фебруар 2009

Ne razumete momke koji vam popravljaju kompjuter, ne razumete doktore kad pričaju među sobom, ne razumete čak ni rođeno dete kad vam objašnjava koliko se “zenta od ridžovana”… Ponekad vam se čini da svi pričaju šifrovano. Ne, ne “tripujute” teoriju zavere, ona u neku ruku i postoji. A svi ti zaverenici zaista imaju svoj jezik.

“U početku beše reč. Posle nasta žargon. U međuvremenu od tada do sada frajere, šmekere i džekove zamenili su likovi, smorovi i batice.“ Citat iz intervjua sa D. Andrićem je pravi uvod u ovu priču. Mnogo je načina da nekome saopštite ono što želite. U okviru samog jezika postoje razne varijacije, kao i posebni sistemi za komunikaciju među razlicitim drustvenim grupama. Jedan od njih je naša danasnja tema, malo poznati argo.

Sama reč “argo” u 12-tom veku označavala je grupu lupeža i prosjaka. Stvoren je u okvirima krijumčarskih, lopovskih, prosjačkih grupa, kako bi pomenuti društveni krugovi iz komunikacije isključili one koji im ne pripadaju. Drugim rečima, argo je tajni jezik „podzemlja“. Najpre se govorilo o žargonu argoa, a zatim i o samom argou. Kako je tada postojala velika klasna, kao i razlika u obrazovanju između bogatih i siromašnih, argo se javio kao barijera među njima, pokušaj da se šifrira jezik kriminalaca kako bi se oni zaštitili od policijskih doušnika. Što je argo složeniji smatra se da je veća potreba da se grupa koja ga koristi krije ili bori za svoj opstanak.

Uprkos svom kriptološkom karakteru, doživeo je veliku popularnost u književnom govoru (počev od Viktora Igoa), ali i u širim društvenim krugovima. Iz tog razloga, argo je ostao veoma razvojan, te se reči koje su se odomaćile u široj upotrebi često zamenjuju novim, teže „provaljivim“ pojmovima. Kako se njime mnogo služe grupe koje se bave nelegalnim delatnostima, navešćemo primer često korišćenih sinonima u narko industriji tj od strane njenih korisnika. Tako, kada vam neko kaže da se naduvao ili da snifuje mislićete da ste u toku, jer ste ga razumeli. Ali kad vam neko saopšti da se našao, to ne znači da je doživeo prosvetljenje i rešio krizu identiteta, već da je nacentrirao venu. Takođe, ako čujete da ste kokošar to ne znači da se sve devojke (ribe, koke, sojke, cice itd) lepe na vas, već da ne birate, odnosno da koristite sve što nađete (kao živina koja kljuca sve što vidi). Kada neko koga znate često „koristi kiselinu“ on nije pedantan čovek, koji svaki dan riba kupatilo, već je na LSD-u. Da ne preteramo sa nabrajanjem, dovoljno je reći da kao i u stvarnom životu, tako i u jezičkim sistemima postoje paralelni svetovi. No, promene u rečniku argoa su uglavnom vezane sa profesijom i tehničkom specijalnošću određenih grupa. Danas, osim delikventnih varijanti argoa izdvajuju se i profesionalne.

Progresivni regres

Argo je nekad bio formula uspeha za određene slojeve, pa i zanimanja. Tako su se vračevi koristili tajnim jezikom, kako bi svoju delatnost učinili što nerazumljivijom običnim ljudima. Tajna društva, poput masona, imala su svoj rečnik, kao odbrambeni mehanizam od znatiželjnih. Kurtoazni diplomatski kodeks sačinjavale su reči koje su laicima zastrašujuće komplikovane. Međutim, uprkos tome mnogi teoretičari krstili su argo u robijaški jezik. Razlog tome može biti činjenica da je popularnost stekao onog trenutka kada je Vidok (Eugène François Vidocq) boraveći u tamnici napisao rečnik tajnog jezika zatvorenika, od 1500 reči koje policajci nisu razumeli. Ovo mu je sigurno pomoglo u kasnijoj karijeri – postao je privatni detektiv, ali i doušnik iz zatvora. Policijaci u to vreme, čak i ako su bili u civilu, nisu mogli ući ni u jedan krimi klan. Njihov način odevanja, maniri, ali najviše govor, projektovali su „pandurski“ mentalitet. Vidok je proučavajuci ove grupe shvatio njihovu suštinu, ali i odnose unutar njih, i uspeo je korišćenjem njihovog žargona da stvori iluziju da je “jedan od momaka“. Često je upadao u različite klike i cinkario ih policiji, pri čemu bi bilo „sređeno“ i njegovo hapšenje, da se ne bi ništa posumnjalo. Nesumljivo, ovaj poduhvat je otvorio nove vidike institucijama organizovanim u cilju borbe protiv kriminala. Već pomenuti Viktor Igo dao je svoj doprinos argou u „Jadnicima“, romanu u kom se pominju reči koje do tada nisu često korišćene u književnom govoru. Verovatno ne slučajno, jedan od glavnih junaka neverovatno podseća na samog Vidoka (Jean Valjean).

