Pijaca „Kalenić“ proglašena je za jednu od najboljih svetskih pijacu na portalu „Fajnenšl tajmsa“ (Financial Times), saopštilo je danas Javno komunalno preduzeće „Beogradske pijace“.

To veliko priznanje potvrđuje važnost pijaca kao autentičnih urbanih prostora, koji spajaju tradiciju sa potrebama savremenog načina života.

Uz tradiciju koja je stvarana decenijama, ta pijaca predstavlja simbol kulture, gastronomije i urbanog duha Beograda, a njena bogata ponuda svežeg povrća, voća, domaćih sireva, autentičnih specijaliteta, kao i novih modernih „street food“ koncepata, čini je nezamenljivom destinacijom kako za stanovnike Beograda, tako i za turiste, dodaje se u saopštenju.

Izvor: Fonet
Foto: Bif

Da li su brendovi samo simboli proizvoda ili i deo identiteta savremenog čoveka? Kako marketing koristi ljudske slabosti?

Zašto konzumerizam ima tako moćan uticaj na naš identitet? O ovim ključnim pitanjima za BIZLife govore prof. dr Anja Mitić, psihološkinja i vanredni profesor na Fakultetu za pravne i poslovne studije „Dr Lazar Vrkatić”, i Aleksandar Ninkov, istraživač tržišta, master studije bihejvioralne nauke na Londonskoj školi ekonomije i političkih nauka (LSE). Njihova analiza razotkriva kako brendovi koriste naše emocionalne slabosti, šta sloboda izbora zaista znači u potrošačkom društvu i kako se možemo zaštititi od manipulacije.

„Biološka evolucija čoveka neprestano kaska za kulturnom evolucijom, tako da savremeni čovek proživljava vrlo uzbudljiv i sadržajan život u potrošačkom društvu, noseći u glavi svoj praistorijski mozak sa svim njegovim nesavršenostima. Taj mozak nije navikao da bude konstantno stimulisan primamljivim sadržajima i nagradama, a njegovi prirodni mehanizmi za prijatnost, nagrađivanje, zadovoljstvo i požudu prenadraženi su u modernom okruženju”, objašnjava prof. dr Anja Mitić. „Da bismo razumeli upotrebu i zloupotrebu marketinga, moramo da shvatimo šta to naš mozak ’pećinskog čoveka’ želi, za čim žudi, šta mu privlači pažnju. Drugim rečima, kako marketing koristi prirodne slabosti ljudskog bića i uma”, ističe profesorka Mitić i dodaje da ove slabosti ne moraju uvek biti emocionalne prirode i da, uglavnom, nisu.

Šta je manipulacija

Aleksandar Ninkov detaljno analizira manipulativne tehnike koje marketing koristi: „Ono što, bez sumnje, možemo nazvati manipulacijom jeste pružanje netačnih informacija s ciljem dovođenja u zabludu, kao i preduzimanje određenih akcija bez saglasnosti potrošača. Ovakve prakse su često i zakonski sankcionisane”, započinje priču naš sagovornik iz Londonske škole ekonomije. Međutim, Ninkov naglašava da postoji čitavo polje potencijalno problematičnih intervencija koje se ne zasnivaju na ovim očiglednim manipulativnim tehnikama.

„Na primer, završite popunjavanje određenog formulara ili proces registracije na nekom sajtu, a polje koje se odnosi na saglasnost za dobijanje promotivnih materijala putem imejla automatski je štriklirano. Formalno gledano, imate punu slobodu da ga ’odštriklirate’. U praksi, verovatno ga nećete ni primetiti. Dalje, odjava pretplate na neki sadržaj oglašava se kao besplatna i moguća u bilo kom trenutku, ali u praksi morate da prođete kroz deset komplikovanih koraka da biste je realizovali. Ponovo je, formalno gledano, obećanje ispunjeno – međutim, sam proces stvara inerciju zbog koje možete da odustanete od odjave iako želite da je realizujete”, objašnjava Ninkov i naglašava da je ovakvim primerima zajedničko to što su potrošači podstaknuti da rade protiv svojih želja i interesa.

