Andreas Ramos pri kompaniji Acxiom razvija strategije i taktike za društvene medije. Autor je „Marketing Pretraživača“ (“Search Engine Marketing”, McGraw-Hill) i šest drugih knjiga o veb-tehnologiji. Andreas je 15 godina u Silicijumskoj dolini gde je radio za SGI, Sun, Brio, i druge kompanije. Strateški je analitičar u Stanford MBA školi. Upravlja plaćenim pretraživanjem za MIT. Diplomirao je filozofiju 1982. na Universität Heidelberg, Nemačka. Predavanja o digitalnom marketingu držao je u Pekingu, Šangaju, Njujorku, Čikagu, Los Anđelesu, Silicijumskoj dolini, Kopenhagenu i Beču.
B&F: Čini se da je menadžment onlajn marketinga kompleksno polje: Adwords, plati-po-kliku, optimizacija veb-pretraživača, retargeting pretraživača, s mnoštvom raznovrsnih pristupa internet trgovini. Kako ove stvari, zapravo funkcionišu?
A.R: Velike kompanije za oglašavanje su u pravu: ”klikovi” i “lajkovi” nemaju neku veliku vrednost. Finansijski direktori i ulagači jedino gledaju svoj profit, a ako potpredsednik firme nije u stanju da ostvari brojke koje su „u plusu” biće, na kraju dana, otpušten. Radim sa zaista velikim kompanijama ali samo njih nekoliko je u stanju da optimizovanu pretragu na internetu (SEO), plaćanje po kliku (PPC), i prisutnost na društvenim mrežama dobro uvežu sa ključnim indikatorima performansi (KPI) – kao što je, na primer, merenje ukupne neto sadašnje vrednosti (LTV), ili internet oglašavanje po kome oglašivač plaća za određenu akciju – obično prodaju, ili prijavu za newsletter (CPA). Zato je višekanalni digitalni marketing – paleta sredstava pomoću kojih proizvod nalazi kupca – isplativ jedino takvim malobrojnim kompanijama.
Ipak, najveći broj firmi još uvek nije naučio kako se ovakav marketing koristi. Optimizovana pretraga na internetu (SEO) i plaćanje po kliku (PPC) obično razvijaju timovi koji međudobno ne komuniciraju,a mnoge kompanije još uvek ne koriste društvene mreže. Najveći broj direktora marketinga još uvek ne zna kako se CPA i LTV upotrebljavaju već samo prikupljaju utiske, klikove i ‘lajkove’. Tehnologija nije tako komplikovana – problem je u ovloadavanju složenim skupom alata i strategija. Tu je i poslovni aspekt: morate shvatiti ROI, CPA, LTV i još nekoliko drugih brojki. Opet, to nije toliko teško i uči se u matematici za srednje škole. Izazov je u tome da sve te odnose i iznose uvežete zajedno.
Ono što je kul u oglašavanju višekanalnim marketingom jeste ‘efekat grupe’. Kanali – veze između proizvođača i kupca – međusobno utiču jedan na drugi što, samim tim, gradi i bolji rezultat. Možete sprovesti jaku kampanju i na Fejsbuku ili Jutjubu i na njima zadobiti veliku posećenost. Google koristi društvene mreže u algoritmu tako da rang vašeg reklamnog naslova (AdWord) ide naviše, a time je i prepoznavanje naziva vaše kompanije na internet pretraživaču veće. Vaš SEO rang u onlajn pretrazi se takođe povećava. Povećanjem aktivnosti vaša ‘cena-po-kliku’ (PPC) ide nadole pa, samim tim – za isti budžet – dobijate veći broj klikova i bolju prodaju. Objedinjavanjem svih ovih parametara obezbeđujete da vaše oglašavanje na svim ovim ‘kanalima’ funkcioniše daleko bolje.
B&F: U Vašoj knjizi objašnjavate strategije, taktike i tehnike podešavanja i vođenja digitalne marketinške kampanje. Dajte nam neke primere.
A.R.: Daću vam par primera.
