фебруар 2009

Osim što vas mnogi (pa i oni koji su lošijeg obrazovanja od vas) gledaju kao živinu koju samo treba nahraniti, osim toga što je ugled profesije sveden na nivo prepisivača pres materijala, kao novinar možete očekivati i nož pod grlom ako ste toliki idealista da pišete istinu.

Organizacija Novinari bez granica iznela je u javnost podatke o 113 novinara i medijskih radnika ubijenih u prošloj godini, na šta Međunarodna federacija novinara ima da doda još 42 imena (zagubilo se negde u proračunu). I svake godine zaključe da je to jedna od najgorih godina do sada. I?

Opravdanja ima na pretek. Mnogi od njih su nastradali u Iraku. Ok, u zemljama koje su u ratu, sloboda štampe i govora je često ograničena. U poslednjim ratovima na Balkanu (1993-96) ubijeno je 36 novinara, na Kosovu dve godine nakon bombardovanja 7. Ma koliko surovo to zvučalo, prilično je logično da ljudi iznad čijih glava lete projektili ili šta god od razvijenije tehnologije, ginu. No, novinari ne stradaju samo u ratovima.

Mi koji smo rođeni u Srbiji pre mračnih devedesetih svedoci smo još nekih povoda cenzure i progona, kao što su održanje na vlasti, prikrivanje zločina i mnoge druge političke igre koje idu ruku pod ruku sa gašenjem medija, pa i života onih koji javno iznose suprotno mišeljenje. Ako želite konkretan primer, srpska skorašnja istorija ima bogatu riznicu, počev od Dade Vujasinović, žene koja je istraživala spregu kriminala i politike, javno govorivši o pretnjama koje dobija, ubeđena da će je to spasiti, no ipak nije uspela da se izvuče. Da ne pominjemo već prečesto izgovarana prezimena Ćuruvija i Pantić. Pa ni sa Promenama nisu došle promene u ovoj oblasti. Nedavno iskustvo gospodina Atanasijevića ne može se svrstati u rizik posla (jer, zaboga, nismo mi kaskaderi u akcionom filmu), već pre u nemogućnost zaštite predstavnike ove profesije. Međutim, ako mislite da su zločini ove vrste sprski specijalitet – grdno se varate. Niti su prošlost, niti su lokalizovani. Sloboda govora se na najstrašniji način guši svuda u svetu. Prošlog meseca obeležena je prva godišnjica ubistva Ane Politkovskaje, jedne od 18 novinara koji su ubijeni otkako je Putin došao na vlast. Dobro, ruska demokratija će mnogima biti sumnjiva još godinama. No, i zapadnoevropske zemlje se često služe pojmom nacionalna sigurnost kao opravdanjem za suzbijanjem slobode govora. Iako su SAD poznate kao najslobodnija država, u kojoj se (znamo iz filmova) svako za svašta poziva na peti amandman, situacija se promenila od 11. septembra. Naime, vrlo brzo posle ovog tragičnog događaja jedan novinar je ostao bez posla zato što je izneo mišljenje da samoubilačko obrušavanje terorista na zgrade Svetskog trgovinskog centra nije bilo izraz “kukavičluka”. Kakve to veze ima sa nacionalnom sigurnošću, nije pojašnjeno.

Censured

U svetu postoji organizacija koja se zove CPJ (Committee to protect journalists), a bavi se, kao što joj ime kaže, zaštitom novinara. Kod nas se time niko ne bavi, osim na papiru, pa ne bi bilo čudno da uskoro vidimo kako svi medijski radnici idu na obuku borilačkih veština i baratanja vatrenim oružjem, poput onog sudije iz Ključa koji ne veruje u policiju, već se sam štiti, i zakazuje onima koji mu prete obračun u podne kod Ok Korala. Ova rečenica je već u početku postala predugačka. Elem, prema statistici CPJ-a, tri novinara svakog meseca je prinuđeno da napusti svoj dom i potraži azil u nekoj drugoj državi. Glavni razlozi su pretnja smrću, hapšenja i uznemiravanja. Od 2001. to je učinilo 243 novinara. Zemlje iz kojih se često beži su Zimbabve, Etiopija, Kolumbija, Uzbekistan, Haiti…U ovim slučajevima vlasti ne mogu, ili ne žele da štite predstavnike sedme sile.

Dalje, po CPJ-ovoj statistici, od 1992. do danas, ubijen je 661 novinar. Najviše ih je iz štampe, zatim tv i radio novinara. Uglavnom ginu oni koji se bave politikom (30%), javnim službama (18.5%) i kriminalnim grupama (oko 11%).