No, to je ipak davna proslost. Kako danas, u informatičkom društvu pregrade između različitih društvenih slojeva nestaju, gubi se i ova jezička izolacija u svom izvornom smislu. To ne znači da argo iščezava, već da nije toliko tajan kao što je bio nekada, ali i da se brzo odomaćuje u široj populaciji. Danas svaka baba zna šta znači „tripovanje“, „smaranje“ i sl. Neko je nekada pametno zaključio da „su ugrožene klase bile društveno opasne ne toliko zbog delatnosti koliko zbog svog literarnog šarma“.

Za razliku od zapadne prakse, kod nas reči iz argoa ne ulaze u standardni fond reči, pa ih ne beleži nijedan od rečnika standardnog srpskog jezika. Iako se one konstano pominju na televiziji, po novinama, filmovima, u svakodnevnom govoru, naš okoštali jezik se ponaša prema njima kao da ne postoje. Oni koji se bave jezikom uvek će vam kao opravdanje izneti poznati Nićiforov Zakon regresije u argou. Po ovoj teoriji grupe koje koriste argo cčesto uprošćavaju složene ideje i konkretizuju apstraktne pojmove. No, ovo nije pravilo. Tvorci novog jezika, pa i uličnog, mogu da budu veoma kreativni, čak i da se služe metaforama (iako mnogi nisu svesni da to rade). Tako, i najcrnje teme nisu poštedjene “tepanja” – groblje postaje “muzej opruženih”. Studentski park je svima poznat kao “narkić parkić”, a čuvari reda i zakona kao “kerovi”, “drotovi”, “plavuše”, “plavi anđeli”, “beloglavi supovi” i td.

Kada govorimo o argou, kriminalu i književnosti, osvrnimo se i domaću scenu, gde prva dva i dalje igraju veliku ulogu. Priča o žargonu mafijskog srpskog miljea ne sme zaobići Miloša Vasića, čoveka koji je, osim što se trudi da rasvetljava delatnosti mafije, ljudima približio i njihov jezik. Da bi nam knjige ilustrativnije prikazale Zemunski klan, ovaj autor piše njihovim slengom, te osim što shvatamo ko je koga “sašio” (ubio), ko je kome devedesetih “prodavao cigle” (naplaćivao usluge zaštite), u kojim su se “štekovima” kriminalci krili, učimo i neke nove reči. Mnoge od njih, konzervativni akademski sloj ne želi da prihvati i ne priznaje njihovu vrednost. Ali, čak i da je nemaju, bar imaju funkciju – diferenciranje grupa. A to je suština postojanja argoa.

Ovaj, kao i mnogi literarani primeri, nažalost ne prikazuje ni zrnce onoga što se dešava u praksi. Emocionalni naboj, ton kojim određene grupe govore o drugima, afektivnost i irancionalnost, samo su deo narodnih osećanja koje tekstovi i rečnici ne mogu da nam prenesu. Ponekad je mimika lica dovoljna da izrazi više od hiljadu reci. Opet, i tičina to može. No, njegovo veličanstvo – jezik, učvrstilo se na tronu komunikacionih tehnika, čuvajuci svim sredstvima svoj povlašćeni status. On sadrži mnogo unutrašnjih protivurečnosti, cenzuriše ono što politici smeta. Neki formalni jezici su razvijeniji, bogatiji i moderniji od drugih, ali mnogi od njih ne mogu da uhvate korak sa narodnim govorom, rečima koje smišlja stanovništvo. Ponekad su one podrugljive ili duhovite, i na taj način se bore protiv sistema, olakšavaju svakodnevnu muku. I taman kad shvatimo da da se dete „zenta“ od konduktera (ridžveja), ono će već „furati bembaru“.

