Sa dve kocke leda ili sa zelenim čajem, ovo piće postalo je simbol za luksuz u dvadesetom veku. Ken Lindzi, putujući ambasador Čivasa, objasnio nam je da, iako može da se proizvede bilo gde na svetu, pravi viski može da se nađe samo u Škotskoj.
Ken Lindzi: Ime ovog viskija dolazi od osnivača kompanije, braće Džejmsa i Džona Čivasa, koji su osnovali svoju nadaleko čuvenu bakalnicu u Aberdinu, na severu Škotske, daleke 1801. godine. Počeli su da šire svoje poslovanje na distribuciju tzv. fine robe, luksuznih proizvoda poput vina i bombona, a vrhunac su doživeli pravljenjem sopstvenog visoko kvalitetnog viskija, tokom druge polovine 19. veka. Marka Čivas Regal prvi put je ugledala svet 1909. godine i zato je naredna godina nama toliko važna – ipak je u pitanju značajan jubilej.
Prvu polovinu 20. veka obeležile su turbulentne godine i prohibicija u Americi. Upravo nakon rata i velike krize, Čivas je na neki način postao simbol za opuštanje i bezbrižnost. Sada je vodeći među škotskim luksuznim viskijima i prodaje se u 200 zemalja na svetu.
B&F: Zahvaljujući čemu je Čivas postigao prvo mesto među luksuznim pićima? Koliko je na uspešan rezultat uticao marketing?
K. Lindzi: Način na koji je Čivas promovisan tokom pedesetih i šezdesetih godina prošlog veka bio je pionirski i veoma provokativan, u periodu kada se razvijao moderan marketing. U tim reklamama, po mnogima kultnim, korišćeno je i dosta humora.
Jedna od poznatijih pokazuje čoveka koji ulazi u restoran sa izuzetno zgodnom plavušom i u njemu zatekne sopstvenu ženu u društvu naočitog muškarca. Supruga se okrene ka svom pratiocu i kaže: „On mi nikad nije kupio Čivas.“ To je bilo sasvim u duhu tog vremena.
Životni vek jedne pažljivo osmišljene reklamne kampanje je otprilike pet godina. Toliko je taman dovoljno za određeni način marketinga da uđe u svest pojedinaca, bez potrebe za velikim promenama u oglašavanju. Masovno koristimo sve vidove komunikacije sa potencijalnim kupcima: bilborde, novine, tv i internet.
Sada beležimo veliki rast prodaje u Aziji: u Kini je Čivas na prvom mestu među luksuznim pićima, a prilično je jak i u Japanu i Koreji. Kinezi ga čak piju mešanog sa zelenim čajem. U Evropi i Americi je odavno među vodećima. Ranije tokom ove godine postigli smo apsolutni rekord u prodaji od 4,5 miliona kutija (40,5 miliona litara), što je samo dokaz da tržište i dalje raste i da još ima ljudi koji otkrivaju naš brend. Lansirali smo i Čivas 18 i 25, koji dodatno potkrepljuju priču o luksuzu i odležalom viskiju.
B&F: Po čemu se predstojeća kampanja razlikuje od prethodnih?
K. Lindzi: Ova kampanja nastala je nakon mnogo istraživanja tokom 14 meseci kreativnog rada i usmerena je, pre svega, na privlačenje nekih novih kupaca. U mnogim zemljama prepoznali smo potrebu ostvarenih muškaraca, koji su ipak naša primarna ciljna grupa, za povezivanje u svojevrsna bratska društva. Takvo povezivanje najviše podseća na članove sportskog tima ili poslovne ljude koji slave zajednički uspeh. Za razliku od reklama koje su namenjene pivopijama, naše imaju za cilj pojedinca koji se povezuje u grupu, ali ne i samu grupu. Više se radi o načinu života koji podrazumeva lojalnost, integritet, poštenje i učtivost. To donekle podseća na vremena kada su muškarci bili galantniji i otmeniji, sa jasnim kodeksom časti.
Ideja je da se promoviše moderno viteštvo i razumljivo je da to neće funkcionisati baš na svakom jeziku (na engleskom je to uspešna igra rečima: viteštvo = chivalry, što podseća na Chivas Regal). Zamislili smo to kao kulturnu akciju, šaljemo poruku „Živite svoj život kao vitez, postanite ta osoba koja ste oduvek želeli da budete.“
Žene vole da se prema njima ophode kao prema damama, da im neko povremeno otvori vrata, izvede ih na večeru u luksuzni restoran, pozdravi ih sa osmehom. Poslednjih decenija, kako su žene postajale poslovno i finansijski moćnije i nezavisnije, neki muškarci su postali nesigurni koju ulogu imaju u društvu. Ovo je neka vrsta podsećanja, kulturne preporuke. To je izazov za modernog muškarca.
