Home TekstoviB&F Plus Prepoznatljivost Srbije na svetskom tržištu: „Made in Serbia“, šta je to?

Prepoznatljivost Srbije na svetskom tržištu: „Made in Serbia“, šta je to?

by bifadmin

U ovom trenutku Srbija, faktički, ne postoji na svetskom tržištu. U slučaju i da izgradi kvalitetnu strategiju za promociju nacionalnog brenda, ona može biti uspešna jedini ako se koristi kao stimulans za zdravog čoveka, a ne kao lek za bolesnika. Drugim rečima, Srbija mora da identifikuje razvojne prioritete, jer nijedna zemlja ne može biti šampion u svemu.

Vrednost jednog brenda kao što je „Made in Italy“, „Made in USA“ ili “Made in Germany“ doslovno je neprocenjiva, a čak i brendovi „Made in China“ ili „Made in Turkey“, koji su decenijama bili sinonimi za jeftinu robu sumnjivog kvaliteta, u svetu sve više dobijaju na vrednosti. Zamislimo, na trenutak, etikete sa natpisom „Made in Serbia“ na luksuznim odelima, teglama kvalietnog pekmeza u prodavicama širom Evropske unije, na najnovijem modelu mašine za pranje sudova, na bilbordima za vreme sajma automobila u Frankfurtu ili sajma prehrane u Tokiju… Da li je to ostvarljivo, ili će takva zamisao ostati iluzija za više generacija srpskih privrednika?

U ovom trenutku Srbija, faktički, ne postoji na svetskom tržištu. Iako nema sveobuhvatnih istraživanja o njenoj globalnoj prepoznatljivosti, može se konstatovati sa priličnom sigurnošću da 99 odsto svetskih privrednika ne poznaju Srbiju ni kao proizvođači, niti kao promoteri bilo koje robe ili usluge. Koliko god to zvuči poražavajuće, Srbija tu sudbinu deli sa mnogim privredama koje se nalaze u drugom ili trećem redu iza ekonomskih sila, čak i sa nekim velikim državama, poput Argentine, koja iza sebe ima dugu proizvođačku tradiciju i izvozi autodelove, prehrambene proizvode i mnoge druge stvari.

To ukazuje na prvi veliki problem za Srbiju u etabliranju nacionalnog brenda: ogromnu konkurenciju u društvu više od 100 zemalja sveta. Situacija nije mnogo bolja ni ako se taj krug suzi na zemlje s kojima se Srbija najčešće poredi – na države u regionu, istočnoj Evropi i pojedine zemlje u Maloj Aziji. Ta grupa konkurenata je različita, ali svi izlaze sa istim porukama: njihovi proizvodi ili usluge bolji su od svih drugih. Po čemu su, konkretno, bolji, to većina igrača nije u stanju da objasni, a, objektivno, nema ni mogućnost da objasni, jer su prednosti proizvoda (ako uopšte postoje) uglavnom zasnovane na jeftinoj radnoj snazi i na poziciji u lancu nabavke nekih svetskih giganata. Ovo poslednje, samo po sebi, onemogućava specifikaciju „boljeg“, pa se pozicioniranje nacionalnog brenda, najčešće, svodi na „vruć vetar“ u reklami. Međutim, korišćenje prepoznatljivih nacionalnih atributa u promociji nekog proizvoda ili usluge može imati učinka jedino kada reklama, kao u slučaju Turske, ide „ruku pod ruku“ sa ekonomijom koja je, upravo kao izvoznik, postala velesila.

Zajedno s privredom, a ne mimo nje

Kada Srbija uspe, s vremena na vreme, da se izbori za prepoznatljivost (kao nedavno, kada se Papa tokom posete Sjedinjenim Državama vozio u automobilu „Made in Serbia“), suočava se s nizom drugih problema. Jedan je nedostatak novca da se već u ranim fazama planiranja budžeta obezbede i sredstva za promociju nacionalnog brenda. U uslovima finansijske oskudice i ostalih teškoća u procesu tranzicije, glavnu ulogu u podršci privredi preuzele su strane agencije za razvojnu pomoć. Vremenom, domaća privreda postala je zavisna od njihove podrške, što država ne prepoznaje i ostaje pasivna, bez odgovarajuće strategije za fianansijske podsticaje.

Takođe, u Srbiji još nije prepoznato da se uspešna promocija nacionalnog brenda može realizovati jedino u tesnoj saradnji s privredom, a ne odvojeno i od prilike do prilike.

