Stalno traganje za drugačijim ukusima nosi rizik da jedan deo proizvodnje propadne na masovnom tržištu. Zato su najpopularniji proizvođači sladoleda u SAD, Ben&Jerry’s, pretvorili manu svog posla u reklamu, otvorivši „Groblje sladoleda“ koje poseti oko 350.000 ljudi godišnje. Osnivači ove kompanije izdvojili su se od konkurencije kao preduzetnici kontrakulture, koji se decenijama zalažu za prava „malog“ čoveka, a zbog svojih političkih izjava su završavali i u zatvoru. Sada su svojim stavom o ratu u Ukrajini, suprotnom većinskom mišljenju u SAD, toliko „zapalili“ društvene mreže da analitičari predviđaju kako bi to moglo značajno da potkopa poslovanje firme i neplanirano uveća njeno „Groblje sladoleda“.
Kako to da se najpopularniji američki sladoled proizvodi u Vermontu, sedmoj najhladnijoj državi u SAD? Podaci za prošlu godinu pokazuju da je od ukupne prodaje sladoleda na američkom tržištu u vrednosti od 6,8 milijardi dolara, više od milijarde ostvarila kompanija Ben&Jerry’s, proizvođač sladoleda iz Vermonta, koja je dostigla trećinu ukupne prodaje i u Velikoj Britaniji. Većina potrošača je izjavila da su im sladoledi iz ove fabrike draži od bilo koje druge robne marke.
Stručnjaci ocenjuju da možda ima i boljih sladoleda, ali da nijedan proizvođač nije tako popularan već decenijama u javnosti kao Ben&Jerry’s, koji je od svog početka prepoznatljiv po originalnom pristupu marketingu. Zahvaljujući neobičnim reklamnim idejama, fabrika je postala i velika turistička atrakcija, sa oko 350.000 posetilaca godišnje. Ona je već 37 godina otvorena za javnost, ali većina ljudi želi da obiđe „Groblje sladoleda“, koje se nalazi u dvorištu fabrike. Šta je bio razlog za ovako ekscentričnu zamisao?
Osnivači kompanije, Ben Koen i Džeri Grinfild, objašnjavaju da eksperimentisanje sa različitim ukusima uvek nosi opasnost da neke kombinacije ne prođu na masovnom tržištu, ili da tokom godina jednostavno izađu iz mode. Zato su tražili rešenje kako da rizike ovog posla pretvore u dobar posao, manu u reklamu i gubitak u dobitak. Najzad im je 1997. sinulo da otvore „Groblje sladoleda“, koje je dostupno u dve inkarnacije, virtuelnoj i fizičkoj.
Posetioci na stvarnom groblju obilaze mramorne ploče sa šaljivim biografijama „pokojnika“, dok na virtuelnom mogu da glasaju da se neke vrste sladoleda vrate u život. Potrošači se pozivaju da prisustvuju i pogrebnim ceremonijama prilikom „sahrana“, kao i radosnim događajima nakon „uskrsnuća“.
„Groblje sladoleda“ je verovatno najkomercijalnija reklama ove kompanije, ali ne i glavni sastojak promotivne strategije koja je sladoledžijama obezbedila lojalnost kupaca i rast popularnosti na tržištu. Reklamnu recepturu su takođe osmislili osnivači, jer na početku poslovanja nisu imali novca za marketinške stručnjake, već samo čvrsta društvena ubeđenja.
Preduzetnici kontrakulture
Koen i Grinfild su prijatelji iz detinjstva, koji su nakon završenog kursa za proizvodnju sladoleda jedva prikupili 12.000 dolara za renoviranje jedne propale benzinske pumpe u Berlingtonu u Vermontu. Tu su 1978. otvorili svoju prvu prodavnicu sladoleda od prirodnih sastojaka, što je tada bilo tržište u povoju.
Sladoledi su bili vrlo neobičnog i intenzivnog ukusa za to vreme, a mladi preduzetnici su bacili u smeće mnogo neuspelih kombinacija dok nisu pronašli prave recepture i ustalili ponudu. Tri godine kasnije napravili su prvu franšizu, 1985. podigli fabriku koju su godinu dana kasnije otvorili za javnost, da bi se do 1994. proširili na gotovo celo američko tržište sa prodajom koja je dostigla 150 miliona dolara. Dvojica sladoledžija su 1998. proglašena najboljim preduzetnicima u Sjedinjenim Državama.
Dve godine kasnije, kupila ih je multinacionalna korporacija Unilever za 326 miliona dolara. Koen i Grinfild su prihvatili da prodaju svoju firmu, ali uz jedan uslov – da ona zadrži nezavisni upravni odbor koji će se baviti društvenim angažmanom, a da novi vlasnik nadgleda operativni i finansijski deo posla. Šta je to značilo?
