Činjenica da se Pariz ne nalazi na moru kao što se prikazivalo u njihovim filmovima, nije mnogo smetala glavešinama u Holivudu dvadesetih godina prošlog veka, jer su verovali da je većini američke publike bitnije gde sedi, nego šta gleda. Stoga su u to vreme bisokopske dvorane dostigle epske razmere, postavši palate optočene draguljima, u kojima je više hiljada posetilaca moglo da uživa u raznovrsnoj zabavi i opseda neviđeno luksuzne toalete, a deca su se pitala da li u bioskopu živi Bog.
Zahvaljujući filmskoj industriji, Los Anđeles je 1927. bio najbogatiji američki grad mereno po glavi stanovnika, čijih je gotovo 2,5 miliona građana živelo za oko 60 procenata bolje od prosečnog Amerikanca na bilo kom drugom mestu. Holivud je u to vreme pravio oko 800 celovečernjih filmova godišnje, odnosno 80% celokupne svetske proizvodnje, kao i dvadesetak hiljada kratkih filomova. Bila je to četvrta po veličini industrija u Americi, koja je upošljavala više ljudi nego Ford i „Dženeral Motors“ zajedno, i stvarala preko 750 miliona dolara za privredu – četiri puta više nego što su ukupno zarađivali svi sportovi i zabava uživo. Oko 20.000 bisokopa prodavalo je 100 miliona karata nedeljno, a u njima je svakog dana boravila šestina ukupnog broja Amerikanaca.
Uprkos impresivnim ciframa, američka filmska industrija je zapala u škripac jer je obrt bio toliko brz, da je malo pojedinačnih filomova ostvarivalo veći profit. Studiji su izbacivali čak i po četiri nova filma nedeljno, što nikako nije mogao da prati i kvalitet. Vodeći ljudi u filmskoj industriji, međutim, u tome nisu videli naročiti problem, pa kada su direktoru MGM-a Irvingu Talbergu skrenuli pažnju da se Pariz ne nalazi na morskoj obali i da zato treba izbaciti scenu koja to sugeriše, ovaj je, zapanjen, uzviknuo: „Pa ne pravimo mi filmove za šačicu ljudi koja poznaje Pariz!“
Talbergova opaska nije bila daleko od istine, s obzirom da je za većinu američke publike bilo važnije gde sede, nego šta gledaju. Zato su još od 1915. počeli da se grade sve veći i prostraniji bioskopi, s ciljem da se namami što više ljudi u njih, po skupljim cenama. Tokom dvadesetih godina bioskopske dvorane su dostigle epske razmere, sa salama koje su mogle da prime i nekoliko hiljada gledalaca. Miris kokica širio se bisokopskim palatama, koje su kopirale arhitekturu različitih civilizacija – od indijske, kineske, persijkse i egipatske, preko italijanske renesanse, do francuskog Versaja, a u Luovim bioskopima posetioci su opsedali do tada neviđeno luksuzne javne toalete.
Vizija za siguran bankrot
Nevolja je bila u tome što toliki prostor nisu mogli da popune samo filmovi, pa su vlasnici bioskopa morali da obezbede dodatne atrakcije – filmske novosti, muzičke i plesne nastupe, komičare, mađioničare, nagradni kviz… Pojedini veliki bioskopi trošili su čak 2.800 dolara nedeljno samo na orkestre, a film je postajao sve manji deo ukupne bioskopske ponude.
U knjizi „Upravljanje bioskopom“, koju je 1927. objavio insjader američke filmske industrije Harold Frenklin, navodi se da je zakup tipične „filmske palate“ odnosio oko trećinu bruto prihoda, dok je oglašavanje gutalo još upola od toga. Orkestri su odnosili još 15% naplaćenog novca, a oko 7% uzimali su zabavljači koji su nastupali uživo. Kad se uračunaju i svi fiksni troškovi za plate zaposlenih, komunalija, održavanja, poreza na nekretnine i slično, profit je u najboljem slučaju iznosio tek delić prihoda.
Mada je Frenklin „klinički“ dijagnostifikovao da je utrkivanje u izgradnji sve većih bioskopa ne samo ekonomski rizik, već ludilo, ono se nastavilo. Iste godine kada je njegova knjiga objavljena, otvoreni su „Graumanov kineski teatar“ u Los Anđelesu, gde su posetioci mogli da uživaju u lažnoj budističkoj pagodi, zatim „Noršor“ u Čikagu sa 3.600 mesta i enterijerom u skupom rokoko stilu, te jednako kitnjasti i blistav „Proktorov teatar“ u Njujorku sa 3.100 sedišta, kao i bioskop „Roksi“ u istom gradu, koji je postao „tata“ za sve ostale.