Potrošačka praksa i konzumerizam, prema mišljenju profesorke Mitić, imaju dvostruku prirodu – oni mogu biti izvor sigurnosti, ali i izazova za mentalno zdravlje: „Zahvaljujući brendovima, kreiramo sopstveni identitet i učvršćujemo sliku o sebi. Brendovima komuniciramo. Simbolima šaljemo neverbalne poruke drugima o sopstvenim vrednostima, interesovanjima, statusu, društvenom položaju.”

Koja je cena  slobode?

Međutim, glavni problem jeste stalna promenljivost trendova, dok naši identiteti hrle ne bi li ih dostigli: „Mi smo konzumenti sopstvenog identiteta, a potrošačko društvo nam, jednostavno, pruža željeni repertoar uloga”, ističe profesorka Mitić i pojašnjava: „Čitava zapadna civilizacija ističe slobodu izbora kao vrhovnu vrednost. Slobodno biramo svoj život, svoju karijeru, svoje partnere, svoj ukus, svoj identitet. A da li smo zaista slobodni? I možda je još važnije pitanje: koja je cena te slobode?”

Aleksandar Ninkov objašnjava da bihejvioralne nauke oblikuju savremeni marketing, posebno u prethodne dve decenije, mapirajući tehnike uticaja na ponašanje koje mogu da olakšaju život potrošačima, ali i da vode do manipulacije. Jedna od najmoćnijih intervencija, kako ističe, jeste definisanje podrazumevane opcije: „Moć podrazumevanih podešavanja nam postaje jasna kada razmotrimo koliko smo podrazumevanih opcija na svojim mobilnim telefonima promenili: kod većine nas su podešavanja, verovatno, ostala na ’difoltu’, od zvuka do osvetljenosti ekrana. Pažljivim postavkama toga šta se podrazumeva možemo drastično da oblikujemo ponašanje, oslanjajući se delom na tendencije ljudi da iz podrazumevanih opcija izvlače zaključke o tome šta je preporuka i šta je uobičajeni izbor drugih potrošača.”

U eri digitalnih platformi algoritmi na društvenim mrežama imaju ključnu ulogu u oblikovanju naših potrošačkih odluka, upozorava profesorka Mitić: „Biraju za nas ono što je najbolje za nas, čak i pre nego što određeni proizvodi uđu u žižu našeg interesovanja. Mi smo toga, naravno, donekle svesni, manje ili više svesno ulazimo u tu razmenu. Možemo reći da je to marketinška zloupotreba, ali nam, takođe, olakšava svakodnevicu. Odričemo se dela svoje privatnosti, pružamo svoje informacije, sejemo suptilne otiske svog identiteta svaki put kada se konektujemo na internet.”

„U eksperimentalnim situacijama, i ljudi i laboratorijski miševi biraju da imaju više izbora. Širi asortiman nas, definitivno, više mami. Ipak, prema istraživanjima, širi asortiman umanjuje verovatnoću kupovine, umanjuje naše zadovoljstvo proizvodom, umanjuje zadovoljstvo donetom odlukom i povećava kajanje. Ako svoju odluku (odabrani proizvod) stavimo na jedan tas vage, na drugoj strani su svi drugi mogući izbori (svi proizvodi koje nismo odabrali, a mogli smo)”, pojašnjava profesorka Mitić.

Kada je reč o manipulaciji potrošačima, Aleksandar Ninkov ističe da edukacija igra značajnu ulogu, ali nije uvek dovoljna. Kako kaže, svest o manipulativnim tehnikama ne znači da ćemo biti imuni.

Stariji građani najpodložniji manipulaciji

„Kada je reč o savremenim tehnikama uticaja na ponašanje koje dolaze iz bihejvioralne nauke, određeni autori povlače paralelu sa optičkim iluzijama – možemo da ih budemo svesni, ali optičke iluzije će i dalje imati uticaj na našu percepciju. Po istom principu, svest o manipulativnim tehnikama ne znači da nećemo i dalje da im budemo podložni u izborima koje pravimo. Zbog toga bi trebalo da, uz obrazovanje i podizanje svesti, postoje i dodatne mere zaštite, kao što su zakoni i udruženja potrošača”, objašnjava Ninkov.

Posebno zanimljivo pitanje jeste kako potrošačko društvo stvara iluziju slobodnog izbora dok nameće obrasce ponašanja. Mitić ističe koncept „tiranije slobode”, gde širi asortiman može povećati anksioznost i depresiju, dodajući to da smo razvili brojne mehanizme odbrane, samozavaravanja, utehe, kompenzacije, garancije kvaliteta, osiguranja, pa i brend, ne bismo li olakšali sebi izbor.

