“Polomili” smo se da dođemo do Nadežde Milenković, autorke naših najpoznatijih reklama. Kada smo napokon dobili taj famozni broj telefona, osoba sa druge strane žice je rekla da pristaje na intervju ako već mislimo da će to nekome biti zanimljivo.
Možda vam ona nije poznata, ali njena dela sigurno jesu. Gotovo svaka reklama koju je radila dobila je neku nagradu, a njeni slogani su postajali opijum za mase. Godinama unazad svako ko je hteo da ispadne “in” citirao je rečenice iz filma “Mi nismo anđeli” ili iz tih propagandnih poruka. Još od one stare reklame za Bakin kolač i svima poznatog “Liči”, do danas već izlizanog “Ili jesi, ili nisi”. Postoji i druga mogućnost. Možda je znate kao autora bestselera „Kako da najlakše upropastite rođeno dete“ i rubrike „Pun kufer marketinga“ u nedeljniku Vreme?
Od svih njenih društvenih uloga pomenućemo i to da je predavač, odnosno da drži treninge komunikacije za ljude iz agencija, klijente, polaznike kurseva o marketingu i sve one koji žele da usavrše svoje umeće komunikacije.
Školovala se za rad sa delikventima, ali to očigledno nije bila njena sudbina. Stoga se postavlja jedno logično pitanje. 
B&F: Kako je osoba koja je odlučila da svoj život posveti vraćanju „omladine sa pogrešnog puta“ došla na ideju da se bavi marketingom, i kako je to izgledalo u tadašnjoj semidemokratskoj državi, u kvazikapitalističkom sistemu?
N. Milenković: Volim da mislim da i dalje radim na ”vraćanju ljudi sa pogrešnog puta”, samo što sam promenila medij i sredstva. Bilo da pravim reklame ili da podučavam i pišem o njima, uvek imam to nekritično verovanje da će se bar neko osećati bolje, promeniti mišljenje o nečemu, preispitati neki stav… Posebno uživam kad pomažem ljudima koji tek počinju karijeru, i to iz sasvim sebičnih razloga jer računam da će onda oni praviti bolje stvari pa neću morati da se i u starosti nerviram kad gledam reklame. A valjda će se dotle formirati i pravo tržište robe, usluga, ljudi.
Mada je, i kad sam ja počinjala, delovalo da to tržište samo što nije. Doba Ante Markovića, konvertibilnog dinara koji ste zaista mogli da menjate u inostranstvu, začetka tržišnog poslovanja… A onda smo dobili flaširani benzin i kartonske prodavnice. I sada smo ponovo u semidemokratskoj državi, sa opet kvazikapitalistima koji su u mnogo čemu pa i u marketingu gori od ondašnjih socijalističkih direktora. Oni su bili otvoreniji za saradnju i savete jer nisu imali iluziju da se razumeju u marketing i reklamu. Današnji vlasnici kompanija veruju da, ako su umeli da se na brzinu obogate, sigurno umeju i da smisle svoju reklamu (obično samoljubivu, pretencioznu i nedopadljivu), a pošto je plaćaju „iz svog džepa“, žele da ideju i realizaciju dobiju za male pare, mada, paradoksalno, ne žale da potroše bogatstvo na preterano emitovanje. Doduše, neki tako „peru pare“, ali, što bi rekle babe – nije moje da o tome pričam.
B&F: Čini se da se još neke stvari nisu bitno promenile od tada. Neke reklame, a posebno one koje se obraćaju ženama su veoma niskog intelektualnog nivoa. Da li je takvo tržište ili ga samo takvim vide?
N. Milenković: Početak rada na svakoj reklamnoj kampanji je analiza samog proizvoda, tržišta, konkurencije i potrošača. Rezultat te analize (koja se naziva i swot analizom, engleski akronim od reči: Snaga, Slabosti, Šanse i Opasnosti) treba da bude samo jedna, nesporna, a relevantna činjenica koju ćete saopštiti na kreativan način. A taj kreativan način zavisi od toga kome mislite da se obraćate. Ako zamislite da je vaš kupac osoba niske inteligencije, isprazna i bez duha, jednom rečju neko ko nije vredan vaše pažnje, onda ćete mu se tako i obratiti – sa visine, cinično, podrugljivo, kvazi naučno (da zasenite prostotu). A istina je da niko ne voli da mu se tako obraćate, samo što ponekad mora to da otrpi jer nema izbor. Kao kod lekara, na primer.
B&F: Da li neke lične osobine imaju uticaja na uspeh u vašem poslu?
