март 2015

Pad dobiti u kompanijama McDonalds i Coca Cola deo investitora ocenjuje kao dugoročniji trend zbog zaokreta potrošača ka zdravijoj ishrani. Ikone američkog sna nisu reagovale na vreme, pa pokušaji da se pomfri dopuni patlidžanom a gazirana pića zdravijim napicima i sopstvenom proizvodnjom mleka ne garantuju povratak stare slave na tržištu.

U globalizovanom svetu se ne živi od stare slave, što su na svojoj koži osetili i divovi američkog sna, kompanije McDonalds i Coca Cola, čije najnovije finansijske izveštaje pojedini ekonomisti već komentarišu kao dokaz da američka privreda nije tako jaka kao što želi da se predstavi u javnosti. Pokazatelji da je McDonalds zabeležio najveći pad prihoda u poslednjoj deceniji, a Coca Cola se u 2014. prvi put nakon 15 godina suočila sa smanjenjem prodaje svog sveprisutnog napitka uprkos velikim ulaganjima, kod dela investitora su izazvali komentare da nije reč o prolaznom neuspehu usled spleta negativnih geopolitičkih i finansijskih okolnosti, već o dugoročnijem trendu. Glavni razlog je zaokret kupaca prema zdravoj ishrani, koji predvodnici brze hrane nisu uočili na vreme.

McDonalds je prema najnovijem finansijskom izveštaju zabeležio strmoglavi pad dobiti za čak 30%, spustivši se na 1,07 milijardi dolara. Ova kompanija koja je sa zaradom od oko 75 miliona dolara dnevno i 27 milijardi godišnje bogatija od mnogih nerazvijenih zemalja, postala je prepoznatljivija po skandalima nego po reklamama, pa su njene deonice skoro cele prošle godine izazivale glavobolje ulagačima.

Zbogom krompirići, živeo patlidžan

Na loš imidž kompanije posebno su uticali štrajk njenih radnika u Kaliforniji, Mičigenu i Njujorku koji su je optužili za pogoršanje radnih uslova i restrikciju zarada, a potom skandal u Kini zbog korišćenja mesa kome je istekao rok trajanja u pripremanju proizvoda, što je podgrejalo ranije negativne reakcije usled prekomerne doze antibiotika u živinskom mesu. Ako se oko odluke ruskih vlasti da nakon inspekcije u više od 170 McDonalds-ovih objekata zatvori njih devet, u momentu kada su Rusiji uvedene zapadne sankcije zbog Ukrajine i moglo polemisati da je u pitanju politička reakcija, antiameričko rapoloženje je teže dokazati u slučaju američkih i evropskih sindikalnih organizacija koje su optužile ovu korporaciju da je samo na teritoriji EU utajila više od milijarde evra poreza. Pri tom se navodi da, iako ovaj popularni lanac brze hrane samo u SAD zapošljava milion ljudi – više od bilo koje druge američke kompanije, te da je praktično u njoj radio svaki osmi Amerikanac, većina se zadržava na poslu tek nekoliko meseci zbog veoma niskih plata.

Uprkos činjenici da je McDonalds u strategiji privlačenja mušterija još od detinjstva postao i najveći svetski distributer dečjih igračaka, izveštaji o okretanju sve većeg broja potrošača zdravoj ishrani, naročito mlađih generacija, primorao je kompaniju da konačno krene u promenu poslovnog koncepta. Pored reorganizacije radnih procesa i sužavanja broja artikala u ponudi kako bi mušterije bile što pre uslužene, na pomolu su i radikalnije promene u meniju. Uvedena je mogućnost da kupci sami kreiraju sadržaje porcija, kako bi se istovremeno izašlo u susret pobornicima zdrave ishrane ali i specifičnim ukusima na lokalnim tržištima. Primetno je i da McDonalds sve više počinje da liči na lanac kafeterija, u kojima hamburger i pomfri očigledno neće biti katalizatori za rast prihoda. Provera novih ideja je trenutno najučljivija u Sidneju, čiji stanovnici od nedavno mogu da uživaju u sasvim drugačijem McDonalds-ovom restoranu „The Corner“, koji po eneterijeru i ponudi nimalo ne nalikuje klasičnim objektima. Na meniju se pored piletine i svinjetine mogu naći i bundeva, sočivo i salata od patlidžana, posetioci mogu sami da kreiraju svoj omiljeni “burger” pomoću digitalne tehnologije, a umesto čekanja u redovima, mušterije poslužuju konobari.