To, dalje ukazuje na još jedan bitan problem – nedostatak generalne strategije za izgradnju i promociju nacionalnog brenda, za koju su neophodne opširne analize i dubinska istraživanja svetskog tržišta. Takav pristup zahteva da se sačine dve nacionalne mape: „mindmap“, u kojoj će biti formulisani ideje, nacionalni ciljevi i prioriteti, a potom „road map“, putokaz kako da se stigne do cilja, kojim metoda i za koje vreme.

Kombinacija takvih pristupa rezultirala bi kvalitetnom strategijom, ali ni najbolja strategija za promociju nacionalnog brenda ne može da nadosmesti činjenicu da Srbija, trenutno, malo šta može da da ponudi svetskom tržištu, usled nedostatka kapaciteta ili kvaliteta. Stoga rešenje može da se nađe jedino u dugoročnom i perdvidljivom razvoju: strategija rasta koja se danas razvije i izgradi, biće realizovana najranije za tri, a verovatnije za pet godina, ali tek s takvim pristupom aktuelni napori srpske države i njenih privrednika mogu postići prve značajne i dugotrajne rezultate.

Gde su relane prednosti Srbije

U razvojnoj strategiji najvažnije je realno proceniti i definisati prioritete, jer nijedna zemlja ne može biti šampion u svemu. Čak i ekonomski giganti kao što su Nemačka i Italija imaju neku vrstu specijalizacije, koliko god njihova proizvodnja i izvoz bili diversifikovani. Potrebno je, pre svega, ulagati u sektore koji su već unapređeni i koji poseduju potencijal da budu konkurentniji na regionalnom nivou. To je prvenstveno poljoprivreda, odnosno prehrambena industrija. Srbija je u toj oblasti već danas jedan od značajnih igrača u Evropi, naročito kao dobavljač kvalitetnog voća i povrća koje se koristi za zamrzavanje, za proizvodnju sirovina ili esencija. Međutim, neophodna je dodatna podrška države kako bi se ojačali kapaciteti za gajenje, proizvodnju i preradu, kao i da bi se stvorili bolji uslovi za lagerovanje i distribuciju.

Kada je reč o višim stepenima prerade, Srbija ima veoma povoljne uslove za proizvodnju organske hrane i za diversifikaciju proizvoda u segmentima zdrave hrane, specijalne ishrane (bezglutensko, bez šećera, i sl.), kao i za proizvodnju koja zahteva unapređen inženjering. Tu vrstu hrane, veliki evropski koncerni žele da proizvode blizu svojih matičnih tržišta, što je realna šansa za Srbiju ukoliko se prethodno uloži u proizvodnju. Jednostavno rečeno, prerada i distribicija jabuka ili malina korišćenjem specijalnih tehnologija je daleko isplativije nego ih brati i prodavati u gajbama na veliko. To je i jedan od efikasnih načina da se podigne nivo proizvodnje, pa time i zarada, što bi Srbiji omogućilo da se u nekim segmentima izdvoji iz armije država koje svoju promociju zasnivaju isključivo na jeftinoj radnoj snazi.

Druga oblast u kojoj Srbija ima značajan potencijal je razvoj i proizvodnja delova i komponenti za niz evropskih i svetskih industrija. To su u prvom redu autoindustrija, elektroindustrija i, naravno, ICT industrija. U ovim sektorima, prioritete bi trebalo identifikovati u skladu sa znanjima i iskustvima koja su se već uspešno potvrdila na tržištu, ali Srbija mora da hvata korak sa svetom i kroz nova znanja i interesovanja dolazećih generacija, kako bi obezbedila dodatu vrednost i izborila se sa „odlivom mozgova“. Naravno, najbolja je opcija kada bi se u domaćim fabrikama odvijala celokupna proizvodnja, a ne samo proizvodnja delova. Ali proizvodnja komponenti već u prvom koraku može proizvesti dvostruki učinak: partner koji je značajna karika u lancu nabavke uvek je uvažen, a kada se donose odluke o preseljenju celokupne proizvodnje, tržište na kome postoje dobra iskustva sa nabavkom delova uvek ima prednost.

Imajući u vidu aktulene okolnosti i postojeće potencijale, očigledan je značaj kvalitetne strategije za promociju „Made in Serbia“, ali je podjednako očigledno da ona može biti uspešna samo ako se koristi kao stimulans za zdravog čoveka, a ne kao lek za bolesnika.

 
Aleksandar Međedović, tursko-nemački privrednik srpskog porekla. Živi i radi u Istambulu i Berlinu , posluje u oblastima ICT, edukacije i razvoja malih i srednjih preduzeća. Predaje ekonomske teme na fakultetima u Nemačkoj i u Turskoj i član je upravnih odbora bilateralnih privrednih komora u Nemačkoj i u regionu jugoistočne Evrope.

Biznis top 2014/15.

You may also like