vrednost

Danas se insistira na tome da informacije i proizvodi budu što dostupniji ljudima, i malo je stvari oko kojih zaista moramo da se potrudimo. Zato smo prestali da cenimo proizvode, a u nekim slučajevima i ljude, kaže britanski stručnjak Dejv Birs, koji kompanijama predlaže drugačiji pristup prodaji – podsticanje kupaca da ulože više truda u korišćenje određenih proizvoda kako bi ih više cenili.

„Ljudi su po svojoj prirodi lenji. Da nisu takvi verovatno bi još uvek živeli u pećinama, lovili opasnu divljač improvizovanim kopljima i živeli dvostruko kraće nego danas. Međutim, u proteklim milenijumima svojski su se potrudili da sebi olakšaju život. Sada većinu teških poslova umesto nas obavljaju mašine a mi zarađujemo sedeći ispred kompjutera. To je znatno lakše i bezbednije od toga da bosonogi prelazite silne kilometre u potrazi za hranom koju ćete možda uloviti, a možda i nećeteȋ, ocenjuje Dejv Birs, koji je bio kreativni direktor vodećih reklamnih agencija u 9elikoj Britaniji, a danas je autor knjiga i predavač, što mu pruža mogućnost da slobodnije ispoljava svoj kreativni potencijal.

Tokom svog izlaganja na konferenciji DIDS 2022, Birs je istakao da aktuelno stanje ne pogoduje razvoju ljudskih bića koja su ȌdizajniranaȊ da budu aktivna, i fizički i mentalno. Jer, sve manje se krećemo i razmišljamo, preterano se oslanjajući na tehnologije. Primera radi, počeli smo da gubimo sposobnost za orijentaciju u prostoru, jer smo navikli da nam mobilni telefon pokazuje kada i gde da skrenemo.

Zato ovaj stručnjak za marketing predlaže da se trgnemo iz ušuškanosti i da učinimo svoj život i poslovanje nešto težim, tako što ćemo u njih uneti „trenje“. Isti princip može se primeniti i na prodaju robe. Da biste bili uspešni u tome, trebalo bi da znate razliku između dobrog i lošeg trenja, kao i da naučite da ga pravilno dozirate kako biste povećali vrednost vaših proizvoda, savetuje Birs. Drugim rečima, potrebno je promeniti stav da kupovina i upotreba svakog proizvoda moraju da budu što jednostavniji.

Mada ovakav pristup deluje naizgled nelogično, njegovu delotvornost potvrđuju psiholozi ali i brojni primeri iz prakse. Poznat je slučaj kada je Betty Crocker, čuvena prehrambena robna marka u SAD, sredinom prošlog veka plasirala na tržište instant mešavinu za mramorni kolač, u koju je trebalo dodati samo malo vode, promešati smesu i staviti je u rernu. Iako su testovi pokazali da potrošači ne razlikuju ukus „domaćih“ i kolača pripremljenih od ove mešavine, ona se veoma loše prodavala. Ispostavilo se da je domaćicama, kojima je bilo jako važno da se vrednuje njihov trud u kuhinji, smetala upravo mogućnost da dobiju „sve na gotovo“. Na taj način se umanjivao njihov napor koji ulažu u pripremu hrane, pa je kompanija, uvidevši svoju grešku, izbacila jedan sastojak iz mešavine, ubacila u recept da se pored vode dodaju i dva jajeta i prodaja je skočila.

Uticaj „unutrašnje hemije“ na ponašanje kupca

Taktika „malo otežati“ je, naravno, neracionalna kada je reč o potrošnji svakodnevnih proizvoda, kao što su hleb i druge osnovne namirnice. „Trik je u tome da prepoznate za koju robu i za koju grupu kupaca treba dodati malo trenja“, kaže Birs. U tome može pomoći neuronauka, koja pruža informacije o načinu funkcionisanja ljudskog mozga, odnosno o jedinjenjima u ljudskom organizmu koje je potrebno aktivirati da bi se kupac više zainteresovao za određeni proizvod.

Takvih jedinjenja ima pet i bolji efekat se postiže kada se istovremeno deluje na više njih. Jedna od pomenutih hemikalija je hormon adrenalin, koji kada poraste kod ljudi izaziva uzbuđenje. Druga je dopamin, koji organizam luči ne samo kada dobijemo neku nagradu već i dok je iščekujemo. Sledi ih oksitocin, hormon ljubavi, koji se oslobađa prilikom dodira ili blizine dragih osoba. Ne treba zaboraviti ni serotonin, koji je odgovoran za naše ambicije. Njega proizvodimo kada uspemo da pobedimo druge u nekoj igri ili kada se popnemo na zadovoljavajuću poziciju na društvenoj estvici. Drugim rečima, kada se na neki način istaknemo. I poslednji, ali ne manje važan, je enzim endorfin, koji deluje na naš organizam poput morfijuma.