1. Jedna čikaška kompanija imala je dobar finansijski paket za srednje kompanije. Neki su ga videli i odmah kupili. Međutim – imali su samo tih nekoliko mušterija. Analizirali smo problem i ustanovili da je naziv kompanije bio, praktično, jedina reč koja je mogla biti korišćena kako bi se na internetu uopšte doprlo do njihovog vebsajta. To, zapravo, znači da su njihov vebsajt posećivali uglavnom oni koji su već znali za njih. Prvo smo uočili ko su njihovi potencijalni kupci. Usavršili smo način prepoznavanja njihovog brenda na internetu. Testirali smo barem petnaestak poruka i izabrali one na koje je odziv bio najveći. Tako smo na vebu njihovu reklamu smestili upravo na ona mesta koja su potencijalni kupci njihovog paketa najviše gledali. Koristili smo ključne reči kako bismo opisali proizvod, tržište i vrstu problema koji se obično u ovom polju pojavljuju. Merenjem ukupne neto sadašnje vrednosti (LTV) i ostalih ključnih indikatora performansi (KPI), napravili smo budžet. Već u prvom mesecu kampanje, kompanija je imala veću prodaju nego što je bila tokom čitave prethodne godine. Ljudi u ovom poslu i oni kojima je ovaj paket bio potreban prosto nisu znali da ova kompanija uopšte postoji. Čim je kompanija postala vidljiva na internetu, mogli su da posete sajt i kupe proizvod.
2. Teksaška kompanija za helio-transport, sa preko 100 helikoptera i 20 milliona dolara prihoda, imala je probleme u digitalnom marketingu. Reklamna agencija koja ih je oglašavala nije znala ništa o LTV i CPA, pa je reklamiranje bilo samo gubljenje para. CPA – model plaćanja u internet oglašavanju po kome oglašivač plaća za određenu akciju – obično prodaju, trebalo je da iznosi 90$ ali troškovi konverzija iznosili su 298$ (konverzija je željena akcija preduzeta od strane posetioca: upis podataka za dobijanje imejl pisama, kupovina proizvoda ili servisa, upisivanje radi dobijanja dodatnih informacija, itd). To je značilo da su gubici u digitalnom oglašavanju bili triput veći od zarade. Njihov nalog za ‘Google Adwords’ bio je u potpunoj zbrci, loše konfigurisan, sa samo nekoliko ključnih reči i reklama, i bez ikakvog upravljanja situacijom. Isprobali smo nekoliko stotina ključnih reči i više od 50 mogućih reklama. Iako je to teksaška kompanija, reklame su se prikazivale na sajtovima širom SAD i Kanade. Kao cilj njihovog oglašavanja postavili smo isključivo Teksas, a testiranjem smo odstranili neefikasne ključne reči i reklame. Tako smo povećali ponude za uspešne ključne reči, zasnovane na CPC (ceni po konverziji – programi po kojima oglašavači plaćaju za izvršenu prodaju kupcu koji je prosleđen sa sajta. Cene su fiksne ili date u obliku provizije od prodaje). Na kraju prvog meseca, CPL je pao sa 298$ na 90$ i imali su najuspešniju prodaju (CPL-Cost Per Lead, plaćanje po tragu: preciznija forma od plaćanja-po-akciji tj CPC, jer posetilac sajtu daje informacije koje se mogu iskoristiti za pospešivanje prodaje. Informacije se koriste kao „trag“ za prodaju)
B&F: TV oglašavanje gubi svoj primat a štampani mediji prelaze na internet. Kakve su buduće tendencije?
A.R.: To je horor film u kojem su Google, Microsoft, Apple i još neki masovne ubice – poubijali su na desetine kompanija, čak su uništili čitavu tu industriju. Tako oni prave novac, i u tome su dobri. Postoji nekoliko potencijalnih žrtava a to su, pre svega oni koji razvijaju poslovne modele i tehnologije za mobitele, kablovsku TV i kreditne kartice, koji se u zadnjih nekoliko decenija nisu puno promenili. Velike kompanije poseduju nekoliko desetina milijardi dolara: Google i Apple očerupaće one manje i slabije. Google je pokušao Google TV. Apple radi na vlastitom TV-u. Pogledajte decu. Ona ignorišu TV. Više vole Youtube na tabletima i pametne telefone.
Tu je i druga strana jednačine: oglašivači uče da se uspešnost digitalnog oglašavanja može precizno izmeriti. Finansijski direktori zahtevaju rezultate i pritiskaće digitalnu industriju oglašavanja da im pokaže rezultate. Očekujem da će u narednih nekoliko godina u SAD-u digitalno oglašavanje nadmašiti TV.
B&F: Od 2006. godine u marketingu se koriste internet pretraživači (SEM), koji uzimaju sve većeg maha. Koje su glavne prednosti SEM i zašto tradicionalne reklamne agencije kaskaju?
A.R.: Postoje problemi s agencijama. Mnoge od njih su samo stare agencije s “prstohvatom digitalnog začina” i pretenzijama da budu ‘kul’. Stari sistem visokih troškova proizvodnje je dobar za njih i ne žele da ga menjaju. Dakle, oni su samo malo u digitalnom marketingu ali, u suštini, i dalje štite preskupo TV, radijsko i oglašavanje u štampi, jer im ove prave dobru zaradu.
