Posle 5

Osim što vas mnogi (pa i oni koji su lošijeg obrazovanja od vas) gledaju kao živinu koju samo treba nahraniti, osim toga što je ugled profesije sveden na nivo prepisivača pres materijala, kao novinar možete očekivati i nož pod grlom ako ste toliki idealista da pišete istinu.

Organizacija Novinari bez granica iznela je u javnost podatke o 113 novinara i medijskih radnika ubijenih u prošloj godini, na šta Međunarodna federacija novinara ima da doda još 42 imena (zagubilo se negde u proračunu). I svake godine zaključe da je to jedna od najgorih godina do sada. I?

Opravdanja ima na pretek. Mnogi od njih su nastradali u Iraku. Ok, u zemljama koje su u ratu, sloboda štampe i govora je često ograničena. U poslednjim ratovima na Balkanu (1993-96) ubijeno je 36 novinara, na Kosovu dve godine nakon bombardovanja 7. Ma koliko surovo to zvučalo, prilično je logično da ljudi iznad čijih glava lete projektili ili šta god od razvijenije tehnologije, ginu. No, novinari ne stradaju samo u ratovima.

Mi koji smo rođeni u Srbiji pre mračnih devedesetih svedoci smo još nekih povoda cenzure i progona, kao što su održanje na vlasti, prikrivanje zločina i mnoge druge političke igre koje idu ruku pod ruku sa gašenjem medija, pa i života onih koji javno iznose suprotno mišeljenje. Ako želite konkretan primer, srpska skorašnja istorija ima bogatu riznicu, počev od Dade Vujasinović, žene koja je istraživala spregu kriminala i politike, javno govorivši o pretnjama koje dobija, ubeđena da će je to spasiti, no ipak nije uspela da se izvuče. Da ne pominjemo već prečesto izgovarana prezimena Ćuruvija i Pantić. Pa ni sa Promenama nisu došle promene u ovoj oblasti. Nedavno iskustvo gospodina Atanasijevića ne može se svrstati u rizik posla (jer, zaboga, nismo mi kaskaderi u akcionom filmu), već pre u nemogućnost zaštite predstavnike ove profesije. Međutim, ako mislite da su zločini ove vrste sprski specijalitet – grdno se varate. Niti su prošlost, niti su lokalizovani. Sloboda govora se na najstrašniji način guši svuda u svetu. Prošlog meseca obeležena je prva godišnjica ubistva Ane Politkovskaje, jedne od 18 novinara koji su ubijeni otkako je Putin došao na vlast. Dobro, ruska demokratija će mnogima biti sumnjiva još godinama. No, i zapadnoevropske zemlje se često služe pojmom nacionalna sigurnost kao opravdanjem za suzbijanjem slobode govora. Iako su SAD poznate kao najslobodnija država, u kojoj se (znamo iz filmova) svako za svašta poziva na peti amandman, situacija se promenila od 11. septembra. Naime, vrlo brzo posle ovog tragičnog događaja jedan novinar je ostao bez posla zato što je izneo mišljenje da samoubilačko obrušavanje terorista na zgrade Svetskog trgovinskog centra nije bilo izraz “kukavičluka”. Kakve to veze ima sa nacionalnom sigurnošću, nije pojašnjeno.

Censured

U svetu postoji organizacija koja se zove CPJ (Committee to protect journalists), a bavi se, kao što joj ime kaže, zaštitom novinara. Kod nas se time niko ne bavi, osim na papiru, pa ne bi bilo čudno da uskoro vidimo kako svi medijski radnici idu na obuku borilačkih veština i baratanja vatrenim oružjem, poput onog sudije iz Ključa koji ne veruje u policiju, već se sam štiti, i zakazuje onima koji mu prete obračun u podne kod Ok Korala. Ova rečenica je već u početku postala predugačka. Elem, prema statistici CPJ-a, tri novinara svakog meseca je prinuđeno da napusti svoj dom i potraži azil u nekoj drugoj državi. Glavni razlozi su pretnja smrću, hapšenja i uznemiravanja. Od 2001. to je učinilo 243 novinara. Zemlje iz kojih se često beži su Zimbabve, Etiopija, Kolumbija, Uzbekistan, Haiti…U ovim slučajevima vlasti ne mogu, ili ne žele da štite predstavnike sedme sile.

Dalje, po CPJ-ovoj statistici, od 1992. do danas, ubijen je 661 novinar. Najviše ih je iz štampe, zatim tv i radio novinara. Uglavnom ginu oni koji se bave politikom (30%), javnim službama (18.5%) i kriminalnim grupama (oko 11%).

Prema izveštaju Reportera bez granica, u Srbiji je sloboda štampe najmanja među svim bivšim jugoslovenskim republikama. Potpresednik Nunsa, Đ. Vlajić smatra da „treba podsetiti na neke nerešene slučajeve napada na novinare. Osim toga, sve se više oseća uticaj vlasnika medija na javnost, posebno je sve više vidljiv kanal kojim oglašivači utiču na medije“. Srbija je prema kriterijumu slobode medija svrstana na 67. od 169 mesta i slabije je plasirana od Kosova, koje je u istraživanju odvojeno od nje. Mnogo je teorija koje pokušavaju da objasne ovaj fenomen. Naravno, nije logično da u novoj demokratskoj Srbiji iz godine u godinu pada nivo slobode štampe. Rezultati istraživanja “Novinari i novinarstvo u očima građana i novinara Srbije” naručenog od strane Nuns-a, pokazuju da 80% populacije smatra da kod nas postoji kontrola/cenzura u prenošenju informacija u medijima. Najveći broj građana veruje da je cenzura najpre usmerena na finansijske malverzacije političara.

Udri, ne pitaj

Zatrpani smo sa toliko informacija da je teško odvojiti žito od kukolja. To je jedan od većih problema moderne, kako je često nazivaju “informacione” ere. Ali ništa tu nije moderno i novo. Istorija se ponavlja. Toliko smo kukali prvo na komuniste, pa na slobiste, da bi na kraju realizovali dugoočekivanu revoluciju i dobili konačnu slobodu medija. Međutim, tu se javlja novi problem. Potenciranje demokratije dovodi do toga da se kao osnovna vrednost u društvu postavlja “glas naroda”. Dolazi do eksplozije žute štampe, senzacionalizma.

“Paralelno su počele da se pojavljuju male medijske imperije, i na najgori način počeli da se prepliću biznis i politički interesi, za šta su najbolji primeri TV Pink Željka Mitrovića i BKTV Bogoljuba Karića. Sa druge strane, počeli su da se pojavljuju i strani medijski faktori, poput nemačkog koncerna WAZ, koji je kupio neke od važnih kuća u Srbiji (Politika, Dnevnik) i namerava da osvoji još nekoliko drugih, što dovodi do opasnosti od medijskog monopola nalik onom u Makedoniji, gde je ta ista kompanija kupila tri vodeća dnevnika. Monopoli i uplitanje oligarha značajno ugrožavaju još uvek krhko demokratsko okruženje.” (A. Mitić, Frans-pres).

Nije se promenio način izbora rukovodstva u javnom servisu, niti način donošenja odluka, već samo imenovanje tih funkcija. Znači, nema više komiteta, sada je moć u agencijama. “Država više ne nastupa bahato, sada pošalje policiju noću, da ne uznemirava građane.” (Proglas za 3. maj).

Dali su ljudima hleba i igara, i sad mogu da prodaju i privatizuju šta hoće, bez straha da će javno mnenje reagovati. Tržište (tj. stanovništvo) to ni ne traži. Njima su dovoljni “Veliki brat”, “Sve za ljubav”, “48 sati svadba”… Tako je novinarima koji se bave istraživačkim novinarstvom dodatno pao rejting. Dešava se da zvaničnici jednostavno ne žele da vam odgovaraju na neprijatna pitanja, ili čak i da vas izbegavaju. Dešava se i to da se sve manje ljudi bavi ozbiljnim temama.

Osim što su mediji narodnjački, u zemljama tranzicije novinari su izloženi i nasilju. Od svih postsocijalističkih društava, medijski radnici najviše ginu u Srbiji i Rusiji. Prema podacima Nezavisnog udruženja novinara Srbije, u toku 2006. godine bilo je oko 50 prijavljenih napada. U toku naredne godine prijavljivano je pet do šest napada mesečno. Parafrazirajući mnoge izjave novinarskih udruženja zaključujemo da je to postalo opštepoznata stvar koja više ne izaziva čuđenje. Oni nimalo iznenađeni pričaju o tome kako čak i nezadovoljni građani prete, upadaju u redakcije i tuku novinare. Ovaj običaj se toliko odomaćio u srpskom narodu da povremeno gledamo komedijaške predstave. Tako, mediji prenose da je nedavno paroh crkve svetog Maksima u Kostolcu pretio novinarki Kurira da će se moliti Bogu da ona padne i slomi nogu. Ko bi rekao, a mislili ste da samo još brkate babe veruju u vradžbine! Još neverovatniji događaj je priča da je muzička urednica Radio Aranđelovca pretučena u redakciji od strane slušateljke kojoj se nije dopao njen izbor pesama (onaj što ide uz plaćene pozdrave i čestitke). I da živi još toliko, pupupupu!