Prema izveštaju Reportera bez granica, u Srbiji je sloboda štampe najmanja među svim bivšim jugoslovenskim republikama. Potpresednik Nunsa, Đ. Vlajić smatra da „treba podsetiti na neke nerešene slučajeve napada na novinare. Osim toga, sve se više oseća uticaj vlasnika medija na javnost, posebno je sve više vidljiv kanal kojim oglašivači utiču na medije“. Srbija je prema kriterijumu slobode medija svrstana na 67. od 169 mesta i slabije je plasirana od Kosova, koje je u istraživanju odvojeno od nje. Mnogo je teorija koje pokušavaju da objasne ovaj fenomen. Naravno, nije logično da u novoj demokratskoj Srbiji iz godine u godinu pada nivo slobode štampe. Rezultati istraživanja “Novinari i novinarstvo u očima građana i novinara Srbije” naručenog od strane Nuns-a, pokazuju da 80% populacije smatra da kod nas postoji kontrola/cenzura u prenošenju informacija u medijima. Najveći broj građana veruje da je cenzura najpre usmerena na finansijske malverzacije političara.

Udri, ne pitaj

Zatrpani smo sa toliko informacija da je teško odvojiti žito od kukolja. To je jedan od većih problema moderne, kako je često nazivaju “informacione” ere. Ali ništa tu nije moderno i novo. Istorija se ponavlja. Toliko smo kukali prvo na komuniste, pa na slobiste, da bi na kraju realizovali dugoočekivanu revoluciju i dobili konačnu slobodu medija. Međutim, tu se javlja novi problem. Potenciranje demokratije dovodi do toga da se kao osnovna vrednost u društvu postavlja “glas naroda”. Dolazi do eksplozije žute štampe, senzacionalizma.

“Paralelno su počele da se pojavljuju male medijske imperije, i na najgori način počeli da se prepliću biznis i politički interesi, za šta su najbolji primeri TV Pink Željka Mitrovića i BKTV Bogoljuba Karića. Sa druge strane, počeli su da se pojavljuju i strani medijski faktori, poput nemačkog koncerna WAZ, koji je kupio neke od važnih kuća u Srbiji (Politika, Dnevnik) i namerava da osvoji još nekoliko drugih, što dovodi do opasnosti od medijskog monopola nalik onom u Makedoniji, gde je ta ista kompanija kupila tri vodeća dnevnika. Monopoli i uplitanje oligarha značajno ugrožavaju još uvek krhko demokratsko okruženje.” (A. Mitić, Frans-pres).

Nije se promenio način izbora rukovodstva u javnom servisu, niti način donošenja odluka, već samo imenovanje tih funkcija. Znači, nema više komiteta, sada je moć u agencijama. “Država više ne nastupa bahato, sada pošalje policiju noću, da ne uznemirava građane.” (Proglas za 3. maj).

Dali su ljudima hleba i igara, i sad mogu da prodaju i privatizuju šta hoće, bez straha da će javno mnenje reagovati. Tržište (tj. stanovništvo) to ni ne traži. Njima su dovoljni “Veliki brat”, “Sve za ljubav”, “48 sati svadba”… Tako je novinarima koji se bave istraživačkim novinarstvom dodatno pao rejting. Dešava se da zvaničnici jednostavno ne žele da vam odgovaraju na neprijatna pitanja, ili čak i da vas izbegavaju. Dešava se i to da se sve manje ljudi bavi ozbiljnim temama.

Osim što su mediji narodnjački, u zemljama tranzicije novinari su izloženi i nasilju. Od svih postsocijalističkih društava, medijski radnici najviše ginu u Srbiji i Rusiji. Prema podacima Nezavisnog udruženja novinara Srbije, u toku 2006. godine bilo je oko 50 prijavljenih napada. U toku naredne godine prijavljivano je pet do šest napada mesečno. Parafrazirajući mnoge izjave novinarskih udruženja zaključujemo da je to postalo opštepoznata stvar koja više ne izaziva čuđenje. Oni nimalo iznenađeni pričaju o tome kako čak i nezadovoljni građani prete, upadaju u redakcije i tuku novinare. Ovaj običaj se toliko odomaćio u srpskom narodu da povremeno gledamo komedijaške predstave. Tako, mediji prenose da je nedavno paroh crkve svetog Maksima u Kostolcu pretio novinarki Kurira da će se moliti Bogu da ona padne i slomi nogu. Ko bi rekao, a mislili ste da samo još brkate babe veruju u vradžbine! Još neverovatniji događaj je priča da je muzička urednica Radio Aranđelovca pretučena u redakciji od strane slušateljke kojoj se nije dopao njen izbor pesama (onaj što ide uz plaćene pozdrave i čestitke). I da živi još toliko, pupupupu!

