август 2015

Rastuća potražnja za namirnicama u kojima su integrisana najsavremenija dostignuća prehrambene i farmaceutske industrije, kao i predviđanja da će „super hrana“ imati centralnu ulogu u budućoj zdravstvenoj prevenciji, utiču i na promene u poslovnom svetu: od sve intenzivnijih spajanja i pripajanja kompanija u obe industrije, do prognoza o značajnom rastu transakcija u ovom segmentu tržišta kroz saradnju malih inovativnih firmi sa velikim svetskim igračima.

Uporedo sa pametnim uređajima, budućnost će obeležiti inteligentna hrana za koju se predviđa da će već do 2018. na globalnom tržištu dostići vrednost od 250 milijardi dolara, te da će postati jedan od stubova budućih zdravstvenih sistema. Reč je o posebnom segmentu ishrane za koji se koriste termini „hranljiva farmaceutika“, „prehrambena farmaceutika“ ili „nutriceutika“ još od kraja osamdesetih godina prošlog veka, a obuhvata prehrambene proizvode koji pružaju zdravstvenu korist konzumentu. Ovaj brzo rastući sektor uključuje funkcionalnu hranu (kao što su proizvodi obogaćeni vitaminima), dodatke ishrani (razne vitaminske i druge suplemente), sportske napitke i medicinski formulisanu hranu.

Nutriceutika je u poslednjih nekoliko decenija stvorila svoje jedinstveno tržište, kao rezultat zajedničkog interesa dve ozbiljne industrije – farmaceutske i prehrambene – da kreiraju proizvode koji će potrošače uvesti u novo doba zdravije ishrane. Iako Evropa ispoljava veliko interesovanje za zdravu hranu, sa ukupnim učešćem od 14 odsto na globalnom tržištu nutriceutike primetno zaostaje za azijskim zemljama, među kojima samo Japan zauzima 22 odsto globalnog tržišta. Glavni razlog zaostajanja je u različitim načinima života i ishrane. Konzumenti na evropskom tržištu su veoma dobro informisani o prednostima ovakve ishrane, pa je izražena potražnja za tehnološki naprednijim proizvodima, što uslovljava duže rokove i veće troškove u proizvodnji, a time i više maloprodajne cene.

Vodeća uloga u zdravstvenoj prevenciji

Nemci su glavni pokretači ove industrije u Evropi sa tržišnim učešćem od 23 odsto, usled značajnih ulaganja u naučna istraživanja i tehnologiju, na kojima se zasniva razvoj različitih varijanti nutriceutičkih sastojaka. Prognoze za ovaj segment tržišta u Evropi se prave na osnovu trendova u vodećim zemljama, među kojima su, pored Nemačke, Francuska, Italija, Velika Britanija, Švajcarska i Rusija, kao i na bazi predviđanja ključnih igrača na evropskom tržištu.

U Evropi su razvijeni i brojni distribucioni kanali za ovu vrstu proizvoda kroz lance supermarketa, apoteka i prodavnica zdrave hrane. Tržište je trenutno segmentirano na funkcionalnu hranu, pića, funkcionalne dodatke ishrani, stočnu hranu i ličnu higijenu. Postoji i podesegmentacija po tipovima proizvoda kao što su: prebiotici, probiotici, omega-3, amino kiseline, peptidi i proteini, fitohemikalije, vitamini, minerali, vlakna, specijalni ugljeni hidrati i karotenoidi.

U modernom svetu, prehrambena farmaceutika će verovatno imati centralnu ulogu u procesu preventivne zdravstvene zaštite, gde proizvođači postaju deo sistema brige o pacijentima. Buduća “superhrana” može potencijalno da se uhvati u koštac sa uzrocima različitih zdravstvenih poremećaja i auto-imunih bolesti (dijabetes, gojaznost i kardio-vaskularne bolesti, multplaskleroza, alergije i slično), povezujući ishranu sa ljudskim genomom.

Stoga, nutriceutika predstavlja veliki izazov i za prehrambene i za farmaceutske kompanije, jer svaka od ovih industrija ponaosob ima znanja i iskustva koja nedostaju onoj drugoj. Prednosti prehrambenih kompanija su u poznavanju svih elemenata u procesu proizvodnje hrane, kao i dugogodišnje iskustvo u proučavanju ponašanja veoma širokog segmenta potrošača, ali im, često, nedostaju naučno istraživački kapaciteti da bi stigli do rezultata koji menjaju pravila igre na tržištu ovih proizvoda.

Sa druge strane, farmaceutske kompanije imaju vrlo jake istraživačke kapacitete i razvijene odnose sa različitim stejkholderima, ali kruta organizaciona struktura koju nameće njihova primarna delatnost, često ih ograničava da bolje razumeju potrebe potrošača u ovom segmentu tržišta i da se brže prilagođavaju promenama u njihovim navikama.

