Kako je, zahvaljujući holandskoj kompaniji, pivo iz Zaječara nakon više od veka postojanja i u istoj „zidarskoj flaši“ prvo osvojilo Srbiju a, potom, krenulo i u izvoz, objašnjava u razgovoru za B&F direktor kompanije Hajneken Srbija, Aleksandros Danilidis.
Dok se na domaćem tržištu već treću godinu za redom smanjuje potrošnja piva, Zaječarska pivara je, sa više od pola miliona hektolitara piva u 2013. gotovo udvostručila proizvodnju u poslednje dve godine. Ma koliko Zaječarci bili ponosni na svoju pivaru koja će u septembru napuniti 119 godina, u Zaječaru nije izbila „pivska revolucija“. Razlog za kontinuirano uvećanje u produkciji tamošnje fabrike je u rastućoj popularnosti Zaječarskog piva ne samo u ovom regionu već i van lokala.
Nakon što je osvojilo Srbiju, Zaječarsko pivo se od marta ove godine izvozi u Bosnu i Hercegovinu, a traženo je i u nekim delovima Hrvatske i Crne Gore. Takav tržišni uspon jednog lokalnog brenda koji nikada nije imao oreol statusnog simbola i pri tom dolazi iz regiona koji spada među ekonomski nedovoljno razvijene, svakako nije čest slučaj. Dodatna zanimljivost u celoj priči je to da je njegov potencijal da izađe „iz svog kraja“ prepoznala kompanija čije je sedište u – Holandiji.
Naime, nakon što je Zaječarska pivara 2008. postala deo kompanije Hajneken, uložena su značajna sredstva u osavremenjivanje pogona fabrike, ali i ambalaže. Pre dve godine doneta je odluka da se započne sa distribucijom Zaječarskog piva na nacionalnom nivou. „Na osnovu istraživanja tržišta koja redovno sprovodimo kako bismo išli u susret potrošačima, ocenili smo da je trenutak za plasman Zaječarskog piva na teritoriji cele Srbije. Uspeh Zaječarskog piva rezultat je nekoliko važnih i dobro iskombinovanih faktora: srpski potrošači dobili su priliku da u najbližoj prodavnici nabave i probaju jedan originalni domaći brend, vrhunskog kvaliteta a po prihvatljivoj ceni“, objašnjava Aleksandros Danilidis, direktor kompanije Hajneken Srbija.
Cena, međutim, nije presudan faktor u toj formuli uspeha. „Konkurenti su odmah reagovali tako što su u pojedinim delovima Srbije drastično snizili cene svojih proizvoda, ali mi ih nismo pratili u ovome jer je naša namera da sprovodimo konzistentnu cenovnu strategiju na teritoriji cele zemlje“, ističe naš sagovornik. Poseban kuriozitet predstavlja detalj da izgled Zaječarskog piva nije nimalo promenjen, odnosno „rebrendiran“: boca, etiketa i pakovanje su ostali isti kao što su bili. Kako kaže Danilidis, upravo ovakvo pakovanje je sastavni deo samog brenda.
Hrabra odluka
Uspon Zaječarskog piva značajno je doprineo i ukupnom porastu tržišnog učešća ove kompanije u Srbiji. „Kada smo počinjali sa poslovanjem 2008. godine, naš udeo na srpskom tržištu je bio ispod 10% i mnogi su odluku da započnemo sa tako niske pozicije ocenili kao veoma hrabru. Ove godine se nalazimo na drugoj poziciji sa udelom koji je nešto iznad 25%. To najbolje ilustruje koliko je vrtoglav bio naš rast“, naglašava direktor kompanije Hajneken Srbija. On dodaje da je prošle godine kompanija svoje tržišno učešće povećala za 5%, i to u uslovima smanjivanja celokupnog tržišta i udela direktnih rivala. Rastao je obim proizvodnje i prodaje, a po prvi put posle nekoliko godina poslovanja sa gubicima, ostvaren je pozitivan rezultat.
