Mada je pre nepune decenije bila pred „otpisom“, danska kompanija Lego je prema prošlogodišnjim rezultatima ponovo preuzela vođstvo na svetskom tržištu igračaka. To je tek jedan od preokreta u industriji u kojoj je dosadan jedino konstantan rast i tokom krize, a da igračke nisu samo dečija svojina svedoče i pokazatelji o sve većem broju odraslih koji kupuju igračke za sebe, kao i o enormnom rastu asortimana „za očeve i sinove“.
Igračke, prva privatna dečija svojina, predstavljaju nepresušan izvor zarade za odrasle, budući da se globalna vrednost ovog tržišta procenjuje na preko 85 milijardi dolara, pri čemu više od trećine generišu Sjedinjene Države. To je i jedno od retkih tržišta koje je tokom svih godina ekonomske krize beležilo rast. Primera radi, u 2009. godini, koja je bila fatalna za mnoge industrije nakon kolapsa svetskog finansijskog tržišta, nemački proizvođači igračaka hvalili su se da im je to jedna od najboljih godina u prethodnoj deceniji. Francusko udruženje proizvođača igračaka saopštilo je da će nedavno završena godina premašiti 2014. kada je prodaja porasla za dva odsto, a prosečna cena igračaka za tri odsto i to uprkos rastu nezaposlenosti, stagnaciji zarada i povećanju poreza koji su opteretili prihode mnogih francuskih domaćinstava.
Ni loše prognoze o prirodnom priraštaju u zapadnim zemljama ne umanjuju optimizam ove industrije u pogledu daljeg rasta. Mada je dece manje, usled produženja životnog veka više je deka i baki, pretežno dobro situiranih, a sve je više i razvoda, pa time i nadmetanja bivših supružnika ko će pridobiti decu poklonima. Osim toga, ne igraju se samo deca. Tako se u Nemačkoj oko 20 odsto igračaka kupuje za odrasle, a udeo takozvanih igračaka „za oca i sina“ porastao je za preko 30 procenata, pa sada pojedini očevi konačno ostvaruju želje iz detinjstva igrajući se vozićima ili automobilima na daljinski upravljač.
Igračke su imune i na geopolitičke konflikte. Prošle godine, uprkos međusobnim sankcijama Rusije i EU povodom ukrajinske krize, britanski lanac prodavnica igračaka Hamliz otvorio je, uz veliku pompu, svoj najveći objekat u centru Moskve, koji je i najveća specijalizovana prodavnica igračaka u Evropi. Mada vrednost ruskog tržišta igračaka ne prelazi četiri milijarde dolara, odluka britanskog lanca dobija drugačiju perspektivu kada se ima u vidu da ono raste po prosečnoj godišnjoj stopi od 30 odsto, što ga je među pojedinim analitičarima kvalifikovalo kao „svetskog prvaka u rastu“. S druge strane, prema navodima u časopisu „Sputnjik“, Rusi su rešili da mali udeo na globalnom tržištu igračaka ubrzano uvećaju, te da već do 2018. četvrtinu proizvodnje najinovativnijih igračaka izvoze u svet, prvenstveno u Evropu.
Igračka veka
Otpornost na ekonomske i političke krize ne znači da u industriji igračaka nema uzbuđenja, iznenađenja i preokreta. Naprotiv, reč je o tržištu na kome se ciljna grupa stalno obnavlja, ali i neprekidno menja. Današnja deca brzo odrastaju, a istraživanja pokazuju da već nakon osme godine opada njihovo interesovanje za tradicionalne igračke, jer usled brojnih aktivnosti imaju sve manje slobodnog vremena koje rađe troše na zabavu kakvu nude nove tehnologije. Stoga je industrija igračaka napravila „kopernikanski obrt“, povezavši se sa kinematografijom, televizijom i kompjuterskim igrama. Ako su u početku kompjuterske igre i figurice nastajale kao nusproizvod popularnosti pojedinih filmova, danas na osnovu njih nastaju filmovi.
Ipak, iako su vrlo sofisticirani potrošači, koji se dobro razumeju u tehnologiju i favorizuju proizvode koji su vezani za elektroniku, modu i životni stil, deca su raspoložena da se vrate „klasicima“, od kojih neki opstaju na tržištu i po tri ili četiri decenije. U današnje vreme u tome uspevaju najviše zahvaljujući trendu da se klasične igračke kombinuju sa elektronskim komponentama, a sve više i sa pametnim telefonima i tabletima.