B&F: Kakvi su to muškarci koja su vaša primarna ciljna grupa? Ne mislite li da i žene piju Čivas?
K. Lindzi: Ma naravno da i žene vole da uživaju uz Čivas, ali bojim se da ćemo našu ciljnu grupu još dugo tražiti prevashodno među muškom populacijom. Usmereni smo najviše ka mladim profesionalcima, poslovnim ljudima koji vole i mogu da priušte finije stvari, da se časte kvalitetnim proizvodom.
B&F: Kako usklađujete svoje oglašavanje u zemljama koje imaju zakone kojim ograničavaju ili zabranjuju reklamiranje alkoholnih pića?
K. Lindzi: U balkanskim zemljama nije nam dozvoljeno da na taj način promovišemo naš proizvod, i baš zato smo osmislili „Nedelju viteštva“ tokom koje će mnoge dame u nevolji potražiti pomoć na ulicama Beograda. Biće to sitni problemi poput kvara na kolima ili pocepane kese iz samoposluge, a naše promoterke, glumice, trudiće se da privuku što više džentlmena. Uz malu dozu zabave promovisaćemo naš brend, ali i pokušati da dokažemo da postoje vitezovi i u 21. veku. Naravno, kroz teaser-e u medijima, skrenućemo pažnju da Čivas stoji iza kampanje. Plašimo se samo da muškarci ne počnu masovno da pomažu damama kad shvate da je Čivas organizator njihovih „nevolja“?
B&F: Zašto je sav dobar viski na svetu povezan isključivo sa Škotskom i Irskom, kad sastojci mogu da se proizvedu u skoro svim zemljama?
K. Lindzi: Možete viski da destilujete bilo gde, baš kao i šljivovicu, ali u Škotskoj su idealni uslovi: ječam, čista voda i idealna klima za sazrevanje u buradima. Mnogo različitih varijabli utiče na konačni proizvod. Takođe, postoji i tradicija pripremanja, duga više od 500 godina. U Srbiji se neguje kultura rakije i vina, baš kao što se kod nas neguje kultura viskija. Birajući iz mnoštva različitih ukusa u četiri regije proizvođača viskija, u mogućnosti smo da napravimo idealnu mešavinu (blend) i ponudimo je potrošačima. Praćenjem kvaliteta sastojaka i odnosa različitih viskija u stanju smo da napravimo piće koje će imati istu boju, miris i ukus u svakoj boci. Znamo da je verovatno prvi viski bio napravljen u Irskoj, pre sedam vekova, ali danas je Škotska sinonim za ovo piće („scotch“).
B&F: Koliko različitih vrsta viskija ima u jednoj boci Čivasa i kako izgleda proces njegovog nastanka?
K. Lindzi: U Čivasu ima između 30 i 40 singl malt viskija iz Spejsajd regiona, za koga važi da je najbolji. Iz najstarije destilerije Sprejsajda dolazi jedna specifična sorta, stratajla viski (strathisla), koja predstavlja srce svake boce Čivasa.
Naš master blender odabira najbolje singl malt viskije, ali i nekoliko viskija od žitarica, odležalih najmanje 12 godina. Napravljenu mešavinu on odlaže u kvalitetne hrastove bačve u kojima će da sazreva još neko vreme. Broj viskija u mešavini može da varira, jer svaki viski vremenom poprima drugačiji karakter pa je zadatak blendera veoma zahtevan i suptilan, poput tvoraca parfema ili vina. Gospodin Kolin Skot je naš master blender i ispod sebe ima tim od nekoliko ljudi koji mu godinama pomažu da napravi vrhunski kvalitet.
B&F: Da li postoji neka akademija na kojoj se može postati master blender?
K. Lindzi: Gospodin Skot je blender već 35 godina, a veštinu je naučio od svog oca, tako da mislim da je ovo jedan od onih starih zanata kojima se može ovladati samo ako prođe izvesno vreme, uz svo poštovanje tradicije. To je nalik nekoj dinastiji, u kojoj se znanje prenosi s kolena na koleno. A da ne govorim da se master postaje posle više od 20 godina šegrtovanja. Tokom tog perioda blender mora da razvije fantastičnu memoriju mirisa, pošto će mu se tražiti da razlikuje skoro 200 vrsta singl malta. Zamislite samo čitav taj spektar različitih ukusa koje on može da opiše.
Marko Miladinović
broj 50/51, decembar 2008/januar 2009.