Close
/ B&F Plus / Najjeftinija generacija: Zašto mladi ne kupuju automobile i nekretnine?
BiF Analize Čitajte B&F online

Najjeftinija generacija: Zašto mladi ne kupuju automobile i nekretnine?

Redakcija BIF on 15/09/2012 - 10:30 in B&F Plus

This post has already been read 882 times!

Čak i firme koje svoje proizvode reklamiraju na način najprijemčiviji današnjim mladima (npr. preko blogova i društvenih mreža) ne uspevaju da im prodaju svoje proizvode. Zašto generacija mladih na prelazu između dva Milenijuma – poznatijih kao ‘Milenijumovci’ – ne kupuju automobile ili kuće, i šta to znači za ekonomiju

U 2009. godini automobilska korporacija Ford je na tržište izbacila svoj novi supermini, ‘Fiestu’. Bio je to hrabar pokušaj da se pažnja mladih Amerikanaca privuče iz Evrope. Fabrika je svojih prvih 100 automobila odmah udelila uticajnim blogerima koji su ih besplatno testirali tokom šestomesečne vožnje, pod samo jednim uslovom: da dokumentuju svoje iskustvo onlajn: da li vole novu Fiestu ili je mrze?

Mladi blogeri zavoleli su ovaj automobil. A mladi vozači? Pa, i ne toliko. Nakon kratkog eksplozivnog uzbuđenja, tokom kojeg je Ford prodao više od 90.000 komada tokom prvih 18 meseci, prodaja ‘Fieste’ je pala. U aprilu 2012, prodaja je pala za 30 posto u odnosu na 2011.

Za ovaj pad ne treba kriviti Ford. Ova kompanija pokušava da odgonetne misteriju koja, uostalom, zbunjuje i sve ostale proizvođače vozila u Americi: kako ih prodati ‘Milenijumovcima’ (poznatijim i kao ‘Generacija Y’). Današnji mladi, činjenica je, jednostavno ne voze kao što su to činile prethodne generacije. U 2010, odrasli uzrasta od 21 do 34 godine kupili su samo 27 posto svih novih vozila prodatih u Americi, što je 38 posto manje od vrhunca koji se u prodaji dogodio 1985. Pređena miljaža tj kilometraža takođe su pali. Udeo tinejdžera koji poseduju vozačku dozvolu  pao je između 1998 i 2008. za 28 posto.

U pokušaju da promeni te trendove, General Motors je angažovao konsultante za brendove mladih, i to na ‘MTV Scratch’ – korporativnom rođaku TV mreže odgovorne za ‘Jersey Shore’. Svoja su vozila dali na korišćenje mladima starosti oko 20 godina. “Ne verujem da mladi ne mare za posedovanje automobila,” kaže Džon Mekfarland, 31-godišnji menadžer General Motorsa za globalni strateški marketing. “Samo smo mišljenja da još niko od njih, uistinu, još uvek to ne razume.”

Kompanija Subaru, u međuvremenu, igra na kartu ekološki osvešćenih individualaca. Eko-koncept je, kako procenjuju, navodno jedna od glavnih odlika mladih naraštaja. “Pokušavamo da dobijemo precizne emocionalne veze”, kaže Dag O’Rajli, publicista za Subaru. Ford je, sa svoje strane, nastavio svoje velike manevre unutar polja društvenih medija, nadajući se da će njihovi marketinški napori pogoditi mentalne ‘kanale’ koje Milenijumovci koriste i kojima najviše veruju.

Sve ove strategije dele su nekoliko zajedničkih ključnih pretpostavki: 1. da potražnja za automobilima unutar Milenijumovaca samo čeka da bude otključana i aktivirana, 2. da će se, kako se ekonomija bude postepeno oporavljala, današnji mladi ljudi vremenom zaželeti kupovine automobila – baš kao i njihovi roditelji, bake i dedovi, 3. da se jednim finije podešenim mehanizmom – kojim se upućuje poziv na kupovinu novoj generaciji i “puca” na njihove vrednosti i afinitete – Milenijumovci mogu nagovoriti.