Manje naklonjeni od dece su maloprodajni objekti, koji su u poslednjoj deceniji, takođe, izazvali ogromne promene u industriji igračaka. Zahvaljujući konsolidaciji i ekspanziji maloprodajnog sektora, ovi lanci vrše veliki pritisak na profitne marže proizvođača tradicionalnih igračaka, jer kupuju enormne količine robe. Mnogi maloprodavci u ugovore sa dobavljačima ubacuju klauzulu po kojoj im je zagarantovan određeni procenat profita, bez obzira na maloprodajnu cenu.
Mada i ovo tržište pati od prevlasti nekolicine velikih proizvođača, pozicije su, takođe, promenljiva kategorija. Prošle godine vođstvo je, ponovo, preuzela danska kompanija Lego, što je bilo jasno već nakon rezultata u prvih šest meseci: sa prihodima od 2,1 milijardu dolara, operativnom dobiti od 700 miliona i čistom dobiti od 538 miliona dolara, daleko je nadmašila dve američke kompanije koje su joj i najveći konkurenti. Naime, kompanija Hasbro, proizvođač igračaka “Transformeri” i “Monopol”, u istom periodu ostvarila je tek 130 miliona dolara operativne dobiti, dok je Matel, proizvođač „Barbi“ lutkica, iskazao gubitak od 54 miliona dolara.
Vremešni lider u dečijem svetu, koga je 1932. osnovao danski stolar Ole Kirk Kristiansen, pre nepune decenije bio je u teškim finansijskim problemima usled pada prodaje i tržišnog učešća, pa je kompanija Lego morala da otpušta radnike i reorganizuje menadžment. Kjeld Kirk Kristiansen, unuk osnivača kompanije, priznao je da je osnovni razlog za sunovrat bila uspavanost na lovorikama dok se tržište ubrzano menjalo. Ipak, Lego je u sve oštrijoj konkurenciji uspeo ne samo da uđe u novi milenijum sa titulom „Igračka veka“, koju su mu dodelili časopis Fortune i britansko Udruženje maloprodavaca igračaka, već i da se preorijentiše na inovativnije igračke za današnje tinejdžere.
Prošlogodišnjem poslovnom trijumfu u velikoj meri je doprineo asortiman „Ratovi zvezda“, povezan sa nastavkom istoimenog filmskog serijala. Ipak, analitičari ističu kao jedan od najvažnijih strateških poteza to što su vlasnici, nakon dugogodišnjeg odbijanja da izmeste proizvodnju iz kompanijskog sedišta u danskom gradu Builundu, gde je u njihovoj fabrici zaposlena četvrtina stanovnika, deo kapaciteta iselili na jeftinije lokacije u Mađarskoj, Češkoj i Meksiku. Lego trenutno gradi i novu fabriku u Kini, sto kilometara od Šangaja, koja bi trebalo da počne sa radom 2017. godine.
Afrička ulaganja u Kinu
Mada se proizvodnja igračaka sve više vraća u Evropu i to u njen istočni deo, prema istraživanju koje je sproveo „Bi Bi Si“, oko 70 odsto svetskog tržišta igračaka snabdeva se i dalje iz Kine, gde je 60 odsto proizvodnje ove vrste robe smešteno u provinciji Guangdong. Ali „mozak“ kineske industrije igračaka – koja je u 2013. vredela petinu američke, sa prognozama o dodatnih 12 milijardi dolara rasta do 2018. godine – nalazi se u Honkongu, koji je usled toga nazvan i „Grad igračaka“.
U Kinu je svoju proizvodnju lutaka preselio i Taofik Okoja, poslovni čovek iz Nigerije, jedan od retkih afričkih ulagača u zemlji koja je svojim kapitalom premrežila afrički kontinent, i čiji uspeh svedoči da je moguće nadigrati velike zapadne kompanije. Okoja je iskoristio činjenicu da su „crne Barbike“ američke kompanije Matel bile preskupe za tržište podsaharske Afrike i napravio je svojevrsnu nigerijsku verziju ove lutke, koju je potom prilagodio i etničkim obeležijima drugih delova kontinenta. Afrički preduzetnik ima svoje pristalice i u Srbiji, koje smatraju da je njegov način razmišljanja dobar primer za razvoj domaće industrije igračaka. Za sada, jedina sličnost se može nazreti u vestima poput one da je model land rovera sa oznakama srpske žandarmerije proizveden u Kini, i to solidno, za razliku od gomile jeftinih i nebezbednih igračaka u ovdašnjim domovima, a koje su istog porekla.
Najveći broj rasprava o domaćem tržištu igračaka, čija se vrednost procenjuje na 30 do 40 miliona evra godišnje, počinje i završava upozorenjima na zdravstvene opasnosti sivog tržišta, koje čini oko 20 do 30 osto ukupne prodaje igračaka, te kritikama da je to posledica monopola i astronomskih cena nekolicine velikih lanaca, za koje čak i zvanične institucije tvrde da posluju sa maržama i do 100 odsto.