Jedna mala porodična firma iz Minesote, sa svega dvoje zaposlenih, kontroliše 97% tržišta muzičkih uređaja koji emituju isključivo melodije o sladoledu. Koriste ih vozila za prodaju ove ledene poslastice. Kada je, uprkos monopolu, posao počeo da se gasi jer se sladoled sve manje prodavao na ovakav način, stigla je korona i preporodila ovu industriju.
U gradiću Ričfildu u Minesoti, koji broji tek nešto preko 35.000 stanovnika, posluje jedan monopolista na američkom tržištu koji nije ni mala, nego mikro firma. Preduzeće „Nikolas elektronik“ je u vlasništvu Marka Nikolasa, koji je firmu nasledio od svog oca Boba. Nekada je imala više desetina zaposlenih, ali sada u njoj rade samo Mark Nikolas i njegova supruga Bet.
Ipak, ovo dvoje ljudi drži 97% američkog tržišta muzičkih uređaja koji emituju isključivo melodije o sladoledu. Takve uređaje koriste pokretni ugostiteljski objekti, najčešće kamioni, koji prodaju ovu ledenu poslasticu. Muzika koju puštaju najavljuje njihov dolazak i služi kao glavno marketinško sredstvo za privlačenje mušterija.
Ideja o upotrebi muzike kao reklame datira u industriji „pokretnog“ sladoleda, koja je najspecifičnija upravo za Sjedinjene Američke Države, još s kraja 19. veka. U to vreme, vlasnici vozila za sladoled su, doduše, sami pevali kratke pesme „u slavu sladoleda od vanile i limuna“. Ruku na srce, tada nije bilo ni toliko saobraćaja kao danas, pa su oni sa malo „debljim“ glasnim žicama mogli da nadvladaju okolnu buku na ulicama.
Prvu inovaciju je pokušao da uvede Hari Bart, preduzetnik iz Ohaja, koji je smislio i prvi sladoled na štapiću. Kako bi osvojio tržište, regrutovao je celu armiju vozača da u specijalnim kamionima prodaju novi proizvod širom Amerike. Da bi privukao veću pažnju javnosti i nadmašio konkurenciju, Bart je svaki kamion opremio posebnim zvoncima, koja su se čula mnogo dalje i postala prepoznatljiva najava za zamrznuti slatkiš poboden na štapić. Zvonjava po ceo dan se, međutim, ubrzo pokazala previše napornom za vozače, ali i kao smetnja radnom narodu i još više starijima sa slabijim živcima.
Pred kraj 1929. počele su da se pojavljuju mehaničke muzičke kutije, kojima su pojedini vozači zamenjivali zvonca na svojim pokretnim ugostiteljskim objektima. Neposredno pred izbijanje Drugog svetskog rata, u svetu „pokretnih“ sladoleda počele su da se pojavljuju tehnički naprednije muzičke kutije. Ali to je bila skalamerija koja je zahtevala složenu opremu i gomilu mikrofona priključenih na radio pomoću vakuumske cevi.
Dva ratna druga
Muzika za sladoled svakako nije bila prioritet tokom rata i u periodu oporavka od njegovih posledica, ali se usred razaranja sveta desio jedan sudbonosan susret za ovu industriju. Na ratištu su se upoznali vlasnik vozila za prodaju sladoleda Džon Ralston i elektroinženjer Bob Nikolas.
To prijateljstvo se nastavilo i kada je oružje utihnulo i svaki od njih dvojice krenuo svojim posleratnim putem. Ralston se vratio sladoledu, a Nikolas je nakon menjanja poslova u raznim kompanijama rešio da se otisne u preduzetništvo. Osnovao je svoje preduzeće 1957. godine i u početku se bavio testiranjem električnih delova za radio i televiziju. Pokušavao je da pravi i neke sopstvene proizvode, poput masažera za stopala.
A onda se novopečenom preduzetniku obratio prijatelj iz ratnih dana, Ralston, sa idejom da uđu u zajednički posao. Vozač sladoleda je predložio Nikolasu da osmisli i napravi moderan muzički uređaj koji bi bio jednostavan za upotrebu i mogao da na vozilu za prodaju sladoleda emituje više različitih pesama. Ralston je, s druge strane, bio jako dobro povezan sa vlasnicima pokretnih sladoledžinica i mogao je da promoviše novi uređaj za udeo u zaradi.
Posao je krenuo odlično, iako je već u početku pokušala da ih uništi konkurencija, koja je isporučivala zvona većini kamiona za sladoled. Kompanija „Bevinsova zvona“ je čak podmitila neke gradske čelnike da urgiraju kako je novi muzički uređaj ekološki štetan jer proizvodi ogromnu buku. Uprkos svemu tome, kao i činjenici da je novi uređaj bio znatno skuplji od zvona, dvojica ratnih veterana su toliko brzo počela da osvajaju tržište da je Bob Nikolas napustio sve drugo što je do tada radio i posvetio se isključivo novom proizvodu.
