април 2017

Na prostoru zapadnog Balkana, na svakih stotinu studenata koji godišnje uđu u sistem viskog obrazovanja, može se očekivati da će svega trinaestoro njih završiti studije i pronaći posao u struci. Poslodavci najviše zameraju viskoškolskim ustanovama što svršeni diplomci nemaju praktičnog znanja niti bilo kakvog radnog iskustva, ali istovremeno, mali broj njih sarađuje s fakultetima kako bi se studentima obezbedila stručna praksa.

U godinama ekonomske stagnacije, koja je podjednako uzrokovana lokalnim i globalnim faktorima, gotovo svi ekonomski stručnjaci su saglasni da je jedan od načina da se podstakne privredni oporavak – ulaganje u ljude. Stoga je u celom regionu omiljena mantra političara kako je neophodno prilagoditi obrazovni sistem potrebama tržišta rada, ali postignuti rezultati ukazuju da se nije odmaklo daleko od prvih reformskih koraka na početku tranzicije.

„Institucije visokog obrazovanja u bivšim socijalističkim zemljama obično nisu u stanju da adekvatno odgovore na promene na tržištu rada kroz reforme nastavnog plana ili usvajanjem novih nastavnih metoda, a oni koji pokušaju da to učine, često se doživljavaju kao pretnja utvrđenim strukturama. Zbog loših nastavnih metoda, mnogi studenti koji završe fakultete ne poseduju veštine koje odgovaraju potrebama tržišta rada“, jedan je od zaključaka studije „Visoko obrazovanje i tržište rada na zapadnom Balkanu“, koju je na teritoriji šest balkanskih zemalja tokom 2015. godine, zajedno sa svojim kolegama realizovao Vil Bartlet, gostujući saradnik u Londonskoj školi ekonomije i političkih nauka.

Ovo obimno istraživanje analizira probleme sa kojima se suočavaju diplomirani studenti prilikom uključivanja na tržište rada, kao i razloge za sve veći jaz između poslovnih veština koje su stekli tokom studija i zahteva njihovih budućih poslodavaca. Dobijeni rezultati zasnovani su na ispitivanju 4.602 osobe koje su završile studije između 2010. i 2015. godine, kao i 1.074 ispitanika u regionalnim organizacijama koje zapošljavaju tek svršene studente, i predstavljeni su javnosti u najnovijem broju „Kvartalnog monitora“.

Neujednačen kvalitet na privatnim fakultetima

Gotovo polovina studenata u regionu upisuje društvene i humanističke nauke, menadžment i pravo, dok 24% upisuje nauku, tehnologiju, inženjerske nauke i matematiku (tzv. STEM predmete), što je približno na nivou proseka Evropske Unije. Srbija donekle odstupa od ove slike – oko 40% studenata upisuje društvene i humanističke nauke, dok njih 30% upisuje STEM nauke. Ovo je jedan od pozitivnijih nalaza kada je u pitanju naša zemlja, jer pokazuje da domaće visokoškolstvo pokušava da odreaguje na nešto veću potražnju za diplomiranim inženjerima i naučnicima, nego što je to slučaj u našem najbližem okruženju.

Sveukupno je u Albaniji, Bosni i Hercegovini, Makedoniji, Crnoj Gori, Srbiji i Kosovu u akademskoj 2013-14. godini upisano oko 220.000 novih studenata, dok je manje od 116.000 akademaca završilo studije. Odnos novoupisanih prema svršenim studentima spada među najniže u Evropi, a sličan rezultat beleže još Italija i Mađarska.

„Podizanje celokupnog kvaliteta visokoškolskog obrazovanja je bitnije od broja studenata koji upisuju prvu godinu studija. U Srbiji, baš kao i u drugim zemljama regiona, još uvek je aktuelno ‘masovno’ studiranje, odnosno upis velikog broja studenata na fakultete koji već odavno ne stvaraju najtraženije profesije na tržištu rada, poput pravnika i ekonomista. Jedna od posledica takve prakse je i organizovanje predavanja u amfiteatrima koji primaju više stotina ljudi, umesto da se formiraju male grupe u kojima bi studenti mogli zajedno sa profesorima da diskutuju aktuelno gradivo“, ističe Vil Bartlet u razgovoru za „Biznis i Finansije“.

