Intervjui

Agencija za borbu protiv korupcije trebalo bi zvanično da počne s radom 1. januara naredne godine. Početkom ovog meseca za direktorku te institucije izabrana je Zorana Marković, a krajem aprila predsednik Odbora Agencije postao je Čedomir Čupić, koji ima dugogodišnje iskustvo rada u antikorupcijskim organima. S profesorom Čupićem razgovarali smo o ovlašćenjima Agencije i utvrdili da bi iskorenjivanje korupcije na najvišim nivoima vlasti utabalo stazu legalnom načinu poslovanja i ponašanja u privredi i u svakodnevnom životu.

Bif: Koliko su proširena ovlašćenja Agencije u odnosu na Savet za borbu protiv korupcije?

Č. Čupić: Kao prvo, Agencija je nezavisni državni organ čiji je odbor izabrao parlament, na predlog devet institucija. Kandidati su bili nestranačke ličnosti, za koje se smatra da imaju profesionalni i moralni integritet. Razlika između Agencije za borbu protiv korupcije i Saveta je u tome što je Savet vladino telo, a Agencija je parlamentarni organ. Savet ima savetodavnu funkciju, a Agencija nadzornu, kontrolnu i predlagačku.

Ona je nadležna za rešavanje sukoba javnog i privatnog interesa i za praćenja imovine svih funkcionera, i lokalnih i republičkih (dakle, oko 13.000 funkcionera), ali to nije sve. U nadležnosti Agencije je i praćenje finansiranja političkih partija, predlaganje zakona povezanih s borbom protiv korupcije, saradnja sa ostalim državnim organima poput policije, tužilaštva i sudova kada su u pitanju koruptivna dela, preporuke ministarstvima u skladu s njihovim nadležnostima u borbi protiv korupcije. Agencija je ovlašćena i za uputstva za sprovođenje antikorupcijiskih zakona, kao i da predlaže svom osnivaču, Skupštini, dopune i izmene takvih zakona. Ona će nastojati i da pomaže građanima, ali i medijima, kako bi javnost na pravi način informisala o problemima koji se tiču korupcije. Na taj način biće izbegavan senzacionalizam kada je u pitanju ovo opako društveno zlo.

Bif: Dakle, Agencija može da predlaže zakone, ali da bi oni bili usvojeni ipak je potrebno da postoji politička volja. Šta se dešava ako ona ne postoji?

Č. Čupić: Ako ne bude političke volje za donošenje i poboljšavanje zakona koji sprečavaju i kažnjavaju korupciju, građani će biti obavešteni o tome ko koči te procese. Agencija će najverovatnije dvaput mesečno držati konferencije za štampu, i dok sam ja u Odboru Agencije biće javno označeni svi koji koče borbu protiv korupcije, bilo da su u pitanju partije ili pojedinci. Naravno, mi ne možemo protiv volje građana. Ako su građani izabrali određene političare i smatraju da oni kao njihovi predstavnici imaju pravo da se bave nelegalnim poslovima, tu ne možemo ništa. Uveren sam, međutim, da to neće biti slučaj, jer korupcija dovodi u pitanje prava tih istih građana i nanosi im nepravdu. Ne verujem da su građani nezainteresovani za ovo zlo koje ih može teško pogoditi. Dobar primer je Bugarska, gde je doskorašnja vlast optuživana za velike korupcionaške afere, za proneveru ogromne pomoći Evropske unije, i upravo iz tog razloga prošle nedelje izgubila je izbore.

Naravno, ako primetim da nema političke volje za obračun s korupcijom, povući ću se. Nekada sam bio u Savetu, i kada sam video da vlast nije htela da izvrši nalog koji je sama tražila, a to je donošenje sistemskih antikorupcijskih zakona, podneo sam ostavku. U takvim situacijama uvek su dva izbora: ostavka ili smena. Ako neko iz Agencije ne bude radio onako kako je propisano zakonom, biće smenjen. Odbor ima mogućnost da smeni direktora i zamenika direktora Agencije.

Bif: Kako će se Agencija boriti protiv korumpiranih partija?

Č. Čupić: Imaćemo službu koja se bavi finansijskim izveštajima političkih partija. Izuzetno je važno svake godine pratiti finansiranje partija, posebno uoči izbornih kampanja. Verovatno će Agencija predlagati izmene Zakona o finansiranju političkih partija. Tražićemo da se tačno utvrde načini pribavljanja sredstava, dakle, bavićemo se pitanjima koliko dobija parlamentarna partija iz budžeta, koliko sme dobiti donacijama, bavićemo se transparentnošću donatora, sve do stavki o izbornim troškovima. U Poljskoj, recimo, trošenje u izbornoj kampanji ograničeno je na tri miliona evra, a to je zemlja desetetak puta veća od Srbije. Mi ne moramo da izmišljamo nove mehanizme, možemo ih pozajmiti iz prakse drugih zemalja, koje se uspešno bore protiv korupcije. Primera radi, u Letoniji u toku izbornih kampanja partije moraju svaki dan (ili jednom sedmično, u zavisnosti od odluke parlamenta) da obaveštavaju javnost o troškovima. Mi ćemo inicirati isti način praćenja finansiranja političkih partija, jer korupcija u ovoj oblasti ugrožava mnoge pojedinačne i opšte interese. I sami znate da kupovanje određenih partija može da utiče na državne odluke.

Bif: Kojim mehaniznima se korupcija može iskoreniti?

Č. Čupić: Najbitnije je da zakoni budu strogi, odnosno s teškim kaznama. Na primer, onog ko lažno prijavi imovinu čeka zatvorska kazna od šest meseci do pet godina. Takve kazne provereno su delotvorno sredstvo u borbi protiv korupcije, pored novčanih kazni za blaža kršenja zakona. Ja sam i prihvatio da uđem u Agenciju zato što ona sada nije savetodavno telo, već iza sebe ima zakon koji je kompletan, koji sadrži sankcije. Osim toga, ako vidimo da kazne nisu odgovarajuće, Agencija će imati pravo da predloži izmene zakona. Jer, može se ispostaviti da se nekima isplati da plate kaznu, pošto nelegalnim putevima mogu da steknu mnogo više. Ali, ako se propiše kazna koja im se ne isplati, sigurno se neće upuštati u slične akcije. Primera radi, u Belikoj Britaniji su se ranije navijači na utakmicama ponašali krajnje nasilnički. Nasilje tada nije suzbijeno postavljanjem ograda oko fudbalskih terena, već je donet zakon koji preti kaznom do 10 godina onima koji ga prekrše, odnosno utrče na teren, i otad navijačima ne pada na pamet da napuštaju svoja mesta.

Ponekad su jednostavno neophodne drastične mere. Hegel je svojevremeno isticao da represivne mere nisu dobar način rešavanja društvenih problema, ali u nekim društvenim stanjima one su jedini lek. Ovo upravo važi za korupciju kod nas. Primeri razvijenih zemalja, u kojima je nekad bujala korupcija a sada je gotovo i ne poznaju, pokazuju da je to uglavnom postignuto šok terapijom, odnosno odlučnim i efikasnim merama protiv korupcije, uključujući strogu kaznenu politiku (u nekim zemljama i do 20 godina zatvora).

Bif: S obzirom na iskustvo poverenika za slobodni pristup informacijama i revizora i revizorske institucije koji su onemogućivani na taj način što im nisu davana dovoljna sredstva iz budžeta da bi mogli efikasno da funkcionišu, da li pretpostavljate da ćete i vi imati slične probleme?

Č. Čupić: Počeli su razgovori o zgradi koja će biti sedište Agencije, ali još ne znamo koliki nam prostor treba, jer direktor i zamenik direktora treba da naprave organizacioni projekat Agencije. Ove godine budžet Agencije neće biti veliki, ali zadovoljiće početne potrebe. Kasnije će biti predložen novi budžet i od njegovog odobrenja zavisiće koliko ćemo zaposlenih imati. Smatramo da nam je u startu potrebno najmanje 30 zaposlenih. Optimalno, da bi pokrili sve segmente društva u kojima caruje korupcija, Agencija bi trebalo da ima od 120 do 180 ljudi.

Naravno, čim kažete da se u državnoj administraciji, koja bi trebalo da se smanjuje, otvaraju nova mesta, nailazite na neodobravanje. Neka državna tela su veoma značajna, nasuprot onima koja postoje a ne daju nikakve rezultate. Agencija bi mogla društvu da donese ogromne sume novca, odnosno da otkrije nevidljive tokove koji se ne slivaju u budžet, a trebalo bi. Primera radi, revizorska institucija u Norveškoj, koja je tamo kontrolno telo, ima 420 zaposlenih, a parlament s kompletnom administracijom isto toliko ljudi na platnom spisku. U Norveškoj je korupcija na veoma niskom nivou, baš zbog toga što njihova kontrolna i nadzorna tela preventivno deluje.

Bif: Da li ćete uključiti građane u borbu protiv korupcije, i na koji način?

Č. Čupić: Imaćemo programe obuke, uglavnom preko medija, koji bi pre svega trebalo ljudima da razjasne šta sve spada u koruptivne aktivnosti i da ih podstakne da takve slučajeve prijavljuju. Obučavaćemo i novinare, jer najbolji način za širenje svesti o korupciji su mediji i nove komunikacione tehnologije. Mi ne možemo svakog građanina pojedinačno obučavati da prepoznaje korupciju i njene pogubne posledice. Ali možemo posredstvom medija da objašnjavamo zašto je rđavo ići prečicama radi zadovoljavanja svojih potreba, odnosno da podmićuju da bi na brzinu realizovali potrebe i uleteli u zamku bezakonja. Na taj način oni postaju i zarobljenici onih koje su korumpirali. I najčešće su od njih ucenjeni.

Takođe, postojaće služba za pritužbe građana, koja će posredovati između policije, tužilaštva i sudova i onih koji su imali dodira s nekim vidom korupcije. Nije na nama da izvršavamo sankcije, ali ćemo nad ovim poslom obavljati nadzor. Takođe, obaveštavaćemo javnost o onima koji su umešani u korupciju i onima koji koče antikorupcijsku borbu.

Bif: Na koga se odnosi pojam „Plan integriteta“ iz člana 58. Zakona o Agenciji za borbu protiv korupcije?

Č. Čupić: Plan integriteta podrazumeva donošenje dokumenata koji će sadržati kodekse ponašanja državnih i javnih funkcionera, kako bi se što odgovornije ponašali. Odgovoran čovek ima integritet, on ne može biti ucenjen, niti „upasti“ u nelegalne poslove. Drugim rečima, cilj nam je da izgradimo sliku funkcionera koje niko ne može potkupiti.

Bif: Koliko će vam vremena trebati za sve ovo što smo u dosadašnjem razgovoru pomenuli?

Č. Čupić: Teško je prognozirati kada su ove stvari u pitanju. Prvo bi trebalo ispuniti preduslove, koji će nam zapravo pokazati koliko ima političke volje za obračun s korupcijom. Ti preduslovi su konstituisanje Agencije, kao i uslovi rada u njoj, saradnja svih činilaca koji bi trebalo da su angažovani u borbi protiv korupcije itd. Ako to krene, pokazaće se rezultati. Naravno, ne treba gajiti iluziju da će posao biti lak. Korupcija ovakvih razmera u Srbiji organizovano i sistematski širena je najmanje 15 do 20 godina. Zato bi trebalo prvo očistiti od korupcije sve javne funkcije, jer najveća odgovornost je pre svega na onima na položajima. Rečju, suzbijanje korupcije zavisi od dinamike njenog iskorenjivanja u vlasti i među onima koji imaju politička,državna i društvena ovlašćenja. Ako to uspemo, znatno lakše ćemo je zaustaviti u ostalim segmentima.

