U marketingu, prodaji i IT-ju sve češće se komunicira jezikom koji nije ni engleski ni srpski, već nešto između. Takav jezik se u lingvistici zove pidžin. Problem nije u postojanju pidžina, nego u njegovoj nekritičkoj upotrebi, koja komunikaciju čini nerazumljivom. Govoriti pidžin nije znak stručnosti. Sposobnost da komuniciramo na jasnom srpskom – jeste.
Ako ste ikada na sastanku klimnuli glavom, a niste bili baš sigurni šta je rečeno – verovatno ste slušali pidžin. Na primer: „Moramo da alignujemo sales i product da bismo boostovali conversion”. Malo srpski, malo engleski, a sve zajedno – prilično čudno. Rečenica je tečna. Ritam je dobar. Terminologija zvuči stručno. I gotovo svi u prostoriji imaju utisak da znaju o čemu je reč. A u stvari svako pokušava da rastumači šta je zapravo čuo.
Ako vam ova situacija zvuči poznato – dobra vest je da problem nije u vama. Problem je u jeziku koji je postao važniji od informacija koje bi trebalo da prenese. Jeziku u kome su pojmovi često nerazumljivi, ali zvuče stručno, pa se slušalac oseća krivim što nije baš sve shvatio. Istovremeno, dobija utisak da je preko puta njega neko ko vlada znanjem i da je samo do njega što to znanje ne uspeva da mu se prenese. Međutim, nije baš tako.
U marketingu, prodaji i IT-ju sve češće se komunicira jezikom koji nije ni engleski ni srpski, već nešto između. Engleske reči, srpska gramatika. Takav jezik se u lingvistici zove pidžin.
Moglo je prethodno i na srpskom da se kaže: „Prodaja i razvoj proizvoda moraju da rade usklađeno da bismo povećali broj kupovina“, ali…
Kako je nastao poslovni pidžin
Pidžin je uglavnom kombinacija rečnika i gramatičkih struktura iz različitih jezika, koja se koristi kao osnovno i funkcionalno sredstvo komunikacije između govornika različitih jezika.
Poreklo termina pada u doba početaka trgovine Britanaca s Dalekim istokom, a većina lingvista se slaže da dolazi od pojma „pidgin“, kako je zvučalo kad su Kinezi pokušavali da izgovore englesku reč „business“. Trgovina je iziskivala komunikaciju, a komunikacija nekakav jezik sporazumevanja, te su stoga formirali hibridni jezik koji je kasnije nazvan „pidžin“.
Tipično obeležje „pidžin“ jezika je što se piše fonetski, onako kako se izgovara, a ne onako kako je pravilno napisati na engleskom. Međutim, u domaćim tekstovima se često sreće i izvorni oblik reči „prilagođen“ srpskom, pa tako dobijamo „boostovanje“, „founderi“, „eventi“…
Zašto je pidžin postao jezik poslovne komunikacije
Pidžin je nastao iz sasvim razumne potrebe brzog i lakog sporazumevanja.
Savremeno poslovanje je međunarodno. Alati, softveri, metodologije… gotovo bez izuzetka dolaze sa engleskog govornog područja. Kroz svakodnevni rad sa engleskim pojmovima oni se neopaženo uvlače u svakodnevni govor i članovi tima se ne trude da ih prevedu – koriste ih takve kakvi su. Uzmu reči koje svi prepoznaju, spoje ih sa lokalnom sintaksom i nastave da rade. U našem slučaju, uz izvesno „posrbljavanje“. Tako dobijamo reči kao što su „alajnovanje“, „bustovanje“, „skaliranje“, „promptovanje“.
Kada interni žargon izađe iz svog okruženja
I sve dok se to dešava unutar tima, to je u redu. Komunikacija je jasna i jednoznačna. Problem nastaje onog trenutka kada taj jezik, namenjen internom sporazumevanju, postane preovlađujući način komunikacije i van svog prirodnog konteksta. Kada se iz operativnog alata pretvori u stil komunikacije. U masku stručnosti. Kad engleski pojmovi potpuno nepotrebno počnu da zamenjuju postojeće srpske reči.
Problem nastaje onog trenutka kada taj jezik postane nerazumljiv onom kome se informacija prenosi. A često je to upravo osoba koja na kraju treba da donese odluku.
Zašto se pidžin tako lako prima?
Postoji nekoliko razloga zbog kojih se ovaj jezik tako duboko uvukao u marketing, prodaju i širi poslovni govor.