No, postoje i maštovitiji načini da se osvetite novinaru koji vas je potkačio. Prošle godine je protiv novinara, urednika i medijskih kuća, samo u u Beogradu, podneto 366 tužbi. Nije da su svi ti novinari bili anđeli, posebno oni iz Kurira, Sveta i časopisa slične orijentacije, ali kako smatra advokat Milić Rajković iz Beograda većina tih tužbi su podnešene da bi se na brzinu „zaradio“ novac. On misli da su mediji meta tužbi čak i kad penose službene policijske ili sudske informacije o nekim licima. Ljudi u tim slučajevima ne tuže izvor informacija, već medije koji po službenoj dužnosti prenose tu vest. Gotovo neskrivena namera za zarađivanjem. To je jedino što je još u ovoj državi transparentno.

Vrste medija iz kojih stradaju novinari, i način na koji se likvidacije izvršavaju:

Marija Dukić

broj 37, novembar 2007.

Ne razumete momke koji vam popravljaju kompjuter, ne razumete doktore kad pričaju među sobom, ne razumete čak ni rođeno dete kad vam objašnjava koliko se “zenta od ridžovana”… Ponekad vam se čini da svi pričaju šifrovano. Ne, ne “tripujute” teoriju zavere, ona u neku ruku i postoji. A svi ti zaverenici zaista imaju svoj jezik.

“U početku beše reč. Posle nasta žargon. U međuvremenu od tada do sada frajere, šmekere i džekove zamenili su likovi, smorovi i batice.“ Citat iz intervjua sa D. Andrićem je pravi uvod u ovu priču. Mnogo je načina da nekome saopštite ono što želite. U okviru samog jezika postoje razne varijacije, kao i posebni sistemi za komunikaciju među razlicitim drustvenim grupama. Jedan od njih je naša danasnja tema, malo poznati argo.

Sama reč “argo” u 12-tom veku označavala je grupu lupeža i prosjaka. Stvoren je u okvirima krijumčarskih, lopovskih, prosjačkih grupa, kako bi pomenuti društveni krugovi iz komunikacije isključili one koji im ne pripadaju. Drugim rečima, argo je tajni jezik „podzemlja“. Najpre se govorilo o žargonu argoa, a zatim i o samom argou. Kako je tada postojala velika klasna, kao i razlika u obrazovanju između bogatih i siromašnih, argo se javio kao barijera među njima, pokušaj da se šifrira jezik kriminalaca kako bi se oni zaštitili od policijskih doušnika. Što je argo složeniji smatra se da je veća potreba da se grupa koja ga koristi krije ili bori za svoj opstanak.

Uprkos svom kriptološkom karakteru, doživeo je veliku popularnost u književnom govoru (počev od Viktora Igoa), ali i u širim društvenim krugovima. Iz tog razloga, argo je ostao veoma razvojan, te se reči koje su se odomaćile u široj upotrebi često zamenjuju novim, teže „provaljivim“ pojmovima. Kako se njime mnogo služe grupe koje se bave nelegalnim delatnostima, navešćemo primer često korišćenih sinonima u narko industriji tj od strane njenih korisnika. Tako, kada vam neko kaže da se naduvao ili da snifuje mislićete da ste u toku, jer ste ga razumeli. Ali kad vam neko saopšti da se našao, to ne znači da je doživeo prosvetljenje i rešio krizu identiteta, već da je nacentrirao venu. Takođe, ako čujete da ste kokošar to ne znači da se sve devojke (ribe, koke, sojke, cice itd) lepe na vas, već da ne birate, odnosno da koristite sve što nađete (kao živina koja kljuca sve što vidi). Kada neko koga znate često „koristi kiselinu“ on nije pedantan čovek, koji svaki dan riba kupatilo, već je na LSD-u. Da ne preteramo sa nabrajanjem, dovoljno je reći da kao i u stvarnom životu, tako i u jezičkim sistemima postoje paralelni svetovi. No, promene u rečniku argoa su uglavnom vezane sa profesijom i tehničkom specijalnošću određenih grupa. Danas, osim delikventnih varijanti argoa izdvajuju se i profesionalne.

Progresivni regres

Argo je nekad bio formula uspeha za određene slojeve, pa i zanimanja. Tako su se vračevi koristili tajnim jezikom, kako bi svoju delatnost učinili što nerazumljivijom običnim ljudima. Tajna društva, poput masona, imala su svoj rečnik, kao odbrambeni mehanizam od znatiželjnih. Kurtoazni diplomatski kodeks sačinjavale su reči koje su laicima zastrašujuće komplikovane. Međutim, uprkos tome mnogi teoretičari krstili su argo u robijaški jezik. Razlog tome može biti činjenica da je popularnost stekao onog trenutka kada je Vidok (Eugène François Vidocq) boraveći u tamnici napisao rečnik tajnog jezika zatvorenika, od 1500 reči koje policajci nisu razumeli. Ovo mu je sigurno pomoglo u kasnijoj karijeri – postao je privatni detektiv, ali i doušnik iz zatvora. Policijaci u to vreme, čak i ako su bili u civilu, nisu mogli ući ni u jedan krimi klan. Njihov način odevanja, maniri, ali najviše govor, projektovali su „pandurski“ mentalitet. Vidok je proučavajuci ove grupe shvatio njihovu suštinu, ali i odnose unutar njih, i uspeo je korišćenjem njihovog žargona da stvori iluziju da je “jedan od momaka“. Često je upadao u različite klike i cinkario ih policiji, pri čemu bi bilo „sređeno“ i njegovo hapšenje, da se ne bi ništa posumnjalo. Nesumljivo, ovaj poduhvat je otvorio nove vidike institucijama organizovanim u cilju borbe protiv kriminala. Već pomenuti Viktor Igo dao je svoj doprinos argou u „Jadnicima“, romanu u kom se pominju reči koje do tada nisu često korišćene u književnom govoru. Verovatno ne slučajno, jedan od glavnih junaka neverovatno podseća na samog Vidoka (Jean Valjean).

No, to je ipak davna proslost. Kako danas, u informatičkom društvu pregrade između različitih društvenih slojeva nestaju, gubi se i ova jezička izolacija u svom izvornom smislu. To ne znači da argo iščezava, već da nije toliko tajan kao što je bio nekada, ali i da se brzo odomaćuje u široj populaciji. Danas svaka baba zna šta znači „tripovanje“, „smaranje“ i sl. Neko je nekada pametno zaključio da „su ugrožene klase bile društveno opasne ne toliko zbog delatnosti koliko zbog svog literarnog šarma“.

Za razliku od zapadne prakse, kod nas reči iz argoa ne ulaze u standardni fond reči, pa ih ne beleži nijedan od rečnika standardnog srpskog jezika. Iako se one konstano pominju na televiziji, po novinama, filmovima, u svakodnevnom govoru, naš okoštali jezik se ponaša prema njima kao da ne postoje. Oni koji se bave jezikom uvek će vam kao opravdanje izneti poznati Nićiforov Zakon regresije u argou. Po ovoj teoriji grupe koje koriste argo cčesto uprošćavaju složene ideje i konkretizuju apstraktne pojmove. No, ovo nije pravilo. Tvorci novog jezika, pa i uličnog, mogu da budu veoma kreativni, čak i da se služe metaforama (iako mnogi nisu svesni da to rade). Tako, i najcrnje teme nisu poštedjene “tepanja” – groblje postaje “muzej opruženih”. Studentski park je svima poznat kao “narkić parkić”, a čuvari reda i zakona kao “kerovi”, “drotovi”, “plavuše”, “plavi anđeli”, “beloglavi supovi” i td.

Kada govorimo o argou, kriminalu i književnosti, osvrnimo se i domaću scenu, gde prva dva i dalje igraju veliku ulogu. Priča o žargonu mafijskog srpskog miljea ne sme zaobići Miloša Vasića, čoveka koji je, osim što se trudi da rasvetljava delatnosti mafije, ljudima približio i njihov jezik. Da bi nam knjige ilustrativnije prikazale Zemunski klan, ovaj autor piše njihovim slengom, te osim što shvatamo ko je koga “sašio” (ubio), ko je kome devedesetih “prodavao cigle” (naplaćivao usluge zaštite), u kojim su se “štekovima” kriminalci krili, učimo i neke nove reči. Mnoge od njih, konzervativni akademski sloj ne želi da prihvati i ne priznaje njihovu vrednost. Ali, čak i da je nemaju, bar imaju funkciju – diferenciranje grupa. A to je suština postojanja argoa.

Ovaj, kao i mnogi literarani primeri, nažalost ne prikazuje ni zrnce onoga što se dešava u praksi. Emocionalni naboj, ton kojim određene grupe govore o drugima, afektivnost i irancionalnost, samo su deo narodnih osećanja koje tekstovi i rečnici ne mogu da nam prenesu. Ponekad je mimika lica dovoljna da izrazi više od hiljadu reci. Opet, i tičina to može. No, njegovo veličanstvo – jezik, učvrstilo se na tronu komunikacionih tehnika, čuvajuci svim sredstvima svoj povlašćeni status. On sadrži mnogo unutrašnjih protivurečnosti, cenzuriše ono što politici smeta. Neki formalni jezici su razvijeniji, bogatiji i moderniji od drugih, ali mnogi od njih ne mogu da uhvate korak sa narodnim govorom, rečima koje smišlja stanovništvo. Ponekad su one podrugljive ili duhovite, i na taj način se bore protiv sistema, olakšavaju svakodnevnu muku. I taman kad shvatimo da da se dete „zenta“ od konduktera (ridžveja), ono će već „furati bembaru“.

