Fejsbuk je i dalje najpopularnija društvena mreža u Srbiji, ali se uočava pad poverenja u oglase koji se na njemu objavljuju, kao i sve manja prijemčivost za proizvode i usluge koje preporučuju influenseri, pojedinci sa velikim brojem pratilaca na mrežama koji svoju popularnost unovčavaju kroz saradnju sa poznatim brendovima. Takav trend je naročito uočljiv među mlađom populacijom, pa će kompanije morati da pokažu mnogo više mašte u osmišljavanju sadržaja koji će svojom originalnošću privući ne samo pažnju već i pozitivne reakcije korisnika društvenih mreža, kako bi na taj način otvorile vrata i za prodaju svojih proizvoda.
Globalno oglašavanje na društvenim mrežama dostiglo je vrednost od 32 milijarde dolara u 2017. godini, navodi se na portalu Statista, specijalizovanom za istraživanja tržišta, a najviše se ulagalo u reklamiranje na Fejsbuku. Ova društvena mreža trenutno dominira i kod nas, ali u poređenju sa prošlom godinom, najveće iznenađenje predstavlja skoro dupliran procenat korišćenja Instagrama, dok druge mreže nisu zabeležile značajne pomake, pokazuje novo godišnje istraživanje agencija Pioniri i Smart Plus Research pod nazivom „Stanje društvenih medija u Srbiji 2018”.
Istraživanje sprovedeno na uzorku od 1.000 članova ovdašnje onlajn populacije starosti od 13 do 64 godine, s ciljem da se utvrde obrasci korišćenja društvenih mreža i stavovi korisnika prema oglašavanju na njima, zabeležilo je i veliki rast korišćenja platformi za dopisivanje Viber i WhatsApp, koje su na dobrom putu da prevaziđu upotrebu SMS-a. Korišćenje interneta preko mobilnog telefona takođe je poraslo u odnosu na prethodnu godinu.
S druge strane, uočen je pad poverenja u oglašavanje na Fejsbuku i influensere. Naime, deo korisnika interneta koji izjavljuje da uopšte nema poverenja u preporuke influensera porastao je sa devet odsto iz 2017. godine na 21 odsto u ovoj godini.
Naplata uticaja
Influenseri su osobe koje su uspele da se izbore za prepoznatljivost i popularnost na društvenim mrežama različitim zanimljivim sadržajima. To im je obezbedilo da njihove objave prati od više hiljada do desetina hiljada ljudi, a time i omogućilo da vrše uticaj na ponašanje korisnika društvenih medija – koji više veruju stavovima influensera nego sadržajima koje objavljuju kompanije kada reklamiraju svoje proizvode i usluge.
Tako se ukazala dvostruka poslovna prilika: za kompanije da svoje brendove promovišu kao „objektivnu“ preporuku uticajnih pojedinaca na društvenim mrežama, kao i za one koji su stečenu popularnost sada mogli i da naplate. Na prvi pogled dobitna kombinacija za obe strane, ubrzo je, međutim, pokazala i svoje slabosti.
Proteklih godina, na influenserskom tržištu nastala je „jagma“ za pratiocima u kojoj se nije bežalo od plasiranja lažnih podataka o sopstvenoj popularnosti. Influenseri su neko vreme čak i „kupovali pratioce“ pomoću softvera za kreiranje bot profila – lažnih naloga na društvenim mrežama koji služe samo da se prikazuju kao publika. Osim toga, u upotrebi su i drugi vidovi privlačenja publike, poput popularnog „zaprata pa otprata“ (osoba počne nekoga da prati da bi joj on uzvratio, posle čega povlači svoje „praćenje“), kako bi se prikazalo da influenser ima mnogo više pratilaca od broja ljudi koji on sam prati. Zato je utvrđivanje stvarnog uticaja pojedinca kojeg kompanija želi da angažuje za promociju svojih proizvoda postala nova glavolomka na novom tržištu.
Sagovornik B&F-a koji se u jednoj PR agenciji dugo bavio saradnjom sa influenserima, a koji je želeo da ostane anoniman, tvrdi da cena njihovih postova zavisi od broja njihovih pratilaca ali i načina na koji im se obraćaju, odnosno – uverljivosti. „Mi obično influenserima damo instrukcije šta želimo da promovišu, a onda ponekad vidimo da su pojedinci naš spisak zahteva prepisali od reči do reči, ne ispravljajući čak ni slučajne slovne greške, i odmah znamo da to neće izazvati reakciju kakvu smo želeli. Ali ima i onih influensera koji osmisle kako da našu poruku upakuju a da ona ne zvuči kao reklama, koji joj daju svoj lični pečat, a samim tim i, bar prividnu, autentičnost. Tada to deluje kao lična preporuka jedne osobe od poverenja, a ne kao čista propaganda”, kaže naš sagovornik i dodaje da ima influensera koji po jednom postu naplaćuju 50 evra, ali i da ima onih čija objava vredi i po nekoliko stotina evra.