Rezultati ankete pokazuju da su novopečeni diplomci samo umereno zadovoljni kvalitetom obrazovanja koje su dobili – oni koji su imali sreće da uče u manjim grupama i da imaju pristup stručnoj praksi ili steknu radno iskustvo tokom studiranja, daleko su zadovoljniji kvalitetom stečenog znanja. Mnogi diplomirani studenti smatraju da bi bolje nastavne metode, relevantniji nastavni program, kao i kvalifikovaniji profesori daleko više povećali njihove šanse za zapošljavanje nakon studija.

Otvaranje mnogih fakulteta u privatnom vlasništvu doprinelo je uvećanju ukupnog broja novoupisanih studenata, ali i otvorilo mogućnosti da se značajnije promeni kvalitet nastave. „Kada je u pitanju broj i kvalitet visokoškolskih ustanova, privatni sektor u Srbiji i dalje zaostaje za razvijenim zemljama. Primetno je, ipak, da je tokom prethodnih četvrt veka postignut napredak – neki od privatnih fakulteta su pre državnih uveli moderne metode predavanja i značajno podigli nivo ponuđenog obrazovanja. S druge strane, među njima još uvek ima ustanova koje su, nažalost, na lošem glasu zbog korupcije i izdavanja lažnih diploma, što govori o velikoj neujednačenosti kod ‘privatnika’, karakterističnoj za tranziciona tržišta“, ocenjuje Bartlet.

Nešto je i do poslodavaca

Prosečna stopa nezaposlenosti među diplomiranim studentima na zapadnom Balkanu je tokom vršenja istraživanja iznosila 16,2%, to jest gotovo osam odsto ispod ukupne stope nezaposlenosti na teritoriji obuhvaćenoj studijom. Međutim, stopa nezaposlenosti među tek diplomiranim studentima je 37,1% na nivou čitavog regiona, što govori da njihova „selidba“ na tržište rada predstavlja neizvestan poduhvat. Rezultati ankete sprovedene među diplomcima pokazuju da njima, u proseku, treba devet meseci kako bi pronašli stabilno zaposlenje, dok ti izgledi opadaju sa daljim protokom vremena.

Poslodavci i „akademci“ su kao glavnu prepreku u prelasku sa studija na tržište rada isticali nedostatak radnog iskustva. Više od polovine poslodavaca veruje da je prethodno radno iskustvo važan činilac u zapošljavanju tek svršenih studenata. Od dvehiljadite godine naovamo, u regionu su pokrenute mnogobrojne inicijative da se uvedu stručne prakse tokom studiranja, ali do većeg pomaka još uvek nije došlo. Ipak, uočeni su primeri uspešne saradnje pojedinih fakulteta sa velikim kompanijama koje nude rad na praksi studentima završnih godina i na taj način ih postepeno prilagođavaju svojim kadrovskim potrebama.

U domaćoj javnosti je zbog ovakvog stanja u visokoškolskom obrazovanju, često prozivana „Bolonjska refroma“, koje je po mišljenju Bartleta izazvala mnogo konfuzije u Srbiji i celom regionu. „Moj je utisak da su uprave univerziteta bile zatečene reformom, što je imalo za posledicu da se ona primenjuje neujednačeno, odnosno svaki fakultet je imao ’svoj način’. Osnovna karekteristika Bolonjskog sporazuma jeste fleksibilnost, ali je veoma važno da celokupni viskoškolski sistem u nekoj zemlji ima zajedničku strategiju šta želi da postigne njegovom primenom“. Drugim rečima, obuhvat i kvalitet primene Bolonjske reforme ne može biti izgovor za loše rezultate čitavog sistema.

O njihovom kvalitetu govore i podaci iz studije, koji ukazuju da na svakih stotinu studenata koji godišnje uđu u sistem viskog obrazovanja, može se očekivati da će svega trinaestoro njih završiti studije i pronaći posao u struci. Stoga je preporuka Bartletovog tima da se u nastavku reformi, poslodavci daleko više uključe u obrazovni proces i kroz obavezu da se studentima omogući praksa u kompanijama, kako bi već tokom studiranja stekli neophodno radno iskustvo.