Postoje mišljenja da, ako je korupcija sistematski širena 10 godina, isto toliko vremena potrebno je za njeno svođenje na meru koja ne ugrožava društvo, a to je u razvijenim državama tri do pet procenata. S tako malim brojem slučajeva korupcije lakše je otkrivati i njene počinioce i, na kraju krajeva, takvima je mnogo teže da izmaknu kazni.

Marija Dukić

broj 57/58, jul/avgust 2009.

Nedostatak novca na tržištu povećao je broj preduzeća neplatiša i produžio rokove otplate. Veliki trgovinski lanci su među najvećim dužnicima. Prosečni rokovi plaćanja su 90 dana a trgovci ih nadmašuju za još 60, tvrde proizvođači. U trgovinskim lancima kažu da su podaci o rokovima plaćanja poslovna tajna. Prema rečima proizvođača i među malim trgovcima ima sve više onih koji uopšte ne plaćaju.

Mercator spada u malobrojne trgovinske lance koji poštuju rok plaćanja dogovoren na tržištu. I u otežanim uslovima poslovanja Mercator nastavlja sa politikom urednog plaćanja, kao što je i do sada činio, i ostaje primer odgovornog privrednog subjekta po pitanju finansijske discipline i izmirivanja obaveza. Verujemo da na ovaj način dajemo svoj doprinos naporima ekonomskih vlasti u borbi za suzbijanje posledica globalne finansijske krize i održavanju makroekonomske stabilnosti, kaže za BIF Stanka Čurović, predsednik Upravnog odbora Mercatora S i M Rodića.
S. Čurović: To je svakako rezultat politike koju vodimo na tržištu Srbije, što je inače i politika Grupe Mercator, ali je uslovljeno i ponašanjem naših kupaca. Svi smo deo lanca od proizvodnje do prodaje, usmereni jedni na druge i međusobno zavisni. Tamo gde se vide rezultati kod trgovaca, koji su poslednji u lancu i kao i svi moraju da izmire svoje obaveze, to ne bi bilo moguće ako i ostali to ne učine. Kada smo kreirali poslovnu politiku veleprodaje, koja čini 20 odsto našeg prometa, bilo nam je jasno da ćemo radikalnim merama trijaže kupaca izgubiti deo prometa. Svesno smo išli na to, tako da danas imamo zdrave odnose sa kupcima koji uglavnom uredno izmiruju svoje obaveze prema nama.

BiF: Zašto je došlo do probijanja rokova plaćanja?

S. Čurović: Neke kompanije su bile više, druge manje investiciono zadužene kada se prošle jeseni desio finansijski kolaps. Bilo je teško rearanžirati dospele kredite, a u servisiranju obaveza postoje prioriteti: obaveze za porez, zarade i troškove koji su uslov za obavljanje delatnosti. Jedini način je bio produžiti valute plaćanja prema dobavljačima. Ovo je zaista pretpostavka bazirana na poslovnoj logici a svakako ne univerzalni odgovor na pitanje. Zavisi, u krajnjem, od mikroekonomske situacije svakog preduzeća u momentu početka krize. Tu pre svega mislim na gep između prosečnog obrta potraživanja i obaveza kao i strukturu kreditnih obaveza i procenat njihovog učešća u ukupnoj pasivi. Velika je opasnost bila i za ona preduzeća koja su investicije u stalna sredstva finansirala iz kratkoročnih izvora ili redovnog tekućeg priliva. Zaista nema razloga kada se roba pravilno odabere i proda da se ne izmiri obaveza prema prethodnom učesniku u lancu. Dakle, mora da postoji sredstvo obezbeđenja i da kod utvrđivanja limita imamo jasne kriterijume koji su potrebni uslovi da neko može da radi. Smatram da i sudovi moraju da imaju znatno veću ulogu u procesuiranju onih koji svoje obaveze ne izvršavaju, po bilo kom osnovu. Kad ljudi shvate da mora da postoji finansijska disciplina i da će biti onemogućen svako ko je krši, počeće i da razmišljaju da li će i pod kojim uslovima ući u neku investiciju. Suština je u promeni načina razmišljanja.
U Mercatoru S je investiciona aktivnost bila izbalansirana, tako da smo mogli da upravljamo procesima relaksiranije nego ostali. Zatim, od aprila prošle godine uveli smo mere troškovne racionalizacije, što ni slučajno ne znači otpuštanje zaposlenih. U taj proces su uključeni svi jer je važno da na tome ne radi samo uprava nego ključni kadrovi u preduzeću i zaposleni.

Bif: Koliki su rokovi isplate dobavljačima?

S. Čurović: Prosečni rokovi plaćanja za robu široke potrošnje ili prehrambenih proizvoda koji su možda i najinteresantniji s obzirom na strukturu naše industrije, su oko 60 dana za market program, za tehničku robu oko 75, za tekstilnu oko 120. Market program učestvuje u strukturi prodaje sa 85 odsto a tekstil i tehnika sa 15 odsto. U okviru market programa 93% ukupnog prometa su pretežno domaći proizvođači i distributeri, tekstil uglavnom uvozimo i tu smo izloženi kursnom riziku.

Bif: Proizvođači smatraju da bi država mogla da nametne rokove plaćanja. Najavljuje se da bi i novi zakon o trgovini koji je u izradi mogao da sadrži takvu obavezu.

S. Čurović: Neophodno je stvoriti elementarne pretpostavke da potpuni regulator odnosa ponude i tražnje postane tržište i istrajati na poštovanju finansijske discipline, a ne korigovati komercijalne ugovore. Kupoprodajne odnose uređuju ugovorne strane, odnosno tržište. U komercijalnom ugovoru ugovorna strana nije država, nego prodavac i kupac. Država je donela niz dobrih ekonomskih mera koje već daju rezultate. Određivanje rokova plaćanja bi verovatno dovelo do toga da trgovci mnogo pažljivije biraju robu. Sve što se ne bi moglo prodati u roku koji bi bio propisan, verovatno se ne bi ni našlo na policama, tako da bi ova mera imala i neke kontraefekte. Ne bi bilo dobro da se rokovi plaćanja skraćuju, jer trgovci već rade na „ivici noža“. Sigurna sam da ni u jednoj trgovačkoj kući ne očekuju ove godine brilijantne rezultate već samo zadržavanje broja potrošača i pokriće troškova poslovanja.

Bif: Kako se trgovina bori da zadrži potrošače? Promet u maloprodaji opada od početka ove godine a cene rastu.

S. Čurović: Trend prometa u drugom kvartalu 2009.godine u odnosu na prvi kvartal je na istom nivou. U market programu kod robe široke potrošnje je izmenjena struktura potrošačke korpe. Prodaja tekstila i tehnike je za oko 20 odsto manja nego prošle godine. U krizi ljudi racionalnije pristupaju kupovini i čekaju sezonska sniženja i akcijske prodaje. Mi smo se opredelili da sačuvamo potrošače tako što štitimo cene oko 500 proizvoda robe široke potrošnje koji su najznaèajniji deo potrošačke korpe i najprodavaniji proizvodi u našim maloprodajnim objektima. Cene ovih proizvoda pratimo na nedeljnom nivou i naš cilj je da tu budemo najkonkurentniji. Smatram da se trgovina u Srbiji odgovorno ponaša kada je u pitanju roba široke potrošnje jer se i drugi trgovci time bave, tako da je u okviru bazne inflacije cena hrane najmanje doprinela rastu a najviše proizvodi pod uticajem promena akciza: naftni derivati, alkohol, cigarete…
Dalje, neophodno je sprečiti kartelske dogovore prerađivača koji nametanjem diktiranih cena dovode trgovačke lance na nivo minimalnih neodrživih marži, što dovodi u zabludu potrošače da su trgovci isključivi krivci za rast cena osnovnih egzistencijalnih proizvoda, a problem je na strani proizvođača (npr. jestivo ulje). Zatim osloboditi uvoz, eliminisati mere zaštite: carine, prelevmane na uvoz šećera, mlečnih proizvoda gde bi konkurencija proizvela dodatne bonitete za sve učesnike u prometu i niže cene za potrošače. Alternativa ovakvim aktima je da država – robne rezerve imaju dovoljno kapaciteta, kako bi u slučaju rasta cena intervenisala što bi povećalo ponudu i smanjilo vrednost robe.

Bif: Najavili ste za ovu godinu ulaganja od 30 miliona evra u razvoj poslovanja u Srbiji. S obzirom da u krizi prvo stradaju investicije i razvoj, da li ste tu nešto promenili?

S. Čurović: Onaj ko je hrabar i ima mogućnosti da ne zaustavi razvoj, ima šansu da opstane pa čak i da poveća svoje tržišno učešće. Naše opredeljenje nije da odustajemo od onoga što se zajednički dogovorimo. Na nivou Grupe Merkator imamo godišnji budžet investicija gde svaka od firmi-ćerki konkuriše sa projektima. Mercator S je dobio odobrenje za taj nivo investicija. Mi smo već otvorili Roda centar u Šapcu gde je zaposleno 350 ljudi. Krajem avgusta očekujemo otvaranje Roda centra u Kruševcu gde bi trebalo da se zaposli oko 250 ljudi. Do kraja godine otvorićemo takav centar i u Somboru i zaposliti oko stotinu novih radnika.
Smatram da bi u delu investicija trebalo obezbediti poštovanje rokova koje predviđa Zakon o planiranju i izgradnji za sve aktivnosti čiji su rokovi definisani zakonom, zatim ubrzati proces upisa prava vlasništva nad nekretninama i preparcelacije zemljišta. U cilju što bržih efekata na punjenje budžeta treba dati značajne popuste za jednokratno plaćanje troškova komunalnog opremanja i izmeniti zakonsku regulativu u delu vlasništva i prometa građevinskim zemljištem. Ovo je sada još važnije jer doprinosi privlačenju novih investitora sa svim pozitivnim efektima toga.
Bitno je, takođe, da Narodna Banka Srbije stimuliše domaće i strane banke da u što većoj meri zadrže trenutni nivo izloženosti prema srpskoj privredi i da obnavljaju kratkoročni kreditni portfelj prema njima. U tom smislu je potrebno: da NBS obezbedi, ako bi bilo potrebno, dodatnu likvidnost bankarskom sektoru Srbije preko emitovanja hartija od vrednosti i swap poslova. Smatram da bi dosta pomoglo ako bi NBS smanjila visoku obaveznu rezervu prema bankama, ukidanje obaveze 100% depozita banaka kod reprogramiranja – aneksiranja dospelosti – datih kredita. Važno je i nastaviti davanja stimulativnih kredita privredi.

Gordana Milojković

broj 57/58, jul/avgust 2009.

“Fabrika knjiga” je društveno angažovana izdavačka kuća. Bavi se temama vezanim za događanja na prostoru Jugoslavije tokom devedesetih godina prošlog veka, kao i objavljivanjem stručne literature iz oblasti humanističkih i društvenih nauka. Ima i odličnu ediciju domaće i prevedene beletristike. Sa urednikom “Fabrike knjiga” Dejanom Ilićem razgovarali smo o nepostojanju državne strategije u oblasti izdavaštva, o lošim zakonima i štetnim merama „pomoći“ i mogućnosti naturanja određenih obrazaca ponašanja, u uslovima haotičnog i destruktivnog sistema vrednosti.