No, postoje i maštovitiji načini da se osvetite novinaru koji vas je potkačio. Prošle godine je protiv novinara, urednika i medijskih kuća, samo u u Beogradu, podneto 366 tužbi. Nije da su svi ti novinari bili anđeli, posebno oni iz Kurira, Sveta i časopisa slične orijentacije, ali kako smatra advokat Milić Rajković iz Beograda većina tih tužbi su podnešene da bi se na brzinu „zaradio“ novac. On misli da su mediji meta tužbi čak i kad penose službene policijske ili sudske informacije o nekim licima. Ljudi u tim slučajevima ne tuže izvor informacija, već medije koji po službenoj dužnosti prenose tu vest. Gotovo neskrivena namera za zarađivanjem. To je jedino što je još u ovoj državi transparentno.

Vrste medija iz kojih stradaju novinari, i način na koji se likvidacije izvršavaju:

Marija Dukić

broj 37, novembar 2007.

Kršenje prava potrošaca se najteže uoči kada je globalno. Oglašavanja proizvoda koji se koriste svakodnevno i u nama poznate svrhe, obicno prolaze nezapaženo, jer kada cujemo koji je brend u pitanju vec znamo o cemu se radi. Izgleda da više nije bitno šta reklama porucuje.

Da bi bolje razumeli temu morate pokušati da umesto da operete veš kupite nove prozore. Neshvatljivo, zar ne? U reklami za jedan od praškova za veš oduševljena domaćica, dok prostire stolnjak, očarana objašnjava „Šta će mi prozori preko celog zida kada imam ovakvu svežinu“ . Ukoliko živite bez prozora u kući ovaj deterdžent ce vam nadoknaditi manjak svežeg vazduha. Možda sadrži već poznate mikro kapsule svežine koje se automatski aktiviraju. I dalje mislite da to nije baš najbolje objašnjeno. I nije.

Upoređivanje proizvoda koji ne služe istoj nameni je zabranjeno. Ako obratite pažnju na pojedine reklame, videcete da se one pozivaju na uporedivanje proizvoda sa drugim proizvodima koji ne služe istoj svrsi.

Medutim, ovo i nije reprezentativan primer dovodenja u zabludu. Mnogo je opasnije uporedivanje slicnih proizvoda koji medjutim ne služe za istu svrhu. Reklama za sredstvo za pranje podnih plocica i površina oglašavac uporeduje sa praškom za pranje veša! Da li ste ikad pokušali da operete vaš pod, plocice ili laminat praškom za veš? Naravno da niste, ali ako ne aktivirate logicko prosudivanje možete doci u zabludu da tim istim sredstvom za brisanje podova modete prati svoj veš. Ovo podseca na pomalo cudne saradnje izmedu proizvodaca deterdženta za pranje sudova i veša gde se fleke od masnoce skidaju deterdžentom koji poseduje malo od oba. Da li to znaci da ce mlade domacice obmanjene ovom reklamom poceti da peru sav svoj veš deterdžentom za sudove?

Prema clanu 32. Zakona o oglašavanju zabranjeno je reklamiranje kojim se oglašivac, njegova aktivnost, proizvod, usluga ili cena uporeduje sa drugim proizvodacem, njegovom aktivnošcu, proizvodom, uslugom ili cenom, ako su te aktivnosti, proizvodi ili usluge razlicite vrste ili imaju razlicit cilj ili namenu. U konkretnoj reklami nije iskorišcen zaštitni znak drugog proizvodaca ili slicno navodenje konkurenta koji bi zbog ovakvog oglašavanja mogao da pretrpi štetu, ali samo uporedivanje može da ucini ekonomsko rasudivanje kupaca neadekvatnim.

Korišcenje animacije u reklamama

Neophodno je napomenuti da se skoro ni u jednoj reklami ne navede tacan rezltat istraživanja, kao i godina i mesto gde je istraživanje izvedeno, i pod kojim uslovima je dati preparat testiran. Na kupcima ostaje da protumace sitnu štampu na TV reklamama u kojima piše da, na primer, jedna kap odredenog sredstva opere izvestan broj tanjira, ali samo ako su lakše zaprljani ili su bili potopljeni u vrucu vodu. Medutim vecina oglašivaca ne ucini cak ni to.