Skoro trećinu programa nude privatnici

U ovom trenutku na zapadnom Balkanu funkcioniše 240 institucija visokog obrazovanja, približno jedna na 100.000 stanovnika. One nude preko pet hiljada različitih programa studija, od kojih je polovina na nivou osnovnih studija, a dve petine na nivou mastera. Više od 1.500 studijskih programa, odnosno skoro trećinu od ukupnog broja, nude fakulteti koji su u privatnom vlasništvu.

 
april 2017, broj 136.

Zapadne demokratije se suočavaju s pretnjom pesimizma. Nedavne ankete pokazuju da 65 odsto Evropljana i Severnoamerikanaca misli da je svet postao gore mesto za život i da će mlađe generacije biti siromašnije od prethodnih, dok samo 6 odsto smatra da je svet sve bolji. Ovaj zlokobni utisak propadanja ne utiče samo na naše ekonomije i individualno ponašanje (tako što odvraća ljude od investiranja i povećava stres) već ima i dosad neviđene političke posledice.

Pesimizam je tradicionalno povezan sa uzdržavanjem od glasanja. Niska očekivanja od budućnosti i nisko poverenje u vlade oduvek su dovodili do građanske apatije i nezainteresovanosti za politiku, što je često rezultiralo niskom izlaznošću na izborima. Ali posle finansijske krize 2008. stvari su se promenile utoliko što su se od uvođenja mera štednje pojavili populistički lideri spremni da obnove nostalgiju za dobrim starim vremenima i time pridobiju podršku glasača za promenu društvenog status quoa.

To se najpre dogodilo u Velikoj Britaniji, gde je UKIP uspeo da referendum o brexitu pretvori u istraživanje javnog mnjenja o tome da li se stanje u zemlji popravilo od njenog ulaska u EU pre 40 godina. Britanci koji veruju da im je sada bolje nego 1973. glasali su za ostanak; većina koja je procenila da joj je gore nego pre glasala je za brexit.

Nešto slično se dogodilo i na američkim predsedničkim izborima. Studija Istraživačkog centra Pju (Pew) pokazala je da je američko društvo podeljeno na one koji misle da je danas život bolji nego 60-ih godina prošlog veka i većinu koja misli da je gori (47 naspram 49 odsto). Većina optimista je glasala za Hillary Clinton dok je većina pesimista podržala Donalda Trumpa, starijeg čoveka koji se ne zalaže za promenu ili inovaciju (kao Obama 2008), već nudi da „Ameriku ponovo učini velikom“ vraćanjem u neodređeno doba kad je zemlja – njene bele hrišćanske manjine – uživala ekonomsku i kulturnu dominaciju bez presedana.

Sada vidimo upotrebu sličnog govora u Francuskoj i Nemačkoj, gde Marine Le Pen i Frauke Petry nostalgičnim glasačima nude utabane puteve kao način obnavljanja izgubljenog blagostanja i „sjajne prošlosti“: povratak na nacionalnu valutu, jačanje centralne države i preokretanje multikulturnih politika iz prethodnih decenija. Ako pobede ti pesimistički narativi, liberalni poredak – a s njim i EU – naći će se u ozbiljnoj nevolji. Treba postaviti sledeća pitanja: Odakle potiču ovi talasi čežnje za prošlošću? Kakve su posledice toga na liberalni svetski poredak? I kako da im se suprotstavimo? Kao što je davno istakao sociolog Fred Davis, nostalgija je uobičajeni odgovor društvenih grupa koje smatraju da je ugrožen kontinuitet njihovog identiteta, što se obično događa u periodima ozbiljnih ekonomskih ili društvenih promena. Brze promene izazivaju veliku nelagodu kod sredovečnih i starijih ljudi koji, uzdrmani prividnom složenošću, nestabilnošću i nejasnoćom novih okolnosti, traže utočište u prohujalom dobu koje vide kao bolje – čak i ako postoje dokazi da to nije tačno.