Bif: U našem društvu tradicionalno se krizom pravdaju sve stvari koje ne funkcionišu u državi. Međutim, i pre globalne krize je izdavaštvo u Srbiji bilo u nezavidnoj poziciji. Šta se zapravo dešava na relaciji izdavači-knjižari-država?

Dejan Ilić: Ako kažemo da je knjižara prodajno mesto koje nudi najmanje 3000 naslova, onda u celoj Srbiji nema više od dvadeset knjižara. Tako tržište knjiga, bar u jednom svom segmentu, praktično ne postoji. Distribuciju knjiga u Beogradu možeš da uradiš tako što uzmeš knjige pod mišku, prošetaš Knez Mihajlovom i ostaviš knjige u tih par knjižara.

U takvoj situaciji, najveći kupac knjiga u Srbiji je država. To može i ovako da se kaže – najviše novca na srpsko tržište knjiga sliva se iz budžeta sa raznih nivoa vlasti. I to je drugi ozbiljan problem. Izdavaštvo je u velikoj meri zavisno od delovanja vlasti u sferi kulture. A to delovanje je bez ikakvog cilja i plana, te daje porazne rezultate.

Treći problem su sajmovi knjiga, a među njima je najveći problem upravo oktobarski sajam knjiga u Beogradu. Taj sajam je vremenom navikao ljude da knjige kupuju jednom godišnje, i to ne u knjižarama.

Iz svega toga sledi da je stvorena tržišna struktura koja radi protiv samog tržišta. Nije neobično što imamo tako malo knjižara u Srbiji, kada i država i sajam deluju direktno protiv njih. Kada bi se otkup knjiga, na primer, usmerio preko knjižara, a ne direktno prema izdavačima, to bi bio snažan podsticaj za obnovu knjižarske mreže. Kada bi i lokalne biblioteke i škole knjige kupovale u lokalnim knjižarama, a ne ponovo direktno od izdavača, to bi već bilo dovoljno za opstanak knjižara i u manjim sredinama.

Kada su resursi nedovoljni, a politika države u kulturi nepromišljena i destruktivna, jači igrači su primorani da probleme rešavaju sami, pogrešno, razume se. Otuda, ko god to može sebi da priušti, trudi se da ima i izdavačku kuću i knjižaru, i tako sebi osigura opstanak. To je takozvano vertikalno uvezivanje, koje direktno vodi ka monopolizaciji tržišta. A onda se tu pojave i neki akteri kojima nije nužno da se bave knjigama, poput raznih medijskih kuća, koji dodatno otežavaju i komplikuju prilike u poslovanju s knjigama. Na kraju, i sama država ima par svojih izdavačkih kuća, koje su, gle čuda, već godinama u vrhu liste izdavača sa najvećim brojem objavljenih naslova.

Bif: Ako će najveći kupac knjiga zbog aktuelne krize smanjiti otkup, sigurno postoji neka državna strategija za regulisanje finansijskih problema u koje će izdavaštvo zapasti?

D. Ilić: Ne postoji. I meni je neverovatno što takve strategije nema. Oni bi, verovatno, rekli da nema novca za sprovođenje bilo kakve strategije. Ali, ako nema novca, ima sigurno drugih resursa. Recimo, mogle bi zakonski da se urede pojedine stvari. Zakon o tome da knjižara ne može biti i izdavačka kuća i obrnuto, te zakon da medijske kuće ne mogu da se bave objavljivanjem knjiga, znatno bi doprineli poboljšanju prilika. Pomoglo bi i preusmeravanje kupovine knjiga novcem iz raznih budžeta od izdavača prema knjižarama, ali pod uslovom da su pre toga doneta pomenuta dva zakona. Formiranje Nacionalnog centra za knjigu takođe ne traži velika sredstva.

Međutim, više od svega fascinira me to što svake godine državni činovnici treba da obave iste poslove, i to im godinama već ne uspeva. Nije mi jasno, ako decenijama unazad radiš iste stvari, i svake godine iskrsne isti problem, kako ga jednom ne rešiš? Dakle, svake godine treba da se uradi otkup knjiga za biblioteke, i oni su svake godine iznenađeni činjenicom da treba da otkupe te knjige. Ako je problem, evo ja ću im izračunati koliko je novca za to potrebno, pa neka planiraju par godina unapred. Ili neka naprave taj Centar za knjigu, kome to sigurno neće biti problem.

Ali, kad bi to bilo sve! Ne samo da državna administracija ne rešava postojeće, uvek iste probleme. Ona na to dodaje i nove. Sad su, u već lošim okolnostima, dramatično pogoršali prilike povećanjem poreza na honorare. Moj otac je govorio da je glupo klati vola za kilo mesa. Oni su baš to uradili. Za beznačajan novac koji bi se novim porezom slio u budžet, teraju izdavače da se vrate u sivu zonu poslovanja, iz koje su proteklih godina jedva nekako počeli da izlaze. Državi neće stići taj novac, a izgubiće i jedan broj inače lojalnih i pristojnih građana, koji bi u normalnim okolnostima svakako poštovali zakon. Drugim rečima, bez ikakve potrebe prave od građana prekršitelje zakona. Ko je napravio i usvojio taj zakon, ništa ne zna o ovom poslu. Dobro, ne mora ni da zna. Ali, neko iz Ministarstva finansija je trebalo da pita za savet nekoga u Ministarstvu kulture. Pa ako i oni ne znaju, što je vrlo verovatno, onda oni treba da pitaju nas na koje se ti porezi direktno odnose, i onda bismo im objasnili zašto je to glupa poreska mera. I prethodni porezi su bili katastrofalni, trebalo ih je smanjiti, a ne povećati, ni za tih pet odsto.

Sa ovim novim porezima, lako je pretpostaviti da će se honorari isplaćivati na ruke. To, međutim, nije najveća šteta. Da bi mogli da isplate honorare na ruke, svi će se dati u potragu za gotovinom. Dakle, prodaja knjiga izaći će iz legalnih tokova. To će prvo ošteti knjižare, naravno. Pojačaće se ulična prodaja, koja navodno svima smeta. Konačno, država neće izgubiti samo novac od poreza na honorare, nego i dobar deo novca koji u budžet stiže porezom od prodaje knjiga.

Bif: S obzirom na činjenicu da u kriznim vremenima prva strada kultura, ali i na „pomoć“ države u prevazilaženju krize, da li vi i ostali izdavači imate neki „plan B“?

D. Ilić: Nemam plan. „Fabrika“ opstaje od danas do sutra. Srećna je okolnost to što ovaj posao ne traži velika ulaganja. Zato verujem, nadam se, da će većina izdavačkih kuća preživeti, ali će posledice „preživljavanja“ biti porazne.

Simptom ozbiljne krize je i činjenica da su neki veliki izdavači tek nedavno otvorili svoje prve knjižare, a da je jedan lanac knjižara odnedavno počeo da objavljuje knjige. Tako će i konačno biti ugušeno tržište knjiga. Drugi obespokojavajući simptom jeste to što kao izdavači ne možemo ni da pokušamo da zajednički prebrodimo krizu. Stvari stoje toliko loše, da svako ponaosob, po svaku cenu, traži izlaz samo za sebe. Pakosno je to pomisliti, ali izgleda kao da se izdavači nadaju da će nas malo opstati, te da će oni koji opstanu čitavo tržište imati samo za sebe. To je vrlo kratkovida i glupa nada. S izdavačima se urušava i samo tržište knjiga. Tržište u kulturi, pa i tržište knjiga onda, ne funkcioniše kao druga tržišta, recimo automobila. Rast prodaje knjiga direktno je srazmeran bogatstvu ponude. Što je ponuda siromašnija, to jest, što je manje različitih knjiga i izdavača, prodaja pada i tržište nestaje.

Bif: Svedoci smo nelojalne konkurencije i u oblasti produkcije školskih udžbenika. Koja je vaša najveća zamerka našim školskim sadržajima?

D. Ilić: Ako izuzmemo udžbenike „Kreativnog centra“, a govorim o udžbenicima za srpski jezik i književnost, reklo bi se da ostali, a mislim pre svega na Zavod za udžbenike, održavaju i jačaju vrednosni sistem koji je proistekao iz legitimacijske osnove srpskog učešća u raspadu Jugoslavije i ratovima devedesetih, te zločina koje je srpska strana počinila u tim ratovima.

Pokušaj da se ovo društvo ideološki distancira od politike devedesetih jadan je i licemeran. Svojim sadržajem i vrednostima koje nude, udžbenici su sastavni deo jednog takvog odnosa. Prva stvar koja je zaustavljena posle smene vlade Zorana Živkovića bila je reforma školstva.

Evo jednostavnog pitanja: zašto su knjige sve lošijeg kvaliteta i zašto sve manje ljudi kupuje i čita knjige, a broj časova srpskog u školama je i dalje isti? S obzirom na status nastave srpskog unutar obrazovnog sistema, trebalo bi da ljudi koji posluju oko knjiga budu privilegovan stalež. Srpski je obavezan predmet tokom čitavog školovanja, i pored matematike, ima najveći broj časova u nedelji. Deca tako svaki dan uče ili rade nešto što ima veze sa knjigama. Očekivalo bi se da dok ne odrastu, deca steknu gotovo fizičku potrebu za čitanjem. Ali, najveći broj dece po izlasku iz škole ne može da smisli ni knjige ni čitanje. Ima li tu nešto neobično?

Rekao bih da nema. Jer, svrha nastave srpskog zapravo nije ni opismenjavanje ni razvijanje veštine čitanja (čitanje – a ne prepoznavanje slova – jeste veština, i mora se učiti). Srpski u našim školama treba u stvari od dece da napravi nekakvu Srpčad, to jest da im nametne jedno izopačeno shvatanje patriotizma, koje se svodi na primitivni nacionalizam. Naličje cele priče upravo je to da kada se deci jednom utuvi naopaka, nacionalistička poruka, onda ona više i ne treba i ne smeju da čitaju, jer bi ih dalje čitanje navelo da posumnjaju u takvu poruku. Zato iz škola danas izlaze mali Veliki Srbi, koji, eto, ne vole da čitaju. Dakle, nije baš sve tako iracionalno, u Srbiji ima više logičnosti nego što nam se na prvi pogled čini.

Bif: Možda bi situacija bila bolja da imamo formirano i kritički raspoloženo civilno društvo, jer građani zapravo prihvataju ove vrednosti?

D. Ilić: Teško. Kakva god bila inicijativa u nevladinom sektoru, promene o kojima razgovaramo moraju se sprovesti kroz državne ustanove. U našem društvu je propao sav trud građanskog sektora da se objasni da je srpska politika iz devedesetih bila i sramna i katastrofalna. Ljudi na vlasti to naprosto ne žele da prihvate, i sada sličnom politikom štite i Kosovo. Pa je li ikome neobično što je takva zaštita neuspešna?