Viktor Igo je zato ljudima savetovao da se ostave standardizacije jezika, jer je on kao i sunce, nezaustavljiv. Jezik je kao “živ organizam koji se stalno menja, a žargon predstavlja njegov najneuhvatljiviji deo”. Vaistinu.

Marija Dukić,

broj 36, oktobar 2007.

RTS je javni servis. To znači da je njegova dužnost rad za visoke ciljeve kao što je često korišćena fraza – opšte dobro. Na njima je da shvate da li je opšte dobro isto što i podilaženje opštoj volji i opštem ukusu.

Iako je mnogima delovalo kao „krađa, prevara, malverzacija“ i sl, uvođenje tv pretplate nije novitet, ni u Srbiji, ni u razvijenim zemljama. Pretplata „na radio“ plaćala se još u Kraljevini Jugoslaviji. Jedna od najpoznatijih radiodifuznih kompanija na svetu, BBC, uredno se finansira isključivo iz džepova poreskih obveznika. Zašto je onda domaća javnost odvajanje novca u svrhu informisanja dočakala negativno? Mnogi tvrde da im ne bi bio problem da plaćaju nešto kvalitetno, ali da to RTS svakako nije. Kako stoji u godišnjem izveštaju Medijskog javnog servisa Srbije za 2006. godinu, „RTS je…postigao visoku konkurentnost u odnosu na druge komercijalne stanice, što je jedan od preduslova za uspešno ostvarivanje funkcije javnog servisa.”

I zaista, činjenica je da je RTS neretko beležio visoku gledanost, ali kada uzmete u obzir da su najgledanije u 2006 bile serija Bela lađa, i dva sportska događaja (SCG-Holandija i proglašenje pobednika EP u vaterpolu), dolazimo do zaključka da treba više ulagati u sportiste nego u istraživačko novinarstvo. Uostalom, da li je gledanost princip kojim bi trebalo da se rukovodi jedna javna televizija? Ideja iza koje stoji EU jeste da je javni servis „institucija od vitalnog značaja za demokratiju“. Drugim rečima, tržište, kao i podilaženje ukusu publike, ne bi trebalo da budu orijentiri ili pretnja delovanju ovih institucija. Ako emisije poput „48 sati svadba“, „Žikina šarenica“ i sl, nisu podilaženje masovnom ukusu, već edukativne i informativne emisije onda imamo ozbiljan problem. U tom slučaju bi trebalo ukinuti sve fakultete, obučiti žene kako da se dobro udaju, a muškarcima dati luk u ruke i poslati ih u lov. I naravno, isklesati totem da imamo čemu da se klanjamo.

Vesti iz kuRtule

Pre 2 godine izvršeno je jedno opširno istraživanje funkcionisanja televizijskih kompanija u Evropi. Pokretač projekta bio je Eu monitoring and advocacy program. Na početku, ponovljeni su zahtevi koji se postavljaju svim javnim radiodifuznim kompanijama. To su raznovrsnost programa, bavljenje različitim oblastima poput kulture, umetnosti, zabave, obrazovanja, kao i primetno učešće dečjeg programa, i to ne samo kao zabavnog (a RTS nudi Muzički tobogan), već i edukativnog.

