Za početak priznajem kako je moguće da u nekom teoretskom smislu otkrivam toplu vodu. Pokušavao sam na različite načine da nađem da li se neko od ekonomista ozbiljno bavio temom koja je predmet ovog teksta i moram priznati neuspeh. Nemam namere da ja popunjavam tu eventualnu prazninu, jer su za to potrebne ozbiljnije studije i predznanje nego za novinski tekst. Naime, pažnju mi već dugo vremena privlače neprirodno visoke cene koje prodavci nameću kupcima kod kojih je emocijama poljuljana racionalnost – „proradio adrenalin“ – i to naplaćuju višestruko. Zbiva se to kad se kupuje nešto za novorođenče, za decu uopšte, za venčanje, zbog bolesti (lekovi), pa se taj poduži spisak završava pogrebnim troškovima koji takođe sadrže obilatu emocionalnu maržu.
Jednostavno teško je verovati da cipelice za još neprohodalo dete treba da koštaju koliko i za odraslu osobu; venčanice za iznajmljivanje (prema oglasima na internetu) koštaju do 500 evra, što je trećina njihove prodajne cene koja je takođe adrenalinska; troškovi sahrane, ne računajući pogrebno mesto iznose u proseku 33.740 dinara… međutim uza sve to idu kolateralni izdaci (venci, cveće, trake sa napisom, opelo za vernike u četiri cenovne kategorije) kojima se kraja ne vidi.
U neku ruku adrenalinske cene bi se mogle podvesti pod kategoriju „psihološkog određivanja cena“ (Psychological Pricing) mada se taj pojam pretežno odnosi na marketinške strategije koje se zasnivaju na „manipulaciji emocijama kupca kako bi se naveo da kupuje“. Kod „psiholoških cena“ cilj je navesti nekoga da kupuje, kod „adrenalinskih“ nema potrebe za navođenjem – kupac je već psihološki prepariran pa mora da kupi.
Strateškim određivanjem prodajnih cena preduzeća mogu značajno da povećaju prodaje i bez onih „Akcija“ koje podrazumevaju snižavanje cena. Najrasprostranjeniji je trik sa „magičnim brojem 9“. Istraživanja pokazuju da se 60,8 odsto cena završava cifrom 9, a nulom samo 5,7 odsto, jer devetka na kraju donosi prodaje veće za 24 odsto u proseku! Magičnost broja 9 nije otkrivena zahvaljujući psihologiji, ni neurologiji, ni ekonomiji, ni marketingu, nego jednostavnom trgovačkom lucidnošću Tomaša Bate, češkog proizvođača cipela, koji je 1920. godine odlučio da se sve cene njegovih cipela završavaju na 9 kruna. Na primer, da ne budu 100 nego 99 kruna. „Batine cene“ (Bat’ovská cena – Bat’as price) postale su baza dobre zarade i mase psiholoških i ekonomskih studija, koje su pored ostaloga otkrile da su te cene najstabilnije.
Bata je dao impuls „trgovačkoj psihologiji“ pa su otkrivane nove metode, tačnije – trikovi, kako će kupci biti navedeni da pazare uvereni da su napravili dobar posao. Ekonomista Dan Arieli (Ariely) u bestseleru „Predvidivo iracionalan“ (Predictably Irrational) navodi primer kompanije Williams-Sonoma, proizvođača kuhinjske opreme, koja je lansirala robot mašinu za pravljenje hleba i izbacila je na tržište po ceni od 279 dolara. Iako je to bila revolucionarna sprava, prodaja nikako nije kretala sa mrtve tačke. Računajući na iracionalno ponašanje kupca kompanija je lansirala novi model, gotovo identičan, ali promenjenog izgleda i odredila mu cenu od 429 dolara. Odjedared je prodaja starog modela od 279 dolara krenula kao luda – sticao se utisak da je to dobar posao, kao da je skup proizvod postao jeftiniji.
