Nagradne igre su odlično sredstvo promocije proizvoda, usluge ili brenda kojim se vrši pridobijanje novih i aktivacija postojećih kupaca. Istina jeste, međutim, da vlasnici biznisa (pogotovo manjih) i ljudi iz marketinških agencija neretko zaziru od njihovog priređivanja, nalazeći se u pogrešnom uverenju da je to previše komplikovano i da zahteva veliki angažman ljudskih i drugih resursa.
Pokušaćemo da objasnimo da razloga da ovu metodu promocije ne uvrstite u svoju marketinšku strategiju – nema.
Upotrebom sopstvenog matičnog i/ili specijalizovanog mikro-sajta, kao i naloga na društvenim mrežama, uspešnu nagradnu igru može da organizuje svaki privredni subjekt, čak i individualni preduzetnik kao nosilac biznisa.
Korak I – Pravna regulativa
Nagradne igre su regulisane Zakonom o igrama na sreću, Pravilnikom o vrstama igara na sreću i Pravilnikom o načinu utvrđivanja ispunjenosti uslova za dobijanje saglasnosti za priređivanje nagradne igre U robi i uslugama i načinu izveštavanja o rezultatima nagradne igre.
Sve dokumente u vezi sa ovom tematikom koji su vam potrebni možete pronaći na sajtu Uprave za igre na sreću Ministarstva finansija.
Nagradne igre u robi i uslugama su igre koje u marketinške svrhe priređuje pravno lice ili preduzetnik i u njima se svim učesnicima pruža jednaka mogućnost da ostvare nagradu u robi ili uslugama. Nagrade moraju biti unapred definisane, a da bi učesnik stekao pravo da učestvuje u nagradnoj igri, on mora da koristi određenu uslugu ili pogodnost, tj. kupi proizvod ili robu u svojini priređivača.
Korak II – Definisanje parametara nagradne igre
Priređivač je u obavezi da pre početka definiše bitne parametre nagradne igre:
- Odluku organa preduzeća o organizaciji nagradne igre
- Vrstu i pravila nagradne igre*
- Trajanje nagradne igre
- Fond i specifikaciju nagrada
- Opis lica koja mogu i koja ne smeju da učestvuju
- Opis i količinu proizvoda ili usluga koje učesnik mora da kupi da bi učestvovao
- Mehanizam dodele (osvajanja) nagrada
- Mesto, vreme, način i datum objave dobitnika
- Obaveštavanje dobitnika i način dostave/preuzimanje nagrada
*Među pravilima nagradne igre (ili konkursa) mogu se naći obavezujuće ili opcione norme koje se odnose na zaštitu podataka o ličnosti, načinu ulaganja žalbe, zabranu varanja itd. Odličan primer javno dostupnog akta priređivača možete naći na ovom linku.
Postoji još jedan administrativni element u proceduri. Pravilikom je određeno da priređivač u toku kalendarske godine može prirediti u svoje ime i za svoj račun najviše četiri nagradne igre i to po prethodno dobijenoj saglasnosti Uprave za igre na sreću za svaku nagradnu igru pojedinačno.
Konkretno, potrebno je da na sajtu Uprave preuzmete i popunite obrazac zahteva i platite administrativnu taksu.
U zahtevu morate obavezno da dostavite dokaze (cenovnik, predračun, faktura, itd) o novčanim vrednostima svih nagrada koje će biti dodeljene u nagradnoj igri jer se na osnovu toga rešenjem Uprave određuje iznos naknade za priređivanje koja čini 25% od vrednosti nagrada.
Nagradna igra ne može trajati duže od 45 dana, niti se smeju priređivati dve nagradne igre istovremeno. Priređivač koji je dobio saglasnost za priređivanje nagradne igre dužan je da najmanje osam dana pre otpočinjanja nagradne igre objavi pravila igre u najmanje jednom dnevnom listu koji se distribuira na celoj teritoriji Republike Srbije i dostavi Upravi dokaz o objavljivanju u roku od tri dana od dana objavljivanja.
Korak III – Odabir formata i vrste nagradne igre
Postoje tri (plus jedan) osnovna formata u koje se može uklopiti skoro svaka igra koja se danas organizuje:
- Učesnik treba da kupi nešto od organizatora i pošalje dokaz o kupovini;
- Učesnik treba da ostvari bolji rezultat od ostalih takmičara u određenoj aktivnosti;
- Učesnik treba da da najveći broj tačnih odgovora na postavljena kviz-pitanja.
Postoje i hibridni modeli koji kombinuju kupovinu sa pobedom u kvizu ili drugoj vrsti nadmetanja (video-igrica, na primer). Najzad, široko je rasprostranjena praksa tzv. mini-igara gde se od posetilaca traži da na društvenim mrežama* daju određen komentar, označe neku osobu ili lajkuju stranicu.
* Svako organizovanje bilo kakve nagradne igre na društvenim mrežama mora biti, pored domaće regulative, u skladu sa pravilima tih društvenih mreža.
Prvi tip formata ima dve kategorije. Prva je tzv. “svako dobija”, karakteristična je za velike brendove i podrazumeva zamenu poena sakupljenih kupovinom proizvoda za neku robnu nagradu.