Možda. Ali, što ako su te pretpostavke jednostavno pogrešne? Šta ako averzija Milenijumovaca prema kupovini ličnog vozila nije tek neka ‘privremena nuspojava recesije’, već je reč o smeni generacija, kao stalno prisutna tendencija u promenama ukusa i navika potrošnje? Ovo se pitanje ne odnosi samo na automobile već i na neke druge kategorije tradicionalno velike potrošnje, a u najznačajnije među njima spada stambeni prostor. Odgovor na ovo pitanje će u ogromnoj meri uticati na buduću strukturu ekonomije, kao i na brzinu njenog oporavka.

Prema anketi o potrošačkim izdacima Zavoda za statistiku rada polovina troškova prosečne porodice danas odlazi na prevoz i stanovanje. U fazi kulminacije građevinskog mehura, stanogradnja i srodne delatnosti predstavljali su više od četvrtine ekonomije u područjima velikih gradova kao što su Las Vegas i Orlando. Kupovina novih automobila i kamiona je širom Sjedinjenih Država bila, po pravilu, u granicama istorijskih rekorda. Milenijumovci su danas, međutim, dramatično i epohalno okrenuli leđa kupovini vozila i kuća. I baš kao što je udeo mladih ljudi u kupovini automobila pao, između 2009. i 2011. je unutar ove starosne grupe pao i broj onih koji se odlučuju na svoju prvu hipoteku. Podaci studije američkih Federalnih Rezervi govore da se taj broj prepolovio od onoga koji je bio do pre samo 10 godina.

Suvišno je i reći kako je Velika Recesija u značajnoj meri odgovorna za ovaj pad. Ipak, vrlo je moguće da je savršena oluja ekonomskih i demografskih činilaca iz osnova promenila pravila igre, po kojima sada igraju​ Milenijumovci: faktori visoke cene gasa i reurbanizacije, sve do stagniranja plata i širenja novih tehnologija koje omogućuju raznovrsne oblike potrošnje. Najbrojnija generacija u američkoj istoriji možda nikada neće moći da troši tako raskošno kao što su to činili njihovi roditelji – niti će pare potrošiti na iste stvari kao oni. Od Drugog svetskog rata naovamo, novi automobili i kuće u predgrađima važili su za pokretački motor koji gura američku ekonomiju i njenu efikasnost, dok je ‘milenijumska generacija’, možda, izgubila interes za oboje.

Kada je Zipcar, kompanija za “auto-šering” i alternativno iznajmljivanje vozila  osnovana 2000-te, prosečna cena za galon benzina bila je 1,50 dolara, a iPhone nije postojao. Od tih dana do danas, Zipcar je postala najveća svetska auto – šering kompanija, s nekih 700.000 članova. Svoj uspeh Zipcar treba uveliko da zahvali na dve činjenice. Prvo, cene gasa više su nego udvostručene, pa je auto-sharing zato postao privlačan. Drugo, smartphone je postao sveprisutan, pa je ova naprava učinila auto-šering daleko lagodnijim.

Pojava usluga iz sektora ‘ekonomije međusobnog deljenja’ (“sharing economy”) nastala je zahvaljujući globalnoj računarskoj mreži. Ona je omogućila nekim kompanijama a i porodicama da podele svoj višak vrednosti, koji bi u svakoj drugoj prilici bio protraćen: 1. višak novca koji je u slamaricama i nije investiran usled straha na berzama, i 2. višak radne snage, koja je, usled krize, bez posla. Zipcar je ovde našao svoju poslovnu nišu. Takođe, i već čuveni ‘Airbnb’, koji posluje na tržištu šeringa za smeštaj i akomodaciju putnika. Tu je i thredUP, mesto gde roditelji mogu kupiti i prodati polovnu dečju odeću.

Izdaleka posmatrano, može se učiniti kako je deljenje automobila, soba i odeće svojevrsni kuriozitet, više kao deo nekog hipi stila nego što je suštinski revolucionaran. No, tehnologija dopušta da ovakve sveže poslovne prakse brzo postanu mejnstrim, što predstavlja novi veliki korak ka potrošačima. Već decenijama je upravljanje zalihama robe u velikoj meri posao kompanija a ne pojedinaca; takođe, tu su stalna nastojanja kompanija da smanje zalihe svoje uskladištene robe – stvari koje samo zauzimaju prostor. Upravo korišćenje novih tehnologija pomaže kompanijama da poboljšaju svoj saldo, kad na računu jednom podvuku crtu. Aktuelni peer-to-peer softveri i mobilne tehnologije svima nam omogućavaju da, kad god nam zatreba, pristupamo stvarima koje smo ranije morali da kupimo i zadržimo ih. Danas, najmoćnija od svih aplikacija jeste ona za pronalaženje i trgovinu automobilima.