U Evropi, 5 od 10 najvećih radiodifuznih kompanija su u javnom vlasništvu. Na prvom mestu je privatna BSB, a na drugom javna BBC. Primera radi, ovaj javni servis se finansira isključivo iz pretplate. Od davne 1936, kada je počelo emitovanje televizijskog programa, BBC se često nalazio u konfliktu sa vlastima, zbog nezavisnog izveštavanja, kao i sa tržištem, koje je nametalo potrebu za komercijalizacijom. Međutim, britanski javni servis, kao i većina u Zapadnoj Evropi, je uprkos naletu privatnih televizija koje nisu birale sredstva u ostvarivanju profita, uspeo da zadrži jasan profil programa, bez poniranja u dubine folkerskog načina mišljenja. Mnogi od njih akcenat stavljaju na informativne emisije. No, u tranzicionim zemljama, u kvazi demokratskim uslovima, mnoge televizije podilaze (ne)svesti publike. Javne televizije u post-socijalističkim društvima, kontriraju osnovnim principima koje bi trebalo da izvršavaju – povećavaju udeo zabavnog programa lošijeg kvaliteta, pomerajući programe za nacionalne manjine i emisije iz kulture u neprivlačne termine. Verovatno se rukovode time da kulturne, naučne i istorijske emisije nisu interesantne, zaboravljajući da majstori ovog zanata od tih tema prave veoma popularne reportaže, koje se prodaju i drugim televizijama. BBC je i počeo da pravi istorijske emisije da bi povećao gledanost. No, činjenica je da kad bi to uradio RTS, na način na koji ih realizuje (a koji nije namenjen većinskom stanovništvu, već uskom krugu ljudi koji su zainteresovani za datu oblast), mnogi bi spavali ispred svojih malih ekrana. Opala bi potražnja za sedativima, što bi dovelo do lošijeg poslovanja apoteka (kao što znamo, lekovi za smirenje su veoma tražena roba). No, šalu na stranu, nije RTS baš toliko loš (uvek se može tešiti Pinkom). Svako ko je dovoljno kritički pratio ovaj tekst (što u ovoj zemlji mogu samo oni koji su tajno razvili kritički duh) došao je do zaključka da su gore navedene tvrdnje kontradiktorne. Ne sme se podilaziti ukusu publike, ali RTS pravi dosadne emisije zato što to ne radi. To je varka, izvučena iz konteksta. Ne sme se sadržinski podilaziti ukusu publike. To znači da javni servis ne bi trebalo da pušta u etar emisije koje su sadržinski prazne, a i kad imaju neku poentu ona je u domenu takozvane razbibrige. Ali to ne mora da znači da ako obrađuje prave (edukativne) teme forma emisije mora biti nedinamična, zastarela, nekreativna. Uspeh je napraviti nešto zaista poučno što će auditorijum „progutati“ samo zato što je i zabavno, ne shvatajući pri tom da su nešto i naučili. Zvuči komplikovano, zar ne?

Ali uz pravi, školovan kadar nije neizvodljivo.

Brojke

Mnogi potcenjuju moć medija. Teoretičati starije generacije su tvrdili da oni imaju stabilizatorsku ulogu, ali ne i moć uticaja na javno mnenje. Danas se ovom problemu pristupa drugačije. Posebno u Srbiji, uzevši u obzir činjenicu da je TV Pink uspostavio jasna pravila igre koja poštuju mediji koji žele da budu uspešni, ali i obrazovao novu publiku, nove društvene vrednosti. Osim toga, mi smo nacija koja najviše vremena provodi ispred tv aparata. Prema podacima Međunardnog marketinškog komiteta (2005. godine) prosečan Srbin provodi 278 minuta dnevno gledajući televiziju. Čitavih 98% domaćinstava u Srbiji ima bar jedan televizor, dok poređenja radi, tehnološki naprednija Nemačka može da se pohvali sa 91%. U godišnjem izveštaju Medijskog servisa stoji da je ukupan bruto priliv od pretplate u 2006. bio oko 4.1 milijarde dinara (od čega se zbog troškova naplate EPS, PTT, autorskih prava i sl, oduzima 20%). Međutim, na osnovu nekih tadašnjih računanja ako se broj strujomera u Srbiji, kojih ima oko tri miliona, pomnoži sa iznosom pretplate, u kasu republičke radiodifuzne ustanove trebalo je da uđe skoro jedanaest milijardi godišnje. Nešto manje, ako uzmemo u obzir domaćinstva koja imaju više strujomera. Očigledno, nije ušlo.

Marketing RTS-u donosi 1.9 milijardi dinara godišnje. Upravo ovo je izazivalo polemike. Anem je često upozoravao da naš javni servis ne poštuje pravila koja se tiču prekidanja programa emitovanjem reklamnih blokova. Ali postoji dobro opravdanje u vidu jedne stare poslovice: „Novac vrti gde burgija neće“.

Marija Dukić

broj 32, jun 2007.

