октобар 2013

Pre jedne decenije „efekat Lidl“ mogao je da oduva marže konkurencije i zatrese zidove suparničkih marketa. Danas je to relativno uobičajena praksa na koju su navikli i drugi igrači i sami je koriste, tvrde domaći trgovci. Pa ipak, vagaju da li će se kola slomiti na njima, malim radnjama, ili svima, a prvenstveno kupcima. „Put kojim sada idemo vodi ka koncentraciji trgovine u četiri do pet velikih inostranih lanaca koji će samo glumiti tržišnu utakmicu. Osnovne namirnice će biti jeftinije a sve ostalo skuplje. A priznaćete, ne živi se samo od brašna, ulja i šećera“, kaže Goran Kovačević iz „Gomexa“.

„Lidl će doneti i do 40 odsto niže cene nekih proizvoda preko svoje robne marke“, rekao je jedan od popularnih ekonomskih analitičara reagujući na vest da nemački diskonter ozbiljno kupuje parcele širom Srbije pripremajući se za otvaranje svojih hipermarketa. Istina je, međutim, da su retka istraživanja u Evropi kojima se pokušalo merenje „Lidl efekta“ na cene pokazala da je taj uticaj bio jak – početkom prošle decenije.

Lidl je 2002. godine došao u Finsku a direktna posledica ulaska bila je da su u nekim delovima zemlje cene namirnica opale i do 10 odsto, dok su trgovačke marže u radnjama koje su se našle u neposrednoj blizini Lidlovih smanjene u proseku za jedan procentni poen. Istraživanje koje je od kompanije LTT Research naručilo finsko Ministarstvo trgovine i industrije pokazalo je, takođe, da je uticaj na cene i marže bio daleko jači u selima i varošicama dok je u gradovima bio gotovo neprimetan.

Tako je, međutim, bilo pre deset godina: Lidlova ponuda jeftinih proizvoda preko sopstvene robne marke uz odabranu brendiranu robu u lako dostupnim i dobro snabdevenim objektima mogla je značajno da utiče na cene. Danas je to relativno uobičajena praksa na koju je konkurencija navikla i kakvu i sama koristi. Već 2010. godine, kada se nemački lanac izborio za pravo da otvori svoje objekte u Španiji, istraživanje na ostrvu-regionu Veliki Kanari pokazalo je da je taj uticaj daleko skromniji: istraživači Lobo, Himenez i Pediguera pokazali su da je Lidlovo prisustvo dovelo do toga da cene proizvoda u radnjama u neposrednom okruženju nemačkog diskontera ostanu iste ili budu simbolično niže dok je roba koju Lidl ne prodaje poskupela u obližnjim radnjama a pojeftinila u udaljenijim objektima konkurencije.

Lidl je „pročitan“

Zlatno doba diskontera, kažu španski istraživači, trajalo je od kraja devedesetih do otprilike 2003. Danas svi konkurenti znaju sve njihove trikove. Zato Olivera Ćirković iz Univerexporta naglašava da strategija Lidla, koji bi i u Srbiji trebalo da simultano otvori 15-tak hipermarketa sa uobičajenom hard diskont ponudom, svakako nije nepoznata: „Univerexport, sa druge strane, iza sebe ima dve decenije razvoja u uslovima konkurencije, te novi igrač za nas može da bude samo motivacioni pokretač.“ U toj borbi, međutim, status starosedeoca neće biti od koristi, smatra naša sagovornica jer sve slabija kupovna moć, skupa država i neiskorenjena siva ekonomija ne daju prednost domaćinskog terena, te je, kaže, teško očekivati etnocentrizam i od samih potrošača.

Direktor i vlasnik domaćeg lanca Gomex Goran Kovačević pozdravlja činjenicu da Lidl donosi novi tip trgovine na naše tržište ali očekuje da će proći još dosta vremena dok ne iskaže svoju punu snagu i tu vidi šansu za domaće igrače: „Mi u Gomexu očekujemo tri faze u razvoju Lidla: u prvoj fazi sa početnih petnaestak prodavnica njihov uticaj će biti mali, a ponuda će biti slična domaćoj. U drugoj fazi doći će do širenja prodajne mreže, masovnog uvođenja njihovih robnih marki i sticanje lojalnih kupaca. U trećoj fazi, koja je vezana za naš eventualni ulazak u EU i uklanjanje svih administrativnih barijera, došlo bi do punog efekta njihove poslovne organizacije. Računamo da imamo oko pet godina da unapredimo naše poslovne procese kako bi mogli da izdržimo pritisak takve konkurencije.“