Potrošaci ostaju bez daha kada vide kako ljudi uz neki preparat i pomoc kompijuterski animiranog lika uspevaju da obrišu celu kucu za 3 minuta ili skinu kamenac za nekoliko sekundi. U Velikoj Britaniji se zabranjuje korišcenje ovakvih vizuelnih tehnika, kao što je npr stavljanje stakla preko plocica i zatim demonstracija brisanja, ili korišcenja kompijuterskih aplikacija za obradu slike koje preuvelicavaju efekat korišcenja sredstava za cišcenje.

Razum i osećajnost

I pored svih tehničkih stvari koje ove reklame ne ispunjavaju postoji takodđe i emotivni kontekst koji je isto naglašen kod skoro svih oglašivaca. A to je predstavljanje fleke kao smrtno nanete rane na njihovoj odeci. Svaka od glumica u reklamama odreaguje na fleku ili na nedovoljnu belinu svog veša kao da su prošle kroz neku tešku i traumaticnu situaciju. Da li je to pokušaj da se prikaže kako je necije ne toliko belo društveno neprihvatljivo. Isto se toliko potresu i devojke koje imaju perut i osecaju se usamljeno i nesigurno samo zbog toga. Ukoliko ste pomislili da poljubite svog partnera, brzo prvo proverite da li imate perut da se ne bi kojim slucajem desilo da partner odluci da vam ne uzvrati ljubav zbog ove biološke funkcije. Brže bolje posegnite za novim šamponom sa extraktom kaučuka ili obogacenim proteinom morskog krastavca.

Igor Božović

broj 30, april 2007.

Ono što ne piše ni u jednom poslovnom izveštaju, ali itekako utiče na iskazane rezultate su međuljudski odnosi i atmosfera u preduzeću.

Sindrom „knedle“ u grlu ili „kamena“ u želucu koji mnogi osećaju svakog dana pred polazak na posao – najčešće ukazuje da nešto na tom poslu nije kako treba. Ponekad je reč o trenutnoj krizi zbog krupnih problema koji su iskrsli u samom procesu rada, ponekad je u pitanju nezadovoljstvo vrstom posla, odnosno pozicijom u firmi, ali najčešće je u pitanju loša atmosfera na radnom mestu, koja poput pravog korova uništava radni elan, motivaciju, kreativnost i produktivnost.

Tu lošu atmosferu izazivaju poremećeni međuljudski odnosi, bilo da su u pitanju kolege ili komunikacija sa nadređenima, ali najčešće je prisutno i jedno i drugo. Reč je ozbiljnom problemu koji treba ozbiljno i rešavati, što ne isključuje i upotrebu humora kao što predlažu pojedini eksperti, jer inače može ozbiljno ugroziti razvoj, prosperitet i rejting same kuće.

Pre više od petnaest godina, jedan profesor sa Univerziteta u Viskonsinu (SAD) sproveo je trogodišnje istraživanje o uticaju humora na radne efekte. U oglednoj kompaniji humor je na različite načine ’’strateški’’ bio zastupljen u svim radnim jedinicama, i pokazalo se da je tokom tog perioda odliv kadrova smanjen za 21 odsto, a odsustvovanja s posla čak za 38 odsto. Ovaj izveštaj je zainteresovao mnoge korporacije, poput Dženeral elektrik, Kodak, Lokid i IBM, pa čak i organizacije kao što je CIA. Danas, više od 500 kompanija uvelo je humor u svoju radnu atmosferu ili intenzivno rade na tome. Deluje neverovatno: kako je moguće veštački isprovocirati atmosferu duhovitosti i vrcavosti, čije je glavno oružje upravo u tome što nastaje spontano? Ipak, uspele su u tome: neke su angažovale sopstvenog konsultanta za humor, neke profesionalnog komičara (Džon Kiz iz „Monti Pajtona“) i to za honorare od nekoliko miliona dolara godišnje. Njihov cilj, međutim, nije da naprave cirkus od radnog prostora, već da zaposlene nasmeju, opuste, razonode. Da stvore prijateljsku atmosferu, koja im podiže radni elan i želju da svakodnevno dolaze na posao. A to je, procenuju menadžeri ovih uspešnih firmi, vredno onih nekoliko miliona dolara, jer obezbeđuje značajno veći profit i produktivnost.