Aluzije na seks i hranu su trikovi rado slušanih govornika koji privlače pažnju širokih narodnih masa. Vremenom su one postale čarobni štapići u rukama marketinških magova, koji od bundeve mogu da naprave kraljevska kolica, kojima će vas odvesti na bal u prodavnicu i naterati da ponovo habate karticu, dok ne izgubite plusić ispred brojki…

Istraživanje koje su izveli Eli Parker i Adriana Furnhem podstaklo je mnoge advertajzing stručnjake na polemiku, te se ovih dana u medijima na zapadu često govori o upotrebi nagonskih podsticaja u reklamne svrhe. Naime, istraživači sa Londonskog univerziteta eksperimentisali su uzorkom od šezdesetak mladih ljudi, podeljenih u 4 grupe, kojima su u pauzama između tv serija puštali raznovrsne reklame. Prve dve grupe su bombardovane reklamama obojenim erotskim sadržajima, dok je drugim dvema grupama emitovan propagandni program za istu grupu proizvoda, samo bez ikakvih seksualnih aluzija. Rezultati objavljeni u March issue of Applied Cognitive Psychology potvrđuju mišljenja marketinških stručnjaka da ovi reklamni trikovi deluju više na muškarce nego na žene. Verovatno se pitate čemu onda 4 grupe. Osim delovanja reklama, oni su proučavali i uticaj sadržaja tv programa na recipijente. Tako je prvoj i trećoj grupi emitovana jedna epizoda “Seksa i grada” u kojoj junakinje serije pokušavaju da saznaju da li su dobre u krevetu, koja obiluje scenama ljubljenja, predigre, seksa i razgovora o istom. Drugoj i četvrtoj grupi prikazivana je serija “Malkom u sredini”, o dečaku koji je odrastao u disfunkcionalnoj porodici, epizoda bez ikakvih erotskih scena, što bi mi Srbi rado krstili “emisijom za decu”. Ispostavilo se da oni koji su gledali “Seks i grad” nisu baš bili u mogućnosti da imenuju brendove koji su reklamirani u pauzama, za razliku od gledalaca druge serije.

Targetiranje

Marketinški stručnjaci se često služe kako psihološkim, tako i antropološkim i biološkim teorijama u trci za kreiranjem što efikasnijeg proizvoda, reklame koja će vas direktno iz fotelje poslati u prodavnicu. Mnogi od njih se drže gore pomenutog recepta za uspeh – biološki dokazanih čovekovih težnji. Tu se ljudsko biće često gleda kroz fiziolišku prizmu, a njegov reprodukcijski nagon je ključ uspeha u borbi za potrošače. Međutim, po ovoj teoriji muškarac i žena imaju drugačije reproduktivne strategije, a samim tim se gledaju i kao različite ciljne grupe. Muški biološki kriterijumi su zdrava, mlada i reproduktivno sposobna žena. Ovo pravilo potvrđuje i stereotip seks bombe – devojka širih kukova, velikih grudi, lepog tena…Dakle, zdrava i sposobna da bude inkubator. No, žene osim pokretnog i zdravog muškarca, pažnju posvećuju i njegovom umu. To ne znači da će ova priča preći u feminističku kritiku muške površnosti, već samo da većina žena traži malo više od dobrog izgleda. Razlozi su opet biološki. One reprodukciju gledaju vremenski malo dalje od samog čina. Žene očekuju izvesnu sigurnost, kako finansijsku, tako i mentalnu. A kako je svrha reklamiranja zapravo ubeđivanje ljudi da su im predstavljeni proizvodi korisni, ove polne karakteristike su pametno iskorišćene, da ih poštrošači ni ne primećuju. Tako, proizvode namenjene muškoj populaciji često reklamiraju zgodne devojke, pa i nerealne kreacije fotošopa, čija je uloga navođenje muškarca da naivno, gotovo dečački, poveruje da će kupovinom proizvoda pazariti i zadovoljstvo kakvo bi mu pružila jedna takva lepotica. Ono što ženama prodaje proizvod je emocionalno obećanje. Marketing često poteže za davno zaboravljenom, a tako bliskom ženama – romantikom. Akcenat često stavljaju na proces udvaranja. Primera radi, navešćemo strane reklame, na kojima je ova tvrdnja najbanalnije prikazana.