Postoje bar dva objašnjenja za ovaj fenomen. Prvo je ljudska tendencija da se slika prošlosti ne gradi mukotrpnim istraživanjem istorijskih podataka već njenim suprotstavljanjem sadašnjosti – ako su društvena kretanja sada nepredvidiva, mora da je ranije sve bilo izvesno. Drugo objašnjenje je poznato kao „pristrasnost ružičaste retrospekcije“. Istraživanja su pokazala da su stari ljudi skloni da pamte događaje, posebno one iz mladosti i rane zrelosti, u lepšem svetlu, to jest kao pozitivnije nego što su zaista bili. Pošto smo prirodno skloni da ponavljamo iskustva koja pamtimo kao dobra, ta „lažna sećanja“ mogu da nas ubede da su u prošlosti stvari bile bolje iako nisu i da iskrive našu sposobnost donošenja važnih odluka. Zahvaljujući tom dvostrukom mentalnom procesu prošlost se često zamišlja kao „zlatno doba“ – sugestivna ideja koju su u modernoj istoriji političari, od Mussolinija do Reagana, često koristili da bi prigrabili vlast.

Danas doživljavamo društvene i ekonomske promene bez premca. Zato nije neobično što oni koji se osećaju najpogođenijima skorašnjim brzim transformacijama glasaju za partije koje obećavaju povlačenje u sigurne, tople vode jučerašnjice, kada su vlade branile svoje nacionalne ekonomije, kada se moglo verovati političarima i kada roboti i stranci nisu otimali poslove belim muškarcima.

Ali ima nekoliko stvari zbog kojih bi ta tendencija trebalo da nas zabrine. Nostalgija je benigna kao zaslađivač ličnih uspomena i nadahnuće za pisanje istorijskih romana, ali može biti pogubna kao pokretač nade glasača i osnova vođenja politike. Za to ima mnogo razloga. Prvo, nostalgija je varljiva. Ona je skok u imaginarni čamac za spasavanje s broda koji zapravo ne tone. Zlatno doba u koje populistički pokreti žele da nas vrate nikada nije postojalo. Istraživanja jasno pokazuju da prošlost nije bila bolja gotovo ni po čemu. Drugo, nostalgija je opasna zato što je nazadna. Partije desnice koriste je za lukavo plasiranje svojih ksenofobičnih, seksističkih i izolacionističkih programa i sprečavanje napretka ka pravednijem društvu.

Na kraju, nostalgija podržava loše politike jer nas odvodi na putovanje u nemoguće. Rimejkovi slavnih filmova su obično loši. A u politici su oni bukvalno nemogući. Društva ne mogu da se kreću unazad – niko od nas ne može – a kada to pokušaju, rezultat je obično katastrofalan: Mugabeov Zimbabve je dobar primer. Nada da zemlja može napredovati krećući se unazad liči na vožnju uz planinski put s pogledom prikovanim za retrovizor. Budućnost može izgledati zastrašujuće i neizvesno, ali ona nam je jedina šansa. Ljudima nas i čini pre svega zagledanost u daleke horizonte.

Diego Rubio, Social Europe,
Prevela Slavica Miletić
Peščanik.net

Google oglasi su kao haiku poezija – mora se obuhvatiti ceo svemir i sav život, ali u minimalističkoj formi koja je svima razumljiva, sažeto opisuje umeće uspešnog digitalnog oglašavanja Miroslav Varga, stručnjak za Google AdWords kampanje. Ukoliko žele da kampanjom „pogode metu“, kompanije moraju da budu spremne da „uđu u cipele svog kupca“, a onima koji kampanje kreiraju neophodna su dva para obuće: jedan da shvate klijenta, a drugi da razumeju njegove kupce.

Šta je to što bitno razlikuje uspešne od neuspešnih digitalnih kampanja i kako oglašivači mogu da iskoriste mehanizam Google pretraživanja u svoju korist? Koliko je ovo „vruće pitanje“ i da na njega nema „instant odgovora“, potvrdilo je ogromno interesovanje za panel diskusiju o ovoj temi, koja je bila jedna od najposećenijih na nedavno održanoj manifestaciji „Dani internet domena Srbije DIDS 2017“, u organizaciji Fondacije Registra internet domena Srbije (RNIDS).