Viktor Igo je zato ljudima savetovao da se ostave standardizacije jezika, jer je on kao i sunce, nezaustavljiv. Jezik je kao “živ organizam koji se stalno menja, a žargon predstavlja njegov najneuhvatljiviji deo”. Vaistinu.

Marija Dukić,

broj 36, oktobar 2007.

Zaštita kupaca nikad nije bila jača strana domaće ekonomske elite.. Nikako da se naš kupac malo probudi i zatraži ono što je platio, a sve to zbog letargije prošlih godina. U ovom članku biće reči o oglašavanju proizvoda i usluga usmerenih deci. Dakle šta je to „advertajzing“? Advertajzing ili oglašavanje je proces pravljenja prezentacije u bilo kom obliku, a u vezi sa poslovanjem, proizvodom, uslugom ili profesijom, u nameri da se promoviše ponuda dobara ili usluga. Oglašavanje koje dovodi u zabludu predstavlja svaku propagandnu poruku koja na bilo koji način, uključujući i način prezentovanja, zavarava ili može da zavara osobu kojoj je ta poruka upućena ili koja tu poruku primi, i to na način koji se odražava na njihovo ekonomsko ponašanje. To su neke stručne definicije, a da vidimo kako to izgleda u praksi.

Naravno da ranije nije postojala ni zakonska regulativa te problematike i tačno je da su novi Zakon o oglašavanju i Zakon o zaštiti kupaca na snazi tek godinu dana, ali izgleda da niko ne želi da obavesti kupce o njihovim pravima. A pogotovo o tome na koji način mogu da nam se obrate. Usred čitave novogodišnje potrošačke oluje nisam mogao da zanemarim reklamu na nekoj od novih televizija koja kaže ’’Deco, zovite i pričajte sa Deda Mrazom i patuljcima…’’. Da objasnim, to je čista zloupotreba oglašavanja telefonskog servisa koji dovodi decu u zabludu da pričaju sa nekim ko nepostoji, i to je u Zakonu o oglašavanju veoma jasno definisano kao kažnjivo zakonom (član 73.) . Većina tih servisa posluje krajnje nezakonito i to se u više navrata raspravljalo, ali u ovom slučaju se novac zarađuje na račun lakoverne dece koja ne razumeju pojam prevare i ne poseduju vrednosni sud o ceni. U Švedskoj postoji zakon još od 1991. godine kojim je zabranjeno upućivanje reklamne poruke maloletnim licima mladjim od 12 godina, sa kojim je regulisano da se reklmane poruke ne smeju emitoviati pre samog pocečtka dečije emisije, kao ni u toku ili neposredno posle. Razlog je što deca ne mogu najbolje da razlikuju reklamu od emisije. To je sociolog Erling Bjurström u svojim istraživanjima i dokazao, navodeći da deca u najčešćem slučaju tek oko desete godine počinju da razlikuju te kategorije. Kod nas su mnoge firme pokazale da ne poseduju ni trunku samo-regulative što se tiče pristupa oglašavanja upućenog maloletnicima a kamoli neku socijalnu odgovornost.

To me je podsetilo na izvesnu reklamu za kremu za kožu koja utiče na DNK kože. Bilo koji student biologije može da vam objasni da je takav uticaj veoma negativan, a to je oglašavanje netačne informacije o uticaju proizvoda. (Zakon o oglašavanju, član 30. i 49.). Jednom sam čuo čudnu činjenicu: Što veća laž to je veći red.

Pre nekoliko meseci sam se malo zamislio i o uvođenju štednje za decu, kao u ’’dobra stara vremena’’. Naišao sam na pamflet gde se podstiču deca na štednju, što naravno nikako nije loše, ali ipak mislim da nije posvećeno više pažnje da se deci objasni šta je štednja, već preko celog pamfleta su procenti, kamate i sve ono što I odrasli jedva razumeju. Kako da budemo sigurni da deca neće biti prevarena?

Takođe je Zakonom o oglašavanju (član 48.) zabranjeno korišćenje javnih ličnosti u reklamiranju proizvoda koji su zabranjeni za maloletnike. Ukoliko mi se učinilo jedna od najuticajnijih javnih ličnosti (voditelj na radiju, a ranije svaki dan prikazivan u udarnom terminu u reality show emisiji) reklamira pivo, odnosno alkoholni napitak. Jedna paradoksalna pojava je da proizvođači piva mogu da sponzorišu i sportiste i sportska dešavanja. Ukoliko poželimo da nam se deca bave sportom i da u njemu uzivaju moramo ih voditi na utakmice gde će sve biti u znaku piva. Jasna granica nije povučena zbog mogućeg postojanja neke interesne grupe koja vidi svoj profit u baš ovakvim slučajevima.

Sada najveću muku čine bizarni sms chatovi sa ne bas toliko jasno definisanim tarifiranjima poruka (u ćošku ekrana sitno ispisano ’’nešto’’ piše), sa telefonskim servisima koji svaki minut oglašavaju sa cenom u najjeftinijoj tarifi, a naplaćuju i u skupljoj (kao i uvek naravno sve + pdv), telefonski kvizovi za koje stvarno nikome nije jasno ko i koliko para dobija. I naravno deca koja pricaju sa Deda Mrazom. I patuljcima.

Igor Božović

broj 29, mart 2007

Prema nekim istraživanjima do šezdeset i pete godine života pogledamo oko dva miliona reklama. Tek oko osam odsto ljudi obraća pažnju na to šta gleda. Jednosmerna komunikacija u marketingu više nije dovoljna. U poplavi novih marketinskih trikova pojavio se i gerila marketing. Iako prvobitno zamisljen kao savrseno resenje za proboj malih firmi na tržište, ni velike kompanije nisu ostale ravnodušne.

Osnovna maksima gerila marketinga je: minimalan ulog-maksimalan efekat! To, naravno, nije baš tako lako postići, pa vam je potrebno dosta mašte i dosta hrabrosti. Iznenadjenje je ono na šta računaju gerilci. Zamislite da vam na kucnu adresu stigne kazna za pogrešno parkiranje. Znoj vas vec obliva, pritisak skače na dvesta, vokabular nećemo ni spominjati … međutim, odjednom osmeh na vašem licu! Ovo nije kazna za vaš automobil! Brzo otvarate koverat, kad ono … još jedno iznenađenje! To uopšte nije kazna! To je reklama za novu auto-perionicu u vašem komšiluku! Iako ovo može da izazove sasvim suprotan efekat, jedno je sigurno: ovo ćete ispiričati svojim prijateljima i definitivno nećete zaboraviti ime nove firme u vašem kraju. Zakup vrtoglavo skupog termina na televiziji ili radiju ne bi nikog naterao da svoje slobodno vreme sa prijateljima posveti razgovoru o novom proizvodu.

Džej Konrad Levinson je 1984. izdao knjigu pod nazivom “Gerila marketing“ i postavio neke od osnovnih principa. Ideje iznete u knjizi išle su korak ispred svog vremena i doživele neverovatan uspeh. Iako napisana pre više od dvadeset godina, još uvek je aktuelna, jer ne nudi jasna rešenja, već samo smernice, a uspeh zavisi samo od ideje.

Hod po ivici

Ova nekonvencionalna metoda računa na mali budžet. Najveće investicije su energija i kreativnost. Kampanje moraju kratko da traju, kako bi se o njima što više pričalo. Cilj je šokirati ljude kada to najmanje očekuju, na kratko promeniti njihovu svakodnevnu rutinu, naterati ih da jedni drugima prenose informacije, nesvesno reklamirajuci neki brend. Problem ovakvog pristupa je što često ide po samoj ivici. Ne koristi istraživanja javnog mnenja i kampanje nisu deo šire strategije, pa se nikad ne zna kakvu će reakciju izazvati. Ipak, za gerilce je i anti-reklama i dalje reklama. Mnoge nevladine organizacije prihvataju ovakav pristup, pa često namerno skliznu u ekstrem, ne bi li izazvali što veću pompu. Jedan od primera koji je izazvao veliku pažnju javnosti i pokrenuo mnoge etičke rasprave je kampanja jedne novozelandske organizacije koja je za cilj imala podizanje svesti o opasnostima koje vrebaju u miniranim zemljama. Na malim paketima kečapa štampali su slike dečaka. Kada istisnete kečap iz paketića pred očima vam se pojavi, ne baš lepa, ali više nego upečatljiva slika. Udruženje za zaštitu životinja, PETA, neprestano pokušava da skrene pažnju javnosti, upravo ovakvim, gerila akcijama! Međutim, problem je u tome, što smo od njih to počeli da očekujemo, pa efekat više nije isti. Polivanje glumica koje nose krzno crvenom bojom, upadanje na modne revije i agresivni istupi u javnosti više ne privlače toliku pažnju. Izostaje jedan od osnovnih principa gerila marketinga: šok!