Ben&Jerry’s je uspeo jer su njegovi osnivači imali hrabrosti da uđu na do tada malo ispitano tržište i da iz godine u godinu uvode potpuno nove vrste sladoleda. Ali ono što ih je zaista izdvojilo od konkurencije bila je njihovo preduzetništvo kontrakulture. Od samog početka su se deklarisali kao protivnici vladajućih normi koje obespravljuju „malog“ čoveka i kao neko ko se zalaže za humanije, pravednije i tolerantnije društvo, odgovorno i prema ljudima i prema prirodi, uključujući i poruke da „korporacije nisu ljudi“, te da „veliki novac ne predstavlja slobodu“.
Već tokom ranog razvoja poslovanja povezivali su se sa malim lokalnim firmama, prve akcije u preduzeću su ponudili običnim građanima, uveli pravilo da plata direktora može biti najviše pet puta veća od najniže radničke plate, zagovarali održivu proizvodnju i žestoko se protivili genetski modifikovanoj poljoprivredi.
Vrlo jasno su izražavali svoje političke stavove i kroz nazive sopstvenih proizvoda i reklamne kampanje. Kroz njihov asortiman prošle su sve goruće teme, rasna diskriminacija, uništavanje proizvodnje u korist finansijskog lobija, srozavanje radničke klase, uvećanje socijalnih nejednakosti, siromaštvo, diskriminatorski zdravstveni sistem, razaranje drugih zemlja u korist američke elite i interesa naftaša… Dvojica preduzetnika su učestvovala na mnogim protestima, a zbog svojih tvrdnji da su velike korporacije korumpirale američke političare završili su 2016. u zatvoru.
Unilever je kao novi vlasnik uspeo da razvodni neke od prvobitnih postulata proizvođača sladoleda, poput uvođenja veštačkih sastojaka u proizvodnju i ukidanja ograničenja na razlike u platama. I pored toga, Koen i Grinfild su svojim uporednim društvenim angažmanom uspeli da održe uverenje kod kupaca da za razliku od mnogih korporacija kojima su danas puna usta društvene odgovornosti na papiru, oni zaista veruju u ono za šta se zalažu.
Kako je omiljeno dete postalo „crna ovca“
To su potvrdili i podaci s početka 2021. godine, kada je zbog posledica pandemije Unilever zabeležio pad ukupnih prihoda na 26 milijardi evra, dok je Ben&Jerry’s ostao najbolje rangirana marka sladoleda u SAD, sa prihodima koji su premašili milijardu dolara. Proizvođači sladoleda su dostigli tržišnu kapitalizaciju od 101,5 milijarde dolara, jer su ih ulagači videli kao sigurnu imovinu u nesigurnim vremenima.
Ali upravo te godine došlo je do preokreta na berzi, jer su Koen i Grinfild zabranili svom izraelskom partneru Avi Zingeru da prodaje njihov sladoled zbog toga što je „Izrael okupirao palestinsku teritoriju na Zapadnoj obali“. Zinger je tužio kompaniju Unilever, koja je potom povela spor protiv do tada omiljenog deteta, firme Ben&Jerry’s i na kraju poništila njenu odluku. Obrazloženje je glasilo da je jedno zalagati se za napredne društvene ciljeve, a nešto sasvim drugo direktno se mešati u političke odnose dve države. Izbio je skandal, zbog kojeg su ulagači počeli da se povlače, ali očigledno ne i potrošači, imajući u vidu pomenute finansijske pokazatelje proizvođača sladoleda u 2022. godini.
Potom je usledio napad Rusije na Ukrajinu, gde su se zapadne kompanije što dobrovoljno, što manje dobrovoljno direktno umešale u političke odnose između dve države. Sladoledžije su, očekivano, osudile rusku agresiju, ali su ove godine „zapalile“ društvene mreže zbog svog stava da SAD neodgovorno potpiruju rat u Evropi. Pozvali su da se odmah obustavi isporuka američkog oružja Ukrajini, te da se novac poreskih obveznika upotrebi za što hitnije nalaženje mirnog rešenja, kako bi se „obustavile patnje ukrajinskog i ruskog naroda“.
Čelnici Unilevera su se momentalno ogradili od ovakvih izjava, ali nisu propustili da izlože kako će biti neophodno izvesno restrukturiranje poslovanja u oblasti sladoleda i hrane, zbog ogromnog rasta troškova u proizvodnji. Analitičari smatraju da ovakve najave ukazuju na sve zategnutije odnose između Unilevera i kompanije Ben&Jerry’s, ali i da proizvođač iz Vermonta zbog svojih „nepopularnih“ stavova o ratu u Ukrajini rizikuje da značajno potkopa poslovanje i neplanirano uveća svoje „Groblje sladoleda“.
Zorica Žarković
Biznis i finansije 213, septembar 2023.
Foto: Rosie Kerr, Unsplash