Ovo biskopsko zdanje, optočeno draguljima, moglo je da primi 6.200 posetilaca, filmove je pratio orkestar sa 300 izvođača koji su svirali na 118 instrumenata, orgulje su bile toliko velike da je na njima moralo da svira troje ljudi istovremeno, dok je 14 „Stenvej“ klavira bilo u stalnoj pripravnosti. Vazduh u sali je rashlađivan džinovskim mašinama u podrumu, na fontanama za piće mogla se popiti ledeno hladna voda, što je u to vreme bio uzbudljivi novitet. „Roksi“ se hvalio i sopstvenom bolnicom, za koju se u njegovim programima tvrdilo da je opremljena i za složene operacione zahvate. Infratsruktura je bila toliko očaravajuća, da je u časopisu „Njujorker“ objavljena karikatura koja prikazuje dete kako sa strahopoštovanjem pita majku: „Mama, da li ovde živi Bog“.
Vrednost izgradnje ovog biskopskog čuda procenjena je na sedam do 10 miliona dolara. Novac je uložio filmski producent po imenu Herbert Lubin, koji je zbog tog projekta praktično bankrotirao, ali vizija i ime bioskopa potekli su od Samjuela Lajonela Rotafela, koga su svi zvali Roksi. Rodom iz Minesote, on je odrastao kao sin obućara i nameravao je da se profesionalno bavi bejzbolom, ali se zbog jedne ljubavne veze okrenuo bisokopskoj industriji. Brzo se istakao kao čovek koji je „rođen za osmišljavanje spektakla“, a njegova je bila i zamisao da se bisokopske predstave kombinuju sa nastupima uživo. Najveći apsurd je bilo to što sam Roksi nije podnosio filmove. Bioskop je prihodovao 127.000 dolara u prvoj nedelji rada, ali to nije potrajalo, pa je ubrzo prodat filmskoj kompaniji Foks, za ogromnih 15 miliona dolara, što je značajno doprinelo njenom bankrotstvu u sledećoj deceniji.
Mirno osvajanje sveta
Dok su se bioskopi borili da zadrže publiku, stvari nisu išle sjajno ni u proizvodnji filmova. Prvo su se pobunili sindikati koji su zastupali branše u produkciji – moleri, stolari, električari i slične profesije, uspevši da se izbore za određene ustupke, a filmski studiji su se uplašili da bi sličan pritisak mogli da izvrše scenaristi i glumci. Savezna komisija za trgovinu donela je u julu 1927. odluku da se odmah ukine sistem poznat kao „blok-buking“, po kom su bioskopi morali da prihvate sve ili većinu onoga što je neki studio proizvodio, a ne samo njegove najpoželjnije filomove.
Ovaj sistem je godinama održavao Holivud, jer su prikazivači otkupljivali čak i do 50 loših i osrednjih filmova, ne bi li nabavili dva ili tri izgledna. Odluka komisije dovela je filmsku industriju u situaciju kada je moralo da se smisli nešto radikalno, kako bi se obezebedila zarada, a što je pošlo za rukom malom i gotovo nepoznatom filmskom studiju „Vorner braders“ u Los Anđelesu, sa filmom „Pevač džeza“. To je bio prvi zvučni film.
Ovaj izum je spasao Holivud, ali po visokoj ceni. On je izazvao strepnju producenata, budući da je potpuno opremljena zvučna pozornica u studijima koštala najmanje pola miliona dolara, bez bilo kakve opreme za snimanje, a bioskop koji je želeo da prikazuje ovakve filmove, morao je da uloži između 10.000 i 25.000 dolara u odgovarajuću opremu. Bez posla je ostalo na hiljade muzičara, ali i mnoge dotadašnje filmske zvezde, a da pri tom niko nije bio siguran da li je zvučni film samo prolazna moda.
Još jedan udarac bio je gubitak stranih tržišta, od kojih je Holivud obezbeđivao više od trećine prihoda. Da bi se jedan nemi film prodao preko okeana, jednostavno je trebalo umetnuti nove kartice s titlovima, ali pre izuma nadsinhronizacije i titlova u dnu slike, zvučni filmovi mogli su da se prikazuju samo tamo gde su ljudi govorili jezikom na kom je film snimljen.
Naravno, svi ti problemi su prevaziđeni i zvučni film je ubrzo postigao uspeh kakvom se niko nije nadao. Praktično, do 1930. svaki film u Americi je imao zvuk, a broj gledalaca je porastao na 110 miliona sa 60 miliona tri godine ranije. Vrednost „Vorner bradersa“ popela se munjevito sa 16 na 200 miliona dolara, a broj bioskopa koje je posedovao ili kontrolisao porastao je sa jednog na sedam stotina.
Zvučni film je doneo Americi još nešto, veoma značajno na globalnom planu: njen jezik, način razmišljanja i kultura krenuli su u osvajanje sveta.