Početkom šezdesetih prošlog veka, unapredio je ovaj uređaj koristeći tehnologiju diska, i smanjio tadašnju tržišnu cenu sa 125 na 80 dolara. Zahvaljujući takvom iskoraku, „Nikolas elektronik“ je vrlo brzo nakon toga u svojoj radionici „držao“ dve trećine američkog tržišta. Bobov sin Mark, uključio se zvanično u porodični posao osamdesetih, odmah pošto je diplomirao elektrotehniku. Kada je posle očeve smrti 2003. godine preuzeo celokupan posao, preduzeće je prodavalo u proseku preko dve hiljade muzičkih uređaja godišnje i do danas drži monopol na ovom tržištu.
Virus „reciklirao“ stare navike
Kako je moguće da niko od velikih igrača, kao na primer „Dženeral Elektrik“, nije preoteo ovaj posao tako maloj firmi iz Minesote? Do toga nije došlo „jer je ovo užasno teško tržište“, objašnjava Mark Nikolas. Prodaja ovakvih, specijalizovanih muzičkih uređaja zahteva brojne veze sa nezavisnim vlasnicima vozila za prodaju sladoleda. Njih je mnogo, raštrkani su širom Amerike, a njihovi poslovi su mali. Drugim rečima, prodavanje muzičkih uređaja za ovakvu klijentelu traži vreme i trud koji su mnogo veći od zarade.
Pored toga, nije nimalo lako obezbediti odgovarajuće pesme za ovo vrlo specifično tržište, što je takođe u nadležnosti proizvođača uređaja, jer muzička kutija ide u paketu sa sadržajem. Primera radi, najprodavaniji model firme iz Minesote, „Omnia 2“, koji košta 225 dolara, ima učitane 32 pesme. Sve ove pesme karakteriše visokfrekventni zvuk, one traju samo 45 sekundi do jednog minuta, moraju da budu jednostavne, jako pevljive i sa porukama koje se lako pamte.
Ali pokazalo se da je najvažniji sastojak za privlačenje mušterija onaj koji budi nostalgiju, i to ne samo na detinjstvo već i na Ameriku iz vremena kada je bila u usponu, naizgled mnogo bezbrižnija i sa daleko više optimizma nego što je to slučaj u poslednjim decenijama. Mark Nikolas upravo time objašnjava činjenicu da većinu reklamnih pesama za sladoled koje se čuju sa pokretnih vozila čine jako stari hitovi, čak i jedan koji je žario i palio 1902. godine. Reč je o pesmi Skota Džoplina „Zabavljač“, jednom od najvećih hitova regtajm muzike koja je bila posebno popularna u to vreme, i koji ima mnoštvo kasnijih, savremenih obrada.
Mark Nikolas kaže da je pokušavao da sarađuje sa brojnim rep, hip hop i tehno muzičarima kako bi osavremenio repertoar u svojim muzičkim uređajima, ali se ispostavilo da kupci nisu naročito prijemčivi za muzičke numere „koje mešaju zvuke kamiona u pokretu sa elementima džeza i hip-hopa“. Dodaje da kao što je bio svedok propasti više firmi koje su pokušavale da njegovom preduzeću preotmu tržište, tako se uverio da komponovati muziku za prodaju sladoleda koja će se „zalepiti“ za uši potencijalnih mušterija – nije nimalo jednostavno.
Poslednjih godina, međutim, ima sve više problema zbog starih numera, na koje su se ostrvili fanatični zagovornici političke korektnosti, proglašavajući ih rasističkim, seksističkim ili iz nekog drugog razloga nepodobnim za emitovanje. Prodaja sladoleda nije baš na udaru novog totalitarizma kao što je to, recimo, Holivud, ali Nikolas se žali da i on i vlasnici vozila za prodaju sladoleda doživljavaju neprijatnosti od samoproklamovanih cenzora.
Ipak, kao mnogo veći razlog za razmišljanja o eventualnom napuštanju porodičnog posla i pored monopola koji ima na tržištu, Nikolas navodi podatak da se broj vozila za prodaju sladoleda toliko smanjio da je poslednjih godina uspevao da proda samo 300 do 400 muzičkih uređaja godišnje. Ali sa dolaskom korone, njegov posao se odjednom preporodio. Rast nezaposlenosti zbog aktuelne krize zajedno sa talasima zaključavanja, „reciklirali“ su tržište „pokretnog“ sladoleda. „Mnoštvo ljudi se prijavljuje za vozače i to za daleko manju nadoknadu nego ranije, a prodaja cveta“, kaže neobični monopolista na još neobičnijem tržištu.
Zorica Žarković
broj 187/188, jul/avgust 2021.
Foto: Pixabay