Mnoge male digitalne agencije su dobre u svom poslu ali nemaju takve poslovne veze kojima bi se postizale velike zarade. Takođe, tehnologija je izvestan problem: stručnjaci su shvatili upotrebu digitalnih alata pa postaju vrlo skupi. Male agencije ne mogu ih zadržati. Drugi problem su Google i Facebook: njima se reklamne agencije baš i ne dopadaju. Kad oglašivači plaćaju naknadu agencijama, i Google želi taj novac. Dakle, agencije imaju vrlo malo podrške od Googlea.
B&F: U prošlosti je bilo toliko sjajnih reklamnih kampanja koje oglašivačima nisu donele zaradu. Da li će pojavom novih alata u internet marketingu i ove kampanje evoluirati?
A.R.: U SAD je svima poznata kampanja „Imate Mleka?“. Pa ipak, i pored toga, potrošnja mleka je pala. Reklamiranje je već decenijama čarobna veština. Agencije su znale šta publika želi. Mogle su da pred klijentima nastupe s nagrađenim reklamama. Oglašavanje je koštalo milijarde dolara, a sa toliko zarađenog novca agencije su zadobijale veliki respekt.
Ali, Google AdWords precizno obelodanjuje stanje stvari i statistike po kliku – cenu po kliku i cenu po prodaji, sve do u najsitniju paru. Odjednom, svako može da uoči šta funkcioniše a šta ne. Digitalno oglašavanje omogućava testiranje, pa tako možete isprobati stotine oglasa istovremeno. Gimnazijalac može da kreira bolje oglase od ljudi s 25 godina iskustva. Jedino je potrebno da napiše 50 različitih oglasa i testira ih. Alati će vam pokazati koji oglasi zadobijaju najviše klikova i najveću prodaju. Magija se preobrazila u tabelarne brojke.
Mnoge marketinške kompanije i dalje se pretvaraju kako mogu da naprave čaroliju, i po svakoj kampanji uzimaju veliki novac. Mnogi oglašivači im još uvek im veruju, pa im taj veliki novac i daju. Ipak, finansijski direktori sve više i više uče da su za dobar marketing važne i ove nove brojke. Dani velikih agencija su pri kraju.
B&F: Onlajn baneri su pre deceniju doživeli procvat a kompanije puno trošile ne bi li se pojavile na medijskim vebsajtovima. Ali, došlo je do zasićenja. Sada je tu RTB: real-time licitacija. Kako ona utiče na medijske kompanije i tržišni udeo?
A.R.: Real-Time licitacija (RTB) je poboljšanje. U dosadašnjem marketingu, kompanija (npr Nike) kupila bi oglasni prostor na vrhu stranice npr londonskog Tajmsa i tu se prikazivala svim čitaocima pet dana. U RTB, pak, čitaoci su zabeleženi po specifičnim interesovanjima (automobili, filmovi, sport, itd.), a oglašivači prikazuju samo takve određene oglase, i samo željenom segmentu publike pojedinačno. Ako RTB kombinujete s digitalnom televizijom, dobićete veliki napredak u odnosu na tradicionalni TV. Tokom TV emisije, sportski fanovi će videti reklame za patike, a auto-kupci gledaće reklame za automobile. Nike, Adidas i Asics daće ponudu za sportske fanove. Honda i BMW trudiće se da pridobiju fanove svojih automobila.
Pođimo korak dalje. Google je otkrio da bolje reklame zadobijaju više klikova. Dakle, Google ne pokazuje najvišu tj. najskuplju reklamu već onu s najvišom stopom klikova. Oglašivač s dobrom reklamom može imati niže ponude pa će ipak zadobiti više klikova, a time i veću prodaju. Budući da postoji više klikova, i Google zarađuje više.
RTB omogućava prikazivanje reklama koje imaju najbolje rezultate. Na taj način, TV oglašavanje vodiće se shodno dobijenim rezultatima a ne prema visini reklamnog budžeta. Tradicionalne agencije će se restruktuirati ili će nestati. Nove agencije, koje razumeju ovaj proces, preuzeće primat. Budite, ipak, pažljivi. Mnoge kompanije misle kako im grafičke reklame tj display marketing (klasičan banner, tekst, logo, slike, plakat) više ne pomažu. To je zato što nisu razumeli sistem. Ako se pravilno koristi, display marketing može i nadigrati onlajn tj ‘Search Marketing’(SEM). Upotrebljene zajedno, s internet pretraživačima i društvenim medijima, kao deo višekanalne kampanje, imaju čak i bolji učinak. Ako vam možda dosad i nije bio od neke koristi, ponovo obratite pažnju i naučite da baratate ovim podacima.