Ako su „autentične“ a plaćene preporuke u početku uglavnom glatko prolazile kod pratilaca, sa trendom da infulenseri reklamiraju sve više robe, čak i one o kojoj su se ranije izjašnjavali negativno, počelo je da opada i poverenje u njihovu iskrenost.
Ivan Živković, osnivač i kreativni direktor agencije Pioniri Communications, kaže da su infuenseri najviše poverenja izgubili među mlađom publikom, koja je digitalno pismenija i koja više ceni autentičnost i spontanost. No, tražnje za njihovim uslugama još ima. „Srpsko influensersko tržište je još uvek u povoju i predstoji mu ozbiljno sređivanje, gde će agencije zajedno sa oglašivačima morati da preuzmu ulogu regulatora, a do tada je prepušteno trenutnoj ponudi i potražnji”, kaže Živković.
Ipak, da tržište uspeva da se samoreguliše i odgovori zahtevnim potrošačkim potrebama pokazuje i slučaj BeeShapera, platforme koja već pet godina „povezuje brendove i njihove savršene predstavnike na društvenim mrežama”. Ova kompanija se, naime, bavi pronalaženjem adekvatnih „ambasadora brendova“ kojima će što više pratilaca verovati kada objave preporuku za neki proizvod ili uslugu. Kako bi pronašla dobre „ambasadore“, platforma koristi algoritme specijalno kreirane za te potrebe.
Budućnost digitalnog reklamiranja
Kompanijama su svakako bitni podaci i u kojim terminima su društvene mreže najposećenije. Pomenuto istraživanje pokazuje da korisnici u Srbiji na njima borave svakodnevno, s tim što su posete najbrojnije u večernjim satima, ali čak polovina ispitanika je izjavila da su im društvene mreže prva destinacija i ujutru, čim se probude.
Mada se Fejsbuku već duže vreme prognozira propast, on je i dalje vodeća društvena mreža u Srbiji, a slede ga Instagram, Tviter i LinkedIn. Zanimljivo je, međutim, da popularnost Fejsbuka opada među mlađom populacijom, koja se sve više opredeljuje za Instagram, gde se objavljuju isključivo fotografije i snimci korisnika bez mnogo tekstualnog sadržaja. Istraživanje je pokazalo da iako je među korisnicima ove društvene mreže približno jednak procenat oba pola, žene na Instagramu provode značajno više vremena – čak 33 odsto ženskih korisnika je izjavilo da na to troši oko dva sata dnevno, dok mu toliko vremena posvećuje svega 14 odsto muškaraca.
Podatak da je Instagram za kratko vreme izbio na drugo mesto po popularnosti i da ova društvena mreža jedina ima rastući broj korisnika u našoj zemlji, privlači i sve veću pažnju stručnjaka za digitalno oglašavanje. Ipak, svaka od popularnih društvenih mreža ima specifičnu publiku, sa osobenim očekivanjima koja se vrlo brzo menjaju. Upravo zato, Ivan Živković savetuje da ubuduće svaka kompanija mora dobro da analizira ta kretanja prilikom donošenja odluke koja promotivna strategija će biti najisplativija.
„Fejsbuk će, svakako, u doglednoj budućnosti ostati najdominantnija društvena mreža za širenje kompanijskih poruka, ali Instagram uveliko uzima primat, kako po angažovanju pratilaca, tako i po relevantnosti u komunikacionom miksu. Ukratko, kompanije bi u predstojećem periodu trebalo da obrate pažnju na tri važne stvari, takozvanu ’Strategiju 3I’: influensere, dobru interakciju sa potrošačima i jak Instagram nalog”.
Takođe, podseća on, za efikasan digitalni marketing danas nije dovoljno samo prisustvo brenda, već angažovanje potrošača onlajn – „da kliknu, podele, iskomentarišu i zainteresuju se za neki vaš sadržaj, pa tek onda za vaš proizvod“. Drugim rečima, kompanije će umesto pukog reklamiranja morati da pokažu mnogo više mašte u osmišljavanju sadržaja koji će svojom originalnošću privući ne samo pažnju već i pozitivne reakcije korisnika društvenih mreža, kako bi na taj način otvorile vrata i za prodaju svojih proizvoda.