Žena ide ulicom. Prolazi pored tipa koga zapahne miris njenog parfema. U istom trenutku on menja smer i kreće za njom, a ponaša se, kako bi to prosečan Balkanac nazvao – papučarski. Dakle, udvara joj se sa buketom cveća. Gleda u nju kao u boginju. Upečatljivo je njeno zadovoljstvo situacijom i činjenicom da je u njegovim očima nešto posebno (pa makar to bilo i samo zato što je odabrala prijatnu mirisnu notu). Ovo je reklama za ženski parfem.

Nasuprot tome, na primeru reklame za pivo vidimo na koji način se prilazi muškoj potrošačkoj populaciji. Scena je sledeća: četiri muškarca sede na plaži i “merkaju” tri zgodne devojke u bikinijima, koje ih ignorišu. Stižu tri flaše piva, i ulov je na stolu. Sledeća scena: tri zgodne devojke im sede u krilima i grle ih.

Naravno, ovo ne mora biti pravilo, ali je iskarikiran pokazatelj pristupa segmentiranju potrošačke populacije.

Lutke sa naslovne strane

U današnje vreme reklame su kreirane tako precizno i sistematski da nijedan segment nije slučajan. Na njima rade timovi psihologa, marketinških i grafičkih stručnjaka. Oni su u stanju da potrebu za proizvodima u očima kupaca poistovete sa egzistencijalnim nagonima čoveka. Reklama je dignuta na nivo majstorstva. Često se dešava da slika odnosi pobedu nad izgovorenom porukom. Zato se mnogo vremena posvećuje vizuelnom doživljaju emitovanog sadržaja. Stručnjaci znaju na koje detaje treba obratiti pažnju. Primer za to su lepe devojke, obično manekenke, koje su brižljivo upakovane i nameštene u “prave”poze, koje bude maštu publike (postoje čak i određeni položaji ruku i nogu koji su najefikasniji). I ne samo to. Vodi se računa o erogenim zonama, tako da se umetnici često bave oblikovanjem i senčenjem tela kako bi naglasili ove vrednosti. Takođe se vodi računa o zenicama, koje moraju biti u orgazmičnom “raspoloženju”, kao i izbeljivanju beonjača. U 65% štampanih reklama žene su prikazane sa otovrenim ustima, što se smatra seksiplinim instrumentom za zavođenje. Nije li to možda previše posla oko jedne fotografije?

Prema Ričardu F. Taflingeru (predavaču na Edward R. Murrow School of Communication / Washington State University) seks je često korišćen u marketingu zato što je jedan od najjačih ljudskih nagona, odmah posle potrebe za samozaštitom. On se slaže sa teorijom o delotvornisti seksualnih reklama na muškarce, i dodaje: “Međutim, kada prikazujete muško telo kao seksualni objekat, toje kontraproduktivno. Razlog je taj što žena to vidi kao agresivan, preteći gest.“ Ipak, moramo naglasiti da je ova teza diskutabilna, da se i ženska svest o ovim pitanjima vremenom promenila. Jer, ako se prisetite razgovora vaših prijateljica koje ste krišom čuli (ako ste muško, a ako ste žensko, onda znate o čemu se ovde radi), shvatićete da žene mogu da imaju veoma nesputane poglede na “ljušturu duše”. Ako ništa drugo, gore pomenuta tv serija o seksu u urbanim uslovima formirala je novu generaciju samosvesnih tinejdžerki, koje na muško telo gledaju kao na aparat za kućnu upotrebu, poput miksera. One ne traže ljubav i romansu, već ponekad samo fizički užitak. Možda će se baš zbog ovakvih medijskih uticaja teorija o nagonima i reklamama okrenuti naopačke. U svakom slučaju, marketinškim magovima ostaje da smisle nešto novo, jer kako stvari stoje, mnogo toga će ubuduće evoluirati.

Marija Dukić

broj 35, septembar 2007.

Gotovo neprimetno, reklame se u naše domove uvlače posredstvom svih medija. Tamo gde ih najmanje očekujemo i retko prepoznajemo možda imaju više uticaja nego klasične napadne reklame.

