Dok se u srpskoj vladi i u javnosti živo raspravlja o novom načinu plaćanja pretplate za Javni servis i znatno manje o tome šta bi javni servis trebalo da pruži građanima, hrvatski portal Kulturpunkt.hr objavio je rezultate istraživanja New York University o važnosti javnog finansiranja medija za osiguravanje njihove nezavisnost i verodostojnosti. Tu svaka sličnost sa nama prestaje.
Finansiranje medija javnim sredstavima uobičajena je praksa u svim zemljama. Razlikuju se, međutim načini prikupljanja sredstava za finansiranje medija, pravila koja omogućavaju ali i ograničavaju javno finansiranje te uslove pod kojima se pravo na javno finansiranje može ostvariti. Činjenica da je javno finansiranje medija uobičajena pojava, odmah u startu nas može navesti na pitanje zašto postoji potreba finansiranja medija i što se tačno finansira. Proučavanje modela i oblika finansiranja medija u Evropi, ali i pojedinim zemljama izvan Evrope koje se inače smatraju „najrazvijenijim demokratijama“ poput Japana, Kanade, Novog Zelanda i Australije, navodi na jasan zaključak da su prakse usmerene na finansiranje sadržaja.
Sadržaj koji je od javnog interesa često podrazumeva kritičnost prema političkim i ekonomskim elitama što ga u odnosu na komercijalni sadržaj (1) čini tržišno neuspešnijim, odnosno manje privlačnim oglašivačima koji, praksa pokazuje, neće da se oglašavaju u medijima koji su kritični spram njih i time osiguravaju opstanak medija koji ih kritički posmatraju. No, isto tako sadržaj koji je od posebnog interesa javnosti podložan je i (2) finansijskim i cenzorskim pritiscima vlasti. Stoga je za demokratsko funkcionisanje društva nužno osigurati javno finansiranje medija, ali i njihovu nezavisnost. Istraživanje koje je objavio Univerzitet u Njujorku pod nazivom Public Media and Political Independence: Lessons for the Future of Journalism from Around the World donosi primere javnog finansiranja medija u 14 zemalja zapadne Evrope te Japana, Kanade, Novog Zelanda, Australije i Sjedinjenih Američkih Država. Publikacija polazi od pitanja kako se osiguravaju nezavisnost i demokratsko funkcionisanje medija te identifikuje neke fokalne točke osiguravanja demokratičnosti medija.
[1] Većina proučavanih zemalja osigurava mehanizme višegodišnjeg finansiranja čime se smanjuje mogućnost uticaja vlasti na ishode finansiranja medijskih programa. Javni mediji finansiraju se prvenstveno na dva načina: pretplatom i medijskim porezima i/ili porezima telekomunikacionim kompanijama koji se preusmeravaju u medije. Sve veći broj zemalja razmišlja o prelasku s načina finansiranja medija putem pretplate na finansiranje putem poreza jer se pokazalo da finansiranje putem nekog oblika medijskog poreza ne smanjuje (već često i povećava) finansiranje, dok istovremeno olakšava finansijske pritiske na domaćinstvo. Neke zemlje takođe imaju i poreske olakšice za socijalno najugroženije koji su oslobođeni plaćanja ovog poreza.
[2] Javni mediji najbolje funkcionišu u zemljama u kojima stanovnici osećaju da mediji odgovaraju njima, a ne političarima ili oglašivačima, odnosno onda kad javni mediji izvršavaju svoju javnu funkciju. Strukture finansiranja medija koje omogućuju neposredan uticaj gledalaca, odnosno javnosti koja medij finansira, povećavaju zainteresovanost građana za medij te povećavaju njihovu angažovanost, dok istovremeno stvaraju svest o odgovornosti javnog medija koju je dužan predočiti javnosti.
[3] Statuti medija važni su jer se njima osigurava da se trošenje javnih sredstava odvija u javnom interesu – odnosno, u zemljama obuhvaćenima studijom, statutima se osigurava raznolikost sadržaja i programa, postojanje obrazovnog i kulturnog sadržaja, te visok kvalitet vesti i drugih sadržaja. Istovremeno statutima i drugim zakonskim odredbama, poput zakonâ o medijima, ograničava se pristrasan uticaj vlasti na sadržaj.
[4] U svim zemljama postoje javne agencije, administrativni odbori ili fondacije različitih tipova koje služe kao tampon između medija i vlasti. Nezavisnost takvih agencija, odbora i fondacija osigurava se različitim pravnim metodama.
Istraživanje Univerziteta u New Yorku takođe pokazuje da javni mediji veći pritisak trpe od strane komercijalnih medija, nego od političara. Komercijalni mediji naime smatraju da istovremeni pristup javnih medija javnom finansiranju i reklamama, te njihov olakšan pristup Internetu, stvara nelojalnu konkurenciju. Vlasnici komercijalnih televizija zagovaraju na primjer gašenje javnih televizijskih kanala, proglašavajući ih dotrajalim, odnosno nečim što u vreme Interneta i kablovske televizije pripada prošlosti, premda istraživanja jasno pokazuju da televizijski programi javnih medija nude sadržaje (vesti, obrazovni program, razne dečje sadržaje i sadržaje od interesa manjinskih zajednica) koje komercijalne televizije ne nude. Istovremeno, stvaranje kvalitetnih sadržaja u javnim medijima postaje sve teže jer cene stvaranja sadržaja od javnog interesa rastu brže nego sredstva finansiranja. Prelazak na internetske tehnologije, donekle smanjuje neke troškove proizvodnje sadržaja i omogućava dodatne izvore prihoda javnim medijima, no to ih istovremeno izlaže napadima komercijalnih medija i Evropske komisije koji postavljaju pitanje nepoštene tržišne utakmice.