Prvi je brzina. Engleske reči su često kraće. Lakše je reći „fidbek“ nego „povratna informacija“. Lakše je reći „dedlajn“ nego „krajnji rok“. U svetu u kome je vreme bitan faktor, jezik se vrlo često skraćuje.
Drugi razlog je identitet. Terminologija postaje signal pripadnosti. Ko govori „jezik struke“, deluje kao neko ko razume problematiku. U profesijama koje se brzo menjaju, gde titule često nisu u skladu sa realnim znanjem, terminologijom se gradi autoritet.
Treći razlog je možda i najvažniji – pidžin omogućava distancu. Apstraktni izrazi bez obaveze da se objasne ostavljaju prostor za „eskivažu“. Ako nešto ne bude kako je dogovoreno, problem neće biti u predlogu, samom po sebi, već u njegovom nerazumevanju od strane onog ko ga je odobrio. Čitaj: klijenta.
Iluzija razumevanja, najveća mana pidžina
Najveći problem poslovnog pidžina nije u tome što koristi strane reči, već u tome što stvara utisak razumevanja. Bez stvarnog razumevanja. A često se dodatna pitanja ne postavljaju upravo zato što se niko ne usuđuje da razjašnjava nešto što zvuči toliko „stručno“.
Zamislimo tipičan sastanak na kome tim govori o customer journey-ju, optimizaciji conversion funnel-a, growth eksperimentima i povećanju engagement-a. Sve zvuči logično i sistematično, pa većina prisutnih klima glavom u znak saglasnosti.
Međutim, na kraju, kad se postavi jednostavno pitanje: „A šta to tačno znači za prodaju?“ postaje jasno da nisu svi razumeli suštinu predloga, koji je ostao zaglavljen u nejasnoj terminologiji.
Mistifikacija kao posledica pidžin terminologije
Nažalost, korišćenje pidžina često mistifikuje stvari. Nekad nenamerno, a nekad i namerno. Ako potražimo značenje reči „mistifikacija“, naći ćemo da se koristi onda kada se nešto „namerno ili nenamerno prikazuje kao nejasno, tajanstveno, dvosmisleno… U najširem smislu, ovaj pojam se odnosi na čin zamagljivanja istine, bilo radi obmane, fascinacije ili zbog nesposobnosti da se nešto precizno objasni.“ U daljem objašnjenju se navodi da se, između ostalog, mistifikacija koristi kako bi se nešto prikazalo složenije nego što jeste, da bi se stvorila iluzija znanja.
Da li se pidžin koristi radi mistifikacije? Najčešće, verovatno ne, bar ne svesno, ali efekat korišćenja pidžina najčešće jeste mistifikacija, jer predstavljene informacije deluju „previše stručno“ i nedovoljno jasno. Što, opet, najčešće nije svesna želja onoga ko informacije želi da prenese.
Korišćenjem srpskog jezika koji je terminološki dovoljno bogat da svojim pojmovima zameni većinu pidžin termina mistifikacija bi se drastično smanjila, ali…
Gde povući granicu
Tuđice, same po sebi, nisu problem. Problem nastaje kada postoje jasne i odgovarajuće reči na srpskom koje bi sagovornik bolje razumeo, a mi biramo pidžin jer zvuči „stručnije”. Ili ga biramo po inerciji, zaboravljajući kome se u tom trenutku obraćamo. Zaboravljajući da jasnoća komunikacije uvek mora biti iznad terminologije.
U diskusijama među stručnjacima – pidžin često ima smisla. U međunarodnim timovima – gotovo je neizbežan. U tehničkom kontekstu – može biti efikasan.
Ali, u komunikaciji sa vlasnicima preduzeća, klijentima, donosiocima odluka i širom javnošću – jasnoća nije opcija. Jasnoća, u marketingu i poslovanju, nije stil. Ona je obaveza.
Ovaj komunikacioni problem nije nastao zato što direktori „ne razumeju marketing“ ili „ne prate trendove“. Naprotiv. Nastao je zato što se stručnost sve češće meri načinom a ne jasnoćom izražavanja. Kad se stručnost nadomešćuje „bogatstvom jezika“, komunikacija trpi posledice.
Problem nije u postojanju pidžina. Problem je u njegovoj nekritičkoj upotrebi – u svakoj prilici i u komunikaciji sa svima. Pidžin je alat. A svaki alat ima svoje mesto.
Govoriti pidžin nije znak stručnosti. Sposobnost da komuniciramo na jasnom srpskom – jeste.
Predrag Milićević
Biznis i finansije 245, maj 2026.
Ilustracija: ChatGPT