slatkiši

Američki proizvođač slatkiša „See’s Candy“ čini manje od 0,1% vlasništva kompanije „Berkshire Hathaway“, čiji je predsednik i izvršni direktor Voren Bafet. Uprkos tome, uspešni investitor često ističe da je kupovinom ove firme pre pola veka ostvario „ulaganje iz snova“, iako su tada svi drugi smatrali da je to njegov najveći promašaj. Jedan od najbogatijih ljudi na svetu je ovim ulaganjem dokazao da se stvarna vrednost nekog preduzeća ne može uvek proceniti samo kroz njegove bilanse.

Kada Voren Bafet, jedan od najuspešnijih svetskih investitora organizuje sastanke sa akcionarima, obavezno na stolu ima pakovanje čokoladica. To su čokoladice koje su mu prirasle srcu već pola veka i kako često ističe u razgovoru sa novinarima, njegovo najdraže ulaganje sve do današnjeg dana. Bafetova holding kompanija „Berkshire Hathaway“ ima ukupnu imovinu od 969 milijardi dolara i poseduje firme u desetinama industrija, od osiguranja do donjeg rublja. Njegov investitorski portfelj vredan je 340 milijardi dolara, sa značajnim udelima u nekima od najzvučnijih imena u svetu korporacija, kao što su „Bank of America“, „Apple“, „Coca-Cola“, „Chevron“…

Ipak, njegovo „ulaganje iz snova“ svih vremena ne nalazi se na listi „Fortune 500“, već je to malo preduzeće za proizvodnju slatkiša „See’s Candy“ koje je kupio još pre 50 godina. S godišnjim prihodom od oko 500 miliona dolara, „See’s Candy“ čini manje od 0,1% vlasništva kompanije „Berkshire Hathaway“. Uprkos tome, Bafet tvrdi da je način na koji radi ova firma stara ceo vek, uzor dobrog poslovanja. Ona je primer da pravi uspeh nije u tome da se veliki novac zaradi preko noći, kao i da se stvarna vrednost nekog preduzeća ne može uvek proceniti samo kroz njegove bilanse.

Zanimljivo je da je ovo preduzeće pre više od sto godina pokrenula jedna žena, Meri Si. Živela je u Kanadi, gde je decenijama upravljala malim hotelom i sama pravila slatkiše u kuhinji. Kada se njen sin preselio u Kaliforniju, ona i njen suprug su odlučili da mu se pridruže. Suprug Ćarls, farmaceut po zanimanju, otvorio je nekoliko apoteka, ali kada su sve izgorele u velikom požaru, Meri je rešila da iskoristi stare recepte svoje majke i počne da proizvodi slatkiše. Iako je tada imala već 65 godina, svu ušteđevinu je uložila u novi posao i otvorila je 1921. godine prodavnicu slatkiša u Los Anđelesu.

Meri je od početka insistirala na proizvodnji malih serija visokog kvaliteta, da proizvodi uvek budu sveži i napravljeni od najboljih sirovina. Preduzeće je neposredno pre Drugog svetskog rata imalo već 160 prodavnica, radeći po istim principima. Ali naslednici nisu posedovali podjednaki dar za posao, pa je firma polako klizila u teškoće, da bi 1970. godine tadašnji vlasnici rešili da je prodaju.

Što nema u izlogu, možda ima u radnji

Budući kupac je u to vreme živeo 1.500 kilometara dalje, zvao se Voren Bafet i izrastao je iz slične preduzetničke pređe kao i Meri Si. Dok je bio dete, zarađivao je prodajući sve što bi mu dospelo u ruke: žvakaće gume, boce Koka-kole, časopise, loptice za golf i marke. Posle završene poslovne škole sklopio je brojna partnerstva koja su ga učinila milionerom. Već sa trideset godina je stekao reputaciju uspešnog investitora, a 1970. je postao predsednik i izvršni direktor ne baš stabilne tekstilne kompanije „Berkshire Hathaway“, koju je pretvorio u holding za svoja rastuća ulaganja.

Bafet priznaje da kada mu je jedan od njegovih direktora predložio da kupe „See’s Candy“, nije bio nimalo oduševljen idejom da ulazi u posao sa slatkišima. Njegovo interesovanje je dodatno splaslo kada je video bilanse firme. Prodavnica slatkiša je u to vreme imala imovinu vrednu osam miliona dolara, 30 miliona dolara prihoda od prodaje i dva miliona dolara čiste dobiti. Ali posle prvog hladnog tuša, Bafet je u svojim istraživanjima shvatio da njena nematerijalna vrednost, poput robne marke i lojalnosti kupaca, daleko premašuje brojke na papiru.