Studija Univerziteta u New Yorku, pokazuje da javni mediji i mediji s javnom funkcijom imaju važnu ulogu u nadgledanju i društvenom ispravljanju neuspeha tržišta. Mediji čiji je sadržaj izrazito komercijalno (tržišno) orijentisan ne uspevaju da proizvedu kvalitetno i nezavisno novinarstvo. U skladu s tim, ne iznenađuje sledeći zaključak spomenute studije, koji kaže da su javni mediji oslabljeni u zemljama u kojima je došlo do erozije javnog finansiranja (Australija, Francuska, Kanada, Holandija i Novi Zeland), dok su javni mediji i mediji s javnom funkcijom u skandinavskim zemljama, te Nemačkoj i Velikoj Britaniji dobro finansirani i društveno uticajni.
Od modela proučavanih u 14 zemalja (Danska, Norveška, Finska, Švedska, Holandija, Belgija, Francuska, Nemačka, Velika Britanija, Irska, Australija, Novi Zeland, Japan, Kanada) javni mediji najuticajniji su u Danskoj gde imaju dnevnu gledanost od 69 posto, dok u prime-time terminima gledanost naraste na 76 posto. Najveći danski javni medij (DR) financira se s 499.4 milijuna evra, od čega se 91 posto prikuplja putem prietplate. Svake četiri godine danska televizija DR i Ministarstvo kulture ulaze u pregovore kojima se ugovaraju zadaci javne televizije za period od naredne četiri godine.
Ugovorom se definišu ciljevi javne televizije koji uključuju osnaživanje sposobnosti građana za demokratskim samoupravljanjem, zatim isticanje danske raznolikosti, podsticanje kreativnosti i kulture te zainteresovati gledaoce za široku lepezu znanja. Posebne obveze podrazumevaju emitovanje minimum 560 sati izvornih vesti na godinu u terminu od 17 časova do ponoći, te emitovanje vesti na jezicima kojima govore imigranti s prebivalištem u Danskoj. Pregovori se vode uz uvažavanje principa da Ministarstvo kulture sme da bude „arhitekta“ kulturne politike, ali ne sme intervenisati u proces kulturne produkcije.
Evo i primera: Godine 2007. DR je kupio, objavio i odbranio televizijski dokumentarac Den Hemmelige Krig u kojem se razotkriva uloga danske vlade u ratu u Avganistanu. Dokumentarac optužuje dansku vladu da je prekršila Ženevsku konvenciju i razotkriva suučesništvo danske vlade u predaji zatvorenika američkoj vladi za koju je znala da je takođe prekršila Ženevsku konvenciju. Premijer, ministar obrane i neki štampani mediji (simpatizeri tadašnje vlade desnog centra) žestoko su kritikovali dokumentarac. DR je branio i dokumentarac i odluku da ga emituje. Dokumentarac i DR su zbog emitovanja dokumentarnog filma bili podvrgnuti reviziji mediologa koji predaju na danskoj visokoj školi novinarstva. Revizija je zaključila da se radi o verodostojnom novinarskom prilogu.
Naspram danskog primera može se postaviti primer javnih medija na Novom Zelandu koji su podvrgnuti intenzivnoj deregulaciji i komercijalizaciji. Njima se od ’70-ih godina 20.stoljeća ukidaju sredstva, zbog čega se novozelandski javni mediji sve više okreću oglašivačima. Uz to, javni mediji na Novom Zelandu moraju državnom budžetu da isplaćuju godišnje dividende u iznosu od otprilike 30 miliona američkih dolara. Posledica takvog pristupa javnim medijima je pad kvaliteta programa. Sadržaj s javnom funkcijom više manje sveden je na jutarnji nedeljni program. Novozelandski novinari koji rade u javnim medijima bore se za programske oaze javnog sadržaja.
Navedeni primeri služe dodatnoj ilustraciji cilja javnog finansiranja medija jer je upravo ono to što, uz dodatne osigurače koji medijima osiguravaju nezavisnosti od uticaja političara i oglašivača, omogućava proizvodnju programa visokog kvaliteta i raznolikost sadržaja. Javni mediji su često ti koji sprovode kritička i dubinska istraživanja o efikasnosti i funkcionisanja vlade i vladajućih stranaka.
Javno finansiranje medija ne mora podrazumevati samo oblik vlasništva već se može govoriti i o finansiranju javnog sadržaja, odnosno sadržaja koji je od javnog interesa. Pod taj sadržaj se ne ubraja samo tip informacija, već i način obrade informacija. Prvenstveno se pod sadržajem od javnog interesa podrazumevaju pravovremene i tačne (ne senzacionalističke) informacije koje su važne za društvo u celini. Te informacije oblikuju donošenje političkih, zdravstvenih, obrazovnih, ekonomskih, ekoloških stavova. Takve informacije podrazumijevaju dubinske analize i novinarsko istraživanje tema i korišćenje tačnih podataka koji se podastiru javnosti, te se podrazumijeva da javnost na temelju takvih medijskih inputa donosi odluke koje se u krajnjem ishodu pretvaraju u političke stavove, a s obzirom na to, mogu uticati na oblikovanje političkih kampanja te na ishode izbora. Kvalitetno finansiranje medija koji objavljuju sadržaj od javnog interesa stoga je važna karika u osiguravanja funkcionisanja demokratskog društva.