Teško da je prvi direktor Beogradskog sajma, Jaša Rajter, znao nešto od tehnika psihološkog manipulisanja kupcima, ali kada je posle četiri godine od otvaranja počeo naglo da opada broj posetilaca, Rajter je naredio da se uvedu prilično skupe ulaznice. Odjednom je broj posetilaca skočio, čak premašio onaj u samom atraktivnom i besplatnom početku. U knjizi „Osnove novinarastva“ – bibliji anglosaksonskog novinarstva napisanoj 1924. godine – Kasper Jost (Casper Yost, The Principles of Journalism) na jednom mestu tvrdi da novine koje se besplatno dele gotovo niko ne čita! Besplatne mogućnosti Umberto Eko definitivno otklanja u jednoj od priča zbirke „Kako putovati sa lososom“ kad piše: „čim vam nešto ponude besplatno – zovite karabinjere“. Na suprotnom kraju psiholoških komponenti marketinga nalaze se one cene koje svojom visinom povećavaju prodaju – reč je o superluksuznim predmetima (Rolex satovi, Ferrari automobili, Blizzard mantili, Cartier nakit …) koji imaju bolju prođu ako im je cena viša. To su statusni simboli više nego roba.
Budući da niko u manipulacije psihičkim stanjem kupca (Psychological Pricing) ne ubraja drastično pelješenje kada nema drugog izbora, nema vremena ili mogućnosti da bira, ja sam tu kategoriju naslovio kao „adrenalin cene“ i pokušaću da opravdam taj naslov. Neću ići dalje od farmacije i zloupotrebe očajničkog položaja bolesnika, da bi ga se finansijski iscedilo. Slična je situacija sa privatnim zdravstvom, ali za to nema prostora ovoga puta. Mislim da je dovoljno navesti podatak da prosečan trošak za zdravstvo američkog građanina iznosi 9.164 dolara godišnje i po ceni zdravlja zauzima prvo mesto u svetu. Po kvalitetu zdravstvenog sistema, međutim, Amerika je tek na 31. mestu (podaci Svetske zdravstvene organizacije). Francuska sa upola manje troška po stanovniku (4.864 dolara) zauzima prvo mesto u svetu po kavlitetu sistema. Neizbežan je zaključak da francuski socijalni princip ima kvalitativnu prevagu nad američkim tržišnim. I pre nego što pobesnimo na loše uslove u našem zdravstvu, imajmo u vidu da se u Srbiji godišnje troši 475 dolara po stanovniku za zdravstvene usluge. U Francuskoj deset, u Americi dvadeset puta više! Svako ko živ i zdrav izađe iz naših bolnica predstavlja čudo medicine i lekarske požrtvovanosti.
Prošle godine je titulu „Najgoreg čoveka u Americi“ poneo izvesni Martin Škrelji (Shreli), mladi preduzetnik albanskog porekla, koji je osnovao Turing Pharmaceutical kompaniju da bi preko nje kupio prava prodaje leka Daraprim koji je efikasan u lečenju toksoplasmoze (retke infektivne boleti) ali i Aids-a pa i nekih vrsta tumora. Stekavši isključivo pravo prodaje preko noći je podigao cenu leka sa 13 na 750 dolara po pakovanju – dakle, za 5556 odsto! Škrelji je počeo karijeru u jednom hedž fondu i tu ispekao zanat beskrupuloznog menadžmenta. Ništa od onoga što je on uradio nije u sukobu sa principima tržišne privrede, odnosno zakonima koji nju štite. Sem što je proglašen najgorim čovekom Amerike, što je moralna kvalifikacija, on je ipak dospeo u zatvor na način kako su nastradali mnogi američki mafijaši (Al Kapone, Laki Lućano, Alberto Anastazija, Semjon Mogiljevič) – zbog neplaćanja poreza i prevara sa hartijama od vrednosti, jer to je neoprostivi kriminal. A beskrupulozno podizanje cena leka nije.
U intervjuu za New York Times prošlog avgusta, pre nego što je podignuta tužba Škrelji je izjavio: „Firma koja je lek posedovala pre nas praktično ga je poklanjala. Ono što smo mi uradili je u skladu sa ponašanjem cele farmaceutske industrije. Daraprim je još uvek ispod cene u odnosu na druge slične lekove, jer mi želimo da pomognemo pacijentima, ali i da investiramo u istraživanja i razvoj“. To je cinična laž koja postaje poslovna politika brojnih farmaceutskih kompanija. Najnoviji skandal koji to potvrđuje izbio je u javnost kada je Wall Street Journal novembra 2015. objavio tekst o poslu godine u američkoj farmaceutskoj industriji.
