Dok na internetu služi kao predmet podsmeha jer „liči na toster na točkovima“ i vređa osećanja „pravih muškaraca“, u stvarnom svetu svi primerci prvog električnog Ferarija rasprodati su do kraja 2027. godine. Ovaj paradoks otvara pitanje s kojim se danas suočavaju mnoge firme: da li im se više isplati da tvrdoglavo čuvaju identitet koji im je doneo uspeh, ili da ga prilagođavaju promenama u društvu?

U svetu opsednutom inovacijama, kompanije se nalaze pod stalnim pritiskom da uvode nešto novo i iznova privlače pažnju potrošača. Međutim, kupci koji od firmi očekuju neprestane iskorake, najčešće od njih zahtevaju da istovremeno ostanu verne vrednostima zbog kojih su zavoleli njihove proizvode ili usluge. Kada neka inovacija odstupi od tih očekivanja, lako može postati predmet oštrih kritika i podsmeha u javnosti, naročito na društvenim mrežama.

Upravo takvu sudbinu doživeo je Ferari kada je krajem maja predstavio Luce, svoj prvi potpuno električni automobil. Ovaj slučaj poslužio je kao centralni primer u predavanju komunikologa i satiričara Vojislava Žanetića na konferenciji BeRiskProtected u Beogradu, koje je publici rasvetlilo složen odnos između potrebe za inovacijama i očuvanja autentičnosti i reputacije.

Kratak put od pastuva do šarenog jednoroga

„Ferari je do sada bio poznat po benzinskim motorima koji prave bučan i veoma specifičan zvuk. Zbog svoje brzine i sportskog dizajna koji su odlikovale oštre linije, njegovi automobili bili su sinonim za snagu i moć. Ali, Luce ne poseduje nijednu od navedenih karakteristika. Nečujan je, relativno obao i deluje pitomo. Čim se na internetu pojavila njegova slika, u javnosti su ga prozvali produktom ljubavi između tostera i mobilnog telefona“, navodi Žanetić.

Iako je bilo i sasvim racionalnih razloga za kritiku, poput činjenice da Luce košta šest puta više od uporedivih Teslinih modela, javnost se daleko više zabavljala njegovim izgledom nego cenom. Društvene mreže pretvorile su se u poligon za takmičenje ko će osmisliti duhovitiju montažu ili zajedljiviji komentar na račun Ferarijevog električnog prvenca.

Tako je internet zajednica „oživela“ osnivača kompanije Enca Ferarija, čije okretanje u grobu navodno proizvodi struju potrebnu za punjenje Lucea. Opšte veselje izazvalo je i grafičko prepravljanje ovog automobila u bežičnog miša za kompjuter, toaletnu šolju, i na kraju ringlu za kuvanje špageta, jer ipak je u pitanju italijanski proizvod.

Žanetić je publici prikazao i montažu u kojoj je Luce ukršten sa Fiat Multiplom, modelom koji se često nalazi na listama najružnijih automobila ikada proizvedenih. Najviše smeha, međutim, izazvala je prerada čuvenog Ferarijevog grba. Umesto mišićavog crnog pastuva koji se propinje, kao simbol novog Ferarija prikazan je jednorog u duginim bojama.

Iza većine tih šala krila se poruka da za deo javnosti Luce ne predstavlja samo odmak od tradicionalnog dizajna, već i od vrednosti koje su Ferarijev identitet decenijama činile prepoznatljivim: snage, agresivnosti i naglašene muževnosti.

Gde nestade alfa mužjak?

No, bilo je tu i ozbiljnijih kritika. Marc Randazza, advokat i pravni komentator CNN-a, za Luce je rekao da „simbolizuje gubitak ponosa i identiteta italijanskog naroda. Zato smo toliko uznemireni. Ovaj automobil nije samo ružan, on je znak kulturne predaje“.

Ovaj komentar Žanetić izdvaja zato što kulturu smatra ključnim činiocem reputacije kompanije. Prema njegovom mišljenju, za ugled jedne firme važno je da ona, i kroz svoj marketinški nastup ali i kroz nove proizvode, uspešno održava veze sa kulturom svojih kupaca. To potvrđuje i činjenica da bi se najveći deo komentara o Luceu mogao sažeti u stavu da on možda jeste dobar električni automobil, ali – to nije Ferari.

„Poznato je da se vrednosti koje se vezuju za električne automobile ne poklapaju u potpunosti sa očekivanjima kupaca italijanskog brenda. Ferari je simbol manosfere, krovnog naziva za različite grupe ljudi koji zagovaraju očuvanje i afirmaciju tradicionalne muškosti, ponekad i kroz veoma kontroverzne oblike njenog ispoljavanja“, tvrdi Žanetić i dodaje da se zato do sada Ferari doživljavao kao sinonim za snagu, bogatstvo i moć.