Kao što smo već pomenuli, ni veće kompanije ne izbegavaju da eksperimentišu s vremena, na vreme. U avgustu 2002. godine Acclaim, kompanija za kompjuterske igrice, ponudila je 500 funti i besplatnu konzolu svima koji su spremni da svoje ime promene u “Turok“ (ime nove igrice). Reakcija je bila više nego neočekivana. Prijavilo se više od tri hiljade ljudi. Pošto nisu mogli da izađu u susret svima, nagradu je dobilo samo petoro prijavljenih. Oduševljeni odzivom i uspehom koji su postigli, Acclaim Entertainment je već u oktobru iste godine pokrenuo još jednu akciju. Nova igra “Burnout 2“ u kojoj se igrači trkaju automobilima po vrtoglavom poligonu, dala je ideju čelnicima odeljenja za marketing da na dan puštanja igre na tržište, plate kazne za brzu vožnju svima koji se pojave na prodajnom mestu. Ministarstvo saobraćaja se odmah oglasilo insistirajući da se ova promocija prekine, jer se na taj način samo podstiče brza vožnja i smanjuje sigurnost u saobraćaju. Mediji su odmah pokrenuli pitanje etike u marketingu, i optižili Acclaim da podstiče ljude da krše zakon. Pod pritiskom, akcija je prekinuta. Međutim, i negativan publicitet je ipak publicitet. Bez obzira kakvo mišljenje imali o igrici i kompaniji, ipak su za nju svi čuli, a to samo znači da je cilj postignut.

Dokaz da dobra “gerilska“ ideja i mnogo “zelembaća“ mogu da izazovu pravu histeriju je glasanje za najseksipilniju ženu u jednom od vodećih britanskih časopisa za muškarce. Preko zgrade parlamenta, na kratko, je projektovana slika veoma poznate TV zvezde, Gejl Porter. Sajt je postigao rekordnu posećenost. O ovom nesvakidašnjem događaju nisu raspravljali samo muškarci, već i žene. Vodeći se osnovama ljudske psihologije, gerilci podstiču maštu, želju za novim i neverovatnim, pokušavaju da vas uhvate kad se najmanje nadate.

Nužno čitanje

Privući pažnju potencijalnom kupcu danas postaje sve teži zadatak. Kako bi naterali ljude da citaju plakate gerilci nalaze veoma neobicna mesta na koja lepe svoje promo-materijale. Zidovi pisoara su već odavno poznata mesta. Međutim, unutrašnjost WC šolje, u koju, hteli vi to da priznate ili ne, uvek pogledate, je još jedan od ne tako skupih, ali veoma efektnih mesta za oglašavanje. Dakle, gerila ne mora nužno da šokira, ona treba samo da vas natera da nešto zapamtite, da u moru poruka vaš mozak registruje jednu. Novosadska apoteka Astra došla je na zanimljivu ideju. U unutrašnjosti svih telefonskih govornica u blizini Železničke i autobuske stanice, običnim flomasterom je ispisala svoj broj telefona. S kim god pričali, šta god radili vi ćete taj broj telefona videti. Ako još uzmemo u obzir da veliki broj njih koji odatle telefonira, negde putuje ili preseda i da mu se vrlo lako može desiti da ga, recimo zaboli glava ili zub (Marfi bi vam već objasnio zašto), šta mislite koga će nazvati?

Danas mnogi stručnjaci smatraju da dejstvo gerila kampanja brzo bledi i da efekat koji izazivaju nije dovoljno upečatljiv, jer su potrošači već oguglali na brojne marketinške trikove. Međutim, ma koliko sporan bio, ovaj pristup tržištu još uvek nije mrtav. Niko ne može da porekne da je rezultat neuporedivo bolji, kada kupci postanu akteri. I neznajući, taj mudri Bendžamin Frenklin, bio je pravi marketinški guru kada je rekao: reci mi, i zaboraviću, pokaži mi i možda ću se setiti, uključi me i razumeću!

Sanja Vasić

broj 31, maj 2007.

Ono što ne piše ni u jednom poslovnom izveštaju, ali itekako utiče na iskazane rezultate su međuljudski odnosi i atmosfera u preduzeću.

Sindrom „knedle“ u grlu ili „kamena“ u želucu koji mnogi osećaju svakog dana pred polazak na posao – najčešće ukazuje da nešto na tom poslu nije kako treba. Ponekad je reč o trenutnoj krizi zbog krupnih problema koji su iskrsli u samom procesu rada, ponekad je u pitanju nezadovoljstvo vrstom posla, odnosno pozicijom u firmi, ali najčešće je u pitanju loša atmosfera na radnom mestu, koja poput pravog korova uništava radni elan, motivaciju, kreativnost i produktivnost.

Tu lošu atmosferu izazivaju poremećeni međuljudski odnosi, bilo da su u pitanju kolege ili komunikacija sa nadređenima, ali najčešće je prisutno i jedno i drugo. Reč je ozbiljnom problemu koji treba ozbiljno i rešavati, što ne isključuje i upotrebu humora kao što predlažu pojedini eksperti, jer inače može ozbiljno ugroziti razvoj, prosperitet i rejting same kuće.

Pre više od petnaest godina, jedan profesor sa Univerziteta u Viskonsinu (SAD) sproveo je trogodišnje istraživanje o uticaju humora na radne efekte. U oglednoj kompaniji humor je na različite načine ’’strateški’’ bio zastupljen u svim radnim jedinicama, i pokazalo se da je tokom tog perioda odliv kadrova smanjen za 21 odsto, a odsustvovanja s posla čak za 38 odsto. Ovaj izveštaj je zainteresovao mnoge korporacije, poput Dženeral elektrik, Kodak, Lokid i IBM, pa čak i organizacije kao što je CIA. Danas, više od 500 kompanija uvelo je humor u svoju radnu atmosferu ili intenzivno rade na tome. Deluje neverovatno: kako je moguće veštački isprovocirati atmosferu duhovitosti i vrcavosti, čije je glavno oružje upravo u tome što nastaje spontano? Ipak, uspele su u tome: neke su angažovale sopstvenog konsultanta za humor, neke profesionalnog komičara (Džon Kiz iz „Monti Pajtona“) i to za honorare od nekoliko miliona dolara godišnje. Njihov cilj, međutim, nije da naprave cirkus od radnog prostora, već da zaposlene nasmeju, opuste, razonode. Da stvore prijateljsku atmosferu, koja im podiže radni elan i želju da svakodnevno dolaze na posao. A to je, procenuju menadžeri ovih uspešnih firmi, vredno onih nekoliko miliona dolara, jer obezbeđuje značajno veći profit i produktivnost.

Ogovaranje i šuškanje

I u Evropskoj uniji jedna od deset kompanija danas uviđa važnost promene načina upravljanja ljudskim resursima. I njima za sada odlično ide, istakao je nedavno Mark Gisi, na konferenciji o upravljanju procesima znanja održanoj nedavno u Beogradu. Odnos menadžmenta prema problemu međuljudskih odnosa može biti različit: od podsticanja dobrih vibracija, preko nezainteresovanosti za taj segment, pa čak i ometajući i konfliktni. Polazeći od konzervativne filozofije „zavadi pa vladaj“, pojedini rukovodioci i danas forsiraju stav da su konflikti među potčinjenima način da se njima lakše upravlja. Oni, doduše, ne rade to eksplicitno, direktnim provociranjem rasprava, već raznim delikatnim načinima: forsirajući samo jednu osobu i njene stavove na sastanku, kontrolisanjem protoka informacija i njihovim usmeravanjem samo na određenu grupu zaposlenih, nagrađivanjem i novčanim stimulisanjem ne na osnovu jasnih i svima dostupnih kriterijuma, već prema ličnim afinitetima i simpatijama… Nedostatak zvaničnih i organizovanih internih komunikacija najčešće podstiče ogovaranje i „šuškanje“ po hodnicima, a teme ovih razgovora uglavnom se vrte oko toga ko je s kim u vezi, kolika je čija plata, ko će i zašto dobiti unapređenje ili mogućnost dodatnog usavršavanja. Kancelarijski tračevi su deo naše svakodnevnice i prisutni čak i tamo gde sve funkcioniše besprekorno, a mogu biti i dodatno „vezivno tkivo“ među zaposlenima, pod uslovom da nisu posledica krajnje narušenih međuljudskih odnosa i dubokih konflikata. Istraživanje stavova zaposlenih u nekoliko zemalja Evropske unije pokazalo je da čak 90 odsto njih rado prima i prenosi informacije tog tipa, ali problem je ako tračarenje ima za cilj da direktno napadne i ugrozi pojedine osobe ili pak, postane jedini izvor informacija vezanih za poslovanje kuće. Postoje naravno strateški planovi i odluke koje menadžment ne može i ne treba da deli sa ostalima u preduzeću, ali kada se svakom podatku koji se odnosi na sadašnje stanje ili budući razvoj firme prilepi etiketa „strogo poverljive tajne“, onda tom kolektivu očigledno nedostaje ne samo minamalni nivo transparentnosti, već i elementarno poverenje i saradnja. U tom slučaju, kakva se lojalnost može očekivati od zaposlenih i koje je mesto ljudskih resursa u strategiji razvoje te firme?

Zahlađenje odnosa, čak i neprijateljstvo među kolegama, svakako ne može biti recept za dobro rukovođenje savremenim procesom rada, ali ni preterana prisnost ili familijarnost nije poželjna na radnom mestu, a pogotovo ne za pojedine branše kao što su banke ili državne institucije. Posebno se nepovoljno na radnu atmosferu mogu odraziti ljubavne afere među zaposlenima, između šefova i osoblja, a pogotovo seksualno uznemiravanje, pri čemu u ovu kategoriju prema savremenim kodeksima mogu da se svrstaju čak i komplimenti koji muškarci upućuju ženama i obrnuto. U praksi, međutim, pokazalo se da je sve pitanje mere, pa i da diskretno udvaranje može da stvori dodatnu radnu eneregiju.