N. Milenković: Najvažnije je da imate potrebu da se udvarate ljudima jer kreativnost ume da bude samodovoljna, nekomunikativna. Uradite nešto što je “lepo“, dizajnerski ili rediteljski savršeno, ali to nikoga ne dotakne. Ljudi vide vaš bilbord ili TV spot i nemaju nikakav odnos do toga. Ili ga imaju pa se iznerviraju. Zato je neophodno da vas stvarno pali da se udvarate. I da to umete, naravno. Kao i u životu, udvaranje nije da drugoj osobi pričate kako ste vi najbolji, već da joj pokažete da je ona najbolja. Recite mi da sam lepa, pametna, dobra, duhovita i ja ću misliti da ste vrlo pronicljivi. Recite mi da ste vi lepi, pametni, duhoviti i ja ću misliti da ste dosadni.
B&F: Izmedju ostalih, vi ste deo tima koji je besplatno radio LDP-ovu kampanju za izbore. Smatrate li da je posao koji je u skladu sa uverenjima (tj ako prodajete proizvod u čiju vrednost zaista verujete) uspešniji?
N. Milenković: Ne samo da je uspešniji nego ni ne treba da ga radite ako ne verujete da je proizvod makar u nečemu dobar. Najgore što možete učiniti sebi i proizvodu koji reklamirate je da imate onaj, kod nas tako rasprostranjen stav, da robu treba ”uvaliti” kupcima jer oni i nisu za nešto bolje. Bilo da reklamirate vodu, deterdžent ili partiju, morate da znate zašto to preporučujete. “Zato što mi se dobro plaća“ ili “zato što mi je to posao“, nisu ni dobri ni dovoljni argumenti. Dobro se plaća i naručeno ubistvo, pa da li biste to radili?
B&F: Postoje li neka pravila kojih se čvrsto držite, i nešto što nikada ne biste upotrebili u svojoj reklami jer ga smatrate nedoličnim ili štetnim po javno mnenje. Kolika je uopšte moć reklame u kreiranju pasivno potrošačkog javnog mnenja?
N. Milenković: Moć medija ne samo da je nesporna nego je i presudna. A reklame tu igraju važnu ulogu. Za sve što hoćete da plasirate ljudima, potrebna vam je reklamna kampanja koja će to podržati. U razvijenom svetu stalno imate kampanje protiv zlostavljanja dece, životinja, za reciklažu, protiv diskriminacije… i one uspešno uvode tzv. politički korektno ponašanje, ubeđuju da je “cool“ i da je “in“ koristiti kondome, ne nositi bunde od prirodnog krzna, ne tući ljude na gej paradi… Kad pravite reklame imate veliku moć u rukama, samo je pitanje koje društvene vrednosti zagovarate i da li ćete doprinositi debilizaciji društva ili ćete čak i kampanju za pivo iskoristiti za promociju nekih ljudskih kvaliteta.
A šta ne bih nikada uradila… Možda ćete mi više verovati ako kažem šta sam odbijala da radim i to za velike pare. Već sam poznata po tome da napuštam projekte ako ne mogu da se izborim da budu korektni po svim merilima, a mnoge stvari odbijem čim čujem o kojem je poslu reč, između ostalog i ponudu da za Kariće radim kontra-kampanje kad neko uvredi kompaniju ili porodicu.
B&F: Možete li da izdvojite neki svoj projekat kojim se posebno ponosite?
N. Milenković: To je ona prva kampanja za Lav (To, kume!) i slogan „Ili jesi ili nisi“. Tu bi se mogao naći i moj najdraži, slogan za „Peščanik“ – „Ako vam je dobro, onda ništa“. Zatim, „Od nas zavisi“, mada se ponosim i svojom prvom kampanjom, za Bakin kolač (čuveno „Liči“) ili: Izgleda šašavo, ali mene leđa više ne bole, novijim „Knjaz Miloš, za sva vremena“, Štarkovo „Vreme je za ljubav“, pa „Da ne čuje zlo“…
B&F: Koji je savet za uspeh od „samohrane majke srpskog advertajzinga” (kako vas često novinari nazivaju) u vašoj profesiji?
N. Milenković: To je savet koji je meni najviše značio, a koji je svima nama odavno dao Dejvid Ogilvi, jedan od rodonačelnika reklamnog biznisa, a to je: “Potrošač nije idiot, on je vaša žena!”. Ko to razume, i što je još važnije – usvoji, sve ostalo će mu se samo kazati.
Marija Dukić
broj 37, novembar 2007.
