Nove generacije mladih širom sveta toliko ignorišu alkohol da to isušuje budžete, pa ja poreska uprava u Japanu raspisala konkurs za popularizaciju alkoholnih pića. Situacija na globalnom tržištu pokazuje i da sankcije koje je Zapad uveo Rusiji nimalo ne štete tamošnjim proizvođačima žestokih pića, jer što se u ovoj zemlji proizvede, to se i popije. Kinezi su najzaslužniji za podatak da je po tržišnoj vrednosti rakija odmah iza viskija, dok Poljaci dominiraju u Evropskoj uniji sa proizvodnjom votke. U Poljskoj su, pak, najpopularniji „unučići“, koje dnevno kupuje oko tri miliona ljudi, od fizičkih radnika i šetača pasa, do dobro plaćenih stručnjaka.
Vlada u Japanu je očitala lekciju svetskim tabloidima kako se pravi vest koja će sve oboriti s nogu. Vest je glasila da je Nacionalna poreska agencija u ovoj zemlji pokrenula kampanju „Sake Viva!“ u pokušaju da podstakne stanovnike, pre svega mlađe generacije, da više piju alkohol!?
Japanski poreznici su polovinom prošle godine otvorili nacionalni konkurs, kojim pozivaju Japance uzrasta od 20 do 29 godina da daju predloge koji mogu da vrate popularnost alkoholnim pićima među njihovim vršnjacima, počev od inovativnih proizvoda i atraktivnog dizajna, do novih načina promocije i prodaje uz korišćenje metaverzuma.
Razlog za ovako ekstravagantan potez je rapidan pad prodaje alkohola u Japanu, čime je izvršen državni udar na budžet. Zbog promena navika mladih Japanaca, godišnja potrošnja alkohola je „presušila“ sa prosečnih 100 litara po osobi na 75 litara, a udeo poreskih prihoda po ovom osnovu u ukupnim budžetskim prilivima je najniži za poslednje tri decenije. Početkom osamdesetih godina prošlog veka, taj udeo je iznosio 5%, a sada je pao na svega 1,7%. Japansko ministarstvo zdravlja je u isto vreme sramežljivo saopštilo „da se nada da će kampanja podsetiti ljude da piju samo odgovarajuću količinu alkohola“.
Suvi januar i trezni oktobar
Japan nije jedina zemlja u kojoj industriji alkoholnih pića počinje da preti suša. Prodaja alkohola u Škotskoj sunovratila se na najniži nivo u poslednjih 26 godina, u Australiji se nije prodavalo nikad manje alkohola još od šezdesetih godina prošlog veka, dok se u Italiji potrošnja alkohola za samo jednu deceniju smanjila za 23%. Slični trendovi beleže se u SAD, Velikoj Britaniji i drugim zapadnim zemljama, a najzaslužniji za ovakav zaokret su pripadnici takozvane generacije Z, koji više vole da ostanu trezni.
Izveštaj koji je objavio Berenberg Research pokazuje da generacija Z pije za oko 20% manje po pojedincu u poređenju s milenijalcima, dok potonji piju manje nego pripadnici X i bejbi bum generacije. Najnoviji mladi predvode globalne pokrete kao što su „suvi januar“ i „trezni oktobar“ kada se propagira potpuni alkoholni post, i najčešći su posetioci „suvih barova“ u kojima se služe alkoholna pića bez alkohola, šta god to značilo.
Ali dok ne presuši, tržište alkoholnih pića i dalje nije za otpis. To potvrđuju i podaci portala Statista da je ono prošle godine vredelo preko 1.500 milijardi dolara, od čega trećinu čine žestoka pića. Među njima je prednjačio viski sa vrednošću od 79,6 milijardi dolara, a u prvoj petorci su i rakija (57 milijardi), votka (41,25 milijardi), rum (14 milijardi) i džin (13 milijardi dolara).
Izveštaj konsultantske kuće IWSR, specijalizovane za industriju alkoholnih pića, pokazuje da mereno obimom proizvodnje, najveće učešće na svetskom tržištu ima Kina (21%), slede SAD (13%), Brazil (6%), Rusija i Nemačka sa po 5%, Meksiko (4%) i Velika Britanija (3%).
Što se u Rusiji proizvede, to se u Rusiji i popije
Kina je i najzaslužnija za to što je rakija tako visoko kotirana prema ostvarenoj tržišnoj vrednosti. Kineska rakija baiđu čini 35% svetske proizvodnje žestokih pića, a činjenica da je najprodavanije alkoholno piće u samoj Kini, obezbeđuje joj titulu najčešće konzumiranog žestokog pića u svetu. Baiđu čini više od petine prodaje svih alkoholnih pića na kineskom tržištu, i preko 90% u kategoriji žestokih pića.