Kompanija Gilead otkupila je malu farmaceutsku firmu Pharmasset zajedno sa svim njenim patentima. Ništa neobično osim iznosa do kojega se vrti u glavi. Firmu, zapravo laboratoriju, Pharmasset su 1998. godine osnovala dvojica univerzitetskih profesora za svojim saradnicima da bi preko nje profitabilnije lansirali rezultate svojih istraživanja u oblasti antiviralnih lekova. Poslovali su sa manje ili više uspeha sve do 2010. godine kada su lansirali lek protiv hepatitisa C koji je u praksi pokazao više od 95 odsto efikasnosti. Vrtoglavi uspeh leka je bio osnova da preko njega naplate sve svoje istraživačke troškove i lepo zarade. Nazvali su ga Sovaldi (sofosbuvir) i odredili mu zamašnu cenu od 36.000 dolara za jedan tretman. U 2011. godini zahvaljujući tom leku firma je uvećala zaradu za 278 odsto.
Onda tržišne hijene odenute u farmaceutske mantile otkrivaju zlatni rudnik u rukama poslovno netalnetovanih naučnika. Imao sam prilike da na TV čujem intervju sa jednim od osnivača firme Pharmasset koji kaže da jednostavno nisu mogli da dođu sebi kada ima je kompanija Gilead saopštila koliko im novca nudi da ih kupi đuture sa lekom. Iznos je bio 11,2 milijarde dolara! Takvu ponudu jednostavno nije bilo moguće odbiti. Prvi korak posle obavljene kupovine bilo je podizanje cene leka tako što su leku sa jedinstvenom cenom napravljene kategorije od 82 do 121 hiljade dolara za tretman, što je poskupljenje za 227 do 336 odsto.
Lek se pročuo kao efikasan pa je prodro svuda u svetu, a njegove cene variraju neočekivano mnogo. U Britaniji je cena za ciklus 40.000, a u Egiptu samo 674 dolara. Najdalje je otišla Indija dokopavši se leka koji sada sama proizvodi, kao generički, po ceni od 1 dolar za pilulu, umesto 1.000 dolara koliko košta u Americi. Nesumljivo je da Egipat i Indija jednostavno falsifikuju lek i ne plaćaju naknadu za patent. Kao objektivan reper ostaje zato cena leka pre transakcije sa prodajom Pharmasseta. Dakle, sa 36.000 evra po tretmanu firma Pharmasset je pokrila troškove istraživanja, investicije u proizvodnju, troškove promašenih proizvoda i preko svega toga ostvarila povečanje zarade za 278 odsto. Kupac Gilead je izveo čisto finansijsku transakciju proračuna da će zaraditi višestruko zloupotrebom psihičke neravnoteže (adrenalin) belesnika spremnog da u strahu od bolesti i smrti plati koliko god se traži samo da ozdravi.
Činjenica je da su troškovi naučnih istraživaja u protekla pola veka porasli sa iznosa od milion, na desetine, pa čak i stotine miliona, ali ne i na milijarde, koje se žele naplatiti na tuđoj tragediji bez zaštite. Kao što se da videti, ovaj tekst nije prilog ekonomskoj teoriji, nego slika prakse sa zloupotrebom očajničkog psihološkog stanja bolesnika da bi se ostvario besramno visok profit. Nešto po gadosti nalik na berzansku trgovinu žiivotnim osiguranjem američkih vojnika koji odlaze u misije širom sveta i kad se kupcu njihove polise osiguranja najviše isplati investicija ako vojnik/osiguranik ubrzo pogine.
Kad zelenaško ucenjivanje praktikuje pojedinac to je ružna slika njegovog karaktera, kad to nekažnjeno rade kompanije onda je to ružna slika sistema koji to toleriše. Najgore je pritom što se taj sistem nameće kao model napretka.
Tekst je iz novog, aprilskog broja časopisa Biznis i finansije