Tipičan novi automobil košta 30.000 dolara i stoji u garaži ili na parkingu 23 sata dnevno. Zipcar omogućava vozaču pristup automobilima koje se ne moraju posedovati. Vlasništvo nad automobilom je, u međuvremenu, u hijerarhiji statusne robe mladih skliznulo nadole. “Zipcar je sproveo istraživanje nad Milenijumovcima,” kaže Mark Norman, predsednik i CEO ove kompanije. “I ova generacija kaže: ‘baš nas briga da imamo auto’. Automobili su dugo bili ono što su ljudi težili da poseduju. Sada je to smartphone. ”

Neki proizvođači lagano dolaze do istog stanovišta. Prošle godine, Ford je pristao da postane najveći dobavljač za Zipcar na više od 250 univerziteta. Mlade ljude nagrađuju “pristupom kroz vlasništvo”, kaže Šeril Koneli, koja u Fordu predvodi odeljenje za globalne potrošačke trendove. “Ne mislim da će kupovina auta Milenijumovcima ikada značiti ono što je nekada značila Bejbi-bumerima. Ipak, ako ništa drugo, barem znamo da za one koji sada u kampusima imaju priliku da voze Ford postoji veća verovatnoća da će izabrati naš brend – ako se već odluče za kupovinu sopstvenog vozila.”

PR za Subaru Dag O’Rajli je rekao da “Milenijumovci ne žele samo da ljudima kažu ‘Uspeo sam,’ već i ‘Ja sam tech-osoba’.” Smartphone protiv automobila je za mlade ulazak u svet na velika vrata: trošak za dobar pametni telefon i tarifni paket može premašiti 1.000 dolara godišnje. Ipak, takva oprema takođe pruža neke od istih prednosti i zadovoljstava kao i automobil. Otvara nam nove vidike i nosi nas daleko izvan fizičkog prostora u kojem prebivamo. “Više ne morate da imate auto kako biste osećali povezanost sa svojim prijateljima. Kad imate mobilnu tehnologiju koja je tako sveprisutna, nadilazite vreme i prostor”, rekao je Koneli.

Drugim rečima, mobilne tehnologije obezbeđuju nam čak i više od samog auto-šering iskustva. Obezbeđuje nam prijateljstvo koje se može održavati na daljinu. Konačni ishod  mogao bi se tražiti u pomaku sa automobila na mobilne tehnologije, uz veliko smanjenje troškova.

Milenijumovci, naravno, dele mnogo više od prevoza i transporta: oni takođe dele životni prostor, premda nevoljno i bez toliko tehnologije. Prema podacima Harvardovog ‘Zajedničkog centra za stambene studije’, između 2006. i 2011. stopa punoletnih vlasnika kuća mlađih od 35 godina pala je za 12 posto, a još ih je gotovo 2 milliona više – ekvivalent broju stanovnika Hjustona – koji žive s roditeljima. Ovo je posledica recesije, a kirajdžije i skvoteri već su premašili broj vlasnika stambenih prostora.

Prema nedavnom istraživanju Fannie Mae, devetoro od deset Milenijumovaca kaže da bi, konačno, ipak želelo da poseduje samo svoje mesto za život. Međutim, ova generacija na svom putu do vlasništva stambene nekretnine nailazi na previše prepreka: niske plate, što povlači i male uštede, stroži standardi i uslovi uzimanja kredita od banaka… Studentski krediti i dugovanja ukupno su teški nekih trilion dolara – sve ovo čini da potencijalni mladi kupci samo beznadežno priželjkuju kupovinu prostora ili vozila jer banke traže hipoteku ili nude nepovoljne kredite. U najmanju ruku, cene nekretnina će se, vrlo verovatno, uskoro uzneti do visina koje smo imali prilike da vidimo tokom epohe građevinskog mehura.

Pa ipak, prognoze govore da će se u narednoj deceniji obrazovati skup mladih ljudi po brojnosti ravan broju stanovnika Kalifornije – većina od njih Milenijumovci – koji će se, verovatno, udruživati i zajedno formirati nova domaćinstva. Pitanje je: gde i na koji način?