Meni se čini da je ljudima koji su danas na vlasti u Srbiji zapravo sasvim dobro. Oni izgleda nemaju nikakvih problema. Jer za ono što ja recimo vidim kao problem, ja vidim i rešenje, i to vrlo jednostavno. To što oni ništa ne rešavaju, meni govori da za njih to i nisu problemi. Recimo, kakve veze ima to što Ministar kulture i njegovi pomoćnici ništa ne znaju o knjigama? Kada ja to kažem, ja zapravo mislim da je to problem. Ali, njihova reakcija mi pokazuje da to uopšte nije problem, da naprosto nije bitno. Oni usvajaju zakone, kao taj o porezu na honorare, a znaju da takve zakone nije moguće poštovati, jer ako ih poštuješ neće te više biti. To je jasno ko dan, ali njima ne smeta, zar je bitno što će se zakon kršiti? Meni jeste bitno, njima izgleda nije. Usvojiće sad i loš zakon o kulturi. Pa je li teško napraviti dobar zakon? Toliko je sređenih država na ovom svetu, pa je li teško pogledati kako su one postavile stvari?

Bif: Znači li to da dok ne dobijemo dobar zakon koji reguliše oblast izdavaštva i kulture ostajemo prepušteni haotičnim uslovima na tržištu?

D. Ilić: Da, ali to, kao što rekoh, nije bitno. Pa da li ikome smeta to što u Srbiji ima 20, umesto nekadašnjih više stotina knjižara? Imate velike gradove, poput Kraljeva, koji nemaju knjižaru. U Nišu se svaki čas gase i otvaraju nove knjižare. Novi Beograd ima par stotina hiljada stanovnika, i nema knjižaru. Zar je to problem? Ako jeste, to se da vrlo lako rešiti; dakle, očito nije problem.

Vlast kulturu gura na marginu, nesvesna njenog značaja. Kultura je polje unutar koga se artikulišu vrednosti ključne za uspešno funkcionisanje društva. Zapostavljanje tog polja od strane države, znači u stvari da je ono prepušteno najjačim akterima da ga uređuju prema svojoj volji i potrebama. Pametna društva štite svoju kulturu od najmoćnijih.

Ali, mi nismo pametno društvo. Imate javni servis RTS koji očito smatra da je kultura nebitna. Reći da programi iz kulture nisu komercijalni glupo je: ustanova javnog servisa upravo je i ustanovljena da bi se ublažio ili izbegao komercijalni pritisak. Ljudi koji vode javni servis ne smeju se rukovoditi većinskim mnjenjem i tržišnim interesima. Ako to rade, izneveravaju suštinu ustanove koja im je poverena. Na RTS-u po prirodi stvari ne sme biti reklama. Izbacite reklame, i eto prostora za emisije iz kulture.

I novine polako gase rubrike iz kulture. Tako, ostaje činjenica da živimo u nestabilnom društvu, sa nasleđenim, vrlo problematičnim sistemom vrednosti, a bez mehanizama za njegovo transformisanje. Apsurd je što se tih mehanizama sami odričemo. Ali, i u tome ima smisla. To je zapravo najbolji način da se zaštiti nasleđeni sistem. Gotovo dve decenije živeli smo u sistemu koji je kulturu zloupotrebljavao, i to se nastavilo do danas.

Bif: Vaše knjige se prodaju i u Hrvatskoj, da li je tamo kulturna politika bolja?

D. Ilić: Hrvatska je po svemu ispred nas, i u dobrom, ali i u jednom lošem smislu. Rekao bih da je u Srbiji u toku proces da se građani učine zavisnima od samo par pozicija ili aktera moći. Izgleda mi kao da je u Hrvatskoj taj proces okončan. Tamo su odnosi moći uspostavljeni tako da će se gotovo za svakoga naći mesto, pod uslovom da bude poslušan i ne ugrožava najmoćnije. Neko vreme mislio sam da je razvoj Hrvatske mogao biti uzor za Srbiju. Danas mi Hrvatska, sa svojom kulturom i književnim životom, više ne izgleda tako. Nažalost, izgleda mi da upravo sada Srbija bira da krene istim putem.

Marija Dukić
broj 56, jun 2009.

Centar za kritičko mišljenje je u aprilu počeo pilot projekat trening radionica u kojima se razvijaju tehnike kritičkog mišljenja.Direktorka Centra za kritičko mišljenje i saradnik Centra za obrazovne politike je Jana Baćević, predavač na Fakultetu za medije i komunikacije, i ujedno devojka koja je jedan od mlađih srpskih doktora nauka (svršeni student Filozofskog fakulteta i stipendista na Oksfordu). Sa njom smo razgovarali o (ne)postojanju kritičkog mišljenja u Srba, ali i o propustima našeg obrazovnog sistema, hijerarhizaciji akademskih struktura i povezanosti rukovodstva fakulteta sa političkim strukturama.

BiF: Kako je nastao Centar za kritičko mišljenje i na koji način će ove radionice unaprediti razvoj kritičkog mišljenja?

Jana Baćević: Centar za kritičko mišljenje je nastao 2006. godine, i osnovala ga je grupa saradnika Instituta za savremenu istoriju. Krenuo je sa projektima koji su se bavili revalorizacijom različitih istorijskih dokumenata vezanih uglavnom za period od Drugog svetskog rata, pa do danas. Delatnost Centra je praktično neograničena, pošto smo primetili da kritičko mišljenje u Srbiji i ne postoji. Ono nije razvijeno kao oblast, a ni kao deo školskih kurikuluma.

I zato, ovo je prvi projekat koji se fokusira baš na edukaciju vezanu za kritičko mišljenje. Paralelno sa njim radi se još jedan projekat koji se bavi suočavanjem sa prošlošću, i edukacijom vezanom za rad u oblasti tranzicione pravde.

Trening je namenjen uglavnom studentima i zamišljen je kao pilot projekat. Sada ćemo imati 20 polaznika. To su uglavnom mladi ljudi koji su zainteresovani za politiku ili angažovani u njoj, a biramo ih na osnovu CV-a i motivacionog pisma.

Metodologija je takva da on može neograničeno da se replicira, samo ako se menja tema. Trening se sastoji od predavanja, posle kog na red dolaze debate, a u okviru radionica se podrazumevaju i pripreme za debate. Timovi će zastupati afirmativnu ili negativnu stranu u sučeljavanju mišljenja, a mi se trudimo da učesnici zauzmu onu stranu koju često ne bi branili u stvarnom životu.

Ideja je da u narednim fazama projekta širimo seminar, međutim trenutni problem je to što ova vrsta edukacije mora da se radi u malim grupama. I naravno, želimo prvo da čujemo povratnu informaciju od učesnika, pa tek onda da povećamo obim i sadržaj projekta.

BiF: Rekli ste da kritičko mišljenje u Srbiji gotovo da ne postoji. Kako se može izmeriti postojanje kritičkog mišljenja?

J. Baćević: Ne može se izmeriti, ali može se zaključiti da li postoji prema dominaciji ili odsustvu nepromišljenih, odnosno previše ideologizovanih diskursa. U Srbiji su diskursi gotovo neizbežno ideologizovani, ne zasnivaju se na argumentaciji, već na uverenjima. Obično se stvari predstavljaju kao dobre ili loše, bez dalje rasprave o njihovim uzrocima, posledicama ili pozitivnim i negativnim stranama. Koji god primer da uzmete iz savremenog političkog života zaključićete da postoji ideologizacija: članstvo u EU se predstavlja ili kao vrhunac političkog razvoja bilo koje države ili kao nešto što je ideološki ne prihvatljivo; a javni razgovor nije ne nivou postavljanja pitanja „zašto je dobro ući u Evropsku uniju“. U debatama se ne iskazuju informisane odluke, retko se ljudi služe pravim argumentima, ili bar trude da saznaju nešto više o problemu razgovora. Dakle, oni donose stavove na osnovu svojih vrednosnih orijentacija, a ne na osnovu iznošenja argumenata za i protiv, i naknadnom vaganju tih argumenata. To važi i za teme poput članstva u vojnim savezima, ekoloških problema, obrazovanja… A dodatni problem je što neznanje nije samo laičko već i stručno, jer ljudi koji se bave obrazovanjem ponekad ne znaju zašto donose određene odluke.

BiF: Da li su razlozi ovog nedostatka mentalitetske prirode, i kako se možemo dugoročno boriti sa tim problemom?

J. Baćević: Politička kultura u Srbiji nije dovoljno razvijena zahvaljujući uglavnom, mada ne samo, dominaciji jednopartijskog sistema. Jednom kada je uspostavljen višepartijski sistem nije bio problem odsustvo interesovanja za politiku (što karakteriše mnoge razvijenije države), već odsustvo svesti da politika nije samo zasedanje skupštine i ne odnosi se samo na vrhunske upravne odluke, već je vezana i za svakodnevni život. Drugim rečima, moj izbor da recikliram flašu je politička odluka, moj stav prema abortusu nije samo vrednosni već i politički, ako kažem da se Srebrenica nije dogodila to je politički stav koji ima jasne reperkusije, itd.

Koliko treba vremena da se ovaj obrazac mišljenja promeni je veliko pitanje, ali mi mislimo da treninzi poput ovih koje organizujemo, mogu da pokrenu promenu. U idealnim društvima bi ovakav tip treninga trebalo da postoji ako ne u osnovnim, bar u srednjim školama, u okviru predmeta poput Građanskog vaspitanja. Na žalost, ili na sreću, u Srbiji ovo je i dalje u nadležnosti NVO.

BiF: Videli smo šta se dešava kada je obrazovanje nadležnost državnih institucija. Mislite li da je ova kvazi Bolonja bar u nekom pogledu korisnija od prethodnog sistema?

J. Baćević: Polusprovedena Bolonja je, naravno, bolja od prethodnog sistema, ali ne zato što je ona dobra, već zato što ne postoji ništa gore od prethodnog sistema obrazovanja. Sprovođenje Bolonje u Srbiji nije dobro izvedeno, a čini mi se da i ocene koje je zemlja dobila za sprovođenje iste ne odražavaju pravo stanje. Jer, uglavnom je poštovana forma, a nimalo suština.

Ideja i sprovođenje Bolonje u drugim državama se značajno razlikuju od naše prakse, mislim da su je neki od lokalnih primenjivača samo iskoristili zarad ostvarivanja raznih političkih ciljeva. Ona je, umesto da uvede red proizvela haos, i delimično ojačala pozicije moći nekih ljudi. U suštini, ovo je posledica lošeg planiranja, i donošenja odluka od strane osoba koje ne znaju mnogo o upravljanju visokim obrazovanjem. COP (Centar za obrazovne politike) zato i postoji, mi se bavimo pružanjem saveta kreatorima obrazovnih politika, ako ih oni traže, što, uveravam vas, nije baš čest slučaj. Centar je iz tog razloga više uključen u javni dijalog, a nadamo se da će taj uticaj, i kao i celokupan uticaj civilnog društva, rasti.

Inače, COB se bavi istraživanjima vezanim za obrazovanje, prvenstveno za visoko. Kako se visoko obrazovanje smatra glavnim pokretačem razvoja društva, jako je bitno sistemski planirati upravljanje ovim institucijama, ali ovde nema skorijih istraživanja o obrazovnim politikama niti o sadržaju obrazovnog programa, i to je jedan od primarnih razloga postojanja COB-a.

BiF: Drugim rečima fakulteti, i uopšte akademske strukture, nisu otvorene za saradnju sa nevladinim organizacijama?