Tom prilikom, Miroslav Varga, stručnjak i sertifikovani trener za Google AdWords kampanje iz hrvatske firme Escape, istakao je da su – u želji da njihov sadržaj bude među najviđenijima – mladi posebno fokusirani na to kako da „hakuju mašinu“ i zadovolje sve parametre SEO optimizacije (Search Engine Optimization), umesto da razmišljaju o potrebama ciljnih grupa kojima se obraćaju. Kao rezultat takve politike, kreirani digitalni oglasi „iskaču“ i gde ne treba, odnosno publici kojoj nisu namenjeni.

Nasuprot tome, ukoliko se sadržaj kreira namenski za određene tipove ljudi, onda i rezultati mogu da budu fantastični. Čak ni tada uspeh nije automatski zagarantovan jer se onda u posao kreativaca, po pravilu, meša menadžment kompanije-naručioca, koji najčešće i „nema baš mnogo sluha“ za kreativnu stranu posla, a po shvatanju advertajzinga još uvek razmišlja u okvirima dvadesetog veka.

„U puno slučajeva smo bili uvereni kako bi tržište mnogo bolje reagovalo na našu reklamu od samog klijenta. Veliki je problem kako klijentu objasniti zašto mu je baš takva reklama potrebna kada ne razume svoje korisnike, niti vreme u kome posluje. Zato je naš zadatak, između ostalog, da edukujemo sopstveno okruženje“, objašnjavao je Varga pred beogradskom publikom.

Skok u nepoznato

Dakle, sa jedne strane nerazumevanje novih medija i tehnologije, a sa druge nedostatak hrabrosti, odlikuju neuspešne oglašivače. Oni sa boljim rezultatima, naprotiv, češće se odlučuju za „skok u nepoznato”, to jest kampanje koje će biti drugačije od već viđenog, pogotovo jer su svesni da su najveći korisnici interneta pripadnici mlađih generacija koji se „kače” na originalne poruke. Međutim, koliko autentičnost u ovoj specifičnoj vrsti advertajzinga sa sobom nosi i rizika?

„Jedina dva ishoda koja postoje su: uspjeli ste ili niste. Šanse su 50%:50%! Ali, ako ste se odvažili krenuti tamo gdje drugi nisu, sigurno ćete se nekome svidjeti tko vas do sada nije uopće zapažao. Primjerice, imali smo izvrsne rezultate s kampanjom u kojoj nismo otvoreno nudili cipele, nego ‘tko kupi desnu, poklanjamo mu lijevu’. Znaju ljudi o čemu je riječ, ali odmakli ste se od konkurencije i možda postignete super rezultate… Sreća ovog posla je da su povratni podaci relativno pouzdani i da dolaze brzo. Ako se promašili, mijenjate smjer. Nekada i tri puta dnevno”, naglašava Varga za Biznis i Finansije.

Njegov savet je da digitalni oglasi moraju biti kreirani na način koji će „naučiti” korisnike da guglaju upravo sadržaj koji je plasiran kako bi se promovisao klijentov proizvod ili usluga. Sve se na kraju svodi na listiranje preko Google-a, a oglašivaču je cilj da bude među prvima. „No, ako svi imaju sličnu ponudu, morate se potruditi da vaša bude drugačija. Ukoliko posedujete turističku agenciju, nemojte da stavljate tekst oglasa ‘Letovanje u Grčkoj’ jer to ima čitava konkurencija, već smislite drugačiju poruku, koju ćete plasirati publici kroz reklame i sopstveni sadržaj, tako da ona vremenom nauči da baš nju pretražuje”, savetovao je Varga na DIDS-u.

To je ilustrovao primerom kada je sa svojim kolegama kreirao svojevrstan test, odnosno internet oglas za izmišljeni pojam „žuta žipka“, koji je tražio od korisnika da guglaju pomenuti izraz, odnosno ukucaju ga u internet pretrazi. Rezultat ovog mini-istraživanja samo je potvrdio da najbolji odnos konverzija sa banera pružaju one kampanje koje objedinjuju oglašavanje preko banera (push) i putem pretraživanja (pull), ali je pokazao i da je ljude na internetu moguće „preusmeriti da traže vaš proizvod“.

