U vreme kada rastu cene svih inputa, mala i srednja preduzeća ne mogu da apsorbuju toliko povećanje izdataka na račun sopstvene zarade, ali ni da prevale celokupne troškove na kupce, jer ih mogu izgubiti. Situacija deluje beznadežno, ali samo onda kada preduzeće nudi proizvod koji ima potpuno istu vrednost kao i proizvodi ostalih učesnika na tržištu. Međutim, ako preduzeće uspe da poveća ovu vrednost, makar jedan deo klijenata će pristati da plati više.
Svet prolazi kroz energetsku krizu. Obični građani i privrednici to osećaju kroz povećanje iznosa na računima za energente. Ovo povećanje se prenosi na kompletan ekonomski sistem, pa rastu cene logistike, sirovina i usluga. Mala i srednja preduzeća nemaju taj luksuz da celokupno povećanje troškova prebace na pleća potrošača, jer će se uvek naći konkurent koji će ponuditi popust. Isto tako, ova preduzeća nisu u mogućnosti da apsorbuju rast troškova za račun sopstvenog profita, jer on nije tako velik. Ne postoji elegantno i jednostavno rešenje za ovaj problem, ali ipak postoji prostor za razmišljanje.
Veliko iskustvo u radu sa malim i srednjim preduzećima mi je omogućilo da uvidim važnu logičku grešku koju ona prave u procesu formiranja cena. Kako se gradi cenovna politika u jednom tipičnom preduzeću?
Menadžment kompanije izračuna cenu koštanja robe ili usluga, na nju doda maržu, koja bi, prema njihovoj računici, trebalo da pokrije fiksne troškove i donese zaradu, dobije neku cifru i sa njom izlazi na tržište. Ako se cena manje-više uklapa u prilike na tržištu, posao uspešno funkcioniše. Međutim, kada cene inputa stalno rastu, ovaj model počinje da puca.
Najjednostavniji, ali ne i uvek efikasan način
Najlakši mehanizam koji u ovoj situaciji može da pomogne (ako to već nije urađeno) je izračunavanje ciljanog obima prodaje za postizanje rentabilnog poslovanja, odnosno poslovanja bez gubitaka. Uslovno rečeno, ako sa nivoom profitabilnosti od 40% kompanija mora da proda 1.000 proizvoda da bi ostvarila ukupan prihod, onda je u slučaju smanjenja profitabilnosti za realizaciju istog prihoda potrebno prodati više jedinica proizvoda.
Mnogi to ne uzimaju u obzir u svojim finansijskim proračunima i jednostavno smatraju da će sa padom nivoa profitabilnosti ispod određene vrednosti njihov posao postati „gubitaški“. U situaciji kada troškovi rastu, jedan od mehanizama koji može da pomogne je smanjenje, a ne povećanje cene, uz ulaganje napora u uvećanje obima prodaje bez povećanja fiksnih troškova.
To je najjednostavniji, mehanički način koji može, ali i ne mora da pomogne. Međutim, postoji i drugi, mnogo složeniji, ali znatno efikasniji način.
Vrednost se ne zasniva na ceni proizvodnje
Svaka komercijalna organizacija – od male do velike, na bilo kom kontinentu – posluje po formuli „zadovoljenje potreba kroz kreiranje vrednosti“.
- Kompanija ima klijente, postojeće i potencijalne;
- Klijenti imaju potrebe;
- Ako kompanija kreira za ove klijente jedinstvenu vrednost, oni su spremni da plate za njene proizvode.
Što više vrednosti klijent prepozna u proizvodu, to je više spreman da plati.
Recimo, preduzeće se suočava sa rastućim troškovima i direktor kompanije razmatra povećanje cena. Direktor sektora prodaje je kategorički protiv, pozivajući se na to da svi konkurenti drže cene na nižem nivou. Situacija deluje beznadežno, ali samo onda kada preduzeće nudi proizvod koji ima potpuno istu vrednost kao i proizvodi ostalih učesnika na tržištu. Međutim, ako preduzeće uspe da poveća ovu vrednost, makar jedan deo klijenata će pristati da plati više.
Verovatno zvuči suviše lako, ali zapravo, na osnovu svog velikog iskustva u radu sa malim i srednjim preduzećima, znam da uprkos činjenici da se radi o relativno manjim kompanijama, u kojima direktori ne sede u kancelarijama sa hrastovim nameštajem na najvišim spratovima poslovnih nebodera, oni slabo poznaju stvarne potrebe svojih klijenata. Navikli su da im samo prodaju proizvod, ali moraju da nauče da identifikuju i skrivene potrebe klijenata, na osnovu kojih će kreirati nove vrednosti – za koje nije greh tražiti višu cenu.
Kupci su izvor novih ideja
Svim menadžerima koji se suočavaju sa rastućim troškovima, preporučio bih da izađu iz kancelarije i porazgovaraju sa najmanje dvadeset različitih klijenata. Pozovite ih na kafu, ponudite im simboličan poklon od kompanije i nagovorite ih da izdvoje sat-dva za vas. Nemojte ih pitati o vašem proizvodu ili o proizvodu konkurenta – u nastavku vam dajem listu pitanja koja nije potpuna i nije univerzalna za svaku kompaniju, ali ćete shvatiti smer u kome treba da se krećete. Nemojte se plašiti da ćete zvučati glupo postavljajući naizgled očigledna pitanja, uveravam vas da ćete biti iznenađeni koliko ćete novih stvari otkriti iz odgovora.
- Za šta koristite ovaj proizvod? Koje zadatke rešavate?
- Kako birate proizvod? Gde? Sa kim se konsultujete? Na čije mišljenje se oslanjate? Šta vam je važno pri izboru?
- Na koje probleme ste naišli prilikom izbora, kupovine, korišćenja i garantnog servisa?
- Na osnovu vašeg iskustva, ko je bio najbolji dobavljač proizvoda i zašto je bolji od drugih?
- Koje još zadatke vezane za korišćenje proizvoda morate rešavati, makar i indirektno? Kakve probleme vam to stvara?
- Kako skladištite, raspakujete, popravljate proizvod?
- Imate li dodatne troškove u vezi sa korišćenjem proizvoda i koje?
Zbog ograničenog obima ovog teksta, navodim samo neke primere pitanja (uz određene izmene ona se mogu primeniti i u sferi usluga), kojih obično ima najmanje dvadesetak. Budite otvoreni i kreativni, formulišite svoja pitanja, nadograđujte listu od sastanka do sastanka i saznaćete mnogo toga novog o svojim klijentima i njihovim potrebama. Održao sam najmanje stotinak ovakvih sastanaka za svoje klijente i uvek saznavao nešto novo.
Skup novih saznanja će vam pomoći da pronađete nove ideje – bilo u samom proizvodu i njegovom poboljšanju, bilo u pratećoj usluzi. Ova saznanja će vam pomoći da povećate prodaju ili pronađete način da povećate cenu vašeg proizvoda, koju će klijenti biti spremni da plate. Izdvojte se od konkurencije i sigurno ćete pronaći one koji će to platiti.
Svjatoslav Birjuljin, stručnjak za strateško savetovanje i istraživanje tržišta, https://www.facebook.com/Tajnebiznisa/
Biznis & finansije 204/205, decembar 2022/januar 2023.
Foto: Angele Kamp, Unsplash