U 2013. godini obim prodaje bezalkoholnih pića je opao a vrednost prodaje neznatno porasla. U narednim godinama pad prodaje gaziranih pića i sokova će biti nastavljen, a na tržištu će se pojaviti novi proizvodi koji prate interes potrošača da konzumiraju zdravije napitke.
Prema podacima Euromonitor International-a ukupno srpsko tržište bezalkoholnih pića definisano za potrebe ovog članka (gazirana pića, sok, instant čajevi i energetska pića) doživelo je pad od 4% mereno obimom prodaje i povećanje od 2% mereno prema nivou cena u maloprodaji. Pad obima prodaje bio je najveći u segmentu gaziranih pića, koja čine 61% ukupnog tržišta bezalkoholnih pića, i iznosio je 3%. U segmentu sokova koji čine 33% obima maloprodaje, takođe je zabeležen pad od 4%. Preostale dve kategorije – instant čajevi i energetska pića – čine relativno mali deo obima maloprodaje.
Nekoliko faktora uticalo je na ovakve rezultate poslovanja. Faktor koji najčešće navode proizvođači je – vreme. Naime, sve četiri kategorije proizvoda u velikoj meri zavise od vremenskih uslova i imaju najveću prodaju u toplim mesecima. S obzirom da vreme nije bilo povoljno (tj. bilo je hladnije nego inače) to je ostavilo posledice na ukupnu prodaju. Osim toga, povećanje svesti o zdravstvenom aspektu i mogućim negativnim posledicama konzumiranja gaziranih i energetskih pića takođe je imalo uticaj na krajnji rezultat.
Potrošači su sve bolje informisani i o sastojcima sokova i njihovoj energetskoj vrednosti. Naime, prethodno rašireno uverenje da su sokovi po definiciji zdrav napitak uzdrmano je zbog rastuće svesti da ovi proizvodi imaju izuzetno visok nivo šećera i sadrže potencijalno opasne konzervanse i emulgatore .
Pored toga, 2013. godinu je obeležio veliki skandal kada je u pitanju sadržaj voćnih sokova, kada je Republička inspekcija za hranu sprovela hemijsku analizu sokova najpopularnijih brendova, utvrdivši da čak jedna trećina njih ima niži sadržaj voća nego što je navedeno na pakovanju. To je imalo veoma negativan uticaj na prodaju nekoliko brendova ali je otežalo i prodaju sokova drugih proizvođača.
Ukupan obim prodaje bezalkoholnih pića u 2013.
Trendovi na tržištu bezalkoholnih pića u Srbiji
Postoji nekoliko važnih trendova koji utiču na segment bezalkoholnih pića. Jedan od njih je već pomenut – sve veći interes potrošača za svoje zdravlje. U okviru toga, posebno je interesantna upotreba stevije u cilju smanjenja ili potpunog poništavanja sadržaja šećera u bezalkoholnim pićima. Ovaj zaslađivač se i dalje retko koristi u proizvodima dostupnim u Srbiji, a samo Coca-Cola HBS Srbija ad ga je do sada uvela u svoj Nestea instant čaj.
Ono što je iznenađujuće je da u prvom planu reklamne kampanje nije pitanje šećera, jer kompanija ovaj čaj reklamira kao piće sa 30% manje kalorija zbog toga što je u proizvodnji korišćena stevia. Ovaj podatak takođe lepo ilustruje koji je to aspekt zdravstvenog i wellness trenda od izuzetnog značaja za srpske potrošače – to nije šećer već broj kalorija. Još jedna važna vrsta proizvoda su napici obogaćeni vitaminima i u tom segmentu se vidi značajan uspon prodaje, posebno kada je reč o sokovima i instant čajevima, pa čak i energetskim napicima.
Sledeći važan trend koji želimo da pomenemo je uvođenje novih i inovativnih ukusa, a to je naročito relevantno kada je reč o sokovima i instant čajevima. Možete videti pojavu mnogih neuobičajenih ukusa poput pomorandže i meda ili brusnice u instant čajevima, i divlje borovnice, aloe vere i aronije u segmentu sokova. S druge strane, tu je taktika koju proizvođači bezalkoholnih pića koriste još mnogo češće nego uvođenje novih ukusa a to je – redizajniranje i poboljšanje ambalaže. Većina proizvođača to redovno radi a glavni razlozi za takve promene su očekivanje da praktičnost i atraktivnost proizvoda utiču na njegovu veću prodaju.