Zaposleni ne žele kući

Prema jednom globalnom ispitivanju, kompanija Gugl je nedavno proglašena za najpoželjnijeg poslodavca i našla se na prvom mestu liste koju je formirao časopis „Fortune“. U čemu je njihova tajna? Ne samo u visokim platama, koje i nisu među najvećim u okruženju, već u stvaranju takvog ambijenta u samoj firmi da zaposleni maltene i ne žele da idu kući. Guglpleks (kompleks u kojem je sedište firme) poseduje između ostalog dečiji vrtić, fintes klub, kuglanu, spa centar, pa čak i lekarsku ambulantu. Tu su još i tereni za odbojku i fudbal, igraonica sa video igricama, veštačka stena za slobodne penjače, sala za stoni tenis, frizerski salon, nekoliko snek barova… U stvari, poslovni prostor jednog od najboljih svetskih pretraživača više podseća na zabavni park. Ali, to ne umanjuje njegov profit, uspeh niti opredeljenost za biznis. A „sitnica“ koja dodatno stimuliše stručnjake da se ovde zaposle jeste organizovan kolektivni prevoz do kuće. Autobusi firme koriste posebne saobraćajne trake, pa tako izbegavaju gužve, a umesto da se nerviraju za volanom svojih vozila, radnici tokom vožnje mogu da se priključe na internet i tako se zabave ili nešto korisno urade.

Ovaj recept razvijanja korporativne kulture je iz naše balkanske perspektive isuviše bajkovit, najpre zbog nedostatka materijalnih sredstava. Ali, ne i sa aspekta želje poslodavca da svoje ljude učini, koliko god je to moguće, srećnim na radnom mestu (gde uostalom svi mi provodimo najveći deo svog dana) i ponosnim što su deo upravo tog kolektiva. Velika je razlika da li na posao idemo kao na kuluk, s već pomenutom knedlom u grlu, ili sa radošću i zadovoljstvom, svesni da smo među ljudima koji se međusobno uvažavaju, podržavaju i dopunjuju. Ljudi vole da budu deo tima i treba im to omogućiti.

Sanja Vasiljević

broj 30, april 2007.

Kršenje prava potrošaca se najteže uoči kada je globalno. Oglašavanja proizvoda koji se koriste svakodnevno i u nama poznate svrhe, obicno prolaze nezapaženo, jer kada cujemo koji je brend u pitanju vec znamo o cemu se radi. Izgleda da više nije bitno šta reklama porucuje.

Da bi bolje razumeli temu morate pokušati da umesto da operete veš kupite nove prozore. Neshvatljivo, zar ne? U reklami za jedan od praškova za veš oduševljena domaćica, dok prostire stolnjak, očarana objašnjava „Šta će mi prozori preko celog zida kada imam ovakvu svežinu“ . Ukoliko živite bez prozora u kući ovaj deterdžent ce vam nadoknaditi manjak svežeg vazduha. Možda sadrži već poznate mikro kapsule svežine koje se automatski aktiviraju. I dalje mislite da to nije baš najbolje objašnjeno. I nije.

Upoređivanje proizvoda koji ne služe istoj nameni je zabranjeno. Ako obratite pažnju na pojedine reklame, videcete da se one pozivaju na uporedivanje proizvoda sa drugim proizvodima koji ne služe istoj svrsi.

Medutim, ovo i nije reprezentativan primer dovodenja u zabludu. Mnogo je opasnije uporedivanje slicnih proizvoda koji medjutim ne služe za istu svrhu. Reklama za sredstvo za pranje podnih plocica i površina oglašavac uporeduje sa praškom za pranje veša! Da li ste ikad pokušali da operete vaš pod, plocice ili laminat praškom za veš? Naravno da niste, ali ako ne aktivirate logicko prosudivanje možete doci u zabludu da tim istim sredstvom za brisanje podova modete prati svoj veš. Ovo podseca na pomalo cudne saradnje izmedu proizvodaca deterdženta za pranje sudova i veša gde se fleke od masnoce skidaju deterdžentom koji poseduje malo od oba. Da li to znaci da ce mlade domacice obmanjene ovom reklamom poceti da peru sav svoj veš deterdžentom za sudove?

Prema clanu 32. Zakona o oglašavanju zabranjeno je reklamiranje kojim se oglašivac, njegova aktivnost, proizvod, usluga ili cena uporeduje sa drugim proizvodacem, njegovom aktivnošcu, proizvodom, uslugom ili cenom, ako su te aktivnosti, proizvodi ili usluge razlicite vrste ili imaju razlicit cilj ili namenu. U konkretnoj reklami nije iskorišcen zaštitni znak drugog proizvodaca ili slicno navodenje konkurenta koji bi zbog ovakvog oglašavanja mogao da pretrpi štetu, ali samo uporedivanje može da ucini ekonomsko rasudivanje kupaca neadekvatnim.

Korišcenje animacije u reklamama

Neophodno je napomenuti da se skoro ni u jednoj reklami ne navede tacan rezltat istraživanja, kao i godina i mesto gde je istraživanje izvedeno, i pod kojim uslovima je dati preparat testiran. Na kupcima ostaje da protumace sitnu štampu na TV reklamama u kojima piše da, na primer, jedna kap odredenog sredstva opere izvestan broj tanjira, ali samo ako su lakše zaprljani ili su bili potopljeni u vrucu vodu. Medutim vecina oglašivaca ne ucini cak ni to.

Potrošaci ostaju bez daha kada vide kako ljudi uz neki preparat i pomoc kompijuterski animiranog lika uspevaju da obrišu celu kucu za 3 minuta ili skinu kamenac za nekoliko sekundi. U Velikoj Britaniji se zabranjuje korišcenje ovakvih vizuelnih tehnika, kao što je npr stavljanje stakla preko plocica i zatim demonstracija brisanja, ili korišcenja kompijuterskih aplikacija za obradu slike koje preuvelicavaju efekat korišcenja sredstava za cišcenje.

Razum i osećajnost

I pored svih tehničkih stvari koje ove reklame ne ispunjavaju postoji takodđe i emotivni kontekst koji je isto naglašen kod skoro svih oglašivaca. A to je predstavljanje fleke kao smrtno nanete rane na njihovoj odeci. Svaka od glumica u reklamama odreaguje na fleku ili na nedovoljnu belinu svog veša kao da su prošle kroz neku tešku i traumaticnu situaciju. Da li je to pokušaj da se prikaže kako je necije ne toliko belo društveno neprihvatljivo. Isto se toliko potresu i devojke koje imaju perut i osecaju se usamljeno i nesigurno samo zbog toga. Ukoliko ste pomislili da poljubite svog partnera, brzo prvo proverite da li imate perut da se ne bi kojim slucajem desilo da partner odluci da vam ne uzvrati ljubav zbog ove biološke funkcije. Brže bolje posegnite za novim šamponom sa extraktom kaučuka ili obogacenim proteinom morskog krastavca.

Igor Božović

broj 30, april 2007.

Gotovo neprimetno, reklame se u naše domove uvlače posredstvom svih medija. Tamo gde ih najmanje očekujemo i retko prepoznajemo možda imaju više uticaja nego klasične napadne reklame.

Iako se čini da su ta vremena daleko iza nas, svedoci smo svakodnevnog uticaja ideologija na populaciju, u sferama u kojima je to namjanje očekivano. Film je najatraktivnija umetnost današnjice, i kao takva nije uspeo da se sačuva uticaja politike, moćnih kompanija i ličnosti koje promovišu svoje ideje na prikriven način. Dr Zoran Slavujević piše da ponekad naizgled bezazleni filmovi nose političke poruke. Kao primer navodi film Čarobnjak iz Oza, radjen na osnovu knjige koja je napisana kao napad na letargiju predsednika MekKinlija.

Iako uvod u ovaj tekst možda izgleda kao teorija zavere jednog paranoika, podaci o finansiranju pojedinih filmova govore svoje. Verovatno su svi shvatili da se ljudima kada na TV-u vide špicu za EPP diže kosa na glavi, pa su odlučili da pomenute poruke „poture“ u drugačijem ruhu. Holivudska produkcija je najbolji primer. Proturanjem raznih reklamnih poruka u filmove bave se ekonomisti, sociolozi, psiholozi, kulturni antropolozi, umetnici i pisci. U filmu se najčešće aktivira neki društveni problem, a zatim se nudi rešenje, tipa «superamerikanac», heroj koji ga rešava. Najčešća „roba“ koja se reklamira putem filma je vojska SAD-a, poznato je da je ona finansirala velike hitove poput Top gana, Zelenih beretki i mnogih filmova u kojima dobri momci u uniformama spašavaju svet od zla. Otrcane fraze koje se koriste u ovim filmovima poput «Naši momci su tu da nas čuvaju» ili «Nacionalna sigurnost je ugrožena», se očigledno urezuju u sećanje civilnog društva, te američka vojska na taj način stvara svest medju momcima kako je njihova patriotska dužnost da ratuju za zemlju (i kako će tada imati „prolaz“ kod obdarenih plavuša). I zaista, u SAD su mnogi filmovi pravljeni u funkciji ratne propagande. Medjutim, u poslednje vreme se pojavljuju režiseri koji grade slavu ismevajući šablonske filmove, ističući svoju nezavisnost, što je samo još jedna laž, jer kako je svima poznato-film je veoma skupa umetnost.