Ogovaranje i šuškanje

I u Evropskoj uniji jedna od deset kompanija danas uviđa važnost promene načina upravljanja ljudskim resursima. I njima za sada odlično ide, istakao je nedavno Mark Gisi, na konferenciji o upravljanju procesima znanja održanoj nedavno u Beogradu. Odnos menadžmenta prema problemu međuljudskih odnosa može biti različit: od podsticanja dobrih vibracija, preko nezainteresovanosti za taj segment, pa čak i ometajući i konfliktni. Polazeći od konzervativne filozofije „zavadi pa vladaj“, pojedini rukovodioci i danas forsiraju stav da su konflikti među potčinjenima način da se njima lakše upravlja. Oni, doduše, ne rade to eksplicitno, direktnim provociranjem rasprava, već raznim delikatnim načinima: forsirajući samo jednu osobu i njene stavove na sastanku, kontrolisanjem protoka informacija i njihovim usmeravanjem samo na određenu grupu zaposlenih, nagrađivanjem i novčanim stimulisanjem ne na osnovu jasnih i svima dostupnih kriterijuma, već prema ličnim afinitetima i simpatijama… Nedostatak zvaničnih i organizovanih internih komunikacija najčešće podstiče ogovaranje i „šuškanje“ po hodnicima, a teme ovih razgovora uglavnom se vrte oko toga ko je s kim u vezi, kolika je čija plata, ko će i zašto dobiti unapređenje ili mogućnost dodatnog usavršavanja. Kancelarijski tračevi su deo naše svakodnevnice i prisutni čak i tamo gde sve funkcioniše besprekorno, a mogu biti i dodatno „vezivno tkivo“ među zaposlenima, pod uslovom da nisu posledica krajnje narušenih međuljudskih odnosa i dubokih konflikata. Istraživanje stavova zaposlenih u nekoliko zemalja Evropske unije pokazalo je da čak 90 odsto njih rado prima i prenosi informacije tog tipa, ali problem je ako tračarenje ima za cilj da direktno napadne i ugrozi pojedine osobe ili pak, postane jedini izvor informacija vezanih za poslovanje kuće. Postoje naravno strateški planovi i odluke koje menadžment ne može i ne treba da deli sa ostalima u preduzeću, ali kada se svakom podatku koji se odnosi na sadašnje stanje ili budući razvoj firme prilepi etiketa „strogo poverljive tajne“, onda tom kolektivu očigledno nedostaje ne samo minamalni nivo transparentnosti, već i elementarno poverenje i saradnja. U tom slučaju, kakva se lojalnost može očekivati od zaposlenih i koje je mesto ljudskih resursa u strategiji razvoje te firme?

Zahlađenje odnosa, čak i neprijateljstvo među kolegama, svakako ne može biti recept za dobro rukovođenje savremenim procesom rada, ali ni preterana prisnost ili familijarnost nije poželjna na radnom mestu, a pogotovo ne za pojedine branše kao što su banke ili državne institucije. Posebno se nepovoljno na radnu atmosferu mogu odraziti ljubavne afere među zaposlenima, između šefova i osoblja, a pogotovo seksualno uznemiravanje, pri čemu u ovu kategoriju prema savremenim kodeksima mogu da se svrstaju čak i komplimenti koji muškarci upućuju ženama i obrnuto. U praksi, međutim, pokazalo se da je sve pitanje mere, pa i da diskretno udvaranje može da stvori dodatnu radnu eneregiju.

Zaposleni ne žele kući

Prema jednom globalnom ispitivanju, kompanija Gugl je nedavno proglašena za najpoželjnijeg poslodavca i našla se na prvom mestu liste koju je formirao časopis „Fortune“. U čemu je njihova tajna? Ne samo u visokim platama, koje i nisu među najvećim u okruženju, već u stvaranju takvog ambijenta u samoj firmi da zaposleni maltene i ne žele da idu kući. Guglpleks (kompleks u kojem je sedište firme) poseduje između ostalog dečiji vrtić, fintes klub, kuglanu, spa centar, pa čak i lekarsku ambulantu. Tu su još i tereni za odbojku i fudbal, igraonica sa video igricama, veštačka stena za slobodne penjače, sala za stoni tenis, frizerski salon, nekoliko snek barova… U stvari, poslovni prostor jednog od najboljih svetskih pretraživača više podseća na zabavni park. Ali, to ne umanjuje njegov profit, uspeh niti opredeljenost za biznis. A „sitnica“ koja dodatno stimuliše stručnjake da se ovde zaposle jeste organizovan kolektivni prevoz do kuće. Autobusi firme koriste posebne saobraćajne trake, pa tako izbegavaju gužve, a umesto da se nerviraju za volanom svojih vozila, radnici tokom vožnje mogu da se priključe na internet i tako se zabave ili nešto korisno urade.

