Shvatam da hitno moram da kupim namirnice. Proveravam svoj kalendar da bih video koliko ću puta sledeće nedelje večerati kod kuće. Na vratima frižidera držim rukom pisan spisak namirnica koje treba da kupim. Kombinujem ovu listu sa onim što želim da jedem. Nakon toga pravim listu na svom uređaju. Momentalno dobijam veliki broj ponuda vezanih za moju listu namirnica, na primer na mojoj listi nema slatkiša jer se ja trudim da jedem što manje slatkiša. To je odmah primećeno i reklamiraju mi zdrave slatkiše sa malim sadržajem šećera. Iako su proizvodi sa reklame jako primamljivi trudim se da ih ignorišem. Vozim se do prodavnice kojoj naviše verujem kada su proizvodi koji su meni potrebni u pitanju, kao što su pasta, pirinač i bezalkoholna pića. Čim kročim u prodavnicu moj mobilni uređaj je prepoznat.
Ovo nije isečak iz nekog naučnog fantastičnog filma već moguća ilustracija načina na koji će potrošači komunicirati 2020. godine, obrađen u istoimenoj publikaciji revizorsko konsultantske kompanije EY (kako glasi novi zvanični naziv revizorske kuće Ernst&Young) čiji su vodeći stručnjaci na bazi industrijskih trendova razvili četiri scenarija razvoja tržišta komunikacija u budućnosti.
Ovi scenariji su napravljeni identifikovanjem važnih trendova i ključniih rizika. Ključni rizici su trendovi sa veoma velikim uticajem na ključno pitanje i koje je jako teško predvideti. Među rizicima postoje dva ključna – stepen integracije interneta u naše živote (postoji dve verzije: 1) potpuna integracija i 2) delimična integracija gde postoji granica samostalnog virtuelnog sveta) i kao drugi rizik bezbednost i privatnost, gde su definisane dve krajnosti: jedna je kontrolisan i bezbedan internet, a druga potpuno nekontrolisani haos sa brojnim incidentima na poljima bezbednosti i privatnosti. Četiri različita scenarija nastala na ovim rizicima biće detaljno opisana na narednim stranama.
B&F će scenarije objaviti u četiri nastavka. Ovo je četvrti, a prvi, drugi i treći su na ovim linkovima.
Scenario 4: Kočenje
Čim je kupac kročio u prodavnicu, njegov mobilni telefon je prepoznat i počinju da mu stižu ponude na analize njegovih ličnih podataka.
Prema mom profilu koji postoji u bazi, počinju da mi stižu personalizovane preporuke koju radnja nudi, ali takođe i od drugih prodavnica. Iznerviran, gasim svoj mobilni, i odlučujem da sledeći put odštampam svoju listu kad budem išao u kupovinu. Obavljam kupovinu i plaćam gotovinom. Nakon toga odlazim do moje omiljene lokalne prodavnice povrća i voća, kupujem kod njih jer ih uzgajaju lokalno. Nikada ne bih kupio sveže namirnice u veleprodajnim prodavnicama , jer se nikada ne zna poreklo tih namirnica i česte su priče o štetnim sastojcima, mogućim oboljenjima ili genetički modifikovanim sastojcima u hrani.
„Ni Vlada ni industrija nisu bile u stanju da pruže realno rešenje za rastući problem zloupotrebe informacija o potrošačima. Kao rezultat toga, potrošači su se masovno okrenuli protiv inovacije i virtualizacije. Nove usluge nisu bile prihvaćene od strane potrošača, što je stopiralo dalju integraciju virtualnog i fizičkog sveta.“
Ø Privatnost i sigurnost nisu pod kontrolom.
Ø Vitrualni i fizički svetovi su odvojeni.
Sajber napadi negativno deluju na celu naciju, kompanije i pojedince, čineći svet zarobljenim pod njihovim uticajem. Zbog vrtoglavog rasta sajber kriminala u toku prvih 15 godina novog milenijuma, potpuni haos nastaje oko 2015. godine. Godinama, sajber kriminalci su mogli relativno lako da obavljaju zloupotrebe i na njoj zarađuju milione dolara, što pokazuje podatak da se svake godine ukrade milijarde dolara i čitavi terabajti podataka. Bezbednosne pretnje stalno se menjaju i postaju sofisticiranije, usmerenije i inteligentnije.