Iako se čini da su ta vremena daleko iza nas, svedoci smo svakodnevnog uticaja ideologija na populaciju, u sferama u kojima je to namjanje očekivano. Film je najatraktivnija umetnost današnjice, i kao takva nije uspeo da se sačuva uticaja politike, moćnih kompanija i ličnosti koje promovišu svoje ideje na prikriven način. Dr Zoran Slavujević piše da ponekad naizgled bezazleni filmovi nose političke poruke. Kao primer navodi film Čarobnjak iz Oza, radjen na osnovu knjige koja je napisana kao napad na letargiju predsednika MekKinlija.

Iako uvod u ovaj tekst možda izgleda kao teorija zavere jednog paranoika, podaci o finansiranju pojedinih filmova govore svoje. Verovatno su svi shvatili da se ljudima kada na TV-u vide špicu za EPP diže kosa na glavi, pa su odlučili da pomenute poruke „poture“ u drugačijem ruhu. Holivudska produkcija je najbolji primer. Proturanjem raznih reklamnih poruka u filmove bave se ekonomisti, sociolozi, psiholozi, kulturni antropolozi, umetnici i pisci. U filmu se najčešće aktivira neki društveni problem, a zatim se nudi rešenje, tipa «superamerikanac», heroj koji ga rešava. Najčešća „roba“ koja se reklamira putem filma je vojska SAD-a, poznato je da je ona finansirala velike hitove poput Top gana, Zelenih beretki i mnogih filmova u kojima dobri momci u uniformama spašavaju svet od zla. Otrcane fraze koje se koriste u ovim filmovima poput «Naši momci su tu da nas čuvaju» ili «Nacionalna sigurnost je ugrožena», se očigledno urezuju u sećanje civilnog društva, te američka vojska na taj način stvara svest medju momcima kako je njihova patriotska dužnost da ratuju za zemlju (i kako će tada imati „prolaz“ kod obdarenih plavuša). I zaista, u SAD su mnogi filmovi pravljeni u funkciji ratne propagande. Medjutim, u poslednje vreme se pojavljuju režiseri koji grade slavu ismevajući šablonske filmove, ističući svoju nezavisnost, što je samo još jedna laž, jer kako je svima poznato-film je veoma skupa umetnost.

Od politike do maskare

Prvi koji su se setili da iskoriste film u propagandne svrhe bili su Nemci. Tačnije, Hitler. Nacisti su kontrolisali celu filmsku industriju zarad promovisanja uspeha „nove civilizacije“, carstva izgradjenog na ruševinama kapitalizma i komunizma. Kao i za širenje nacionalne mržnje. Poznati nacistički film „Jevrejin Zis“ prikazivan je esesovcima i čuvarima u konc logorima, kako se pokazalo, sa velikim uspehom. Zabeleženo je da su zatvorenici posle projekcije ovog filma bili maltretirani više nego obično. Posle 1945. godine režiser navedenog „dela“ optužen je za zločine prema čovečanstvu, a glavni glumac je kasnije izvršio samoubistvo.

Ali, Nemci nisu bili jedini. U gotovo svim totalitarnim režimima, država je imala monopol nad sedmom umetnošću i koristila ga u iste svrhe. Lenjin je govorio da je film „najvažnija umetnost“, a Staljin da je „veličanstveno sredstvo agitacije“. To je očekivano kada su u pitanju nedemokratska društa. Medjutim, čak i u liberalnim društvima (?), država je osnovne vrednosti gravirala u svest ljudi pomoću filma. Dok su Rusi pokušavali da objasne svojim izgladnelim, većinom pijanim podanicima kako su oni ustvari uspešni, radni i bogati (i najuspešnije putuju u svemir), Amerikanci su koristili svaku priliku da pomenu rusku zlobu, imperijalizam svetskih razmera ili, u najboljem slučaju bedu. Nasuprot tome, popularne holivudske melodrame prepune bogatstva, etničke i rasne tolerancije (omiljeni detalj-crnac predsednik) promovišu uspeh „američkog puta“, tj načina života. No, nije dovoljno isticati svoje kvalitete. Zašto se ne osvrnuti i na protivnikove mane? Čarli Čaplin u filmu Veliki diktator ismeva vodje totalitarnih režima. Jer, u Americi toga nema. Njihova filmska industrija oslikava sjaj, bogatstvo i demokratiju. Pa zar nije njihov najpoznatiji proizvod Hepi end? Jeste, i najbolji efekat ima kada je serviran sa zastavom. Da li postoji visokobudžetni američki film u kom, bar u jednom kadru, nisu boje voljene države? U filmu The Day After Tomorrow zastava se pojavljuje odmah nakon uvodnih kadrova, dok kreatori serije Law and Order nisu čekali ni da epizoda poče-stavili su zastavu u foršpan.