Ovaj recept razvijanja korporativne kulture je iz naše balkanske perspektive isuviše bajkovit, najpre zbog nedostatka materijalnih sredstava. Ali, ne i sa aspekta želje poslodavca da svoje ljude učini, koliko god je to moguće, srećnim na radnom mestu (gde uostalom svi mi provodimo najveći deo svog dana) i ponosnim što su deo upravo tog kolektiva. Velika je razlika da li na posao idemo kao na kuluk, s već pomenutom knedlom u grlu, ili sa radošću i zadovoljstvom, svesni da smo među ljudima koji se međusobno uvažavaju, podržavaju i dopunjuju. Ljudi vole da budu deo tima i treba im to omogućiti.

Sanja Vasiljević

broj 30, april 2007.

Prema nekim istraživanjima do šezdeset i pete godine života pogledamo oko dva miliona reklama. Tek oko osam odsto ljudi obraća pažnju na to šta gleda. Jednosmerna komunikacija u marketingu više nije dovoljna. U poplavi novih marketinskih trikova pojavio se i gerila marketing. Iako prvobitno zamisljen kao savrseno resenje za proboj malih firmi na tržište, ni velike kompanije nisu ostale ravnodušne.

Osnovna maksima gerila marketinga je: minimalan ulog-maksimalan efekat! To, naravno, nije baš tako lako postići, pa vam je potrebno dosta mašte i dosta hrabrosti. Iznenadjenje je ono na šta računaju gerilci. Zamislite da vam na kucnu adresu stigne kazna za pogrešno parkiranje. Znoj vas vec obliva, pritisak skače na dvesta, vokabular nećemo ni spominjati … međutim, odjednom osmeh na vašem licu! Ovo nije kazna za vaš automobil! Brzo otvarate koverat, kad ono … još jedno iznenađenje! To uopšte nije kazna! To je reklama za novu auto-perionicu u vašem komšiluku! Iako ovo može da izazove sasvim suprotan efekat, jedno je sigurno: ovo ćete ispiričati svojim prijateljima i definitivno nećete zaboraviti ime nove firme u vašem kraju. Zakup vrtoglavo skupog termina na televiziji ili radiju ne bi nikog naterao da svoje slobodno vreme sa prijateljima posveti razgovoru o novom proizvodu.

Džej Konrad Levinson je 1984. izdao knjigu pod nazivom “Gerila marketing“ i postavio neke od osnovnih principa. Ideje iznete u knjizi išle su korak ispred svog vremena i doživele neverovatan uspeh. Iako napisana pre više od dvadeset godina, još uvek je aktuelna, jer ne nudi jasna rešenja, već samo smernice, a uspeh zavisi samo od ideje.

Hod po ivici

Ova nekonvencionalna metoda računa na mali budžet. Najveće investicije su energija i kreativnost. Kampanje moraju kratko da traju, kako bi se o njima što više pričalo. Cilj je šokirati ljude kada to najmanje očekuju, na kratko promeniti njihovu svakodnevnu rutinu, naterati ih da jedni drugima prenose informacije, nesvesno reklamirajuci neki brend. Problem ovakvog pristupa je što često ide po samoj ivici. Ne koristi istraživanja javnog mnenja i kampanje nisu deo šire strategije, pa se nikad ne zna kakvu će reakciju izazvati. Ipak, za gerilce je i anti-reklama i dalje reklama. Mnoge nevladine organizacije prihvataju ovakav pristup, pa često namerno skliznu u ekstrem, ne bi li izazvali što veću pompu. Jedan od primera koji je izazvao veliku pažnju javnosti i pokrenuo mnoge etičke rasprave je kampanja jedne novozelandske organizacije koja je za cilj imala podizanje svesti o opasnostima koje vrebaju u miniranim zemljama. Na malim paketima kečapa štampali su slike dečaka. Kada istisnete kečap iz paketića pred očima vam se pojavi, ne baš lepa, ali više nego upečatljiva slika. Udruženje za zaštitu životinja, PETA, neprestano pokušava da skrene pažnju javnosti, upravo ovakvim, gerila akcijama! Međutim, problem je u tome, što smo od njih to počeli da očekujemo, pa efekat više nije isti. Polivanje glumica koje nose krzno crvenom bojom, upadanje na modne revije i agresivni istupi u javnosti više ne privlače toliku pažnju. Izostaje jedan od osnovnih principa gerila marketinga: šok!