Dobro poslovanje kompanije utiče pozitivno i na lokalne preduzetnike, budući da je više od 90% Hajnekenovih dobavljača iz Srbije. Izuzetak je nabavka hmelja koji nije dostupan u Srbiji, pa se uvozi. „Kvalitet sirovina podleže redovnom i veoma strogom procesu kontrole i zato nam je izuzetno važno da uvek imamo na raspolaganju potrebne količine koje zadovoljavaju te standarde. Dugoročni uspeh naše kompanije veoma zavisi od uspeha naših saradnika i partnera“, naglašava Danilidis. Velika mreža malih distributera i tradicionalno dobra saradnja sa kompanijom Coca-Cola Hellenic omogućavaju dobru pokrivenost teritorije u svakom trenutku.
Holandski DNK za izvoz
U Srbiji se nisu ispunila ni očekivanja od pre desatak godina da će, zbog relativno niske prosečne potrošnje piva, ovo tržište iskazati visok potencijal za rast. Naprotiv, potrošnja se poslednjih nekoliko godina smanjuje i svela se na prosečnih 59 litara godišnje po glavi stanovnika, što je daleko iza Češke (145 litara) i Nemačke (103 litara), koje prednjače u Evropi.
Udruženje pivara Srbije može značajno da doprinese u dijalogu sa državom, kako bi se pronašla najbolja opcija za sve zainteresovane strane, a koja bi u krajnjem doprinela razvoju domaće ekonomije. „U tom pogledu, postojeći Zakon o pivu mogao bi da bude regulatorna smernica za uređivanje pivarskog tržišta, a da se prilikom donošenja odluka o visini akciza i taksi ima u vidu da njihov previsok iznos ne ugrožava samo pivare, već i lokalnu ekonomiju koju one pokreću“, ističe Danilidis.
U prevazilažnju prepreka koja stoje pred malim tržištima veliki potencijal je u izvozu, a ključne prednosti Srbije, prema mišljenju našeg sagovornika, ogledaju se u dobroj lokaciji i veoma kvalitetnim ljudskim resursima. „Udeo izvoza u našoj proizvodnji u Srbiji iznosi 15% i verujemo da će on porasti – izvozimo ukupno u deset zemalja, od toga i na neka tržišta koja imaju jaku pivarsku tradiciju, kao što je Češka“. Naš sagovornik dodaje da u toj strategiji od velike pomoći mogu biti upravo iskustva Holandije, koja je već vekovima veliki izvoznik. „Prva globalna trgovačka kompanija je osnovana u Amsterdamu – to je, jednostavno, nešto što je usađeno u tamošnji DNK“.
U zemljama poput Holandije i Belgije, prisutna je i veoma duga tradicija malih pivara, što je suprotno situaciji u Srbiji, gde oko 90 % tržišta pokrivaju tri velike internacionalne kompanije. „Razliku pravi kvalitet, a ne veličina pivare. I veliki i mali igrači treba da dokažu da poseduju kvalitet i ideje kako bi privukli potrošaće“, ističe Danilidis i dodaje da će sa sazrevanjem srpskog tržišta piva rasti i potreba za proizvodima manjih pivara.
Zaječarsko je svuda istog ukusa
Na pitanje kako objašnjava komentare na društvenim mrežama da se Zaječarsko pivo, proizvedeno u Novom Sadu, po ukusu razlikuje od onog iz Zaječarske pivare, Aleksandros Danilidis, direktor kompanije Hajneken Srbija odgovara: „Hajneken je sa svojom dugom tradicijom kvaliteta garant da je jedan proizvod uvek proizveden po potpuno istim standardima, bez obzira na mesto proizvodnje, i u tome nikada nismo pravili ni najmanji kompromis“.
Tekst je objavljen u letnjem dvobroju #108/109 časopisa „Biznis & Finansije“