J. Baćević: Uglavnom. Beogradski univerzitet je najokoštaliji, ali neki mlađi univerziteti su otvoreniji za saradnju, poput univerziteta u Novom Sadu, ili onog u Novom Pazaru. Privatni univerziteti su prema našem iskustvu kooperativniji od državnih. Čini se da su mladi fakulteti fleksibilniji zbog toga što na njima hijerarhijske strukture nisu toliko uzglobljene sa političkim strukturama. Pored političkog uticaja, ovde je problem što se fakulteti ne fokusiraju na odnose sa tržištem rada. Srpski studenti kada dobiju diplomu ostaju prepušteni samima sebi, jer ovde ne postoje istraživanja o tome gde se zapošljavaju studenti određenih obrazovnih profila, koliko vremena im treba da nađu posao, koliko zarađuju kada ga napokon nađu, kakvi su im uslovi rada i sl. To je ključna informacija koja nedostaje samim studentima i ona blokira racionalno donošenje odluka, kako iz perspektive mladih tako i iz ugla obrazovnog sistema, koji mora da ima neku strategiju usklađenu sa strategijom razvoja privrede. Pored nepostojanja komunikacije između tržišta rada i sistema obrazovanja, problem je što vi studente danas učite nekim podacima koji verovatno neće biti tačni u trenutku njihovog diplomiranja, a ne kako da nađu i provere što relevantnije podatke.

Ukoliko nemate jasan cilj obrazovanja, sve ostale reforme su kozmetičke. Znači, vi možete naterati studente da idu na predavanja i profesore da sede u kabinetima, ali bez jasne vizije šta želite time da uradite nema uspeha.

BiF: Znači li to da reforme nisu uticale na kvalitet predavanja? Da li su predavači napokon promenili pristup nastavi?

J. Baćević: Reforme su sprovedene tako da se ni najmanje nisu zaljuljale pozicije moći određenih ljudi. To i jeste problem sa Zakonom o visokom obrazovanju, koji je trebalo preko odredaba o finansiranju da reguliše centralizaciju, kako bi se lakše kontrolisala raspodela sredstava po državno finansiranim školskim institucijama. To bi otvorilo pitanje visokih školarina za one fakultete koje taj novac ne mogu opravdati kvalitetom nastave ili kupovinom raznih materijala potrebnih za vežbe. Reforma je u suštini mogla da se iskoristi za dobre stvari, u smislu inovacije kurikuluma, studentske participacije, ali ona je ovde definisana tako da vrlo elegantno može da se iskoristi za održavanje statusa kvo. Naš problem je što su mladi ljudi koji su biološki trebali da obnove akademske strukture odlazili devedesetih u inostranstvo, i zbog toga je nastavnički kadar ostao star i konzervativan. Ovde se gaji gerijatrijska kultura, u kojoj se podrazumeva da ako je neko mlađi od 50 godina ne može ništa da zna, a ponajmanje o upravljanju, što produkuje biologizovan sistem upravljanja. S druge strane, participacija studenata je slaba. U Srbiji dugo postoji studentsko učestvovanje na sednicama fakulteta, ali samo u teoriji. Studenti imaju pravo da prisustvuju u svim upravljačkim telima, ali su u takvoj proporciji da uvek mogu da budu nadglasani. Ako pogledate Hrvatsku, videćete da tamo studentski predstavnici imaju pravo veta na određene odluke koje se odnose na ono što je za njih relevantno, kao što je studentski standard. I zaista, logično je da ako oni plaćaju školarine, treba da dobiju i mogućnost da učestvuju u donošenju istih.

BiF: Možda su naši studenti sami krivi za ovakvu situaciju, s obzirom na apatiju koja se uvukla među mlade naraštaje, posebno u domenu političkog aktivizma (osim paljenja semafora kao vida ispoljavanja patriotizma)…

J. Baćević: Da, izgleda kao da nema aktivističkog duha među studentima. Svima se čini da su mladi koji su studirali devedesetih, za vreme demonstracija, bili aktivniji. Međutim, krivicu za to ne možemo baciti na današnju omladinu, već upravo na loše sprovedene reforme. Nekada se duže studiralo, te ste imali i više vremena za vanškolske aktivnosti. Kada se promenio način studiranja, nekako je nestalo to udruživanje u vannastavnim aktivnostima, bilo u smislu političkog ili sindikalnog organizovanja, ili pak u vidu sportskih aktivnosti. Opterećenost studenata je iz moje perspektive besmisleno velika, što na primer isključuje mogućnost da neko radi i studira, a to je posebno čudno s obzirom na visinu školarina (opet, u odnosu na to šta studenti dobijaju za taj novac). Ja prva nisam za besplatno obrazovanje, zato što ono u principu uvek ima cenu, ali sam za to da se cena školovanja prilagodi realnim uslovima. Naravno da fakulteti treba da imaju zaradu, ali državni su već povlašćeni, pošto ih država ipak supstancijalno finansira. Zašto onda studenti sebi ne mogu da ih priušte? I pored toga, zašto ne mogu sebi da priušte slobodno vreme koje bi koristili za društveni angažman?

Dakle, taj nedostatak aktivističkog duha nije posledica generacijskih razlika, već je efekat toga što su studenti opterećeni ispunjavanjem formalnih obaveza, a ne dobijaju podršku za rad na spoljnim obavezama. Zato ovaj sistem, za razliku od nekadašnjeg koji je proizvodio široko obrazovane fah idiote, sada proizvodi neobrazovane fah idiote.

Marija Dukić
broj 55, maj 2009.

Proteklih mesec dana u centru pažnje javnosti bila je rasprava o Zakonu o zabrani diskriminacije. Veliki deo medijskog prostora posvećen je članovima koji su u vezi sa seksualnim opredeljenjem, ali čini se da su nepravedno zapostavljeni suština Zakona i institucije koje se njime uvode. O realizaciji ovog zakona i realnom stanju manjina u Srbiji razgovarali smo sa Svetozarom Čiplićem, ministrom za ljudska i manjinska prava.

BiF: U predlogu Zakona stoji da će u narednoj godini iz budžeta biti izdvojeno 40 miliona dinara za sprovođenje istog. Međutim, u ovoj godini, pošto je budžet već donet, za uspostavljanje institucije Poverenika za zaštitu ravnopravnosti očekuje se 4 miliona dinara. Da li postoje primedbe na ova izdvajanja, i kako realizovati ovaj projekat sa ovogodišnjom sumom (4 miliona dinara, odnosno svega 38 000 evra)?

Svetozar Čiplić: Potpuno je jasno zašto postoji sumnja oko uvećanja administracije, ali ne treba da postoji sumnja kada je reč o mehanizmu koji nije velik kadrovski, a koji bi trebalo da pruži novi oblik zaštite.

Novac koji se predviđa za sprovođenje Zakona su zapravo ona sredstva koja već stoje u budžetu. Novina je to što treba da se formira Poverenik za zaštitu ravnopravnosti. Tekst Zakona sve do Poverenika ne iziskuje nova finansijska sredstva, a ovih 4 miliona dinara je predviđeno za korišćenje samo do rebalansa budžeta. Ono što sam i napomenuo u izlaganju u Skupštini je da administracija neće biti uvećana, radna mesta će biti obezbeđena preraspodelom, odnosno onim što je u javnosti poznato kao interni konkurs. Dakle, iz onih ministarstava u kojima ima viška zaposlenih. Novi će biti samo Poverenik i njegovi zamenici. Ako postavite pitanje da li Poverenik bitan, moj odgovor je – apsolutno. Pojavljuje se nova zaštitna funkcija, a to je medijacija, odnosno mirenje, koju Poverenik može da obavi a da posledice dikriminacije budu otklonjene, bez odlaska na sud.

BiF: S obzirom na iskustva Poverenika za informacije od javnog značaja, i stavku da Poverenik za zaštitu ravnopravnosti može da rešava slučajeve diskriminacije obaveštavanjem javnosti, kakvu će on realnu moć imati?

S. Čiplić: Poverenik za zaštitu ravnopravnosti ne bazira svoju moć samo na mogućnosti obaveštavanja javnosti o slučajevima diskriminacije. On može da nastupa i prema sudu. Poverenik za dostupnost javnih informacija nema tu poziciju.

Međutim, vi nikada ne možete da predvidite kako će zakon zaživeti, i kako će profukcionisati sa ostalim organima. To često zavisi od ličnosti, u ovom slučaju ličnosti Poverenika. Ako on ne uspe svojim aktima da reši problem diskriminacije, onda se prelazi na sud.

BiF: Prema izveštaju Beogradskog centra za ljudska prava, rad tužilaštva i policije nije zadovoljavajuć kada su u pitanju povrede ljudskih i manjinskih prava. Kako onda možemo da očekujemo efikasnu primenu ovog zakona?

S. Čiplić: Kada kažete da postoji problem u funkcionisanju državnih organa, onda uvek morate da dođete do konkretnog čoveka. Nešto ne funkcioniše ili zato što neko ne zna da radi, ili jer neće da radi. Mi smo se u poslednjih 8 godina susretali sa svim aspektima administracije – ona je spora, rigidna, ne izvršava propisane radnje u zakonskim okvirima (tj vremenu predviđenom za njihovo izvršenje)…

Ali nisu ti problemi nastali juče. Oni postoje od kada postoji administracija. Parlament u sadašnjem sazivu doneo je set pravosudnih zakona koji bi trebalo da reformišu postupanje tužilaštva i sudova. Ja se, kada je reč o ovoj temi, uvek pozivam na podatak da četiri petine predmeta koje Evropski sud za ljudska prava prihvati da obradi, jeste zapravo podneto od strane građana Srbije zbog povrede prava na suđenje u razumnom roku. Sada su doneti zakoni koji bi omogućili reformu u pravosuđu, međutim, ovde nailazimo na specifičnu situaciju. Naime, vi kao parlament donosite zakone vezane za organizaciju i rad institucija, ali sa druge strane ne možete da kontrolišete podelu vlasti. Pravosuđe mora da bude nezavisno, što znači da nemate kontrolu nad njim. Time je reforma pravosuđa svedena na dobru volju sudija. Ja se nadam da postoji kritična masa u pravosuđu kojoj će novi set zakona biti osnov za valjanu reformu. Naravno, deo tih reformi treba da bude i izbor novih sudija, ali naprosto ne mogu da zamislim situaciju koja bi posle ovoga ostala ista, ili se čak pogoršala.

BiF: Koliko je pravosuđe sposobno da se obračuna sa govorom mržnje?

S. Čiplić: Govor mržnje nije regulisan kao krivično delo. Ovaj zakon govori o zabrani širenja verske, rasne i svake druge diskriminacije. Na osnovu sadašnjih pravnih propisa možemo samo posredno nekoga krivično da gonimo za govor mržnje, ako je učinio krivično delo.

Za razliku od Srbije, govor mržnje je pravno prepoznatljiv u mnogim državama. Nije to nikakav modernizam, to je sprečavanje ljudi od zloupotrebe svoje slobode kojom bi povredili pravo na slobodu neke druge osobe. Ja se nadam da ćemo uskoro inkriminisati govor mržnje, ali tu moramo biti precizni, s obzirom na to da je ipak u pitanju ograničavanje slobode govora. Moramo brinuti o tome da ovo ograničenje ne dovede do ponovnog uvođenja delikta mišljenja. Govor mržnje nije delikt mišljenja i cela poenta je u njegovoj preciznoj pravnoj formulaciji, kako bi se ovo društvo, koje je prilično netolerantno, izlečilo od govora mržnje.

BiF: Kako učiniti društvo tolerantnijim?