Prema Varginim rečima, razna istraživanja nameću zaključak da korisnici interneta imaju sve manje strpljenja, pa klijente treba naučiti da budu što sažetiji i jasniji. Primera radi, statisticbrain.com je dokazao da nam je u pet poslednjih godina spremnost za čekanje učitavanja sadržaja na internetu opala za 50 odsto, kao i da više ne želimo da čitamo tekstove koji su duži od 100 reči, pa čak i da one kraće ne pročitamo do kraja. Istovremeno je Google preporučio da se mobilne stranice učitavaju za manje od tri sekunde i limitirao dužinu svojih oglasnih poruka na 35+35+80 slovnih znakova.

„Oglašivači moraju ograničiti svoju poruku da bude sažeta, efektna i efikasna. Kažu da su najbolje tzv. KISS poruke (Keep it Short and Simple – i, ako može, Shareable). Klijenta lako naučim da razmišlja u tim skučenim okvirima tako što mu pokažem tuđe poruke – koje ne voli jer su predugačke i općenite”, objašnjava Varga za Biznis i Finansije.

Dva para cipela

Osim što moraju da pođu od sebe, takođe je neophodno da klijenti budu spremni da obuku „cipele svog kupca“, zaključuje ovaj osječki stručnjak. „To i mi moramo, samo što nama treba ‘dva para cipela’ – jedne cipele obuvamo da shvatimo našeg klijenta, a druge da shvatimo njegove kupce“.

Takav pristup važi za sve oglašivače, mada se njihova strategija donekle razlikuje u odnosu na njihovu veličinu i portfolio proizvoda ili usluga koji predstavljaju. „Malim oglašivačima je bitno da se fokusiraju i zauzimaju jednu po jednu tržišnu nišu. To nam se pokazalo bolje od širokopojasnih kampanji koje su skupe i u pravilu manje efikasne. Svakoga savjetujemo da ne ‘napada’ sa čitavom svojom ponudom, nego sa jednim ili dva proizvoda”, ističe Varga. To jedino ne važi za najveće brendove, za koje kupci očekuju da vide celokupan asortiman u ponudi.

Ipak, da li preterano oslanjanje na Google-ova „pravila” i smernice može da ograniči kreativnost? „U biti, nemate previše izbora. Umješnost je oglašivača da u okviru pravila pokaže maksimalnu kreativnost. Google oglasi su meni kao haiku poezija – moraš obuhvatiti cijeli svemir i sav život, ali u minimalističkoj formi koja je svima razumljiva”, slikovit je Miroslav Varga.

Posebno treba obratiti pažnju, dodaje naš sagovornik, na trenutke kada Google odluči da izmeni pojedina pravila, jer je to obično signal da se u tom konkretnom segmentu „opekao“, i da eventualni propust može da se iskoristi još neko vreme. Google AdWords, kao onlajn advertajzing servis, se takođe konstantno menja – svake godine ova alatka promeni oko 50 svojih stavki, pa digitalni kreativci moraju da nauče da joj se prilagođavaju, kao i da sve vreme prate kako se razvija. Zato je jako bitno da na digitalnoj marketinškoj kampanji radi jedinstven kreativan tim, a ne njih nekoliko – jedan za Facebook, drugi za banere, treći za puš kanale, četvrti za AdWords – što je čest slučaj kod najvećih kompanija.

april 2017, broj 136.

Mada su domaće banke, zbog slabe internacionalizacije poslovanja, izbegle direktne posledice globalne hipotekarne krize, ni danas ne mogu da se oporave od gomile nenaplativih kredita, što je direktna posledica njihovog monopola na domaćem finansijskom tržištu. Nominalno posmatrano, bankarski prihodi od naknada i provizija od izbijanja krize stagniraju, a realno se smanjuju, što ukazuje na postepen pad broja klijenata i ograničenu bazu korisnika eventualnih novih kredita, a nastojanja da se to nadoknadi sigurnijim poslovanjem s državom, neće im vratiti nekadašnju profitabilnost.