Od politike do maskare

Prvi koji su se setili da iskoriste film u propagandne svrhe bili su Nemci. Tačnije, Hitler. Nacisti su kontrolisali celu filmsku industriju zarad promovisanja uspeha „nove civilizacije“, carstva izgradjenog na ruševinama kapitalizma i komunizma. Kao i za širenje nacionalne mržnje. Poznati nacistički film „Jevrejin Zis“ prikazivan je esesovcima i čuvarima u konc logorima, kako se pokazalo, sa velikim uspehom. Zabeleženo je da su zatvorenici posle projekcije ovog filma bili maltretirani više nego obično. Posle 1945. godine režiser navedenog „dela“ optužen je za zločine prema čovečanstvu, a glavni glumac je kasnije izvršio samoubistvo.

Ali, Nemci nisu bili jedini. U gotovo svim totalitarnim režimima, država je imala monopol nad sedmom umetnošću i koristila ga u iste svrhe. Lenjin je govorio da je film „najvažnija umetnost“, a Staljin da je „veličanstveno sredstvo agitacije“. To je očekivano kada su u pitanju nedemokratska društa. Medjutim, čak i u liberalnim društvima (?), država je osnovne vrednosti gravirala u svest ljudi pomoću filma. Dok su Rusi pokušavali da objasne svojim izgladnelim, većinom pijanim podanicima kako su oni ustvari uspešni, radni i bogati (i najuspešnije putuju u svemir), Amerikanci su koristili svaku priliku da pomenu rusku zlobu, imperijalizam svetskih razmera ili, u najboljem slučaju bedu. Nasuprot tome, popularne holivudske melodrame prepune bogatstva, etničke i rasne tolerancije (omiljeni detalj-crnac predsednik) promovišu uspeh „američkog puta“, tj načina života. No, nije dovoljno isticati svoje kvalitete. Zašto se ne osvrnuti i na protivnikove mane? Čarli Čaplin u filmu Veliki diktator ismeva vodje totalitarnih režima. Jer, u Americi toga nema. Njihova filmska industrija oslikava sjaj, bogatstvo i demokratiju. Pa zar nije njihov najpoznatiji proizvod Hepi end? Jeste, i najbolji efekat ima kada je serviran sa zastavom. Da li postoji visokobudžetni američki film u kom, bar u jednom kadru, nisu boje voljene države? U filmu The Day After Tomorrow zastava se pojavljuje odmah nakon uvodnih kadrova, dok kreatori serije Law and Order nisu čekali ni da epizoda poče-stavili su zastavu u foršpan.

Osim upornih političkih poruka, kroz film se (ili koristeći isti), takoreći, „emituju“ i ekonomsko-propagandne. Niko se više ne seća koliko različitih glumica i njihovih šminkera je reklamiralo Maksfaktor. Sarkastično parafrazirajući sve te reklame dolazimo do zaključka da nije gluma zaslužna za njihov tužni ili zavodljivi pogled, to je specijalna maskara…A možda je rodjena s tim? U nekim reklamnim kampanjama se osim glumaca i kadrova iz filmova koristi čak i imidž odredjenih objekata…Uzmimo za primer Kazablanku. Otvaranje Rick’s Caffe-a u Kazablanci 2004. godine, koji je dizajniran po modelu kafića iz istoimenog filma, praćeno je reklamom u kojoj se čuje muzika iz filma.

Dobar primer kako filmovi popularišu odredjene brendove jesu cigarete. Pedesetih godina američkog krimi-filma, one su bile simbol visokog društva. Mnogim poznatim glumicama cigareta u ruci bio je neizostavan detalj, a sve u cilju navikavanja žena na pušenje. Medjutim, 90-te su donele promenu. New age filozofija je forsirala zdrav život, te se stvar preokrenula. U novijim filmovima umesto lepih žena samo zli, iskompleksirani negativci puše. Npr. glavni lik u filmu Fight club je nepušač, dok je njegov alter ego (negativac koji ga navlači na sve poroke) strastveni pušač. Ovo se odnosi na sva razvijena potrošačka društva. No, nisu Amerikanci jedini negativci, iako to uvek rado tvrdimo. Svi smo postali reklamožderi, naviknuti da naš omiljeni lik nosi teget adidas duksericu sa prugama na rukavima, da simpatične tinejdžerke u filmovima nose izbledele „starke“, da vamp opasnice obavezno posle seksa zapale Lucky strike, eventualno Marlboro, a da ne pominjemo tradicionalnu maniju za Bondovim automobilima (koje, pošto steknu popularnost u filmu, fabrike počnu da proizvode za prodaju).

Srpska snalažljivost

Naša diskutabilno produktivna kinematografija ne može se pohvaliti komercijalizacijom. Ne zato što shvatamo film kao umetnost ili iz bilo kakvih idealističkih principa, već zato što nemamo dovoljno blokbastera, za koje se unapred zna da će biti gledani. Jedini izuzetak u ovom pogledu jeste Dragojevićev nastavak Andjela, čije gledanje je poput tradicionalne manifestacije-Noći Reklamoždera. Navedeni režiser je nekada tvrdio da ne želi da se bavi prodajom talenta u reklamne svrhe, ali desetak godina kasnije svedoci smo upravo neoborivog zakona tržišta, ili bolje reći mirisa novca. Što je potpuno prirodno. Jedan od pionira ismevanja turbo folka u domaćoj kinematografiji udružuje snage sa ružičastom televizijom i pušta (naravno pušta, nije je valjda sam zvao?) pevaljku da glumi u njegovom filmu. No, on nije izuzetak, to je normalna pojava. Već je rečeno da je film skupa umetnost, pogotovu danas, kada se svi utrkuju u korišćenju specijalnih efekata. Svako radi ono što mora. Reklame su tu da bi pokrile bar neke troškove. Da bi nam bilo jasnije zašto je to tako, setimo se samo da je trilogija Gospodar prstenova koštala ukupno 190 miliona dolara. Ovo nije tako skupo za tri filma, ako uzmemo u obzir Titanik, na čije snimanje je potrošeno gotovo 200 miliona dolara. Reklame režiserima uvek krpe rupe u budžetu, a mi ih i ne primećujemo, tako da bi se moglo reći da je na kraju svima lepo.

Marija Dukić

Aluzije na seks i hranu su trikovi rado slušanih govornika koji privlače pažnju širokih narodnih masa. Vremenom su one postale čarobni štapići u rukama marketinških magova, koji od bundeve mogu da naprave kraljevska kolica, kojima će vas odvesti na bal u prodavnicu i naterati da ponovo habate karticu, dok ne izgubite plusić ispred brojki…

Istraživanje koje su izveli Eli Parker i Adriana Furnhem podstaklo je mnoge advertajzing stručnjake na polemiku, te se ovih dana u medijima na zapadu često govori o upotrebi nagonskih podsticaja u reklamne svrhe. Naime, istraživači sa Londonskog univerziteta eksperimentisali su uzorkom od šezdesetak mladih ljudi, podeljenih u 4 grupe, kojima su u pauzama između tv serija puštali raznovrsne reklame. Prve dve grupe su bombardovane reklamama obojenim erotskim sadržajima, dok je drugim dvema grupama emitovan propagandni program za istu grupu proizvoda, samo bez ikakvih seksualnih aluzija. Rezultati objavljeni u March issue of Applied Cognitive Psychology potvrđuju mišljenja marketinških stručnjaka da ovi reklamni trikovi deluju više na muškarce nego na žene. Verovatno se pitate čemu onda 4 grupe. Osim delovanja reklama, oni su proučavali i uticaj sadržaja tv programa na recipijente. Tako je prvoj i trećoj grupi emitovana jedna epizoda “Seksa i grada” u kojoj junakinje serije pokušavaju da saznaju da li su dobre u krevetu, koja obiluje scenama ljubljenja, predigre, seksa i razgovora o istom. Drugoj i četvrtoj grupi prikazivana je serija “Malkom u sredini”, o dečaku koji je odrastao u disfunkcionalnoj porodici, epizoda bez ikakvih erotskih scena, što bi mi Srbi rado krstili “emisijom za decu”. Ispostavilo se da oni koji su gledali “Seks i grad” nisu baš bili u mogućnosti da imenuju brendove koji su reklamirani u pauzama, za razliku od gledalaca druge serije.

Targetiranje

Marketinški stručnjaci se često služe kako psihološkim, tako i antropološkim i biološkim teorijama u trci za kreiranjem što efikasnijeg proizvoda, reklame koja će vas direktno iz fotelje poslati u prodavnicu. Mnogi od njih se drže gore pomenutog recepta za uspeh – biološki dokazanih čovekovih težnji. Tu se ljudsko biće često gleda kroz fiziolišku prizmu, a njegov reprodukcijski nagon je ključ uspeha u borbi za potrošače. Međutim, po ovoj teoriji muškarac i žena imaju drugačije reproduktivne strategije, a samim tim se gledaju i kao različite ciljne grupe. Muški biološki kriterijumi su zdrava, mlada i reproduktivno sposobna žena. Ovo pravilo potvrđuje i stereotip seks bombe – devojka širih kukova, velikih grudi, lepog tena…Dakle, zdrava i sposobna da bude inkubator. No, žene osim pokretnog i zdravog muškarca, pažnju posvećuju i njegovom umu. To ne znači da će ova priča preći u feminističku kritiku muške površnosti, već samo da većina žena traži malo više od dobrog izgleda. Razlozi su opet biološki. One reprodukciju gledaju vremenski malo dalje od samog čina. Žene očekuju izvesnu sigurnost, kako finansijsku, tako i mentalnu. A kako je svrha reklamiranja zapravo ubeđivanje ljudi da su im predstavljeni proizvodi korisni, ove polne karakteristike su pametno iskorišćene, da ih poštrošači ni ne primećuju. Tako, proizvode namenjene muškoj populaciji često reklamiraju zgodne devojke, pa i nerealne kreacije fotošopa, čija je uloga navođenje muškarca da naivno, gotovo dečački, poveruje da će kupovinom proizvoda pazariti i zadovoljstvo kakvo bi mu pružila jedna takva lepotica. Ono što ženama prodaje proizvod je emocionalno obećanje. Marketing često poteže za davno zaboravljenom, a tako bliskom ženama – romantikom. Akcenat često stavljaju na proces udvaranja. Primera radi, navešćemo strane reklame, na kojima je ova tvrdnja najbanalnije prikazana.