S. Čiplić: To je nešto što se ne može rešiti samo zakonima. Rešava se praktično, postupanjem državnih organa. Tolerancija je stvar čoveka, i porodice. Ne može država biti netolerantna, ali može čovek.

Boljitak u ovoj oblasti možemo očekivati protekom vremena, jer nisu evropske države oduvek tolerantne. Pogledajte zemlje u kojima se govor mržnje gotovo i ne pojavljuje, one su socijalnom evolucijom prošle period od netolerancije u demokratska društva. Da bi osoba bila tolerantna mora odrastati u okruženju koje je takvo. Mi imamo tu nevolju da smo praktično preskočili socijalnu reformu tokom devedesetih godina, čime smo izgubili jednu deceniju u odnosu na ostale zemlje koje su pripadale socijalističkom bloku. Pored finansijske krize, spora promena vrednosti u društvu je izvor netolerancije.

BiF: Kada već pričamo o toleranciji i govoru mržnje, postavlja se pitanje veoma aktivnih desničarskih organizacija u našoj zemlji. Vi ste nedavno Ustavnom sudu podneli materijal koji dokazuje da Obraz krši Ustav Srbije. Šta se nalazi u tim dokumentima?

S. Čiplić: To je materijal do koga je svako od nas mogao da dođe. Sakupljali smo ga sa sajtova i preko novina, i u njemu je sadržano sve ono što je rečeno, kao i akcije na koje su građani pozivani. Ovaj materijal bi trebalo da posluži javnom tužiocu da pred Ustavnim sudom pokrene zahtev za ukidanje Obraza.

Međutim, to je samo deo problema. Postoji veliki broj sličnih organizacija koje su neformalne u pravnom smislu, odnosno neregistrovane. Pošto ne funkcionišu po zakonu, ne možete po zakonu ni da ih ukinete. Mi ćemo ove godine taj problem pokušati da rešimo donošenjem, u okviru zakona koji će sprečiti govor mržnje, pravila o neformalnim organizacijama koje nisu registrovane ali deluju (preko interneta, organizovanja demonstracija i sl.).

BiF: Prema mnogim izveštajima, jedna od najugroženijih manjina u Srbiji su Romi. Kako poboljšati njihov položaj ili bar utvrditi brojčano stanje ove populacije?

S. Čiplić: Trenutno imamo popis iz 2002. godine, prema čijim podacima u Srbiji ima 108 000 građana romske nacionalnosti. Ali pretpostavka je države i relevantnih romskih i ostalih nevladinih organizacija da ima između 450 i 500 000 Roma u Srbiji.

Za 2011. godinu je predviđen novi popis stanovništva, i jedan od zadataka je popisivanje svih Roma. Na taj način oni će dobiti ono najneophodnije, odnosno matični broj, kako bi imali pravo na socijalnu i zdravstvenu pomoć. Pre toga uradićemo probni popis.

Što se tiče uključivanja romske populacije u društvo, problem može predstavljati i stepen netolerancije ostalih građana. Ja dolazim iz Vojvodine, gde su ljudi navikli na toleranciju, jer su okruženi manjinama. Međutim, u sredinama u kojima postoji tradicionalna segregacija, problem uključenja Roma u zajednicu je posebno otvoren.

U pogledu dostupnosti školstva radi se na akciji upisa Roma u srednje škole sa dodatnih 30 poena, i automatskom upisivanju na fakultete. Država mora da isprati obavezu njihovih roditelja da šalju decu u školu.

No, nije poenta samo podići nivo svesti Roma, već raditi na emancipaciji svih nas, dakle ljudi u čijem okruženju oni žive. Uloga države u tome nije samo da propiše mere, već i stvaranje mehanizama za sprovođenje tih mera.

Marija Dukić
broj 54, april 2009.

“Savet za novo mišljenje” nedavno je potpisao ugovor o partnerskoj saradnji sa američkom konsultantskom firmom Persona Global. Tim povodom, osnivač i predsednik gostujućeg preduzeća, Jon Gornstein, posetio je Beograd i održao nekoliko predavanja o liderstvu u krizi. Kako on savetuje, pre nego što se odlučite na neku akciju, a posebno otpuštanja, trebalo bi da se konsultujete sa svojim klijentima.

Jon Gorstein je 1980. godine, stvarajući Persona Global, objedinio dve ideje: internacionalno poslovanje i HR. Ova kompanija sada pruža konsultantske usluge preduzećima u 34 države. Da ne bi sada prepričavali njegovu celu biografiju, neka vam referenca za gospodina Gornsteina budu imena dosadašnjih klijenata – BMW, Mazda, Hitachi, Kawasaki, Dell Computer, Alcatel, Motorola, Inter-Continental Hotels, IBM, Goldstar, Hilton Hotels i tako dalje. Naš sagovornik insistira na značaju dobre komunikacije i stvaranju poverenja unutar i van firme.

Bif: Svedoci smo loše strane globalizacije – američka kriza pogađa ceo svet. Postoji li neko univerzalno rešenje, nevezano od specifičnosti svakog pojedinačnog sistema, za ovaj problem?

J. Gornstein: Postoje opšta mesta na koja možete da utičete da bi popravili stvar. Na primer, sada, pošto su ljudi izgubili mnogo novca, više ne veruju finansijskim institucijama. Za ove institucije postoji jedno rešenje, bez obzira na to odakle su, a to je reizgradnja poverenja.

Pretpostavljamo da će krajnji trzaj krize biti u poslednjem kvartalu ove godine, te da će posle toga početi obnova. Brzina obnove zavisi upravo od pozitivnih odluka koje će biti donete. Generalno, sva preduzeća moraju da rade na izgradnji poverenja kod svojih klijenata i efektivnoj komunikaciji.

To poverenje se gradi kroz međuljudske kontakte. Kada odete u banku, često svoje poverenje poklanjate osobi koja radi na šalteru, a ne samoj instituciji. Zaposleni mogu biti utrenirani da ulivaju poverenje, jer to je veština koje se uči. Međutim, ovaj odnos se gradi koliko sa klijentima, toliko i unutar kompanije i u odnosu sa poslovnim partnerima. Ova praksa zasnovana je na proučavanju ljudskog ponašanja i pokazala se uspešnom.

Druga stavka je efektivna komunikacija, usko povezana sa poverenjem. Ako za najkraće vreme iskomunicirate najuspešnije moguće, odnosno ostvarite cilj, onda govorimo o efektivnoj komunikaciji. Komunikacija je jedna od najbitnijih stvari u poslovanju. Dešavalo vam se sigurno da imate kolege koje odlično rade svoj posao, ali vi jednostavno ne želite da radite sa njima. Dešavalo se i obrnuto. To su situacije u kojima shvatamo koliko su bitni međuljudski odnosi.

Bif: Studirali ste ekonomiju, istoriju i psihologiju. Čini se da ste u svoj posao uneli znanja iz sve tri oblasti.

J. Gornstein: Naravno. I, zaista, sva ova znanja su mi mnogo pomogla u poslu. I ne samo ta znanja. Živeo sam u Evropi 10 godina, govorim danski, razumem švedski i još nekoliko jezika. Uspeo sam da razumem duh određenih evropskih nacija. To iskustvo mi je pomoglo da shvatim da postoje stvari koje su zajedničke ljudima različitih nacionalnosti. Ako se bavite internacionalnim kompanijama ovo vam može biti dobra smernica.

No, naravno, ne smemo se uvek osloniti na opšta mesta. Mentalitet svuda igra bitnu ulogu. Postoje specifičnosti koje menjaju percepciju tih opštih mesta. Uzmimo za primer pojam poštovanja, to je vrednost koju ceni svaka kultura, ali ga definiše drugačije. U poslu je bitno da znate šta je osnova ljudskog ponašanja, ali i da shvatite posebnost jednog kolektiva, njegov kulturni identitet.

Bif: Skloni smo da mislimo da su ljudi genetski predodređeni za neki posao. Da li lider mora da ima neke posebne predispozicije?

J. Gornstein: Ne. Lider može da bude svako, potrebne su vam samo dve stvari: konstantno sagledavanje moguće budućnosti, a u isto vreme postizanje maksimalne efikasnosti u sadašnjosti. Kada čitate o liderima, mislite da su to ljudi određenog izgleda i jake ličnosti, ali ima mnogo dobrih i uspešnih ljudi u ovom poslu koji ne dobijaju toliko publiciteta, oni su obični, verovatno liče na vašeg prvog komšiju, ali to su zapravo ljudi koji pokreću svet.

S druge strane, ličnost ne može biti vaša uzdanica u svakoj situaciji. Setite se Drugog svetskog rata i uspešnosti Vinstona Čerčila. Samo šest meseci posle kraja rata Čerčil nije imao posao. On jednostavno nije bio toliko efikasan u mirnodopskim uslovima. Dakle, vi kao dobar lider, morate da pratite promene i da im se prilagođavate. Ne možete biti dobri samo u sadašnjosti, uvek morate planirati i budućnost.

Bif: Kako biti uspešan u sadašnjosti, usred krize?

J. Gornstein: Ispričaću vam jednu priču.

Dva čoveka su otišla u šetnju po šumi. Pošto je bilo hladno, imali su zimske čizme i debele jakne. U jednom trenutku je ispred njih iskočio veliki medved. Jedan od njih dvojice je odmah stao, skinuo sa sebe svu tešku odeću i spremio se da beži. Drugi ga je začuđeno upitao zašto to radi kad nijedan od njih neće uteći medvedu. Čovek je odgovorio „Ne brinem ja da li ću biti brži od medveda, već da li ću biti brži od tebe“. Vidite, medved je recesija. Ne treba toliko brinuti o njoj, već o tome da budete bolji od konkurencije. Pitate se kako to izvesti? Jedno od rešenja bilo bi da sačuvate svoje najbolje ljude. Kada kažem najbolje, mislim na one koji dobro rade, koji su posvećeni poslu, nasuprot onima koji ga samo „odrađuju“. Sada ste u situaciji da bi vaši najbolji radnici napustili posao iako ga vole, samo ako im se ukaže bolja prilika. Međutim, njih treba sačuvati u firmi.

Kada donosite bitne strateške odluke trebalo bi da konsultujte klijente, jer možda možete da uštedite na proizvodima koji su potrošačima manje bitni i time da sačuvate socijalni mir. Tako možete da sprečite nepotrebne gubitke, i novca i kadra.

Bif: Da li uvek uvažavate sud klijenata?

J. Gornstein: Pa ko plaća račune? Uvek svojim zaposlenima govorim da im plate ne dajem ja, već klijenti. Zato, ako ne radimo stvari koje oni visoko vrednuju, neće biti prihoda.

Osim toga, ako uspemo da ispunimo želje konzumentima naših proizvoda, imaćemo najbolju reklamu.

Bif: Ova dva dana ste se susretali sa top menadžmentom sa naših prostora i imali delimičan uvid u rad naših preduzeća. Šta nam nedostaje da bismo opstali na globalnom tržištu?

J. Gornstein: Sposobnost adaptacije i fleksibilnost. Pogledajte Nokiju, znate li šta su oni proizvodili pre 100 godina? Pravili su čizme za nacionalnu armiju. Sada rade haj-tek telefone. Možda će u budućnosti praviti nešto drugo, jer, kao što vidimo, telefoni su postali roba široke potrošnje i ima previše konkurencije. Ali ne verujem da to brine Nokiju. Oni prate trendove i zato opstaju.