Kompanije koje beleže dobru prodaju i postižu veliku vrednost za svoje proizvode uspešno podstiču kupce da luče ove hormone. Recimo, prilikom kupovine ekskluzivnih proizvoda kod ljudi se aktivira adrenalin, zato što su došli u posed nečega vrednog, zatim dopamin jer su dobili ono što smatraju nagradom i serotonin, jer doživljavaju da su kupovinom ekskluzivnog proizvoda uzdigli svoj status na društvenoj lestvici. Upravo zbog toga oni žele da imaju skupocen brendirani sat, iako i svaki drugi sat na tržištu pokazuje isto vreme, tvrdi Birs. Proizvod je najlakše učiniti ekskluzivnim podizanjem njegove cene, jer tada većina ljudi neće moći da ga priušti. Ali, postoje i drugi načini, kao što je limitiranje količine neke robe na tržištu ili odabir grupe potrošača kojoj će ta roba biti ponuđena, dok će svi ostali biti izostavljeni.

Osim ekskluzivnosti, kupcima je ponekad potrebno ponuditi i smisao i podstaći ih da se više angažuju. Dobar primer je sajt eHarmony, popularna američka platforma za upoznavanje preko koje je sklopljeno četiri odsto brakova u S$D. Da bi neko postao član, on mora da napravi svoj profil, da nađe lepe fotografije, napiše silne hvalospeve sebi, ali i da popuni upitnik od čak 140 pitanja i tek potom može da potraži partnera preko platforme. Za razliku od ovog sajta, postati član na Tinder mreži je mnogo jednostavnije. „Na primer, možete se učlaniti direktno sa Fejsbuka koji automatski preuzima vaše podatke, pa ne morate praktično ništa da radite“, navodi Birs, ali ističe da zato između ove dve platforme postoji ogromna razlika. eHarmony se smatra ozbiljnijom platformom preko koje neko može da upozna budućeg supružnika, a Tinder aplikacijom preko koje ljudi nalaze kratkotrajnu zabavu.

Različita istraživanja su pokazala da ljudi mnogo više cene ono oko čega su morali da se potrude, kao i da lakše razvijaju emotivnu vezu prema takvim proizvodima. Taj princip je mudro iskoristila IKEA, smatra britanski stručnjak.

Kako motivisati zaposlene

„Motivacija za kupovinu može biti i želja da pripadate određenoj grupi, kao na primer prepoznatljivoj skupini vozača Harli Dejvidson motora. Takođe, kada ljudima pružite osećaj da su deo nečega velikog i važnog, oni će biti spremniji da opravdaju to vaše poverenje. Ovo ne važi samo za prodaju robe i usluga, već generalno u poslovanju“, tvrdi Birs i kao primer navodi Wikipediju koju ljudi redovno pune sadržajem, provodeći na njoj sate i sate bez ikakve nadoknade jer veruju u to što rade. „Da bi neka kompanija uspela ovako da motiviše kupce ali i svoje zaposlene, naravno ne da rade volonterski već da se više unose u svoj posao“, pojašnjava Birs, „ona mora da ih inspiriše, da ih okupi oko neke ideje ili stava“.

Od pomoći bi bilo i da poslodavci svojim zaposlenima omoguće veću autonomiju u radu kako bi se oni osećali poštovanije, kao i mogućnost usavršavanja. To, prema rečima britanskog stručnjaka, uključuje organizovanje treninga za zaposlene čak i kada postoji mogućnost da oni, zahvaljujući stečenom znanju, pređu kod drugog poslodavca.

Potrebno je redefinisati još jedan mit koji se nameće u poslednjih nekoliko godina i zasniva se na stavu da je neophodno maksimalno pojednostaviti obavljanje radnih zadataka u preduzećima. „Mnoge kompanije se oslanjaju na softvere koji im pomažu u organizaciji posla i redovno mere efekte poslovanja i rada zaposlenih. Ali, takvi softveri se ne bave razlikama između zaposlenih i specifičnostima svake jedinke. Niti umeju da motivišu ljude“, tvrdi Birs.

Prema njegovim rečima, nije dobra ni sve učestalija praksa u HR odeljenjima da se obeshrabruje svaki sukob mišljenja u kompaniji. Na taj način se na mala vrata uvodi autocenzura koja blokira inovativnost. Sve pomenuto doprinosi stvaranju armije radnika koji svi razmišljaju na isti način, u zadatim okvirima, umesto da te granice pomeraju, upozorava britanski stručnjak.

Biznis & finansije 208, april 2023.