Žena ide ulicom. Prolazi pored tipa koga zapahne miris njenog parfema. U istom trenutku on menja smer i kreće za njom, a ponaša se, kako bi to prosečan Balkanac nazvao – papučarski. Dakle, udvara joj se sa buketom cveća. Gleda u nju kao u boginju. Upečatljivo je njeno zadovoljstvo situacijom i činjenicom da je u njegovim očima nešto posebno (pa makar to bilo i samo zato što je odabrala prijatnu mirisnu notu). Ovo je reklama za ženski parfem.

Nasuprot tome, na primeru reklame za pivo vidimo na koji način se prilazi muškoj potrošačkoj populaciji. Scena je sledeća: četiri muškarca sede na plaži i “merkaju” tri zgodne devojke u bikinijima, koje ih ignorišu. Stižu tri flaše piva, i ulov je na stolu. Sledeća scena: tri zgodne devojke im sede u krilima i grle ih.

Naravno, ovo ne mora biti pravilo, ali je iskarikiran pokazatelj pristupa segmentiranju potrošačke populacije.

Lutke sa naslovne strane

U današnje vreme reklame su kreirane tako precizno i sistematski da nijedan segment nije slučajan. Na njima rade timovi psihologa, marketinških i grafičkih stručnjaka. Oni su u stanju da potrebu za proizvodima u očima kupaca poistovete sa egzistencijalnim nagonima čoveka. Reklama je dignuta na nivo majstorstva. Često se dešava da slika odnosi pobedu nad izgovorenom porukom. Zato se mnogo vremena posvećuje vizuelnom doživljaju emitovanog sadržaja. Stručnjaci znaju na koje detaje treba obratiti pažnju. Primer za to su lepe devojke, obično manekenke, koje su brižljivo upakovane i nameštene u “prave”poze, koje bude maštu publike (postoje čak i određeni položaji ruku i nogu koji su najefikasniji). I ne samo to. Vodi se računa o erogenim zonama, tako da se umetnici često bave oblikovanjem i senčenjem tela kako bi naglasili ove vrednosti. Takođe se vodi računa o zenicama, koje moraju biti u orgazmičnom “raspoloženju”, kao i izbeljivanju beonjača. U 65% štampanih reklama žene su prikazane sa otovrenim ustima, što se smatra seksiplinim instrumentom za zavođenje. Nije li to možda previše posla oko jedne fotografije?

Prema Ričardu F. Taflingeru (predavaču na Edward R. Murrow School of Communication / Washington State University) seks je često korišćen u marketingu zato što je jedan od najjačih ljudskih nagona, odmah posle potrebe za samozaštitom. On se slaže sa teorijom o delotvornisti seksualnih reklama na muškarce, i dodaje: “Međutim, kada prikazujete muško telo kao seksualni objekat, toje kontraproduktivno. Razlog je taj što žena to vidi kao agresivan, preteći gest.“ Ipak, moramo naglasiti da je ova teza diskutabilna, da se i ženska svest o ovim pitanjima vremenom promenila. Jer, ako se prisetite razgovora vaših prijateljica koje ste krišom čuli (ako ste muško, a ako ste žensko, onda znate o čemu se ovde radi), shvatićete da žene mogu da imaju veoma nesputane poglede na “ljušturu duše”. Ako ništa drugo, gore pomenuta tv serija o seksu u urbanim uslovima formirala je novu generaciju samosvesnih tinejdžerki, koje na muško telo gledaju kao na aparat za kućnu upotrebu, poput miksera. One ne traže ljubav i romansu, već ponekad samo fizički užitak. Možda će se baš zbog ovakvih medijskih uticaja teorija o nagonima i reklamama okrenuti naopačke. U svakom slučaju, marketinškim magovima ostaje da smisle nešto novo, jer kako stvari stoje, mnogo toga će ubuduće evoluirati.

Marija Dukić

broj 35, septembar 2007.

RTS je javni servis. To znači da je njegova dužnost rad za visoke ciljeve kao što je često korišćena fraza – opšte dobro. Na njima je da shvate da li je opšte dobro isto što i podilaženje opštoj volji i opštem ukusu.

Iako je mnogima delovalo kao „krađa, prevara, malverzacija“ i sl, uvođenje tv pretplate nije novitet, ni u Srbiji, ni u razvijenim zemljama. Pretplata „na radio“ plaćala se još u Kraljevini Jugoslaviji. Jedna od najpoznatijih radiodifuznih kompanija na svetu, BBC, uredno se finansira isključivo iz džepova poreskih obveznika. Zašto je onda domaća javnost odvajanje novca u svrhu informisanja dočakala negativno? Mnogi tvrde da im ne bi bio problem da plaćaju nešto kvalitetno, ali da to RTS svakako nije. Kako stoji u godišnjem izveštaju Medijskog javnog servisa Srbije za 2006. godinu, „RTS je…postigao visoku konkurentnost u odnosu na druge komercijalne stanice, što je jedan od preduslova za uspešno ostvarivanje funkcije javnog servisa.”

I zaista, činjenica je da je RTS neretko beležio visoku gledanost, ali kada uzmete u obzir da su najgledanije u 2006 bile serija Bela lađa, i dva sportska događaja (SCG-Holandija i proglašenje pobednika EP u vaterpolu), dolazimo do zaključka da treba više ulagati u sportiste nego u istraživačko novinarstvo. Uostalom, da li je gledanost princip kojim bi trebalo da se rukovodi jedna javna televizija? Ideja iza koje stoji EU jeste da je javni servis „institucija od vitalnog značaja za demokratiju“. Drugim rečima, tržište, kao i podilaženje ukusu publike, ne bi trebalo da budu orijentiri ili pretnja delovanju ovih institucija. Ako emisije poput „48 sati svadba“, „Žikina šarenica“ i sl, nisu podilaženje masovnom ukusu, već edukativne i informativne emisije onda imamo ozbiljan problem. U tom slučaju bi trebalo ukinuti sve fakultete, obučiti žene kako da se dobro udaju, a muškarcima dati luk u ruke i poslati ih u lov. I naravno, isklesati totem da imamo čemu da se klanjamo.

Vesti iz kuRtule

Pre 2 godine izvršeno je jedno opširno istraživanje funkcionisanja televizijskih kompanija u Evropi. Pokretač projekta bio je Eu monitoring and advocacy program. Na početku, ponovljeni su zahtevi koji se postavljaju svim javnim radiodifuznim kompanijama. To su raznovrsnost programa, bavljenje različitim oblastima poput kulture, umetnosti, zabave, obrazovanja, kao i primetno učešće dečjeg programa, i to ne samo kao zabavnog (a RTS nudi Muzički tobogan), već i edukativnog.

U Evropi, 5 od 10 najvećih radiodifuznih kompanija su u javnom vlasništvu. Na prvom mestu je privatna BSB, a na drugom javna BBC. Primera radi, ovaj javni servis se finansira isključivo iz pretplate. Od davne 1936, kada je počelo emitovanje televizijskog programa, BBC se često nalazio u konfliktu sa vlastima, zbog nezavisnog izveštavanja, kao i sa tržištem, koje je nametalo potrebu za komercijalizacijom. Međutim, britanski javni servis, kao i većina u Zapadnoj Evropi, je uprkos naletu privatnih televizija koje nisu birale sredstva u ostvarivanju profita, uspeo da zadrži jasan profil programa, bez poniranja u dubine folkerskog načina mišljenja. Mnogi od njih akcenat stavljaju na informativne emisije. No, u tranzicionim zemljama, u kvazi demokratskim uslovima, mnoge televizije podilaze (ne)svesti publike. Javne televizije u post-socijalističkim društvima, kontriraju osnovnim principima koje bi trebalo da izvršavaju – povećavaju udeo zabavnog programa lošijeg kvaliteta, pomerajući programe za nacionalne manjine i emisije iz kulture u neprivlačne termine. Verovatno se rukovode time da kulturne, naučne i istorijske emisije nisu interesantne, zaboravljajući da majstori ovog zanata od tih tema prave veoma popularne reportaže, koje se prodaju i drugim televizijama. BBC je i počeo da pravi istorijske emisije da bi povećao gledanost. No, činjenica je da kad bi to uradio RTS, na način na koji ih realizuje (a koji nije namenjen većinskom stanovništvu, već uskom krugu ljudi koji su zainteresovani za datu oblast), mnogi bi spavali ispred svojih malih ekrana. Opala bi potražnja za sedativima, što bi dovelo do lošijeg poslovanja apoteka (kao što znamo, lekovi za smirenje su veoma tražena roba). No, šalu na stranu, nije RTS baš toliko loš (uvek se može tešiti Pinkom). Svako ko je dovoljno kritički pratio ovaj tekst (što u ovoj zemlji mogu samo oni koji su tajno razvili kritički duh) došao je do zaključka da su gore navedene tvrdnje kontradiktorne. Ne sme se podilaziti ukusu publike, ali RTS pravi dosadne emisije zato što to ne radi. To je varka, izvučena iz konteksta. Ne sme se sadržinski podilaziti ukusu publike. To znači da javni servis ne bi trebalo da pušta u etar emisije koje su sadržinski prazne, a i kad imaju neku poentu ona je u domenu takozvane razbibrige. Ali to ne mora da znači da ako obrađuje prave (edukativne) teme forma emisije mora biti nedinamična, zastarela, nekreativna. Uspeh je napraviti nešto zaista poučno što će auditorijum „progutati“ samo zato što je i zabavno, ne shvatajući pri tom da su nešto i naučili. Zvuči komplikovano, zar ne?