Pokušajte da napravite firme što fleksibilnijim, adaptivnijim. Pokušajte da gledate u budućnost. Ako hoćete da se takmičite u globalnoj ekonomiji, prvo morate da budete deo nje. To više nije ni stvar izbora, jer vi jeste deo sveta.

Bif: Mislite li da imamo kvalitetne ljude za ovaj poduhvat?

J. Gornstein: Ja bih se uzdao u mlade naraštaje. Nove generacije su fleksibilnije, ti mladi ljudi su obrazovani po modernim standardima i masovno koriste sve tehnologije, a posebno internet, te razvijaju široku grupu saradnika, ali i postaju svesni svih promena koje moraju biti sprovedene. Samo je pitanje vremena kada će oni uzeti stvar u svoje ruke.

Marija Dukić

broj 53, mart 2009.

Kriza će podstaći profesionalce u oblastima marketinga, PR-a i korporativno odgovornog poslovanja da kreativnošću nadomeste nedostatak novca, ocenjuje Maja Dželatović, direktor marketinga i komunikacija u kompaniji Holcim Srbija, sa kojom razgovaramo o izazovima ovih profesija u aktuelnim okolnostima i dobrim iskustvima u pozicioniranju kompanija u javnosti, uključujući i komunikaciju sa konkurencijom i političarima.

BiF: Da li ima procena o tome kako će svetska finansijska kriza uticati na odnose kompanija sa javnošću?

Maja Dželatović: U Srbiji još nije bilo skupova ni razrade teme kako kompanije treba da komuniciraju u vreme finansijske krize. Moje mišljenje je da treba naći ravnotežu između optimizma koji može da zavara i pesimizma koji uzrokuje paniku, odnosno pravu meru u plasiranju informacija o tome šta kompanija čini u pronalaženju adekvatnih odgovora na krizu i iznošenja procena o mogućim negativnim posledicama. U uslovima kada još niko nema precizan odgovor koliko će kriza biti duboka i na koje sve načine može da se odrazi na poslovanje, svaka kompanija ima dodatnu odgovornost i prema akcionarima, i prema zaposlenima i njihovim porodicama, poslovnim partnerima, kupcima, lokalnoj zajednici… To od kompanija zahteva da se ponašaju racionalno, da maksimalno razviju domaćinsko poslovanje, ali i da brinu o ljudima. Takvu situaciju treba otvoreno i objektivno predočiti javnosti, bez širenja panike.

BiF: Da li se u ovakvim uslovima pravi i drugačija PR strategija?

M. Dželatović: Svesni ste da ćete verovatno imati manji budžet, ali strateški ciljevi ostaju uglavnom isti. Verujem da će kriza podstaći profesionalce u oblastima marketinga, PR-a i korporativno odgovornog poslovanja da budu što kreativniji, da kreativnim idejama nadomeste manjak finansijskih sredstava.

BIF: Ipak, da li kriza ovakvih razmera uvećava rizike od negativnih pojava i nelojalne konkurencije, kao što su primeri u domaćoj praksi da se odnosi sa javnošću svode na plaćene hvalospeve u jednom broju medija?

M. Dželatović: Odnosi sa javnošću kod nas najčešće podrazumevaju odnose sa medijima, koji u Srbiji, generalno, takođe pate od nekih boljki, pa nedostaci u obe profesije mogu da dovedu do zloupotreba. Ali kao aktivni član Društva Srbije za odnose sa javnošću imam mnoštvo prilika da se upoznam sa situacijom u našoj profesiji i smatram da ona nije tako loša. Sve je više mladih ljudi koji su joj veoma posvećeni, imaju kvalitetno obrazovanje i kontinuirano uče. Edukacija je ustvari ključni problem što još nismo na odgovarajućem nivou, ali nismo ni tako daleko od njega. Međunarodne konferencije pokazuju da se najbolje u našoj profesiji u Srbiji ne razlikuje od dobrih praksi u svetu, kao i da neki problemi sa kojima se mi suočavamo postoje i u razvijenijim zemljama. To potvrđuju i rezultati prošlogodišnjeg istraživanja u kome sam učestvovala kao član Evropskog udruženja direktora komunikacija, a koje je sprovedeno u 37 evropskih zemalja na uzorku od 1.524 PR profesionalca. Ono je, između ostalog, pokazalo da 83 odsto anketiranih direktora komunikacija učinke svoga rada meri prisutnošću kompanije u medijima, a 62 odsto brojem poseta kompanijskom sajtu. Sve dok mi sami ocenjujemo sopstveni rad samo na osnovu tih parametara, koji ne ulaze u suštinu onoga što PR treba da uradi i proizvede, dotle ni PR neće biti pozicioniran u korporaciji kako treba. Međutim, istraživanje pokazuje da svetska finansijska kriza i tu može uzrokovati promene. Naime, kao trenutno najbitnije oblasti u PR- u ispitanici označavaju marketing i brend komunikacije, ali procenjuju da će u naredne tri godine najvažnije postati interne komunikacije. Drugim rečima, da će zaposleni, koji i jesu temelj kompanije, postati primarni. To u suštini znači da treba da dođe do boljeg pozicioniranja korporativnih komunikacija unutar kompanije i unutar menadžmenta i da PR profesionalci budu deo izvršnog menadžmenta, što je danas redak slučaj u Srbiji, ali nije čest ni na Zapadu. Ali to zahteva da prvo PR profesionalci shvate šta je to što suštinski treba da urade u okviru kompanije i društva, pa da potom u to ubede i kolege i menadžment. A to je veoma teško bez školovanih kadrova, iskustva i prenošenja dobre prakse.

BiF: Da li takve procene upućuju da će i u domenu društveno odgovornog poslovanja odnos prema zaposlenima postati prioritetan u poređenju sa projektima usmerenim ka društvenoj zajednici, koji po pravilu imaju veći odjek u javnosti?

M. Dželatović: Mislim da su svi aspekti društveno odgovornog poslovanja podjednako važni jer su stvari povezane, što odlično ilustruje skorašnji primer iz domaće prakse. Jedna naša velika kompanija uvela je novi koncept u cilju održivog poslovanja i razvoja, koji kao i svaki novi koncept nailazi na nerazumevanje šire zajednice. Onda su u kompaniji shvatili da ne mogu da računaju na širu podršku ako taj koncept ne razumeju dovoljno ni njihovi zaposleni i organizovali su treninge za sve radnike, na kojima su im objasnili razloge za uvođenje novog koncepta i njegove prednosti. U to su uloženi ogroman trud i vreme, ali je logika poslovanja da prvo zaposlenima morate da objasnite zašto je dobro da se radi na određeni način. Ukoliko im je to jasno radiće bolje i drugačije komunicirati sa okolinom ako u to veruju. Kod nas ima i drugih primera dobre prakse koja prati svetske trendove. Sa medijima se više ne praktikuju samo tradicionalne forme komunikacije, već se potencira međusobna edukacija. Sa jedne strane edukuju se menadžeri i stručnjaci u kompaniji koji treba da komuniciraju sa novinarima o tome kakva je funkcija i priroda medija, šta je za njih važno, dok kompanije organizuju edukativne seminare za novinare o nekim stručnim temama, koje zahtevaju dodatna ekspertska objašnjenja. Na primer, u Holcimu Srbija organizovali smo seminar za lokalne medije o upotrebi alternativnog goriva, a uskoro planiramo takav seminar i u Beogradu.

BiF: Šta su iskustva u svetu kada je u pitanju komunikacija sa konkurencijom?

M. Dželatović: Generalno se primenjuju dva modela. Jedan je građenje dobrih odnosa sa konkurencijom, čime se otvaraju vrata za kvalitetnu promociju i reputaciju cele industrije. Drugi je kreiranje negativnih kampanja protiv konkurencije, ali time gubi cela industrija. Istraživanja rađena u Americi, u kojoj su primeri negativnih kampanja najizraženiji pre svega zbog njihove dominacije u političkim kampanjama, pokazuju da negativne kampanje nemaju dobre rezultate i ne postižu željeni cilj. Mislim da su to pokazali i politički izbori kod nas prethodnih godina. Ali od takvih kampanja se i dalje ne odustaje u potpunosti.

BiF: Da li postoji “antibiotik” za negativne kampanje?

M. Dželatović: Ono što PR profesionalci imaju na raspolaganju je demanti i pokretanje proaktivne komunikacije sa medijima, kako bi se javnosti predočili argumenti druge strane. Demanti se odavno ne smatra kao naročito uspešno sredstvo i uglavnom se koristi kada negativne tvrdnje iznete u javnosti mogu da imaju pravne implikacije, odnosno dovedu do sudskog procesa. Ukoliko kompanija zaista nema probleme zbog kojih je prozvana, a do tada je zahvaljujući kvalitetnoj komunikaciji izgradila dobru reputaciju, onda treba da nastavi sa takvom komunikacijom. Najbolje sredstvo protiv negativnih kampanja je proaktivno delovanje -negovanje dobrih odnosa sa javnošću, što podrazumeva da i kada imate probleme – na primer, morate da otpustite deo zaposlenih ili se dogodi nesreća na radu, o tome govorite otvoreno, iskreno verodostojno i na vreme. Nijedna kompanija ne može uvek savršeno da posluje ali osnovni princip komunikacije je objasniti šta se dogodilo i zašto, otvoreno razgovarati i pokazati svima da ne može biti važan samo profit. Ako se tako radi, onda negativne kampanje dugoročnije ne mogu da proizvedu značajnije posledice. Proaktivno delovanje je i korektna komunikacija sa konkurencijom, koja zaista može da bude profesionalna i da tamo gde imate iste interese sarađujete kroz razne vrste udruženja ili projekte posvećene društvenoj odgovornosti.

BiF: Da li je osnovan rizik da korporativna društvena odgovornost bude “kolateralna šteta” finansijske krize, naročito u zemljama kao što je Srbija, gde se takav koncept prevashodno shvata kao marketing a ne kao poslovna filozofija? Ili su mogući i pozitivni pomaci?

M. Dželatović: Kao što sam već pomenula, pozitivno je to što ćemo biti primorani da kreiramo kvalitetne projekte za manje novca. Na osnovu analiza koje nude istraživanja i najnovija literatura o stanju korporativne društvene odgovornosti u svetu, može se zaključiti da iako kasnimo, mnogi naši problemi evidentni su i u zapadnim zemljama. Ni tamo nije strano da firme svode svoje koncepte društvene odgovornosti na filantropiju i donacije i koriste ih kao sredstvo za rukovođenje svojom reputacijom. Ali iskustvo pokazuje da takvi koncepti dugoročno ne mogu biti uverljivi. Suština korporativne društvene odgovornosti je da u okviru njenih ciljeva dugoročno radite prave stvari na pravi način. Samo tako stičete autentičnost i možete da budete doživljeni kao iskrena kompanija. U stručnoj javnosti je veoma izražena dilema ko u kompaniji treba da se bavi ovom oblašću, koja je, usled nedostatka resursa, u većini preduzeća sastavni deo marketinga i komunikacija, pa se već time brkaju pojmovi i ovaj koncept automatski doživljava kao alatka za marketinšku promociju. Prema već pomenutom istraživanju na nivou Evrope, 44,8 odsto PR menadžera učestvuje ili vodi aktivnosti vezane za korporativnu društvenu odgovornost, njih 27,2 odsto nisu uključeni u te aktivnosti, dok u 28 odsto kompanija neko drugi vodi ove projekte a direktori komunikacija se bave plasiranjem informacija o njima u javnosti. U istraživanju se ističu i nalazi prema kojima jedna trećina PR menadžera ocenjuje da je korporativna društvena odgovornost važna za poslovanje kompanije, dok dve trećine smatraju da će tek postati važna u naredne tri godine.