„’Upadljiva potrošnja’ je pojam koji je u literaturu uveo Torsten Veblen u svom delu ’Teorija dokoličarske klase’, još 1899. godine. To je kupovina luksuzne (brendirane) robe sa namerom da se njome istakne ili potvrdi status jedinke. Drugim rečima, to je isticanje statusnih simbola, šta god oni bili u nekom društvu. Ona ima duboke evolutivne izvore: paun se šepuri ističući sjajno perje u sezoni parenja; pingvini sakupljaju oblutke na obali kojima impresioniraju ženke. Na upadljivu potrošnju nisu bila imuna ni tradicionalna društva, prisutna je u gotovo svim epohama i kulturama. Mi smo ovu simboličku komunikaciju maksimalno unapredili, ona je sada posredovana finansijama, a finansijski status se najlakše demonstrira luksuznim brendovima.”

Digitalne platforme povećavaju manipulaciju

Na pitanje da li su tradicionalni mediji bili manje manipulatorni od digitalnih platformi, Ninkov odgovara da digitalne platforme nude više informacija o potrošačima, što povećava mogućnosti i efikasnost manipulacije:

„Kod manipulativnih tehnika, kao i tehnika uticaja na ponašanje generalno, razumevanje konteksta je od ključne važnosti – neće sve tehnike da rade jednako dobro u svim okolnostima. Dubinskim razumevanjem ciljne grupe, njenih vrednosti, karakteristika, šablona ponašanja i preferencija, kao i razumevanjem konteksta odlučivanja, moguće je odabrati intervencije koje će da daju najbolje rezultate.”

Kada je reč o starosnim grupama, profesorka Mitić ističe da su stariji građani najpodložniji manipulaciji, jer su odrasli u eri visokog poverenja u medije, naglašavajući da je medijska pismenost danas ključna oblast celoživotnog obrazovanja za sve nas.

„Iako su mladi najpodložniji marketinškim uticajima, oni nisu i najpodložniji manipulaciji. Generacije koje odrastaju u digitalnoj eri, poput milenijalaca, a pogotovu generacije Z (rođenih nakon 1996), medijski su najpismeniji u trenutnoj populaciji. Oni konstantno preispituju verodostojnost informacija sa kojima se sreću, jer su svakodnevno zatrpani obmanjujućim sadržajima. Oni znaju koje su mogućnosti i granice fotošopa, veštačke inteligencije, lažnih vesti, algoritama na društvenim mrežama. Kada je reč o marketinškoj manipulaciji, najugroženiji su medijski nepismeni, a to su stariji predstavnici populacije. Niko od nas ne želi da bude nasamaren, glup i naivan i teško nam je da priznamo kada se to dogodi”, zaključuje prof. dr Anja Mitić.

Za samo finale ove analize, Ninkov napominje da manipulativne tehnike nisu svemoćne i da potrošači imaju moć da oblikuju tržište. On smatra da podizanje svesti među potrošačima može obeshrabriti kompanije da koriste manipulativne metode, a da fer poslovanje treba nagrađivati.

Manipulativne tehnike imaju svoja ograničenja

„Manipulativne tehnike imaju svoja ograničenja. Ne treba zaboraviti da se principi uticaja na ponašanje, ipak, zasnivaju na društvenim naukama i da potrošači nisu atomi koji prate prirodne zakonitosti. Moguće je da neke manipulativne intervencije imaju savršenog smisla u teoriji, ali da u praksi dovedu do nenameravanih posledica i ponašanja potrošača koje je suprotno željenom. Ovo je posebno slučaj kada potrošači imaju jasno definisane preferencije i kada intervencije značajno idu protiv njihovih interesa”, zaključuje Ninkov.

Dakle, brendovi nisu samo simboli proizvoda, već i deo identiteta savremenog čoveka, oblikujući naše izbore kroz emocionalne i društvene mehanizme. Stoga, stručnjaci upozoravaju na to da potrošačko društvo nudi samo privid slobode, dok postavlja izazove za mentalno zdravlje, naglašavajući važnost razumevanja marketinga i kritičkog promišljanja u svakodnevnim odlukama.

Izvor: BIZLife/Borislav Despotović

Foto: Pixabay