Debrendiranje ne funkcioniše za svaki brend. Ipak, na ovu strategiju bi trebalo obratiti pažnju, piše za Gardijanov blog Lusi Fišer, frilens novinarka za medije, marketing i tehnologiju
Uspeh medijske kampanje ‘Podeli s Koka-Kolom’ u kojoj je ime ovog brenda zamenjeno sa 150 od najpopularnijih britanskih imena, dovela je do mnogo češkanja po glavi i promišljanja: šta je to što je doprinelo da ova kampanja bude tako uspešna?
Kris Dir, šef odseka za brendiranje u britanskoj Koka-Koli objašnjava da je, iza očiglednog pokušaja za personalizacijom pakovanja, u pitanju i kampanja tipa “podeli dalje”: „Želeli smo ne samo da ljudi pronađu boce sa svojim imenom, već da iznenade prijatelja ili nekoga koga vole tako što bi potražili bocu sa njenim/njegovim imenom na njoj, „objašnjava Dir, ističući, takođe, da su društveni mediji jedan od načina da globalni brendovi uspostavljaju “povezivanje na lokalu”.
Naravno, ‘Kokiška’ je srećna zbog toga, jer je čak i uklanjanjem svog tradicionalnog logoa i dalje prepoznatljiva: crveno i belo asociraju na ovo piće posvuda i odmah. Dir priznaje kako strategija ne bi funkcionisala sa brendom koji dosad već nije stekao toliku prepoznatljivost kao što je to stekla Koka-Kola. Pa, da li bi bilo glupo kad bi ostali pokušali da imitiraju uspeh ove kampanje?
Odgovor bi izgleda mogao biti odrečan, sve dotle dok se svako debrendiranje sprovodi s nekim glavnom potkom i idejom u pozadini strategije ili kao njena svrha, te da li će funkcionisati kada je u pitanju određeni brend. Jer, iza nečeg naizgled tako jednostavnog stoji veoma mnogo promišljanja – kao kada je u pitanju ova letnja kampanja. Ili, kako to vidi Seli O’Rurk, generalna direktorka za shvatanja brenda pri konsultantskoj kući ‘Promise Communispace’: „Ono što je Koka-Kola odradila izuzetno dobro sastoji se u tome što nije sebe uzela preozbiljno“, kaže ona. „Kampanja je, po meni, toliko netipična, jednokratna, trenutak zamrznut u vremenu.“
O’Rurk vidi ovaj trend više za ‘tiho’ ili ‘mirno’ brendiranje, kao protivotrov užurbanom i možda prečesto „brendiranom“ svetu u kojem živimo. „Sama količina konkurentnih informacija (plasiranih u reklamama) znači da više nije dovoljno da brendovi svoje prednosti na tržištu nadjačaju tako što će biti bučniji od konkurenata. Potrošači su sve umorniji od te buke“, kaže ona.
Starbaks je takođe pokušao da smanji nešto od svoje “buke” uklanjanjem svog nadimka i debrendirajući neke svoje kafeterije – tako što su se potrudili da izgledaju bliskije ljudima “na lokalu”, pristupačniji i manje korporativni. Ali ono što Koka-Kola i Starbaks imaju zajedničkog je, naravno, to što su oba ova brenda među najlakše prepoznatljivim širom sveta.
Toni Kortizas, potpredsednik globalnih brend strategija u ‘Melia Hotels International’, ističe da Starbaks nailazi na slične probleme kao i Najk, koji je po njegovom mišljenju bio jedan od prvih brendova koji je koristio takvu strategiju. Najk je iz upotrebe izbacio svoje ime, radije ostavljajući samo svoj SWOOSH (fijuk) logo. Prema Kortizasu, zrelost brenda ili zasićenje njime ulazi u igru: „Problem Starbaksa, što je isto ono sa čim se i Najk suočava, jeste to što se nalaze posvuda „, kaže on. „Dođete do tačke u kojoj vaš logo više nije kul.“
A debrendiranje takođe može da ‘proradi i kada kompanija želi da prevaziđe predrasude. Brajan Milar, strateški direktor Sense Worldwide ističe da ovakva strategija može podstaći ljude da slušaju ono što im se govori, a ne da ih (neprekidno) podseća ko im govori. Prisećajući se reklamne kampanje za Britanski muzej, kaže da je bilo dosta teksta ali ne i logotipa. „Istraživanje je pokazalo da ljudi koji inače ne bi posećivali Britanski muzej takođe ne bi ni pročitali reklamu za ovu instituciju. Tako smo odlučili da se otarasimo logoa, i samo smo napisali interesantne stvari. Tek pošto biste sve interesantno iščitali, u zadnjem pasusu biste naleteli da sve to možete videti u Britanskom muzeju“, objašnjava on. Milar napominje kako je i Apple upravo uradio nešto slično u svojoj nedavnoj print-kampanji: “ Morate da pročitate ‘priču’ da biste shvatili da je to reklama za Apple. A onda ćete uhvatiti sebe kako ste dosad već potvrdno klimali glavom čitajući njihovu priču – reklamu. I, odjednom – eto brenda.“
Naravno, termin ‘debrendiranje’ je sam po sebi samo ‘etiketa’ koja različitim ljudima može značiti različite stvari. Važno je imati na umu da logotip nije isto što i brend. Ovih dana, ‘brend iskustvo’ je ključ i sveti gral za mnoge koji žele da stvore tako ‘veliko iskustvo’, kada ima manje potrebe za otvorenim brendiranjem ili obeležavanjem logoom: iskustvo može govoriti za sebe.
I dok stavljanje vašeg logoa može izgledati kao dalekosežno razmišljanje, prostije, ili manje korporativno, bilo je i pokušaja debrendiranja koji su prošli vrlo loše. Sony Pictures objavio je debrendirani DVD svog filma Devojka sa teoviranim Zmajem, u pokušaju da svoj proizvod izjednači sa svojom „hakerskom“ temom. Ali disk, koji je izgledao kao „kućna proizvodnja“, nije se uklapao sa ‘caklećim marketingom i dizajnom’ koji su posedovali drugi produkti na tržištu, poenta je analize koju je uradio ‘Marketing Week’. U stvari, brojni potrošači bili su ubeđeni da je ova kampanja čista simulacija, na koju se nisu ‘primili’, tražeći da se vrati staro pojavljivanje brenda.
Dakle, šta god da radite – ne pokušavajte da se pravite previše pametni – ili biste u protivnom mogli da, što je još gore, skončate kao dvolični i licemerni. Tim Hil iz Brand Union-a sažima ovo iskustvo kroz „šokiranost i zgražanje“ potrošača, kada su doznali da iza lanca kafeterija ‘Harris + Hoole’ – čiji je izgled uvek asocirao na “nezavisnost i zanatlijsko” – zapravo stoji najveći trgovački lanac u Velikoj Britaniji, Tesco. „Biznis više ne može opstajati pod mutnom fasadom“, upozorava on.
To znači da digitalno ili ‘bučno’ oglašavanje brenda neće postati tiše u skorije vreme. Uri Barukin, strateški direktor jedne od najvećih svetskih agencija za brendiranje i oglašavanje ’WPP i partneri’, smatra da bi bilo dobro da svi brendovi koji su u stanju da efikasno proizvedu „praznine“ u toj „marketinškoj buci“ to i učine. Koka-Kola je shvatila da je njihov izostanak iz bučnog samoreklamiranja – mogućnošću da lična imena nadomeste izostanak zvaničnog logoa na etiketi – dobra po njih, što je rezultiralo porastom posećenosti njihove Fejsbuk stranice za 870%.