Retail konferencija u organizaciji „Infoarene“ krajem septembra ponudila je najsvežiji uvid u to šta potrošači zapravo žele od svojih trgovaca. Kompanija GfK je utvrdila da, uprkos stalnim žalbama na previsoke marže i preskupe osnovne namirnice, građani Srbije i dalje na prvo mesto liste faktora na osnovu kojih donose odluku o kupovini stavljaju blizinu prodavnice. Sledi širina asortimana dok je cena tek na trećem mestu. Zato domaći trgovci procenjuju da ih prava borba sa Lidlom očekuje na polju lojalnosti kupaca-i za tu bitku su spremni. „Viši i bolji nivo usluge stvaraće lojalnog potrošača“ poručuje Olivera Ćirković iz Univerexporta. „Trgovinski lanci nisu više samo prodavnice robe sa akcijskom ponudom, koja vam je blizu i odgovara vam kao ciljnoj grupi. To je teren na kome niko više neće biti konstantno dominantan. Mnogobrojne ponude postale su svakodnevica, a usluga koja se nekada podrazumevala sada postaje komparativna prednost za budućnost.”

Iako se u javnosti spekuliše da povećanje konkurencije u trgovini otežava opstanak tzv. komšijskih radnji, Goran Kovačević iz Gomexa, lanca minimarketa i supermarketa, procenjuje da će glavni udarac sa ulaskom Lidla osetiti hipermarketi a ne STR-ovi: „Koncept hard diskonta poput Lidlovog je napravljen na saznanju da postoji veliki broj potrošača koji pre svega preferiraju nisku cenu, a sve ostalo je manje bitno. Trenutno se u Srbiji ti potrošači snabdevaju u hipermarketima i nemaju nikakvu lojalnost prema tim prodavnicama već odluku o kupovini donose uz pomoć lifleta i sličnih sredstava. Mislim da će ta vrsta kupaca izabrati Lidl kao svoje prvo mesto kupovine. Ako pogledate mesta gde su smeštene Lidlove prodavnice, videćete da su one vrlo često blizu hipermarketa i da pokušavaju da ostvare sinergiju između široke ponude hipermarketa i relativno niskih cena njihovih robnih marki.“

I mali su hrabri

Nisu se samo veliki domaći igrači prilagođavali modernim pravilima trgovine. Uz njih su se učili i vlasnici malih, komšijskih radnji čija je transformacija najočiglednija: kako su nam rekli u Društvu trgovaca Novog Sada, već im je prošle godine na seminaru u Splitu postao jasno da ne moraju da puno strahuju od Lidla: kao i njihovim kolegama iz Hrvatske bilo im je jasno da ih njihovi klijenti, oni koji hoće brzo i bez posebnih napora da obave „malu“ kupovinu, neće napustiti. Razlog, kažu, leži u tome da se kupci na ovim prostorima još teško odlučuju da potpuno pređu na robnu marku (u Srbiji tržišni udeo robnih marki je tek 5%) i da i dalje više vole brendiranu robu.

Takođe, male radnje koje su preživele šverc, prodaju „sa kartona“ ispred svojih pragova i buvljak u komšiluku (a to su, između ostalih, radnje u Subotici i Pančevu, gradovima u kojima je Lidl kupio parcele ili objekte) prošle su i kroz ozbiljnu tranformaciju, uložile u brendiranje objekata i u širenje asortimana. Znatno veće probleme, kako nam kažu novosadski trgovci, prave visoke takse koje nameću država i lokalne samouprave, kao i opterećenje koje preko visokih doprinosa čine skupim zapošljavanje u trgovini nego bilo koji trgovinski lanac. Podsećaju, takođe, da danas i u malim radnjama ima „akcija“ i sniženja, što je pre koju godinu bilo nezamislivo a što ih čini konkurentnim kada su u pitanju samoposluge pa i hipermarketi, koji su obično fizički izmešteni na obode naselja, dalje od kupaca koji vole da „skoknu“ po nešto kada to požele. Za Oliveru Ćirković iz Univerexporta „opstanak komšijskih radnji je veoma važan pošto su one, u krajnjem, potrošači velikih trgovinskih formata“.

Iz ugla dobrobiti potrošača, upozorava Goran Kovačević iz Gomexa, situacija bi na srednji rok mogla da postane poprilično sumorna, a pogotovo ako se i dalje stvaraju očekivanja da će neko sa strane rešiti našu situaciju a pogotovo našu besparicu: „Put kojim se trenutno krećemo, po svemu sudeći, vodi ka koncentraciji trgovine u četiri do pet velikih inostranih trgovinskih lanaca koji će glumiti konkurenciju a u stvari će voditi veoma usaglašenu poslovnu politiku. Pretpostavljam da će sve biti umivenije, ali siguran sam da će, prosečno gledano, biti skuplje. To znači da možemo očekivati pad cena osnovnih životnih namirnica, ali i poskupljenje svega ostalog. A priznaćete“, kaže Kovačević, „ne živimo samo od brašna, ulja i šećera.“
Milica Rilak
broj 101, oktobar 2013.