Posledice svetske finansijske krize i novi regulatorni zahtevi ostavili su dubok uticaj na bankarsko poslovanje u Evropi, primoravši većinu bankarskih ustanova da redefinišu model svog poslovanja. Osim oštrih regulatornih kriterijuma Evropske centralne banke (ECB), okruženje niskih, u pojedinom periodu i negativnih kamata, te konkurencija od nebankarskih finansijskih institucija, doveli su banke u situaciju da ne mogu više efikasno poslovati sa pretkriznim biznis modelom. Neki segmenti poslovanja koji su pre izbijanja krize bili najprofitabilniji, u novonastalim okolnostima vodili su negativnim rezultatima. Stoga su banke bile primorane na iznalaženje novih načina poslovanja, a promene su se pre svega ticale smanjivanja njihove izloženosti, ukidanja netradicionalnih izvora finansiranja i generalno preuzimanja nižeg nivoa rizika u cilju poboljšanja poslovnog rezultata (ukidanja poslova sa nekretninama, sekjuritizacije i dr).

Glavni pritisci na uspostavljanje novog poslovnog modela evropskih banaka dolazili su od regulatora, koji je zahtevao prikupljanje dodatnog kapitala i mnogo stabilnije izvore finansiranja u odnosu na pretkrizni period. Takođe, regulacija je neke od bankarskih aktivnosti, poput trgovine finansijskim instrumentima, učinila značajno skupljim, što je podsticalo banke da smanje obim takvih poslova. Pojedine su spas pronašle u finansijskoj injekciji od strane države, koja je, pak, pomoć uslovila većom orijentacijom banaka ka tradicionalnom poslovanju. Osim pritisaka države i regulatora, na promenu poslovnog modela uticali su i investitori, dok su pojedine promene dolazile i iz samih banaka, koje su svojevoljno menjale opseg željenih aktivnosti na dugačkoj skali odnosa rizik-prinos.

Svi ovi činioci vodili su smanjivanju izloženosti banaka u poslovima koji nose veći rizik, sa akcentnom na jačanju bazičnih poslovnih aktivnosti. Glavni trend među evropskim bankama je veća orijentacija ka poslovanju sa stanovništvom, umesto investicionog bankarstva i poslovanja sa velikim klijentima. I po pitanju prikupljanja sredstava, trend je ka manjoj izloženosti prema prikupljanju sredstava od velikih korporacija, dok se rašireno međunarodno poslovanje u pretkriznom periodu sve više smanjuje ukidanjem poslovanja na sekundarnim i manje bitnim tržištima i delatnostima. Ovo je značilo povlačenje mnogih banaka ne samo sa tržišta zemalja evorzone u kojima je eskalirala kriza javnog duga, već i sa drugih međunarodnih tržišta na kojima su pretili valutni rizici kao što je azijsko ili američko.

Pritisak akcionara ka održanju profitnih margina uslovio je i veći akcenat na bolje upravljanje troškovima, ne samo kroz smanjenje mreže i broja zaposlenih, već i kroz povećanu digitalizaciju i unapređenje IT sistema. Svi ovi napori usmereni su ka promeni strukture poslovnog rezultata u korist sve većeg učešća neto prihoda od kamata. Prihodi koji dolaze iz nekamatonosnih aktivnosti značajno su smanjeni, a u okviru ovog segmenta poslovanja sve veći doprinos donose provizije i naknade umesto u pretkriznom periodu snažno zastupljenih, ali prilično volatilnilh, prihoda od trgovačkih aktivnosti.

Domaći bankarski model

I dok su evropske banke u pretkriznom periodu svoje poslovne rezultate nastojale da poboljšaju internacionalizacijom poslovanja, inovativnim finansijskim rešenjima, preuzimanjem većeg rizika kako na strani plasmana tako i izvora finansiranja, domaći bankarski sektor je ostao veran tradicionalnom bankarskom poslu – kreditiranju. Ovo je bio sasvim logičan sled, s obzirom da su na domaćem finansijskom tržištu upravo banke zagospodarile gotovo celokupnim finansijskim prostorom u kojem je kredit bio suvereni finansijski instrument. I dok se pozajmljivanje sredstava zadržalo u tradicionalnim okvirima, kriterijumi za odobravanje kredita su prilično inovirani. Na vrhuncu kreditne ekspanzije, kreditni odbori su vršili funkciju protočnog bojlera, dok je odobrenje kredita podrazumevalo, često, veoma slabo ili nikakvo obezbeđenje.