Intenzivnije spajanje i preuzimanje

Imajući to u vidu, samo je pitanje trenutka kada će spajanja i preuzimanja kompanija u oba sektora postati daleko intenzivnija nego do sada. Prema podacima banke BournePartners, tokom 2014. evidenrano je 185 pripajanja i preuzimanja privatnih i javnih proizvođača nutriceutika, što je drastično povećanje u odnosu na 95 akvizicija u 2011. godini. Naime, bankari konstatuju da ova industrija privlači mnogo interesovanja i predviđaju veliki broj transakcija, dodajući da će mnoge manje kompanije ili startapi sa inovativnim idejama u industriji nastojati da razviju saradnju sa većim igračima na tržištu, kako bi lakše stigle do kupaca.

Najinteresantnije transakcije u toku ove godine su odluka kompanije MondelezInternational (bivši KraftFuds) da preuzme kompaniju koja se bavi proizvodnjom bezglutenskih užina, kao i Heršijev dogovor za preuzimanje kompanije koja se bavi proizvodnjom visoko proteinskih grickalica od mesa.

U procesu pripajanja ili preuzimanja, svaka kompanija može doprineti svojom stručnošću, a kako „super hrana“ pokriva širok dijapazon proizvoda, od sportskih napitaka koji su dostupni u supermarketima, do proizvoda koji se nabavljaju isključivo na recept za pacijente sa teškim oboljenjima, njena proizvodnja predstavlja šansu za diversifikaciju poslovanja i u prehrambenoj i u farmaceutskoj industriji.

Najpoznatiji primer uspešne integracije prednosti u obe industrije je kompanija Nestle, koja je 2011. godine formirala Nestle HealthScience jedinicu, sa ciljem da ulaže u proizvođače inteligentne hrane, kao što su napici za osobe sa metaboličkim poremećajima i medicinska hrana za osobe koji imaju Alchajmerovu bolest. Krajem prošle godine, Nestle je restrukturirao ovu jedinicu u nameri da se usredsredi i na medicinsku i terapeutsku ishranu. Analitičari ocenjuju da Nestle ima ambicije da se pozicionira kao lider u razvoju hranljivih terapija, koje će u budućnosti promeniti način na koji će se upravljati zdravljem.

Kompanije nutriceuta pronalaze različite načine da privuku pažnju potrošača, kao i da podučavaju druga preduzeća o metodama poslovanja u ovoj industriji. U Evropi je najpoznatiji sajam zdrave hrane i nutriceutike VitafoodsEurope, koji od svog osnivanja 2013. godine privlači sve veći broj posetliaca. Na ovogodišnjem sajmu u Ženevi, održanom početkom maja, pored najnovijih proizvoda predstavljena su i aktuelna naučna istraživanja, inovativni pristupi u ovom biznisu i potencijalne prilike na tržištu, a među 820 kompanija iz celoga sveta su bile i kompanije iz Hrvatske i Slovenije.

Proizvodnja nutriceuta predstavlja veliki potencijal na evropskom tržištu s obzirom na ubrzani rast tražnje za ovim proizvodima. To je šansa i za Srbiju da se pozicionira kao specijalizovani proizvođač zdrave hrane sa svojim jedinstvenim brendovima. Naime, iako se koncept prehrambene farmaceutike zasniva na inovativnim tehnologijama i novom poslovnom pristupu, osnovna ideja je povratak tradiciji koja je zajednička za sve narode – da je hrana osnovni izvor zdravlja. Stoga i za pametne namirnice budućnosti važi izreka još iz antičkih vremena, a koja se pripisuje Hipokratu, začetniku zapadne medicine: „Neka hrana bude tvoj lek“.
Uroš Ačanski, partner u odeljenju savedodavnih usluga, KPMG Beograd
broj 118/119, jul/avgust 2015.

”Poboljšanje života ljudi u siromašnim zemljama”. To je cilj kompanije ćerke Svetske banke koja odobrava kredite mnogim preduzećima kako bi investirala u zemlje u razvoju. Od toga je profitirao ni manje ni više nego nemački diskontni lanac Lidl. Uz pomoć kredita Lidl se proširio u istočnoj Evropi, što bi trebalo da ide u korist i tamošnjim poljoprivrednicima i dobavljačima. Ali kako izgleda stvarnost otkrivaju novinari nemačke TV stanice ARD na primeru Lidlovog poslovanja u Rumuniji.

Ovaj medij naime tvrdi da trgovinski lanac tamo uništava lokalne poljoprivrednike. Njegovi novinari su posetili jednu pijacu u Bukureštu i utvrdili da su tezge prepune svežeg voća i povrća, koje je veoma jeftino ali opet jedva da ima kupaca. Šta više, mnoge tezge su prazne jer su seljaci prestali da dolaze. Ne isplati se. Nedaleko je trgovački centar i tamo je još jeftinije. Nitko ne pita odakle je to voće i povrće i kakvog je ukusa.

U Rumuniju je stiglo čitavo mnoštvo diskontera, ali Lidl i Kaufland iz nemačkog koncerna Schwarz Dienstleistung KG uspeli su da osvoje ovu zemlju. Širom Rumunije je otvoreno 186 trgovina i, što je pravi skandal, upozoravaju nemački novinari, to je ostvareno uz kredit International Finance Corporation IFC-a, zapravo finansijskog servisa Svetske banke za pomoć u razvoju.