Po nekim svojim aspektima stambene težnje Milenijumovaca značajno se menjaju, baš kao i njihove vozačke navike – oba ova trenda, kako izgleda, mogu biti međusobno povezana. Stari ćorsokaci “rajskih predgrađa”, proizašlih iz strasti za konformizmom 1950-tih, iz kultne knjige i filma ‘Revolutionary Road’ ali i serije ‘Očajne Domaćice’, pali su u nemilost današnje generacije Y. Umesto izlizanog klišea, nove generacije prigrlile su od oba sveta ponešto: s jedne strane to su gradski centri i ono što neki arhitekti nazivaju “urbanim svetlom”. S druge strane, tu su gušća predgrađa, ne udaljena već naslonjena na centre gradova, do kojih se može lako i brzo dopešačiti. “Ljudi su vrlo nestrpljivi u želji da što pre stvore novi stil stanovanja. Taj život bi spajao ono najbolje od američkih predgrađa – škole, koje su još uvek primarna ali ne i jedina prednost – pomešanih sa onim najboljim iz urbanih sredina”, kaže Adam Daker, direktor menadžmenta u ‘RCLCO’, konsultantskoj kompaniji za strategiju nekretnina. To su mesta kao što su Kalver Siti, Evanston, države kao Kalifornija i Ilinois… u kojima stanovnici mogu da krstare kroz gradska područja s radnjama i restoranima, ali, isto tako, u trenutku mogu i da uskoče u javni prevoz koji će ih za par minuta prevesti do kuće. Za razliku od robusnog, klasičnog američkog predgrađa udaljenog od gradskog jezgra, ovakvi mali gradovi i njihovi centri imaju uže i manje stambene zone koje svojim žiteljima nude mogućnost stanovanja u središtu grada, u malim kućama koje su od centra na nekoliko minuta vožnje autom ili biciklom, ili pak pešice. Istraživanje RCLC iz 2007 otkrilo je da bi 43 posto Milenijumovaca (koje još nazivaju i “Ipsilonovci” – pripadnici generacije Y) radije živelo u predgrađima tik uz gradsko jezgro: ovde su kuće manje, a takođe i potreba za automobillom.

Potpuno odvojeno od svog urbanog senzibiliteta, kuće u centru kao i male kuće sve su pristupačnije ‘Ipsilonovcima’. Poslovni ljudi znaju da je, ako žele da ih privuku ovoj vrsti nekretnina, potrebno i da prihvate stanje na bankovnim računima mladih – a ono je prilično mršavo. “Vrste nekretnina koje mladi ljudi kupuju danas su drugačiji od onoga što je [ta starosna grupa] kupovala pre pet godina”, kaže Šenon Vilijems King, potpredsednica strateškog planiranja u  Nacionalnom Savezu za nekretnine. “Oni žele da su na nekoliko koraka od šoping centara. Žele da voze bicikle i automobile koje će međusobno deliti. Vole taj osećaj međusobne povezanosti.” Ukratko, budućnost stambenih prostora umnogome će izgledati kao budućnost automobila: manji, jeftiniji, izgrađeni na osnovama jedne nove ekonomije.

Ako ova generacija “Ipsilonovaca” i nije sasvim otuđena od potrebe da vozi svoja kola ili da poseduje svoj prostor, gotovo je izvesno da je u pitanju generacija koja će daleko manje biti za svojim volanom ili u svojoj kući. Ovaj trend bi značio i da će današnja ekonomija, zarad prilagođavanja, biti primorana na povlačenje nekih teških poteza. U poslednjih nekoliko decenija, stambena industrija obično je bila u stanju da nas izvuče iz recesije. Kada je ‘Fed’ spustio kamatne stope u jeku oštre recesije ranih 1980-ih, na primer, građevinarski bum bio je pokretačka snaga za “Reganov Oporavak.” Kako je stambeno tržište stagniralo, ‘Fed’ je svojim nižim kamatnim stopama gubio ključna sredstva uticaja na ekonomiju. Akcenat na kvalitetnu uslugu – u kojoj je fokus na kupcu i njegovim potrebama a ne na finansijskim uzusima i zahtevima kreditora tj banaka – jeste ključ današnjeg oporavka američke ekonomije. Ovo je metod koji nije ni izdaleka toliko robustan kao onaj iz epohe ‘Reganomije’.

