkcionalnost. Ljudska opčinjenost predmetima seli se iz generacije u generaciju, a generacije umetnika se trude da taj „fetiš“ iskažu na sopstveni, originalan način, ali i da shodno vremenu i aktuelnim intersovanjima, mogu od toga da obezbede egizistenciju. Međutim, ispuniti oba uslova nije uvek lako, što potvrđuje i iskustvo švajcarskog umetnika koji priznaje da ponekad mora dobro da razmisli da li će prihvatiti ponude nekih velikih kompanija, ma koliko bile fianansijski unosne.
„Kada uspete da se probijete na tržištu, dešava se da kupci naručuju proizvod samo zbog vašeg imena, bez ikakve ideje kako on treba da izgleda i kakva će mu biti funkcija. Negde morate da povučete granicu u poslu, ako želite da sačuvate integritet. Kao što ne bih učestvovao u „pranju novca“, ne želim ni da učestvujem u „pranju umetnosti“, ma ko bio klijent“, izričit je Starla.
Crna ovca
Ipak, svestan je, kaže, da takvu odluku mnogo lakše mogu da donesu već afirmisani umetnici, kojima tržište „dolazi na noge“ i koji posluju u stimulativnom okruženju, kakvo je već dugo sever Evrope. Ono je mamac za mlade dizajnere sa celog kontinenta, koji moraju da nađu načina da se do njega probiju, ili da smognu drugu vrstu hrabrosti – da se aktiviraju u stvaranju novih tržišta. „Stokholm, Cirih ili London imaju mnoštvo prodajnih dizajnerskih galerija koje sklapaju ekskluzivne ugovore sa autorima. Mislim da će do slične prakse uskoro doći i u Beogradu, koga mnogi na kulturnoj mapi Evrope nazivaju i „Novim Berlinom“. Tolika kreativna energija mora da donese i komercijalni efekat“, uveren je naš švajcarski sagovornik.
Tom Strala: Kao što ne bih učestvovao u „pranju novca“, ne želim ni da učestvujem u „pranju umetnosti“
Njegov kolega, Džeremi Etingshausen dolazi iz londonske agencije BBH (Bartle Bogle Hegarty), koja se zahvajujući modernom dizajnu svrstava među najkreativnije advertajzing agencije u svetu. Ovaj sagovornik „B&F“ studirao je humanističke nauke u Oksfordu kod slavnog Ričarda Dokinsa, a pre rada za BBH proveo je trinaest godina gradeći reputaciju čuvene londonske izdavačke kuće Penguin Books.
Prvi radovi BBH sa početka osamdesetih doveli su do svojevrsne revolucije u celokupnoj industriji dizajna i reklamiranja. To se pre svega odnosi na reklamu za Levi’s na kojoj je prikazano stado belih ovaca koje idu u jednom smeru i jedna crna, koja se kreće u suprotnom, uz slogan „Kada čitav svet ide cik, vi idite cak“ („When the World Zigs, Zag.“). Zbog ove reklame BBH od tada nazivaju i „crnom ovcom“ u advertajzingu, ali s obzirom da su u međuvremenu mnogi počeli da kopiraju takav pristup, sačuvati „titulu originalnog“ nije lak zadatak, priznaje Etingshausen.
Moć različitosti
Konačna odluka o konceptu i dizajnu reklamnog materijala uvek se donosi u dogovoru sa klijentom, kaže naš sagovornik. Nekada se taj proces okonča brzo, a nekad traje i više meseci jer procedura kompanije, koja poručuje reklamni materijal zahteva da se on odobri na više nivoa. U agenciji veoma vode računa ko će od umetnika biti angažovan za određeni zadatak, ali i o kreativnoj slobodi stvaralaca, pa time i čija poslovna ponuda će biti prihvaćena.
„Kreativci dolaze u agencije kao što je BBH zato što žele velike izazove, ali i veći stepen slobode nego što bi je imali kod nekog drugog velikog poslodavca. Zato je izuzetno važno prepoznati „moć različitosti“ kod mladih dizajnera, baš kao i kod naših klijenata. Ta različitost izaziva posebnu pažnju i, posledično, stvara dodatu vrednost koju naručioci i traže. Originalne ideje mogu da budu presudne za prepoznatljivost nekog brenda“, naglašava britanski dizajner.
Džeremi Etingshausen: Ovo je najbolje vreme u dosadašnjoj istoriji za pomeranje granica i započinjanje nečeg novog
Prema njegovim rečima, moderne tehnologije u korenu menjaju kreativni proces kod umetnika i percepciju kod posmatrača. Sve više klijenata traži sadržaj koji će biti isključivo vidljiv na internetu, a dizajnerska industrija se prilagođava tržištu sve većim brojem „digitalnih dizajnera“. Još dok je radio u Penguin Books, Etingshausen je učestvovao u kampanji za čitanje knjiga za koju su bili angažovani dizajneri i scenaristi kompjuterskih igrica, kako bi privukli nove generacije svojim specifičnim načinom pričanja priča.
Ali istinsku različitost je potrebno negovati u svetu u kome preovlađuju prolazni trendovi. „Umetniku je potreban prostor kako bi se razvio i dao najbolje od sebe, baš kao i preduzetniku koji tek započinje svoj biznis. Po mom mišljenju – a čini mi se da nisam usamljen u takvom stavu, ovo je najbolje vreme u dosadašnjoj istoriji za pomeranje granica i započinjanje nečeg novog. Za to je potrebno imati hrabrosti i ostati svoj uprkos svemu, a vremenom će sve više biti onih koji će umeti da cene takav pristup“, predviđa Etingshausen.