Kao što smo već pomenuli, ni veće kompanije ne izbegavaju da eksperimentišu s vremena, na vreme. U avgustu 2002. godine Acclaim, kompanija za kompjuterske igrice, ponudila je 500 funti i besplatnu konzolu svima koji su spremni da svoje ime promene u “Turok“ (ime nove igrice). Reakcija je bila više nego neočekivana. Prijavilo se više od tri hiljade ljudi. Pošto nisu mogli da izađu u susret svima, nagradu je dobilo samo petoro prijavljenih. Oduševljeni odzivom i uspehom koji su postigli, Acclaim Entertainment je već u oktobru iste godine pokrenuo još jednu akciju. Nova igra “Burnout 2“ u kojoj se igrači trkaju automobilima po vrtoglavom poligonu, dala je ideju čelnicima odeljenja za marketing da na dan puštanja igre na tržište, plate kazne za brzu vožnju svima koji se pojave na prodajnom mestu. Ministarstvo saobraćaja se odmah oglasilo insistirajući da se ova promocija prekine, jer se na taj način samo podstiče brza vožnja i smanjuje sigurnost u saobraćaju. Mediji su odmah pokrenuli pitanje etike u marketingu, i optižili Acclaim da podstiče ljude da krše zakon. Pod pritiskom, akcija je prekinuta. Međutim, i negativan publicitet je ipak publicitet. Bez obzira kakvo mišljenje imali o igrici i kompaniji, ipak su za nju svi čuli, a to samo znači da je cilj postignut.

Dokaz da dobra “gerilska“ ideja i mnogo “zelembaća“ mogu da izazovu pravu histeriju je glasanje za najseksipilniju ženu u jednom od vodećih britanskih časopisa za muškarce. Preko zgrade parlamenta, na kratko, je projektovana slika veoma poznate TV zvezde, Gejl Porter. Sajt je postigao rekordnu posećenost. O ovom nesvakidašnjem događaju nisu raspravljali samo muškarci, već i žene. Vodeći se osnovama ljudske psihologije, gerilci podstiču maštu, želju za novim i neverovatnim, pokušavaju da vas uhvate kad se najmanje nadate.

Nužno čitanje

Privući pažnju potencijalnom kupcu danas postaje sve teži zadatak. Kako bi naterali ljude da citaju plakate gerilci nalaze veoma neobicna mesta na koja lepe svoje promo-materijale. Zidovi pisoara su već odavno poznata mesta. Međutim, unutrašnjost WC šolje, u koju, hteli vi to da priznate ili ne, uvek pogledate, je još jedan od ne tako skupih, ali veoma efektnih mesta za oglašavanje. Dakle, gerila ne mora nužno da šokira, ona treba samo da vas natera da nešto zapamtite, da u moru poruka vaš mozak registruje jednu. Novosadska apoteka Astra došla je na zanimljivu ideju. U unutrašnjosti svih telefonskih govornica u blizini Železničke i autobuske stanice, običnim flomasterom je ispisala svoj broj telefona. S kim god pričali, šta god radili vi ćete taj broj telefona videti. Ako još uzmemo u obzir da veliki broj njih koji odatle telefonira, negde putuje ili preseda i da mu se vrlo lako može desiti da ga, recimo zaboli glava ili zub (Marfi bi vam već objasnio zašto), šta mislite koga će nazvati?

Danas mnogi stručnjaci smatraju da dejstvo gerila kampanja brzo bledi i da efekat koji izazivaju nije dovoljno upečatljiv, jer su potrošači već oguglali na brojne marketinške trikove. Međutim, ma koliko sporan bio, ovaj pristup tržištu još uvek nije mrtav. Niko ne može da porekne da je rezultat neuporedivo bolji, kada kupci postanu akteri. I neznajući, taj mudri Bendžamin Frenklin, bio je pravi marketinški guru kada je rekao: reci mi, i zaboraviću, pokaži mi i možda ću se setiti, uključi me i razumeću!

Sanja Vasić

broj 31, maj 2007.

Zaštita kupaca nikad nije bila jača strana domaće ekonomske elite.. Nikako da se naš kupac malo probudi i zatraži ono što je platio, a sve to zbog letargije prošlih godina. U ovom članku biće reči o oglašavanju proizvoda i usluga usmerenih deci. Dakle šta je to „advertajzing“? Advertajzing ili oglašavanje je proces pravljenja prezentacije u bilo kom obliku, a u vezi sa poslovanjem, proizvodom, uslugom ili profesijom, u nameri da se promoviše ponuda dobara ili usluga. Oglašavanje koje dovodi u zabludu predstavlja svaku propagandnu poruku koja na bilo koji način, uključujući i način prezentovanja, zavarava ili može da zavara osobu kojoj je ta poruka upućena ili koja tu poruku primi, i to na način koji se odražava na njihovo ekonomsko ponašanje. To su neke stručne definicije, a da vidimo kako to izgleda u praksi.