Podizanje manjih kuća, izgrađenih u gusto naseljenim oblastima mešovite namene obično traje duže od izgradnje već čuvenih ‘McMansions’ na nekoj utrini – tipskih i bezličnih, velikih luksuznih kuća u suburbijama, koje asociraju na veličinu ali i na brzu hranu. I naravno, upravo što takve manje zahtevaju i daleko manje kućnog inventara i nameštaja, njihova izgradnja neće podsticati ekonomsku aktivnost i oporavak.

Građevinarstvo, štaviše, baš kao i auto-industrija, jesu solidan zabran za radničku klasu. Ovi sektori zapošljavaju milione radnika iz niže srednje klase, koji bi nekom novom ekonomskom tranzicijom mogli da nastradaju – usled pada stanogradnje i proizvodnje automobila. S druge strane, kompanijama koje se bave novim tehnologijama, elektronikom i brzim Internet vezama nije potrebno toliko mnogo novih radnika. A poslovi koji ovakve kompanije stvaraju – barem na američkom tržištu radne snage – izvrću trendove, sada snažno uperenih ka vrhu socioekonomske lestvice.

Pa ipak, gledano na duge staze, postoje i dobri razlozi za optimizam. Niko i ne tvrdi kako je američki potrošač kupio svoju poslednju kuću ili auto, već samo da kuće i automobili mogu izgubiti od svoje predimenzionirane važnosti koju su imali u američkoj ekonomiji tokom zadnjih deceniju-dve i više. “Postoji puno zemalja – Nemačka, na primer – u kojima su cene nekretnina daleko niže nego naše američke. Pa ipak, iako su im nekretnine jeftinije – prihodi Nemaca su zdravi i neopterećeni dugovanjima”, tvrdi Robert Lerman, saradnik  za socijalnu politiku pri američkom Institutu za Urbanizam. Aritmetika, naprosto, kaže da ako Amerikanci sada potroše manje novca na automobile i kuće, ostaće im više novca za trošenje na nekoj drugoj strani, ili će ga možda više štedeti; a izvesno je da ni sav novac koji budu trošili neće ići baš samo na pametne telefone, tablet – računare i druge elektronske naprave.

Obrazovanje je “očigledan način na koji Milenijumovci mogu da potroše svoj novac” kaže Peri Vong, direktor istraživačkog odeljenja Milken Instituta, neprofitnog i nestranačkog think-thanka. On napominje da to što mladi ljudi ulažu daleko manje u fizičke posede poput kuća i automobila, znači da će posedovati više sredstava za ulaganje u sebe i sopstveno usavršavanje kroz edukaciju. “U prošlosti, stanogradnja je bila glavni pokretač za dalja ulaganja – međutim, obrazovanje je takođe odličan pokretač.” U ‘ekonomiji ideja’ i stalnom usavršavanju sopstvenog znanja nalazi se daleko fleksibilnija i vrednija imovina od svake kuće i materijalnog dobra.

Uz sve to, pomak iz tradicionalnih predgrađa ka gušćim i urbanim životnim sredinama može imati velike implikacije po ekonomski rast. Ekonomska istraživanja pokazuju da se udvostručavanjem naseljenosti stanovništva  povećava i produktivnost, i to negde između šest posto i 28 posto. Ekonomisti su otkrili da se više od polovine varijacija u proizvodnom učinku američkog radnika može objasniti gustinom naseljenosti. Naše bogatstvo, napokon, ne određuju samo sopstvene sposobnosti i talenti već i naša sposobnost da pristupamo idejama onih koji se nalaze u našem bliskom poslovnom i privatnom okruženju. Tako se, povećanjem naseljenosti, stiču i daleko veće šanse da pametni i sposobni dođu u međusobni kontakt i komunikaciju– što je najbitniji uslov za plodotvornu saradnju i biznis. Konačno, kako ‘milenijumska generacija’ bude gurala naše društvo ka sve intenzivnijoj zajedničkoj podeli vozila, prostora i ostalih dobara – u sve bliskijem suživotu i interakciji– ​tako će se ​menjati i američka potrošačka kultura: ona, u ovom svom novom vidu, može postaviti Ameriku na čvršće ekonomske osnove u decenijama koje dolaze.

Autori: Derek Tompson, glavni urednik ‘Atlantika’, i Džordan Vajsman, kourednik istog lista

Sreda, 12. septembar, 2012, The Atlantic 

Send Us A Message Here

Your email address will not be published. Required fields are marked *