BiF: Da li će firme kojima je koncept društvene odgovornosti zaista temelj poslovne filozofije biti u prednosti tokom ove krize, odnosno imati veću podršku zaposlenih, partnera i lokalne zajednice?

M. Dželatović: Svakako, ali s obzirom da će novca biti manje a problema više, nikome neće biti lako. No, ako je kompanija otvorena za nove ideje brzo uvidite da ima mnogo kvalitetnih predloga. Koncept treba da bude takav da kroz projekte društveno odgovornog poslovanja radite ono što nije uloga i obaveza države, znači da sarađujete sa civilnim društvom, koje je kod nas tek od skoro počelo da se razvija. Budući da se međunarodne donatorske organizacije sve više povlače iz Srbije, nevladin sektor mora da traži partnera u poslovnom sektoru. Ali da bi ta saradnja zaista bila uspešna, obe strane u nju moraju da uđu sa jasnim ciljevima i svešću o poštovanju integriteta partnera. I pored nekih manjkavosti u praksi, istraživanja u svetu pokazuju da društveno odgovorno poslovanje u suštini postaje licenca za rad, da pravljenje profita mora da poštuje određena pravila u zajednici i da njeni građani u kompanijskom poslovanju treba da prepoznaju neku širu korist. Na primer, istraživanje koje je sprovedeno u Engleskoj 2004. godine pokazalo je da čak do tri četvrtine potrošača kada kupuju neki proizvod uzimaju u obzir da li na njemu ima oznaka koje potvrđuju da proizvođač društveno odgovorno posluje. U istom istraživanju oko 56 odsto kompanija je ocenilo da im društveno odgovorno poslovanje na neki način doprinosi profitu, ali je svega 12 odsto potvrdilo da im je ono direktno uticalo na povećanje profita. Iz toga se može zaključiti da ima još mnogo prostora za kvalitetnije uspostavljanje veza između osnovnog interesa kompanije i šireg društvenog interesa.

BiF: Da li to znači da možda nisu preterano naivne nade da će ova kriza, pored kreativnosti, pokrenuti i suštinsko preispitivanje etičnosti u savremenom poslovanju?

M. Dželatović: To će očigledno biti izazov u narednom periodu.

Zorica Žarković,

broj 52, februar 2009.

“Polomili” smo se da dođemo do Nadežde Milenković, autorke naših najpoznatijih reklama. Kada smo napokon dobili taj famozni broj telefona, osoba sa druge strane žice je rekla da pristaje na intervju ako već mislimo da će to nekome biti zanimljivo.

Možda vam ona nije poznata, ali njena dela sigurno jesu. Gotovo svaka reklama koju je radila dobila je neku nagradu, a njeni slogani su postajali opijum za mase. Godinama unazad svako ko je hteo da ispadne “in” citirao je rečenice iz filma “Mi nismo anđeli” ili iz tih propagandnih poruka. Još od one stare reklame za Bakin kolač i svima poznatog “Liči”, do danas već izlizanog “Ili jesi, ili nisi”. Postoji i druga mogućnost. Možda je znate kao autora bestselera „Kako da najlakše upropastite rođeno dete“ i rubrike „Pun kufer marketinga“ u nedeljniku Vreme?

Od svih njenih društvenih uloga pomenućemo i to da je predavač, odnosno da drži treninge komunikacije za ljude iz agencija, klijente, polaznike kurseva o marketingu i sve one koji žele da usavrše svoje umeće komunikacije.

Školovala se za rad sa delikventima, ali to očigledno nije bila njena sudbina. Stoga se postavlja jedno logično pitanje.

B&F: Kako je osoba koja je odlučila da svoj život posveti vraćanju „omladine sa pogrešnog puta“ došla na ideju da se bavi marketingom, i kako je to izgledalo u tadašnjoj semidemokratskoj državi, u kvazikapitalističkom sistemu?

N. Milenković: Volim da mislim da i dalje radim na ”vraćanju ljudi sa pogrešnog puta”, samo što sam promenila medij i sredstva. Bilo da pravim reklame ili da podučavam i pišem o njima, uvek imam to nekritično verovanje da će se bar neko osećati bolje, promeniti mišljenje o nečemu, preispitati neki stav… Posebno uživam kad pomažem ljudima koji tek počinju karijeru, i to iz sasvim sebičnih razloga jer računam da će onda oni praviti bolje stvari pa neću morati da se i u starosti nerviram kad gledam reklame. A valjda će se dotle formirati i pravo tržište robe, usluga, ljudi.

Mada je, i kad sam ja počinjala, delovalo da to tržište samo što nije. Doba Ante Markovića, konvertibilnog dinara koji ste zaista mogli da menjate u inostranstvu, začetka tržišnog poslovanja… A onda smo dobili flaširani benzin i kartonske prodavnice. I sada smo ponovo u semidemokratskoj državi, sa opet kvazikapitalistima koji su u mnogo čemu pa i u marketingu gori od ondašnjih socijalističkih direktora. Oni su bili otvoreniji za saradnju i savete jer nisu imali iluziju da se razumeju u marketing i reklamu. Današnji vlasnici kompanija veruju da, ako su umeli da se na brzinu obogate, sigurno umeju i da smisle svoju reklamu (obično samoljubivu, pretencioznu i nedopadljivu), a pošto je plaćaju „iz svog džepa“, žele da ideju i realizaciju dobiju za male pare, mada, paradoksalno, ne žale da potroše bogatstvo na preterano emitovanje. Doduše, neki tako „peru pare“, ali, što bi rekle babe – nije moje da o tome pričam.

B&F: Čini se da se još neke stvari nisu bitno promenile od tada. Neke reklame, a posebno one koje se obraćaju ženama su veoma niskog intelektualnog nivoa. Da li je takvo tržište ili ga samo takvim vide?

N. Milenković: Početak rada na svakoj reklamnoj kampanji je analiza samog proizvoda, tržišta, konkurencije i potrošača. Rezultat te analize (koja se naziva i swot analizom, engleski akronim od reči: Snaga, Slabosti, Šanse i Opasnosti) treba da bude samo jedna, nesporna, a relevantna činjenica koju ćete saopštiti na kreativan način. A taj kreativan način zavisi od toga kome mislite da se obraćate. Ako zamislite da je vaš kupac osoba niske inteligencije, isprazna i bez duha, jednom rečju neko ko nije vredan vaše pažnje, onda ćete mu se tako i obratiti – sa visine, cinično, podrugljivo, kvazi naučno (da zasenite prostotu). A istina je da niko ne voli da mu se tako obraćate, samo što ponekad mora to da otrpi jer nema izbor. Kao kod lekara, na primer.

B&F: Da li neke lične osobine imaju uticaja na uspeh u vašem poslu?

N. Milenković: Najvažnije je da imate potrebu da se udvarate ljudima jer kreativnost ume da bude samodovoljna, nekomunikativna. Uradite nešto što je “lepo“, dizajnerski ili rediteljski savršeno, ali to nikoga ne dotakne. Ljudi vide vaš bilbord ili TV spot i nemaju nikakav odnos do toga. Ili ga imaju pa se iznerviraju. Zato je neophodno da vas stvarno pali da se udvarate. I da to umete, naravno. Kao i u životu, udvaranje nije da drugoj osobi pričate kako ste vi najbolji, već da joj pokažete da je ona najbolja. Recite mi da sam lepa, pametna, dobra, duhovita i ja ću misliti da ste vrlo pronicljivi. Recite mi da ste vi lepi, pametni, duhoviti i ja ću misliti da ste dosadni.

B&F: Izmedju ostalih, vi ste deo tima koji je besplatno radio LDP-ovu kampanju za izbore. Smatrate li da je posao koji je u skladu sa uverenjima (tj ako prodajete proizvod u čiju vrednost zaista verujete) uspešniji?

N. Milenković: Ne samo da je uspešniji nego ni ne treba da ga radite ako ne verujete da je proizvod makar u nečemu dobar. Najgore što možete učiniti sebi i proizvodu koji reklamirate je da imate onaj, kod nas tako rasprostranjen stav, da robu treba ”uvaliti” kupcima jer oni i nisu za nešto bolje. Bilo da reklamirate vodu, deterdžent ili partiju, morate da znate zašto to preporučujete. “Zato što mi se dobro plaća“ ili “zato što mi je to posao“, nisu ni dobri ni dovoljni argumenti. Dobro se plaća i naručeno ubistvo, pa da li biste to radili?

B&F: Postoje li neka pravila kojih se čvrsto držite, i nešto što nikada ne biste upotrebili u svojoj reklami jer ga smatrate nedoličnim ili štetnim po javno mnenje. Kolika je uopšte moć reklame u kreiranju pasivno potrošačkog javnog mnenja?

N. Milenković: Moć medija ne samo da je nesporna nego je i presudna. A reklame tu igraju važnu ulogu. Za sve što hoćete da plasirate ljudima, potrebna vam je reklamna kampanja koja će to podržati. U razvijenom svetu stalno imate kampanje protiv zlostavljanja dece, životinja, za reciklažu, protiv diskriminacije… i one uspešno uvode tzv. politički korektno ponašanje, ubeđuju da je “cool“ i da je “in“ koristiti kondome, ne nositi bunde od prirodnog krzna, ne tući ljude na gej paradi… Kad pravite reklame imate veliku moć u rukama, samo je pitanje koje društvene vrednosti zagovarate i da li ćete doprinositi debilizaciji društva ili ćete čak i kampanju za pivo iskoristiti za promociju nekih ljudskih kvaliteta.

A šta ne bih nikada uradila… Možda ćete mi više verovati ako kažem šta sam odbijala da radim i to za velike pare. Već sam poznata po tome da napuštam projekte ako ne mogu da se izborim da budu korektni po svim merilima, a mnoge stvari odbijem čim čujem o kojem je poslu reč, između ostalog i ponudu da za Kariće radim kontra-kampanje kad neko uvredi kompaniju ili porodicu.

B&F: Možete li da izdvojite neki svoj projekat kojim se posebno ponosite?

N. Milenković: To je ona prva kampanja za Lav (To, kume!) i slogan „Ili jesi ili nisi“. Tu bi se mogao naći i moj najdraži, slogan za „Peščanik“ – „Ako vam je dobro, onda ništa“. Zatim, „Od nas zavisi“, mada se ponosim i svojom prvom kampanjom, za Bakin kolač (čuveno „Liči“) ili: Izgleda šašavo, ali mene leđa više ne bole, novijim „Knjaz Miloš, za sva vremena“, Štarkovo „Vreme je za ljubav“, pa „Da ne čuje zlo“…

B&F: Koji je savet za uspeh od „samohrane majke srpskog advertajzinga” (kako vas često novinari nazivaju) u vašoj profesiji?

N. Milenković: To je savet koji je meni najviše značio, a koji je svima nama odavno dao Dejvid Ogilvi, jedan od rodonačelnika reklamnog biznisa, a to je: “Potrošač nije idiot, on je vaša žena!”. Ko to razume, i što je još važnije – usvoji, sve ostalo će mu se samo kazati.

Marija Dukić

broj 37, novembar 2007.