Ali uz pravi, školovan kadar nije neizvodljivo.

Brojke

Mnogi potcenjuju moć medija. Teoretičati starije generacije su tvrdili da oni imaju stabilizatorsku ulogu, ali ne i moć uticaja na javno mnenje. Danas se ovom problemu pristupa drugačije. Posebno u Srbiji, uzevši u obzir činjenicu da je TV Pink uspostavio jasna pravila igre koja poštuju mediji koji žele da budu uspešni, ali i obrazovao novu publiku, nove društvene vrednosti. Osim toga, mi smo nacija koja najviše vremena provodi ispred tv aparata. Prema podacima Međunardnog marketinškog komiteta (2005. godine) prosečan Srbin provodi 278 minuta dnevno gledajući televiziju. Čitavih 98% domaćinstava u Srbiji ima bar jedan televizor, dok poređenja radi, tehnološki naprednija Nemačka može da se pohvali sa 91%. U godišnjem izveštaju Medijskog servisa stoji da je ukupan bruto priliv od pretplate u 2006. bio oko 4.1 milijarde dinara (od čega se zbog troškova naplate EPS, PTT, autorskih prava i sl, oduzima 20%). Međutim, na osnovu nekih tadašnjih računanja ako se broj strujomera u Srbiji, kojih ima oko tri miliona, pomnoži sa iznosom pretplate, u kasu republičke radiodifuzne ustanove trebalo je da uđe skoro jedanaest milijardi godišnje. Nešto manje, ako uzmemo u obzir domaćinstva koja imaju više strujomera. Očigledno, nije ušlo.

Marketing RTS-u donosi 1.9 milijardi dinara godišnje. Upravo ovo je izazivalo polemike. Anem je često upozoravao da naš javni servis ne poštuje pravila koja se tiču prekidanja programa emitovanjem reklamnih blokova. Ali postoji dobro opravdanje u vidu jedne stare poslovice: „Novac vrti gde burgija neće“.

Marija Dukić

broj 32, jun 2007.

Godina na izmaku biće upamćena po sunovatu vrednosti brendova američkih finansijskih giganata. Nasuprot tome, Koka Kola i dalje čvrsto drži epitet najvrednijeg globalnog brenda. Tokom 2008. godine, uprkos ekonomskoj krizi neki od najboljih brendova ne samo da su uspeli da zadrže svoje ranije pozicije, već su i napredovali na listi koju svake godine publikuje agencija Interbrend u saradnji sa Biznis vikom. Neki od njih čak pripadaju grupi luksuznih proizvoda koje i prosečan potrošač na Zapadu teško sebi može da priušti.

Već osmu godinu američka agencija Interbrend u saradnji sa magazinom Biznis vik rangira najvrednije svetske brendove. Od početka objavljivanja ova lista odražava kretanja u svetskoj ekonomiji, pa je tako i ove godine. Usled finansijske krize u SAD došlo je do drastičnog pada vrednosti brendova američkih finansijskih kolosa, poput Meri Linča i Sitija. S druge strane HSBC, Ameriken Ekspres i Viza uspeli su da manje više održe svoje ranije pozicije, pre svega zahvaljujući svom decenijama stvaranom kredibilitetu i tradiciji.

Koka Kola je i dalje svetski brend broj jedan, osmu godinu uzastopno, dok je na drugom mestu došlo do preokreta – IBM je preuzeo Majkrosoftovu poziciju.

Jedno od najvećih iznenađenja svakako je napravio Gugl, koji je ušao među deset najboljih svetskih brendova napravivši skok sa dvadesetog mesta, povećanjem svoje vrednosti za čak 43 odsto.

Brendovi poput Forda i Gapa značajno su pali, a na ovogodišnjoj listi nalazi se i nekoliko novih imena – HM, Tomson Rojters, Blek Berik, Armani, Mariot, Fed Eks i Viza.

Istorija pokazuje da recesija može biti i povoljno vreme za investiranje u brend. Neke od najuspešnijih reklamnih kampanja u prethodnim decenijma upravo su lansirane tokom vremena ekonomskih izazova. Primera radi BMW je predstavio svoja vozila kao „automobile bez premca“ , tokom 1974. godine u vreme kada se svet suočavao sa posledicama velikog naftnog šoka i depresije dolara. Upravo ta kampanja je pomogla ovom nemačkom proizvođaču automobila da se probije na američkom tržištu nudeći kupcima luksuzne automobile koji su se reklamirali kao daleko superiorniji u odnosu na svoje američke konkurente. U samom BMW tada su isticali da vole loša ekonomska vremena, jer kako su navodili, u vreme ekonomskog blagostanja ljudi baš i nisu naklonjeni promenama, za razliku od perioda krize kada žele da probaju nešto drugo, nešto sasvim novo…

Krizne strategije

Ofanzivnu strategiju u vreme krize primenjuju i one kompanije koje žele da potrošačima i klijentima sopstvene proizvode i usluge predstave kao reprezente dobrih vrednosti. Tako je Vol-Mart nedavno povećao izdvajanja za promociju predstavljajući svoje trgovine kao najbolje mesto za kupovinu onima koji imaju niska ili srednje visoka primanja. Mek Donalds nije saopštio koliko je sredstava potrošio na marketing u 2008. godini, ali je najavio da će nakon što su prestale njihove promotivne aktivnosti vezane za olimpijske igre održane u Pekingu, u budućnosti biti fokusiran na prodaju u SAD.

Godina koja je na izmaku pokazuje još jednu zanimljivost kada su u pitanju najvredniji svetski brendovi – uprkos ekonomskoj krizi neki brendovi mogu da budu jako dobro kotirani, čak mnogo bolje nego ranije. Ta teza se pokazala da vredi i kada su luksuzni brendovi u pitanju. Luj Viton je ušao među prvih dvadeset na listi, a planovi ove kompanije su nastavak investicija u promociju i dalji rast budžeta namenjenog marketingu. Nedavno potpisani ugovor sa najvećom svetskom zvezdom šou biznisa Madonom, koja će biti novo zaštitno lice ovog brenda, vredan 10 miliona dolara, kako u Luj Vitonu ističu, tek samo najavljuje šta sve ova kompanija planira u 2009. godini. I drugi luksuzni brenovi poput Poršea, Ferarija i Prade zabeležili su velike uspehe, s obzirom da njihovi konzumenti akumuliraju bogatstvo i traže način kako da ga pokažu.

U samom Interbrendu smatraju da je održivi razvoj u uslovima krize odlučujuć za vrednost brenda u svim sektorima, od autoindustrije, proizvoda široke potrošnje do finansijskih usluga. Proizvođači automobila kao što su Honda i Mercedes kreiraju nove modele s racionalnijom potrošnjom goriva kako bi poboljšali prodaju, a Honda je jedina kompanija u sektoru autoindustrije koja je tokom 2008. zabeležila bolju prodaju na tržištu SAD u odnosu na prošlu godinu. Kompanije poput Dženeral Elektrika i Britiš Petroleuma povećale su vrednost svojih brandova takođe investirajući značajne sume novca u poslovanje koje je utemeljeno na održivom razvoju i održivim izvorima energije.

Tako ekonomske neprilike automatski ne znače da poslovanje treba da stagnira ili pada. Mnoge kompanije koje su vlasnici najvrednijih svetskih brendova znaju tu činjenicu. Zato i rade na tome da iz svake krize izađu još konkurentniji. Ključ uspeha i u dobrim i lošim ekonomskim prilikama je upravo razumevanje načina na koji brend stvara svoju vrednost, a time i povećava vrednost same kompanije.

POBEDNICI 2008. GODINE

Iznenađenje godine je Amazon.com

lang=“sh-YU“ style=“margin-bottom: 0cm;“>

lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>Izvor: Interbrand

lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>

lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>

GUBITNICI 2008. GODINE

Kompanije sa Vol Strita definitivno su najveći gubitnici.

lang=“it-IT“ style=“margin-bottom: 0cm;“>

Izvor: Interbrand

lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>LISTA NAJVREDNIJIH SVETSKIH BRENDOVA U 2008. GODINI

lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>

lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>Izvor: Buisness Week

lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm;“>

lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm; text-align: right;“>Predrag Radojević

lang=“pl-PL“ style=“margin-bottom: 0cm; text-align: right;“>broj 50/51, decembar 2008./januar 2009.