Dakle, reč je o brendu koji se godinama pozicionirao izvan dominantnih kulturnih tokova koji naglašavaju inkluzivnost i društvenu raznolikost, da bi se sada, iznenada, udaljio i od sopstvenog identiteta.

„Kao da me je izneverila bliska osoba“

Šta mogu biti posledice po kompanije ukoliko naprave takav iskorak, pokazuje istraživanje „Uticaj neautentičnosti brenda na emocije i ponašanje potrošača”, koje su u SAD sproveli univerzitetski profesori Džesika Hopner i Rasel Abrat. Njihovi nalazi upućuju da kada firma počne da se ponaša suprotno od očekivanja potrošača, oni se često osećaju iznevereno, „kao da ih je izdala bliska osoba“.

Takav gubitak „percepcije autentičnosti” izaziva snažne emocionalne reakcije, najčešće bes, anksioznost i razočaranje, koje dalje oblikuju različite obrasce ponašanja. Bes vodi ka direktnoj reakciji: žalbama, negativnim komentarima, bojkotu ili prekidu lojalnosti. Anksioznost, pak, podstiče potrošače da traže objašnjenja i dodatne informacije, dok razočaranje najčešće navodi donedavno lojalne kupce da se okrenu drugim opcijama da bi izbegli novo razočaranje.

Autori studije ističu da se zbog toga ne može pristupati na isti način svim nezadovoljnim potrošačima. Kompanije koje se suoče sa ovakvim problemom trebalo bi najpre da razumeju uzroke nezadovoljstva kupaca.

Kako je reč o veoma složenom postupku analize, Hopner i Abrat preporučuju preduzećima da preduprede ovakve rizike po reputaciju. To znači da na vreme razumeju kako kupci doživljavaju njihov identitet, koji se ne mora nužno poklapati sa percepcijom menadžmenta, i da ga jasno predstave zaposlenima, tržištu i široj javnosti.

Kako se vratiti u sedlo?

Međutim, šta uraditi kada je već šteta učinjena, kao u slučaju Ferarija koji je naizgled nepovratno izbačen iz sedla „crnog pastuva“?

„Kada vam izgleda kao da više niste deo kulture kojoj ste pripadali, pred vama su dve opcije – da pokušate da se vratite tim vrednostima makar to zahtevalo da se izvinjavate u klečećem položaju, ili da pokušate da redefinišete kulturu kojoj pripadate. Ako radite nešto pozitivno, kao što je proizvodnja automobila koji manje zagađuju, onda drugo rešenje ne izgleda kao toliko loša opcija”, poručuje Žanetić.

On pojašnjava da bi potonje rešenje u slučaju Ferarija zahtevalo da kompanija revrednuje elemente koji čine njenu kulturu. Dakle, da napravi novu priču o svom brendu ali i novo tumačenje sveta u koji želi da se uklopi, i da nastavi da reaguje na brze promene koje se dešavaju svuda oko nas.

Proizvođač luksuznih automobila upravo to je radio proteklih mesec i po dana. Njegov izvršni direktor je objavio da Luce nije namenjen samo tradicionalnim kupcima Ferarija, već i novoj generaciji bogatih potrošača. Naglasio je da Ferari neće odustati od svog električnog prvenca, ali ni od hibrida i tradicionalnih motora sa unutrašnjim sagorevanjem.

Na kritike kupaca povodom dizajna Ferarijevog električnog automobila, predstavnici kompanije su odgovorili podatkom da Luce ima najniži koeficijent otpora vazduha među svim njihovim modelima do sada, te da je njegov dizajn podređen performansama, a ne nostalgiji.

Reakcija tržišta bila je znatno drugačija od one na društvenim mrežama. U prva tri dana prikupljanja porudžbina, Ferari je rasprodao celu proizvodnju Lucea do kraja 2027. godine, iako pomenuti „toster na točkovima“ košta 640.000 dolara. Kada je kompanija lansirala svoj električni automobil na tržište 26. maja, dan pre toga njena akcija je vredela 310 evra, da bi dan nakon objave pala na 283,7 evra. Međutim, već 15. juna vredela je 319,3 evra.

Možda je baš odluka da stane iza svojih ideja u eri u kojoj se svi trude da se dodvore kupcima, zapravo učinila Ferari istinski autentičnim.

Marija Dukić

Biznis i finansije 247/248, jul/avgust 2026.

Ilustracija: Gemini