Pošto u ovom slučaju ne postoji element neizvesnosti, za ovu kategoriju se, umesto termina “nagradna igra”, koristi i pravilniji pojam “nagradna promocija”.
Druga, daleko češća kategorija, zahteva od učesnika da dokaz o kupovini (PFR kod i drugi podaci sa fiskalnog računa ili kod sa ambalaže) pošalje organizatoru putem SMS poruke, mobilne aplikacije ili ukucavanjem validacionog koda na sajtu/aplikaciji, čime postaje kandidat za osvajanje nagrade.
Drugi tip formata se najčešće javlja u formi mini video-igre gde se nagrađuje određen broj takmičara koji ostvari najbolji rezultat.
Treći tip je u formi kviza gde učesnici moraju da pokažu znanje iz određene oblasti, kombinovano sa što bržim rešavanjem pitanja. Još jedan dobar primer dokumenta kojim se regulišu propozicije nagradne igre u formi kviza možete naći ovde.
Korak IV – Tehnička realizacija
Ako izuzmemo gotovo izumrle analogne formate radijskih ili nagradnih igara sa isecanjem kupona iz papirnih izdanja, danas je njihova osnova isključivo onlajn.
Brze i efikasne igre sa nagradama mogu se organizovati putem naloga na društvenoj mreži i na njima se može primetiti i pojava igara bez odobrenja Uprave za igre na sreću, a na osnovu (vrlo neformalnog) tumačenja zakona da za tim nema potrebe ukoliko se od učesnika ne traži da nešto kupi od priređivača, već da samo lajkuje, podeli objavu, napiše neki komentar ili označi (taguje) drugu osobu. Ovaj scenario ne bismo preporučili jer spada u sivu zonu regulative.
Osnova svake kompanijske nagradne igre mora da bude njen matični sajt u vlasništvu. Neki od razloga za to su:
- Potpuna kontrola nad organizacijom, odvijanjem toka igre i njenim parametrima
- Kredibilnost priređivača
- Viši stepen poverenja učesnika
- Sigurna integracija softverskih rešenja potrebnih za organizovanje igre
- Upravljanje čitavom kampanjom čiji je nagradna igra deo
- Integracija sa ostalim proizvodima i elementima brenda
- Potpun uvid u informacije o učincima igre.
Specijalizovani sajt posvećen isključivo nagradnim igrama kompanije ili samo određenoj igri je sve popularnije rešenje jer predstavlja sredstvo još preciznijeg brendiranja, uz sve pogodnosti koje važe za matični sajt.
Cilj i analiza učinka
Postoje dva osnovna cilja koja se mogu postići organizacijom nagradne igre:
- Promocija brenda i svesti o njemu
- Pospešivanje prodaje.
Osim cilja, postoji i akcenat kampanje i on može biti na sticanju novih ili animiranju postojećih kupaca. U zavisnosti od odluka u vezi sa ovim parametrima određuje se čitava nagradna igra.
Stoga se može reći da je najveći, suštinski rizik promašaj u vidu neusklađenosti postavljenih ciljeva i efekata završene nagradne igre.
I dok je pospešivanje prodaje neuporedivo lakše izmeriti, metrike za podizanje svesti o brendu su složenije i numeričko-analitički manje eksplicitne.
Konkretni rizici
Kao i u pogledu vaše osnovne delatnosti i svih njenih elemenata, najveći konkretni rizik jeste gubitak poverenja u legitimitet priređene igre. Iako je naše nacionalno tržište relativno malo, broj pasioniraih pratilaca i poklonika nagradnih igara se meri desetinama hiljada i to samo na osnovu broja članova Facebook grupa posvećenih njima.
Među njima imamo određeni broj ljudi koje možemo nazvati “profesionalnim igračima”i čije učešće ne možete zabraniti, ali vam oni ne donose nikakvu dodatnu vrednost.
Ali, oni vam mogu doneti rizik po integritet igre. Njihova umreženost i baratanje velikim brojem identiteta (brojevi mobilnog telefona, email adrese, nalozi na društvenim mrežama i dr), kao i specijalizovane softverske alatke dovode do toga da pokušaju da varaju ili naprosto svojim aktivnostima “zaguše” listu dobitnika i izbace one koji su zaista poželeli da na fer način okušaju sreću. Ovi rizici su karakteristični za drugi i treći tip formata igre (video-igre ili kvizovi brzine i znanja).
Da biste predupredili zloupotrebe, konsultujte se sa ljudima koji su zaduženi za tehničku (softversku) pripremu platforme nagradne igre. Uz to, ustanovite mehanizme provere zaposlenih – toj istoj pomenutoj zajednici koja pomno prati sve nagradne igre poznati su slučajevi da su radnici velikih kompanija nameštali najvrednije nagrade njima bliskim ljudima, a tako loš glas je poslednje što biste želeli da ostvarite kampanjom.
Organizovati onlajn nagradne igre u današnje vreme nije naročito skupo niti komplikovano. Ako ih budete pažljivo isplanirali, mogu vam se višestruko isplatiti i postati sastavni deo vaših promotivnih aktivnosti, jer ih ljudi jednostavno – vole.
Tekst i unutrašnje fotografije: Dušan Katilović
Naslovna fotografija: The Halal design studio, Unsplash