Koncentracija na tržištu bezalkoholnih pića je visoka
Postoji nekoliko vodećih igrača na srpskom tržištu bezalkoholnih pića. Kompanija Coca-Cola HBS Srbija ad holding drži prvu poziciju kada je reč o gaziranim pićima i instant čajevima, dok je u segmentu energetskih pića drugoplasirana iza Knjaza Miloša koji proizvodi najpopularnije energetsko piće guaranu, a inače nije visoko rangiran u drugim kategorijama bezalkoholnih pića, s obzirom da je uglavnom skoncentrisan na proizvodnju mineralne vode. Kompanija Coca-Cola HBS Srbija a.d. je, preko brenda Fresh&Co ad, drugoplasirana u kategoriji sokova iza domaćeg Nektara doo koji vodi u kategoriji sokova.
Jedna od dinamičnih kategorija su svakako energetska pića, gde lider Knjaz Miloš ad ubrzano gubi udeo koji osvajaju Coca Cola HBS Srbija ad i Nectar doo. Tako je Knjaz Miloš ad od nekadašnjeg udela u kategoriji energetskih pića od skoro 65 % u 2007. godini spao na 47% u 2013. U domenu instant čajeva dominira tržišni lider (Coca-Cola HBS Srbija ad ), koji drži dve trećine ukupne prodaje, a za njim slede Nectar doo i Jamnica doo.
U segmentu bezalkoholnih pića u Srbiji postoji velika tržišna koncentracija. Vodeće tri kompanije učestvuju sa čak 53 % u ukupnoj prodaji u 2013. Ovo nije nikakvo iznenađenje jer je po pravilu većina manje razvijenih tržišta u sličnoj situaciji, pogotovo kad je reč o bezalkoholnim pićima. Na primer, obim učešća tri vodeća proizvođača bezalkoholnih pića u Rumuniji iznosio je 54% u 2013, u Hrvatskoj takođe 54%, a u Bosni i Hercegovini čak 58 %. Da bi bolje razumeli ove odnose recimo da je učešće vodeća tri proizvođača u istočnoj Evropi (EE) 32 % u 2013, dok je ista brojka za Zapadnu Evropu (WE) 28%.
Da li je oporavak na vidiku?
Obim prodaje na tržištu bezalkoholnih pića nastaviće da opada. Ukupan obim prodaje (CAGR) će opadati za 1,3% do 2018, s tim što će pojedine kategorije zabeležiti rast. Obim prodaje energetskih pića i instant čajeva će nastaviti da raste po stopi od 0,6% i 3,2% respektivno, dok će se obim prodaje sokova smanjiti za 0,8 odsto a gaziranih pića za 2,1%. Najvažniji faktor koji će opredeliti takva kretanja je porast svesti potrošača o zdravstvenim aspektima konzumiranja bezalkoholnih pića, zbog čega će proizvođači bez svake sumnje početi da obraćaju pažnju na takvo menjanje navika potrošača da bi zadržali svoje udele na tržištu.
Postoje, naravno, i neki drugi događaji i trendovi koji će igrati ulogu u tome kako će se tržište bezalkoholnih pića razvijati narednih godina. Jedan od interesantnih faktora je usvajanje novog zakona o deklarisanju proizvoda, kojim je uklonjena zabrana da se na ambalažu stavljaju slike voća ukoliko je stvarni udeo voćnog sadržaja ispod 25%. Prema novom Zakonu, moguće je staviti sliku voća čak i kada je njegov sadržaj minimalan. To će doneti neke bitne promene, pre svega u kategoriji sokova. Na primer, očekuje se da će se odnos između različitih potkategorija u okviru ovog segmenta dramatično promeniti, u smislu da će tržište postati oštro podeljeno između sokova sa 100% učešćem voća sa jedne strane i voćnih napitaka (sa najviše 24 % sadržaja voća) na drugoj strani. I jedni i drugi će rasti, dok će nektari koji imaju između 25% i 99% voćnog sadržaja postepeno nestajati sa tržišta.
Nema sumnje da će se na tržištu bezalkoholnih pića u godinama koje dolaze, dogoditi značajne promene. Mogu se, na primer, očekivati mnoge inovacije i dinamičan razvoj proizvoda koji su u skladu sa rastućom svešću potrošača o zdravstvenim i wellness trendovima. Sve u svemu, proizvođači će morati da se potrude da održe korak sa tim promenama ukoliko ne žele da izgube svoje udele na tržištu.
Elvio Andrade, direktor istraživanja i Milan Cakić, analitičar Euromonitor International
Biznis Top 2013/14