Kompanije su pokušale da razviju kodeks ponašanja za industrije, tako što su opisali pravila za rukovanje bezbednošću i sigurnošću potrošača. U početku, delovalo je kao da kodeks radi, međutim ubrzo su neke kompanije počele nedolično da se ponašaju. Ove kompanije nisu mogle da budu sankcionisane jer ne postoji svetski industrijski autoritet koji ima moć i odgovornost da primeni propise, da prati poštovanje istih i sankcioniše počinioce. Nekoliko evropskih zemalja se udružilo u nameni da razviju opšti regulatorni okvir koji će regulisati pitanje sigurnosti i privatnosti. Iako se nekoliko zemalja složilo oko pravila i obaveza, velike zemlje kao što su Kina i Sjedinjene Američke Države nisu bile za to. Kako bi izbegle teret poštovanja lokalne zakonske regulative, kompanije su odlučile da izvrše strategijsku reorganizaciju svog poslovanja. Na kraju, regulacija bezbednosti i sigurnosti nije uspela.
Uzimajući u obzir brojne skandale, incidente, pretnje i nedostatak dobrog rešenja za sigurnost podataka, potrošači su u potpunosti izgubili poverenje. Ljudi nisu verovali u institucije kao što je Vlada, i nisu verovali informacijama koje su plasirale kompanije, što je uticalo da se osećaju nesigurno i uplašeno.
Tehnološki sektor odlikuje se brojnim kompanijama koje su neovlašćeno koristile lične podatke korisnika, zarađujući pri tom veliku količinu novca na račun troškova potrošača. Sajber kriminal cveta. Često se prave poređenja između s jedne strane hakera i sajber kriminalaca i s druge strane, bankara i menadžera fondova tokom finansijske krize u periodu od 2007. do 2009. godine. Društveni pokret koji optužuje kompanije za loše prakse i kritikuje zloupotrebu privatnosti, postaje sve popularniji (takođe, može se opet napraviti poređenje sa protesnom grupom za vreme finansijske krize u periodu od 2007. do 2009. godine, koja je zahtevala drastično restrukturiranje finansijskog sistema). Počelo je kao mala grupa ljudi koja je zahtevala reformu regularnog okvira u pogledu bezbednosti i privatnosti, ali im se vrlo brzo sve više ljudi pridružilo. Solidarnost raste i unapređuje se zajedničkim osećajem nezadovoljstva postojećom situacijom. Predstavnik ove protesne grupe je sada uključen u razgovore sa predstavnicima industrije i važnim političarima oko mogućih rešenja problema.
Brzina prisvajanja novih proizvoda je mala usled nedostatka poverenja u nove tehnologije, kombinovan sa osećajem da će im novi proizvodi oduzeti moć. Postoji rastuća potreba da se stvari uspore. Kao rezultat toga, inovacije u industriji su podeljene, a prihodi su nejasni. Potrošači pretpostavljaju da kompanije ostvaruju porast profita zloupotrebljavajući njihove lične podatke. Korišćenje novih tehnoloških proizvoda ili usluga je kao igranje Ruskog ruleta, jer potrošači ne znaju šta se dešava sa njihovim ličnim podacima i njihova dobrobit je u rukama nepouzdanih usluga provajdera.
Potrošači žele više kontrole nad ovim uslugama i žele da u zavisnosti od situacije odluče kada i kako da dobijaju ove usluge.
Ljudi čeznu za „dobrim starim danima“, kada su bez osećaja nelagodnosti mogli da koriste internet i druge komunikacione alate i kada ih je jednostavan sigurnosni paket adekvatno štitio. Svesni činjenice da su male šanse da se ovo ostvari u bliskoj budućnosti, oni postaju sve više zainteresovani da vreme provode sa svojom porodicom i prijateljima.
Ljudi imaju sve više poverenja u proizvode i usluge koji su opipljivi i na dohvat ruke. Zbog toga, imaju tendenciju da kupuju uglavnom domaće i nacionalne proizvode umesto internacionalnih. Kao rezultat toga, lokalne radnje nude sve vrste domaćih proizvoda i usluge vezane sa online prodavnicama cvetaju. Zelene pijace, mesare i pekare su ponovo na ulicama. Potrošači čvrsto veruju da su lokalni proizvodi pouzdaniji, zdraviji i bezbedniji od proizvoda koji dolaze iz inostranstva.
Ljudi više veruju preporukama ljudi koje poznaju, nego informacijama koje plasiraju kompanije. Ovo se može videti u povećanju popularnosti diskusionih grupa. Potrošači se sve više uključuju u proizvode, usluge, političke i ekonomske grupe za diskusiju gde dolaze da fizički budu zajedno i razmenjuju mišljenja vezana za različite teme. Ove diskusione grupe su važan izvor pouzdanih informacija i mnoge odluke vezane za kupovinu se zasnivaju na ovim informacijama, umesto na proizvodima, kompanijama ili nezavisnim informacijama potrošačkih interesnih grupa. Potrošači su suviše sumnjivi oko ovih izvora informacija i generalno prema kompanijama i institucijama koje smatraju nepouzdanim i neautentičnim. Bez obzira na tuđa mišljenja o proizvodu, potrošači žele da znaju gde su proizvodi napravljeni, kako i od čega su napravljeni.