Kinezi su, u isto vreme, drugi najveći svetski uvoznik žestokih pića, sa godišnjim uvozom vrednim oko četiri milijarde dolara. Od stranih žestokih pića, Kinezi najviše piju viski, konjak i votku i to pre svega generacije između 30 i 45 godina, koje su uzletele u klasu novih bogataša. Ostali radije posežu za domaćom rakijom, koja osim što je mnogo jeftinija, zbog veoma visokog procenta alkohola brže zagreje i „podigne raspoloženje“.
Ipak, Kina u uvozu alkohola daleko zaostaje za svojim najvećim rivalom, Sjedinjenim Državama, koje pored sopstvene proizvodnje dodatno uvezu žestokih pića za oko 10,7 milijardi dolara godišnje. Ali i tamo se više piju ona jeftinija, pa votka sa prometom od 7,3 milijarde dolara uveliko „šiša“ viski, koji se drži na oko 5,9 milijardi dolara. Slede tekila (5,2 milijarde) i konjak (3,5 milijarde), uz primetan rast tražnje za raznim koktelima, čija vrednost je dostigla oko 1,6 milijarde dolara na američkom tržištu.
A kako u napetom geopolitičkom trouglu Kina-SAD-Rusija, stoji država koju bije glas „da to što Rus može da popije, ne može niko“. Stručnjaci konsultantske kuće IWSR, tvrde da sankcije koje su zapadne zemlje uvele Rusiji zbog napada na Ukrajinu, gotovo da nisu imale posledice po ruske proizvođače alkohola. Razlog je jadnostavan – sve što se u Rusiji proizvede, uglavnom se u Rusiji i popije. Rusija je četvrto „alkoholno“ tržište u svetu po obimu proizvodnje, i to prvenstveno votke. Ruska votka čini skoro trećinu svetske proizvodnje ovog alkoholnog pića.
Međutim, preko 90% votke se popije u zemlji, a ostatak se pre izbijanja ukrajinskog rata najviše izvozio u Veliku Britaniju, Nemačku, SAD i Izrael. Ali i to su bile simbolične količine, budući da je ruska votka činila manje od 1% ukupno potrošene votke u SAD i oko 3% u Evropi. Rusija, s druge strane, uvozi svega 9% ukupne potrošnje alkohola, od čega trećinu čine žestoka pića, najviše viski.
Poljska verzija „unučića“
Iz navedenog je jasno da se srpski proizvođači rakije neće preterano usrećiti na ruskom i kineskom tržištu, i pored našeg „čeličnog prijateljstva“ sa ove dve države. Kakve su onda, šanse na tržištu Evropske unije? Podaci koje iznosi konsultantska kompanija „Global Data“, ukazuju da je pod istim krovom uočljiva podela između zapadnog i istočnog krila.
Tržište žestokih pića u Zapadnoj Evropi je prošle godine vredelo 95,54 milijarde dolara. Prema obimu proizvodnje prednjače Nemačka, Velika Britanija i Francuska, pri čemu su Britanci najveći izvoznici žestokih pića sa vrednošću izvoza od 7,67 milijardi dolara, dok su Francuzi izvezli za oko milijardu dolara manje. Zemlje koje po ovom pitanju takođe mnogo obećavaju su Švajcarska i Finska, a u Zapadnoj Evropi se najviše piju viski, votka, džin, likeri i rakija, s tim da je „sve uočljiviji rast potrošnje bezalkoholnih žestokih pića“, navodi „Global Data“.
Stanovnici u istočnom krilu EU teško da piju manje, ali piju jeftinije, pa je vrednost tržišta žestokih pića prošle godine iznosila 63,45 milijardi dolara. Kada se uporede podaci o obimu proizvodnje, prometu i izvozu žestokih pića, prednjače Poljska, Češka, Letonija i Mađarska. Poljska je najveće tržište i po obimu i po vrednosti proizvodnje, pre svega zahvaljujući proizvodnji votke. Poljska je četvrti po veličini proizvođač votke u svetu, posle Rusije, Ukrajine i SAD, i najveći u Evropskoj uniji, gde ima preko 35% udela u prodaji ovog pića. Poljaci od ukupno izvezene votke, više od 70% plasiraju na tržište EU, 16% na tržište SAD, u Kanadu odlazi 2%, a ostatak u države širom sveta, pri čemu najviše poljske votke u našem neposrednom susedstvu završi u Bosni i Hercegovini.
Poslednjih godina, u samoj Poljskoj je najpopularnija votka u malim flašicama od 100 i 200 mililitara, koje nazivaju „majmuni“ i za koje se upozorava u javnosti da proizvode ogromnu štetu jer podstiču alkoholizam. Kao i srpski „unučići“, ova pakovanja su jeftinija i dostupna širom zemlje, od trgovina, preko trafika do benzinskih pumpi. Procenjuje se da ove flašice dnevno kupuje oko tri miliona Poljaka, svih uzrasta i veoma različitog imovinskog stanja, od fizičkih radnika i šetača pasa, do jako dobro plaćenih stručnjaka.
Vladimir Adonov
Biznis & finansije 206, februar 2023.
Foto: Lukas Bato, Unsplash