Osim upornih političkih poruka, kroz film se (ili koristeći isti), takoreći, „emituju“ i ekonomsko-propagandne. Niko se više ne seća koliko različitih glumica i njihovih šminkera je reklamiralo Maksfaktor. Sarkastično parafrazirajući sve te reklame dolazimo do zaključka da nije gluma zaslužna za njihov tužni ili zavodljivi pogled, to je specijalna maskara…A možda je rodjena s tim? U nekim reklamnim kampanjama se osim glumaca i kadrova iz filmova koristi čak i imidž odredjenih objekata…Uzmimo za primer Kazablanku. Otvaranje Rick’s Caffe-a u Kazablanci 2004. godine, koji je dizajniran po modelu kafića iz istoimenog filma, praćeno je reklamom u kojoj se čuje muzika iz filma.

Dobar primer kako filmovi popularišu odredjene brendove jesu cigarete. Pedesetih godina američkog krimi-filma, one su bile simbol visokog društva. Mnogim poznatim glumicama cigareta u ruci bio je neizostavan detalj, a sve u cilju navikavanja žena na pušenje. Medjutim, 90-te su donele promenu. New age filozofija je forsirala zdrav život, te se stvar preokrenula. U novijim filmovima umesto lepih žena samo zli, iskompleksirani negativci puše. Npr. glavni lik u filmu Fight club je nepušač, dok je njegov alter ego (negativac koji ga navlači na sve poroke) strastveni pušač. Ovo se odnosi na sva razvijena potrošačka društva. No, nisu Amerikanci jedini negativci, iako to uvek rado tvrdimo. Svi smo postali reklamožderi, naviknuti da naš omiljeni lik nosi teget adidas duksericu sa prugama na rukavima, da simpatične tinejdžerke u filmovima nose izbledele „starke“, da vamp opasnice obavezno posle seksa zapale Lucky strike, eventualno Marlboro, a da ne pominjemo tradicionalnu maniju za Bondovim automobilima (koje, pošto steknu popularnost u filmu, fabrike počnu da proizvode za prodaju).

Srpska snalažljivost

Naša diskutabilno produktivna kinematografija ne može se pohvaliti komercijalizacijom. Ne zato što shvatamo film kao umetnost ili iz bilo kakvih idealističkih principa, već zato što nemamo dovoljno blokbastera, za koje se unapred zna da će biti gledani. Jedini izuzetak u ovom pogledu jeste Dragojevićev nastavak Andjela, čije gledanje je poput tradicionalne manifestacije-Noći Reklamoždera. Navedeni režiser je nekada tvrdio da ne želi da se bavi prodajom talenta u reklamne svrhe, ali desetak godina kasnije svedoci smo upravo neoborivog zakona tržišta, ili bolje reći mirisa novca. Što je potpuno prirodno. Jedan od pionira ismevanja turbo folka u domaćoj kinematografiji udružuje snage sa ružičastom televizijom i pušta (naravno pušta, nije je valjda sam zvao?) pevaljku da glumi u njegovom filmu. No, on nije izuzetak, to je normalna pojava. Već je rečeno da je film skupa umetnost, pogotovu danas, kada se svi utrkuju u korišćenju specijalnih efekata. Svako radi ono što mora. Reklame su tu da bi pokrile bar neke troškove. Da bi nam bilo jasnije zašto je to tako, setimo se samo da je trilogija Gospodar prstenova koštala ukupno 190 miliona dolara. Ovo nije tako skupo za tri filma, ako uzmemo u obzir Titanik, na čije snimanje je potrošeno gotovo 200 miliona dolara. Reklame režiserima uvek krpe rupe u budžetu, a mi ih i ne primećujemo, tako da bi se moglo reći da je na kraju svima lepo.

Marija Dukić