U najjačim bankarskim godinama u osvit krize, od 2006. do 2008, banke su ovim modelom poslovanja ostvarivale prinos na kapital od skoro deset procenata u proseku, dok su efikasniji tržišni učesnici beležili značajno veću profitabilnost. U apsolutnom iznosu bankarski sektor je 2008. godine zabeležio dobit od skoro 35 milijardi dinara, što je rekordan krajnji rezultat ovog sektora, uprkos tome što su se u poslednjem kvartalu ove godine osetili efekti svetske finansijske krize, kroz slabljenje kursa dinara i povećanje procenta nenaplativih kredita. Tako je nivo loših kredita na kraju 2008. godine porastao na preko pet procenata, dok su tokom kriznih godina problematični plasmani dostizali skoro trećinu svih bankarskih kredita.

Naredne godine pokazaće da nijedna poslovna banka nije ostala imuna na pogoršanje kvaliteta aktive, ali i da su u ovom postupku neselektivnog odobravanja kredita prednjačile državne banke i one sa manjinskim državnim interesom. Sprega političkog uticaja, neefikasnog korporativnog upravljanja i niskog nivoa razvoja akcionarstva, u nekolicini banaka aktivu je napunila „toksičnim“ plasmanima koji su na momenat učinili ranjivim čitav bankarski sistem. Upravo su gomile loših kredita u godinama od izbijanja krize činile najveći teg smanjene profitabilnosti banaka, s obzirom da su troškovi otpisa i rezervisanja potirali operativni rezultat koji su banke ostvarivale u glavnom poslovnom području.

Gubitak klijenata

Kada je u pitanju kreditna aktivnost banaka nakon izbijanja krize, prve godine su donele stagnaciju, da bi potom usledio i pad kreditnih plasmana kao posledica kombinacije nespremnosti banaka da preuzimaju dodatni rizik i činjenice da je bilo sve manje raspoloživih bonitetnih zajmoprimaca. Doprinos manjoj kreditnoj aktivnosti direktno je dala i država, koja je produbljivanje budžetskog deficita pokrivala emisijom državnih hartija od vrednosti koje su u godinama krize „usisale“ značajan deo bankarskih plasmana.

Dobit banaka po osnovu kreditnih aktivnosti tokom krize realno nije beležila pad (nominalno je čak rasla), čemu je u velikoj meri doprineo generalni pad kamata, prouzrokovan monetarnom politikom jeftinog novca koju su u godinama krize zagovarali Fed i ECB. Naravno, dominantan položaj na domaćem finansijskom tržištu omogućio je bankama privilegiju bržeg pada pasivnih od aktivnih stopa, što je poslednjih godina glavni izvor profitabilnosti ovih finansijskih institucija. I dok dobitak po osnovu kamata može dati varljivu sliku o solidnom poslovanju domaćih banaka, trend dobiti po osnovu naknada i provizija u potpunosti ogoljuje učaureno stanje domaćeg bankarskog sektora. Nominalno posmatrano, prihodi od naknada i provizija od izbijanja krize stagniraju, a realno se smanjuju, što ukazuje na postepen pad broja klijenata banaka i ograničenu bazu korisnika eventualnih novih kredita.

Smanjeni obim kreditne aktivnosti banke su zamenile sigurnijim poslovanjem sa državom, ali su globalno niske kamatne stope značajno smanjile zarade na plasmane u državne hartije od vrednosti. Ovaj segment poslovanja svakako neće banke vratiti na stare nivoe profitabilnosti, već samo postepeno rešavanje pitanja loših kredita i rast ovdašnje privredne aktivnosti. Za ovo potonje neophodan uslov je i kreditni zamajac, te ostaje da čekamo tržišni ambijent koji će iznedriti uzajamno podizanje i finansijskog i realnog sektora.

Nenad Gujaničić
april 2017, broj 136.