Sve u svemu, nemački trgovački koncern je dobio kredit od ukupno 393 miliona dolara za proširenje svog poslovanja u Hrvatskoj, Srbiji, Poljskoj, Bugarskoj i, naravno, Rumuniji. Samo za Rumuniju je dobio 67 miliona američkih dolara. Komercijalni uslovi tog kredita nisu posebno povoljni, pogotovu ne u ovo doba izuzetno niskih kamata.

Ali je veoma važno nekoj kompaniji da dobije kredit IFC-a iz drugog razloga: to je jemstvo privatnim ulagačima da su taj projekat proverili stručnjaci Svetske banke i odobrili njegovo sprovođenje. A ko će od državnih službenika zemlje za koju je odobren taj kredit posumnjati u učinkovitost Svetske banke i njene sestrinske organizacije, Međunarodnog monetarnog fonda? Zato im je bolje da izdaju sve potrebne dozvole što pre i da ne postavljaju suvišna pitanja.

Po statutima IFC-a, izdavanje kredita je direktno povezano i sa uslovima koje takav projekat mora da ispuni. On mora nuditi proizvod koji će moći da kupuje i siromašno stanovništvo, mora da utiče na povećanje broja lokalnih proizvođača i, kao treće, da otvori nove puteve distribucije za regionalne proizvođače hrane.

Kod prvog uslova, čini se da Lidl u Rumuniji zaista nudi nešto i najsiromašnijima. Ali on to čini na način tipičan za koncern koji se u međuvremenu proširio po čitavoj Evropi i postao jedan od najvećih diskontera na čitavom svetu. Tako se i u rumunskom Lidlu nude praziluk i salata iz Poljske, šampinjoni iz Mađarske, a glavice luka sa dalekog Novog Zelanda. Svega toga, naravno, ima u izobilju i kod rumunskih proizvođača. Lidl tek šturim saopštenjem novinarima ARD-a priznaje da 71 posto namirnica koje nudi na policama rumunskih trgovina ne dolazi iz Rumunije.

Svetska banka traži i ‘nove puteve distribucije za lokalne proizvođače hrane’. Bibiana Stanciolou je teškom mukom stvorila malu manufakturu tradicionalnog rumunskog džema od šljiva. Njeni proizvodi su se dobro prodavali i bilo ih je na policama rumunskih samoposluga sve dok joj nisu došli predstavnici Lidla. Tražili su od nje da proizvodi za njih, u većim količinama, ali pod znatno lošijim uslovima od onih u kojima radi kao samostalni proizvođač. Inače, pretili su joj ljudi iz Lidla da će stvoriti sopstveni rumunski džem od šljiva.

Bibiana Stanciolou je tek teškom mukom stekla i evropsku deklaraciju o svom proizvodu tako da je odbila tu ponudu. Lidl je zaista ubrzo lansirao svoj džem čak za trećinu jeftiniji od njenog. Kako to da postigne, prehrambeni koncern svakako zna. Treba samo pogledati popis sastojaka jednog takvog proizvoda i popis brojeva nakon slova ‘E’. To su dozvoljeni aditivi kojima se lako menjaju boja, ukus i konzistencija džema kako bi bio što ukusniji i bez najskupljeg sastojka: svežeg i kvalitetnog voća.

Rumunska proizvođačica džema je tvrdoglava i želi i dalje da proizvodi, iako joj prodaja opada. Ona koristi voće i sastojke samo domaćih proizvođača, dakle ono na što se obavezao i Lidl. Odakle su njegove šljive, to po evropskim propisima čak ne mora ni pisati na teglici.

Novinari uglednog njemačkog magazina Monitora zaključuju da zapravo postoje dva skandala. Prvi je to šta Lidl radi poljoprivrednicima zemalja u kojima počne da širi svoje filijale, ali drugi je još veći: kako je kompanija iz Neckarsulma uopšte mogla da dobije kredit Svetske banke?

U statutima IFC-a jasno piše da se krediti daju za projekte ‘malih i srednjih’ preduzeća koja ‘ne mogu da dobiju sredstva iz privatnih izvora’. Vlasnik Lidla, koncern Schwarz Dienstleistung KG, sa svojim nebrojenim filijalama teško se može ubrojiti u ‘malo i srednje preduzeće’. On već sledeće godine želi da ostvari promet od upravo 100 milijardi evra i nipošto nije jasno kako je mogao da objasni Svetskoj banci da ‘nema pristupa privatnom kapitalu’.

Zato se lako može dogoditi da će to još morati da objašnjavaju i članovi veća Svetske banke i IFC-a. Tamo težina odluke zavisi od uloga koji određena zemlja ima u kapitalu tako da su na prvom mestu Sjedinjene Američke Države, sledi Japan i nakon njih Nemačka.
Preuzeto sa TPortala