Materijalizam je još uvek u punom jeku, ali za mnoge ljude je polako počeo da gubi na značaju. Postalo je jasno da novac ne može da kupi sreću. Ljudi su počeli da shvataju da njihov život ne oblikuje ono što oni imaju ili konzumiraju već ono što su oni zapravo i kako žive. Mnogi ljudi se vraćaju porodičnim vrednostima i dobrom starom duhu zajednice.
Karakteristike scenarija 4:
Ø Problemi vezani za privatnost i sigurnost nisu rešeni. Naime, internet kriminal, krađa identiteta i zloupotreba ličnih podataka stalno se dešavaju. Sve je veći broj incidenata što utiče na to da se ljudi osećaju nesigurnim pri upotrebi digitalnih usluga.
Ø Ljudi sve manje upotrebljavaju internet usluge. Koriste ga u niskorizične svrhe, ali ne i za lične i poverljive stvari.
Ø Popularnost društvenih mreža i kupovine preko interneta je opala, jer ljudi preferiraju da odu u radnje i plate novcem proizvode koji su im potrebni.
Ø Stopa prihvatanja novih, inovativnih proizvoda je niska, jer ljudi ne veruju u njihova svojstva.
Ø Društvena masovna potrošnja čini ljude nezadovoljnim i nemotivisanim. Ljudi su željni autentičnosti. Žele realne stvari, iskustva koja će obogatiti njihove živote i na osnovu kojih će pričati priče o svojoj prošlosti. Ovo je nostalgičan scenario koji pati za dobrim starim vremenima.
Ø Skandali vezani za hranu i ostale proizvode učinili su da ljudi sumnjaju u njihovu vrednost. Oni žele da znaju gde i kako su proizvodi napravljeni i da li su pouzdani. Ljudi veruju više domaćim nego stranim proizvodima, pa je zbog toga domaća proizvodnja u porastu.
Izazovi i mogućnosti koje pruža scenario 4:
Ø U ovom scenariju, većina potrošača je u potpunosti izgubila veru u internet i digitalne usluge. Glavni zadatak je da kompanije steknu poverenje potrošača.
Ø Ljudi cene kontakte sa bliskim prijateljima i porodicom i ne žele da imaju privatne razgovore preko interneta. Ovaj otpor se može smanjiti uvođenjem zatvorene i sigurne komunikacione mreže za specifične zajednice. Radi se o zatvorenoj mreži, gde učesnici znaju jedni druge i veruju da su informacije koje dele sigurne.
Ø Protok podataka će se povećati zato što potrošači koriste jednosmernu slanje podataka kao što su video pozivi i usluge. Plaćanje ove usluge će se rešiti korišćenjem pripejd metode. Ljudi ne žele online kupovinu, i preferiraju gotovinsko plaćanje i važno je da se ono vrši u obliku koji njima odgovara.
Ø Ljudi imaju veće poverenje u autentične proizvode i usluge koji su napravljeni u njihovoj zemlji. Izazov za kompanije je da se predstave kao lokalne, a ne kao globalne. One treba da imaju lokalni pristup prilikom predstavljanja kupcima. U isto vreme, treba da se fokusiraju na fer i autentičnim proizvodima i uslugama i da budu transparentni u pogledu njihovog porekla, sastava, proizvodnje i izvora svakog proizvoda.
Ø U ovom scenariju, potrošači su osetljivi na društvenu odgovornost i zato je za kompanije važno da potrošačima pokažu njihov doprinos zajednici. Na primer, mogu da pokažu prednosti njihovih usluga i napore u oblasti poboljšanja kvaliteta i efikasnost u obrazovanju, zdravstvene zaštite i nege o starima.
Ø Postoji promena u moralu među hakerima. Od kako je isplativost hakerisanja opala (ljudi sve manje preko interneta obavljaju finansijke transkacije i dele lične podatke), oni sve više nude svoje znanje i usluge u dobru svrhu: da obezbede internet gde je privatnost zagarantovana. Ovo daje kompanijama priliku da zaposle hakere. Ipak, ovo neće odmah dovesti do globalnog rešenja za siguran i bezbedan internet.