B&F: Izgleda da je budućnost oglašavanja u daleko jeftinijim reklamama i omasovljenju oglašivača. Prošle godine RTB je, krenuvši gotovo sa nule, zadobio 30-40% marketinškog kolača.
A.R.: U pitanju je, opet, novac. Tradicionalno oglašavanje temelji se na CPM-ovima: kupite pet dana prostora i vaš oglas ukaže se pred dva miliona ljudi. Novine, onda, prodaju taj prostor za (recimo) 20.000$. Ovo je lako razumeti.
Ipak, ovim se ignorišu rezultati. Koliko je ljudi zaista videlo vaš oglas? Koliko ih je otišlo u prodavnicu da pogleda vaš proizvod? Koliko ga je kupilo? Nekad je to bilo jako teško saznati. Da, možete proniknuti, ali za nekoliko sedmica, a i jako je skupo. Nekada vam je u starom marketingu preostajala još samo puka nada da će rezultat vašeg oglašavanja biti dobar.
Kada se RTB kombinuje sa Google PPC modelom (oglasi s najvećim klik-stopom, a ne s najvećom novčanom ponudom tj. ‘bid’), zajedno s praćenjem cene-po-kliku i cene-po-prodaji, posedujete moćan model koji vas može obavestiti o preciznim rezultatima.
Ovo menja i poslovni model za TV. Nema više „400.000 dolara za jedan minut“ u udarnom terminu za neki TV show. Umesto jednog oglasa biće ih na desetine, svaki namenjen različitim vrstama potrošača. Oglašivači će platiti za klikove, na temelju ponude i klik-stopa, tako da će plaćati manje nego dosad. Troškovi produkcije TV oglasa pašće dramatično jer je rezultat prodaje ono što je važno, a ne budžet za produkciju. To neće biti dobro za TV, a biće jako loše i po velike reklamne agencije. Ipak, ovo će biti sjajna stvar za oglašivače.
B&F: Današnjim SEM marketingom dominiraju Google, Yahoo i Microsoft. U čemu je njihov uspeh i kako privlače pažnju oglašivača i javnosti? Vidite li neke nove koncepte ili kompanije čije vreme tek dolazi?
A.R.: U periodu dot-kom buma od 1995-2000 Yahoo je bio br.1, ali je 2004. Google preuzeo vođstvo. Yahoo je izgubio deo tržišnog kolača usled brojnih problema u svojoj internoj strategiji. Ljudi vole Google baš kao što vole i Apple. Od nastanka veb-stranica do danas, Google je najbolji internet pretraživač. Microsoft, koji obuhvata Bing i Yahoo, troši stotine miliona dolara ne bi li odgrizao nešto malo više od tog tržišnog kolača koji za sada, uglavnom, pripada Googleu.
Može li neka druga kompanija da dobije udeo na tržištu? Fejsbuk ima male šanse. Njegovi prihodi su samo oko 3 milijarde dolara godišnje a više od polovine toga (60-70%) dolazi od igara s njihovog sajta. Dakle, godišnji prihod od oglašavanja im je od 1 do 1,5 milijarde dolara. Google toliko zaradi za nedelju dana a Microsoft za dva radna dana. Fejsbuk bi mogao postati pretnja možda za dve godine, ali ne i sada.
Kao što sam rekao, Goolgeo je imao procvat u doba kada je veb bio utemeljen na veb-stranicama. No, veb se preobražava u društvenu mrežu korisnika i njihovih kontakata. Hoće li Google biti u mogućnosti da shvati kako treba razvijati svoje oglašavanje? I može li Fejsbuk da shvati kako da poboljša svoj marketing? Google ima prosečnu stopu konverzije 1% (jedna prodaja na 100 klikova). Prosečna stopa kod Fejsbuka je 0,0005% (1 prodaja na 2000 klikova). To je stvarno nisko. Ako Fejsbuk želi bolje rezultate od Googlea, šanse su mu oročene: ima samo godinu dana da učini nešto značajno. Ako imate ideju kako da poboljšate Fejsbuk, dobićete veliki novac i veliki bonus.
A tu su i drugi rivali. Ruski Yandex i kineski Baidu imaju monopol u svojim zemljama, što im daje bazu za generisanje velikih prihoda – tako i mogu porasti dovoljno da bi započeli utakmicu protiv Googlea.
Ipak, ne mislim da će kraj veba nastupiti zbog društvenih medija. Oni jesu popularni, ali nisu dobar poslovni model. Nešto drugo će se dogoditi, verovatno oko mobilnih telefona.
Milan Lukić
Iz broja 82-83 MSP