Naravno da ranije nije postojala ni zakonska regulativa te problematike i tačno je da su novi Zakon o oglašavanju i Zakon o zaštiti kupaca na snazi tek godinu dana, ali izgleda da niko ne želi da obavesti kupce o njihovim pravima. A pogotovo o tome na koji način mogu da nam se obrate. Usred čitave novogodišnje potrošačke oluje nisam mogao da zanemarim reklamu na nekoj od novih televizija koja kaže ’’Deco, zovite i pričajte sa Deda Mrazom i patuljcima…’’. Da objasnim, to je čista zloupotreba oglašavanja telefonskog servisa koji dovodi decu u zabludu da pričaju sa nekim ko nepostoji, i to je u Zakonu o oglašavanju veoma jasno definisano kao kažnjivo zakonom (član 73.) . Većina tih servisa posluje krajnje nezakonito i to se u više navrata raspravljalo, ali u ovom slučaju se novac zarađuje na račun lakoverne dece koja ne razumeju pojam prevare i ne poseduju vrednosni sud o ceni. U Švedskoj postoji zakon još od 1991. godine kojim je zabranjeno upućivanje reklamne poruke maloletnim licima mladjim od 12 godina, sa kojim je regulisano da se reklmane poruke ne smeju emitoviati pre samog pocečtka dečije emisije, kao ni u toku ili neposredno posle. Razlog je što deca ne mogu najbolje da razlikuju reklamu od emisije. To je sociolog Erling Bjurström u svojim istraživanjima i dokazao, navodeći da deca u najčešćem slučaju tek oko desete godine počinju da razlikuju te kategorije. Kod nas su mnoge firme pokazale da ne poseduju ni trunku samo-regulative što se tiče pristupa oglašavanja upućenog maloletnicima a kamoli neku socijalnu odgovornost.

To me je podsetilo na izvesnu reklamu za kremu za kožu koja utiče na DNK kože. Bilo koji student biologije može da vam objasni da je takav uticaj veoma negativan, a to je oglašavanje netačne informacije o uticaju proizvoda. (Zakon o oglašavanju, član 30. i 49.). Jednom sam čuo čudnu činjenicu: Što veća laž to je veći red.

Pre nekoliko meseci sam se malo zamislio i o uvođenju štednje za decu, kao u ’’dobra stara vremena’’. Naišao sam na pamflet gde se podstiču deca na štednju, što naravno nikako nije loše, ali ipak mislim da nije posvećeno više pažnje da se deci objasni šta je štednja, već preko celog pamfleta su procenti, kamate i sve ono što I odrasli jedva razumeju. Kako da budemo sigurni da deca neće biti prevarena?

Takođe je Zakonom o oglašavanju (član 48.) zabranjeno korišćenje javnih ličnosti u reklamiranju proizvoda koji su zabranjeni za maloletnike. Ukoliko mi se učinilo jedna od najuticajnijih javnih ličnosti (voditelj na radiju, a ranije svaki dan prikazivan u udarnom terminu u reality show emisiji) reklamira pivo, odnosno alkoholni napitak. Jedna paradoksalna pojava je da proizvođači piva mogu da sponzorišu i sportiste i sportska dešavanja. Ukoliko poželimo da nam se deca bave sportom i da u njemu uzivaju moramo ih voditi na utakmice gde će sve biti u znaku piva. Jasna granica nije povučena zbog mogućeg postojanja neke interesne grupe koja vidi svoj profit u baš ovakvim slučajevima.

Sada najveću muku čine bizarni sms chatovi sa ne bas toliko jasno definisanim tarifiranjima poruka (u ćošku ekrana sitno ispisano ’’nešto’’ piše), sa telefonskim servisima koji svaki minut oglašavaju sa cenom u najjeftinijoj tarifi, a naplaćuju i u skupljoj (kao i uvek naravno sve + pdv), telefonski kvizovi za koje stvarno nikome nije jasno ko i koliko para dobija. I naravno deca koja pricaju sa Deda Mrazom. I patuljcima.

Igor Božović

broj 29, mart 2007