Tada je Bafet uradio nešto što je zaprepastilo sve koji su ga poznavali i hvalili kao izuzetno oštroumnog investitora. Kupio je „See’s Candy“ za 25 miliona dolara, što je bilo tri puta više od njene knjigovodstvene vrednosti. To je bila ujedno i Bafetova najveća kupovina do tog trenutka i jedno od prvih preduzeća koje je ovaj investitor odmah kupio. Ovaj potez je najavio i promenu u njegovoj investitorskoj filozofiji, koja se od tada rukovodila stavom da se isplati platiti veću cenu za nešto što obećava mnogo veću vrednost u budućnosti.

Ali zato je odlučio da ne menja poslovnu filozofiju proizvođača slatkiša koju je utemeljila još Meri Si. Umesto da forsira povećanje proizvodnje, Bafet je ostao pri tome da ona bude ograničena, a da zaradu ostvaruje na kvalitetu. Ovakvu odluku je doneo jer je prepoznao da „See’s Candy“ ima tri vrlo uočljive prednosti: kupci su bili izuzetno lojalni njihovim proizvodima, oni su bili toliko dobri da su mušterije nastavljale da ih kupuju i kada poskupe, a za posao je bilo potrebno vrlo malo operativnog kapitala.

Tokom narednih nekoliko godina, preduzeće „See’s Candy“ je imalo skroman rast od oko 2% godišnje. Ovako spor razvoj je delimično bio i posledica ograničenja na tržištu. „Industrija čokolade koja se zasniva na prodaji ekskluzivnih proizvoda u malim luksuznim pakovanjima nije naročito uzbudljiva. Potrošnja ovakve robe po glavi stanovnika u Sjedinjenim Državama je izrazito niska“, priznao je Bafet akcionarima. Ali nije propustio da doda da je ceo ovaj posao rezultat proračunate odluke da se ubire prihod od postojećih prednosti preduzeća.

Skroman organski rast i neskromna finansijska dobit

A ta prednost proizvođača slatkiša se pre svega temeljila na gotovo fanatičnoj odanosti njegovih kupaca. Kada je 1987. godine ondašnji direktor preduzeća pokušao da izbaci 14 od ukupno sto vrsta bombona koje su do tada proizvodili, kupci su bili toliko ogorčeni i digli su takvu prašnu i javnosti, da je uprava firme povukla odluku i morala da uputi javno izvinjenje lojalnim mušterijama. Bafet je iskoristio ovu situaciju da podigne cene proizvoda znatno iznad iznosa godišnje inflacije, ali su kupci to poskupljenje glatko „progutali“. Mogućnost da mali proizvođač slatkiša svoje cene podiže brže od većine ostalih industrija, Bafet je akcionarima predstavio ovako. „To je sreća, kao da ste taj novac našli na ulici“.

Preduzeće „See’s Candy“ je za deset godina od kada ga je Bafet kupio, povećalo obim prodaje po trgovini sa 187.000 na 635.000 dolara i operativnu dobit po trgovini sa 12.000 na 63.000 dolara. Bafet je baš na deseti rođendan svoje najslađe investicije, 1982. godine dobio ponudu da proda ovu firmu za 125 miliona dolara, što je bilo pet puta više od cene po kojoj je kupio proizvođača slatkiša.

Odbio je ponudu i to se pokazalo kao pametan potez. Firma je nastavila stabilno da raste, pa je do 2007. godine njena prodaja narasla na 383 miliona dolara, a dobit je iznosila 82 miliona. Prodaja je 2018. dostigla 430 miliona dolara, obezbedivši kompaniji „Berkshire Hathaway“ od 1972. godine preko dve milijarde dolara prihoda. Tokom istog perioda u „See’s Candy“ je uloženo samo 32 miliona dolara, pa je prema Bafetovim rečima „skroman organski rast doveo do neskromnog finansijskog rezultata“.

Baš kao što je preživio Veliku depresiju i Drugi svetski rat, proizvođač slatkiša je preživeo i pandemiju korona virusa i eksploziju elektronske trgovine. Mada je preduzeće omogućilo prodaju preko interneta, najveći deo lojalnih kupaca je lično dolazio u njihove prodavnice i tokom najgorih talasa pandemije. Za kompaniju staru više od veka, i investitora koji je premašio devetu deceniju života, stare životne vrednosti očigledno ne gube ni novčanu vrednost.

Zorica Žarković

Biznis & finansije, broj 199/200, jul/avgust 2022.

Foto: Michele Blackwell, Unsplash