Najvidljivija potvrda nove strategije je smena na samom vrhu; dosadašnji generalni direktor Don Tompson poslat je u penziju, a kormilo 87 milijardi dolara vredne kompanije preuzeo je Stiv Isterbruk, Britanac koji je preporodio imidž ove korporacije u svojoj zemlji. Kada je 2006. došao na čelo britanske filijale, negov glavni zadatak je bio da promeni percepciju domaće javnosti da je McDonalds sinonim za nezdravu hranu i izrabljivanje radne snage. Pored nekih novina u korist statusa zaposlenih, posebno mladih, Isterbruk je uveo organske namirnice u britanske objekte i nutritivne tabele na ambalaži, kako bi potrošači znali šta ustvari jedu. Nova marketinška kampanja i odlučnost da se upusti u javne polemike sa protivnicima, donele su Isterbruku već 2008. rast prodaje u Britaniji od 10%, ali i pored toga, analitičari predviđaju da mu neće biti nimalo lako da takav uspeh ponovi i na globalnom tržištu.

Zelena koka-kola i „Frankenštajn“ mleko

Problemi druge američke prehrambene ikone Coca Cole, koja je ujedno i najveći proizvođač bezalkoholnih pića na svetu, manji su nego u najvećeg lanca brze hrane, ali nisu ni zanemarljivi. Kompanija koja je svoj čuveni napitak prva lansirala 1985. u svemir, zvanično nije prisutna jedino na Kubi i u Severnoj Koreji, i čiji je najveći akcionar i dalje legendarni investitor Voren Bafet, planira otpuštanje 2.000 radnika zbog loših prošlogodišnjih rezultata. Coca Cola je u februaru saopštila podatke o više nego upola manjoj tromesečnoj neto dobiti s kraja 2014. godine, koja je pala na 770 miliona dolara, ili 17 centi po deonici, sa 1,71 milijarde dolara, odnosno 38 centa po akciji. Istovremeno, neto operativni prihodi su smanjeni za 2%, na 10,87 milijardi dolara, a pad prodaje je u 2014. zabeležen i na najbrže rastućem tržištu u Brazilu, iako je bio domaćin Svetskog prvenstva u fudbalu.

Uprkos navedenim problemima, Coca Cola i dalje ulaže, pre svega u društveno korisne projekte i brendove poput zdravog napitka “Coke Life,” a u Velikoj Britaniji je počela sa označavanjem nutritivnih vrednosti proizvoda kako bi dokazala kupcima da brine o njihovom zdravlju. Kompanija, istovremeno, pokušava da razradi nove koncepte poput kućnih uređaja za pravljenje sode bez šećera, zdravih sokova i vitaminiziranih voda sa različitim ukusima, kao i program energetskih napitaka.

Zelena varijanta Coca Cole Life može se nabaviti u Argentini, zaslađena šećerom i beskaloričnim zaslađivačem napravljenim od paragvajske biljke stevije i to u ekološkoj ambalaži, koja može da se reciklira. Ipak, pojedini ekonomski analitičari izrazili su skepsu o jačanju tržišnog udela pomoću novog napitka u srednje zaslađenoj kategoriji, jer slični pokušaji nisu uspeli ni konkurenciji sa Pepsi Next ili Dr Pepper 10.

Koncern je, stoga, uveo još par inovacija. Prva je u obliku nove boce, načinjene u potpunosti od – leda. Ona je plasirana prvo u Kolumbiji, a promovisana je kao ekološki proizvod jer se boca otopi pošto se popije, pa nema šta ni da se reciklira. Druga inovacija u poslovanju je prodaja mleka. Tako se na policama američkih trgovina našlo i Fairlife mleko, kako je Coca Cola nazvala svoj mlečni brend sa nimalo popularnom cenom. Naime, boca od 1,5 litre košta 4,59 dolara, dvostruko više od prosečne cene mleka u SAD u flaši od gotovo dve litre. Kompanija ovakvu cenovnu politiku opravdava argumentom da Fairlife spada u premijum brend, koji sadrži 50% više belančevina, 30% više kalcijuma i upola manje šećera u odnosu na slične konkurentske proizvode. Ali, zbog takvog nutritivnog sastava, deo američke javnosti je ovaj proizvod već prozvao “Frankenštajn mleko”.

Sam ulazak kompanije u “mlečni biznis” analitičari ne ocenjuju kao iznenađenje, budući da je investiciju u tom pravcu najavila još lane. Međutim, u SAD je prošle godine pala i prodaja mleka za 3%, a u kompaniji su izjavili da ne očekuje dobit u prvih nekoliko godina, ali se nadaju da će ulazak u mlečnu industriju dugoročnije ojačati ukupnu prodaju. Ipak, čini se da inovacije i planirana otpuštanja nisu dovoljni za povratak učešća na tržištu, budući da Coca Cola najavljuje niz dodatnih mera za uštedu od oko tri milona dolara u ovoj godini, kao i agresivniju marketing strategiju kako bi se umanjile posledice javne kampanje protiv gaziranih sokova, koji se okrivljuju za širenje dijabetesa tipa 2 i gojaznosti među stanovništvom.
Vladimir Adonov
broj 115, mart 2015.