новембар 2020

Malo je poznat istorijski detalj da su u jeku Hladnog rata, Sovjetski Savez i SAD imali ugovor o trampi, koji je počeo pod paravanom kulturne saradnje. Saradnja se potom odvijala tako što su se komunisti kulturno uzdizali pijući kapitalističku „Pepsi kolu“. Zauzvrat, kapitalisti su se opijali komunističkom kulturom u vidu sovjetske „stoličnaja“ votke koju je kompanija „Pepsi“ prodavala u SAD. Na zalasku sovjetske moći, kompanija „Pepsi“ je trampila svoje piće za deset sovjetskih ratnih brodova.

Samo godinu dana pre raspada Sovjetskog Saveza 1991. godine, u Sjedinjenim Državama je procurela vest o jednom vrlo neobičnom poslu. U proleće 1990. godine, američki mediji su objavili da je kompanija „Pepsi“, sklopila ugovor vredan tri milijarde dolara sa tada još uvek živim Sovjetskim Savezom, koji je podrazumevao razmenu dobara: Sovjeti su dobili koncentrat za proizvodnju „Pepsi kole“, a Amerikanci su zauzvrat obogatili svoju pomorsku flotu sa deset sovjetskih ratnih brodova. Doduše starih i ne baš u najboljem stanju.

Ova vest je pobudila interesovanje američkih novinara, a kasnija istraživanja su pokazala da ovo nije bio prvi takav posao. Ispostavilo se da je u jeku Hladnog rata i pretnji atomskim oružjem, nepomirljive ideološke stavove pomirio – novac. Rasplet tržišne ljubavi političkih neprijatelja odveo je novinare do daleke 1959. godine.

Nazovi kultura

Sve je počelo takozvanom „kulturnom razmenom“. Sovjetski Savez je u proleće 1959. imao izložbu u Njujorku, nakon koje je usledila uzvratna izložba Sjedinjenih Država u Moskvi. Amerikanci su taj događaj iskoristili da sovjetskim rukovodiocima i još ponekim „odabranima“ među radničkom klasom, prikažu proizvode koji su promovisali američki način života.

Na repertoaru su bili američki automobili, kuće, tehnika, visoka moda, deo proizvoda za široku potrošnju i poneko slikarsko delo, tek da bi se opravdala svrha izložbe kao „kulturnog“ događaja. Nazovi kulturnu razmenu su finansirale velike američke kompanije – „Dizni“, „IBM“, najveći američki proizvođač čaša „Diksi kap“ i kompanija „Pepsi“.

Javna svađa u kuhinji, i tajno mirenje u pozadinskim prostorijama

Domaćin izložbe je bio tadašnji potpredsednik SAD Ričard Nikson, a kako i priliči kulturnoj razmeni najuvaženiji posetilac je bio ondašnji predsednik Sovjetskog Saveza Nikita Hruščov. Da bi se zadovoljili žitelji u obe države, njih dvojica su u američkoj kuhinji opremljenoj najsavremenijim uređajima za to vreme, odmah uspela da se posvađaju pred novinarima oko nepomirljivih ideoloških stavova.

Kada je javnost bila zadovoljena, povukli su se dalje od nje u posebnu prostoriju gde su bili izloženi proizvodi „Pepsi kole“ u dve verzije: prva, koja se proizvodila u SAD sa američkim sirovinama i druga, koja bi se proizvodila u Rusiji i sa ruskim resursima.

„Ukus paste za cipele“

Veče pre toga, na svečanom prijemu u američkoj ambasadi u Moskvi, Hruščovu je prišao jedan od tadašnjih direktora „Pepsija“ Donald Kendal. Zatražio je od sovjetskog predsednika „jednu sitnicu“ – da za uzvrat što je „Pepsi“ finansirao izložbu, pozira sa čašom „Pepsi kole“ u ruci pred mnoštvom fotoreportera.

Istog meseca, Rusi su po prvi put okusili „Pepsi kolu“, a kako je pisala tadašnja sovjetska štampa, mnogima se nije dopalo ovo kapitalističko piće, sve sa argumentom da „ima ukus paste za cipele“.

Kako je „Pepsi“ zavrnuo „Koka-kolu“

Uprkos ovakvom negativnom marketingu u službi ideologije, Donald Kendal nije hteo da odustane od ruskog tržišta. Kada je šest godina nakon objavljivanja čuvene fotografije na kojoj Hruščov pijucka „Pepsi kolu“ postao izvršni direktor kompanije, kao jedan od glavnih ciljeva postavio je upravo osvajanje sovjetskih potrošača.

U tome je uspeo tek 1972. godine, ali je isposlovao monopol na takozvane „šećerne vodice“ na sovjetskom tržištu. Zbog toga, „Koka kola“ je uspela da uđe u sovjetske prodavnice tek 1985. godine. Drugim rečima, suprostavljeni tržišni interesi dve američke korporacije bili su jači od zajedničke političke pripadnosti.

Trampa u vreme letova na Mesec

„Pepsi kola“ je stizala u Sovjetski Savez u vidu sirupa, koji su Rusi razređivali i sipali u staklene boce. Kompanije je uspela da nadmaši ne samo svog najvećeg rivala, „Koka kolu“, već i da se upiše u istoriju po tome da je zahvaljujući njenim direktorima, „Pepsi kola“ bila prvi kapitalistički proizvod široke potrošnje na sovjetskom tržištu.

Ali to je imalo i svoju cenu i to bukvalno – zbog poteškoća s novcem. Pošto sovjetska rublja nije bila baš naročito cenjena kao međunarodno sredstvo plaćanja, dve države su se na kraju dogovorile da pribegnu starom dobrom sredstvu, poznatom kao – trampa. Ili kako se to ekonomski otmenije kaže, sklopile su „barter aranžman“.

Zahvaljujući tom ugovoru, žitelji „perjanice komunizma“ su mogli da piju kapitalističku „Pepsi kolu“, a građani „perjanice kapitalizma“ da se opijaju „stoličnaja“ votkom koju je na američkom tržištu prodavala kompanija „Pepsi“.

Avganistan zakočio sovjetsko-američku kulturu

Svi bi bili srećni da se u „razmenu kulturnih dobara“ ipak nije umešala politika. Kada su sovjetske trupe ušle u Avganistan krajem sedamdesetih godina, to je sovjetsko američke odnose ponovo dovelo do usijanja. Kolateralna šteta je bila ruska votka i sa njom kompanija „Pepsi“, zbog bojkota sovjetske robe na američkom tržištu.

Kulturna razmena „ja tebi bezalkoholno piće ti meni alkoholno“ je tavorila sve do povlačenja sovjetskuh trupa iz Avganistana. Da je mišljenje nekih analitičara kako je ovaj rat u Avganistanu bio rat ne samo za propast te države već i Sovjetskog Saveza bilo tačno, potvrđuje i novi, neverovatan ugovor kompanije „Pepsi“ sa Sovjetima iz 1989. godine.

„Pepsi“ brže razoružao Sovjetski Savez, nego Pantagon

Američka kompanija je prema tom ugovoru postala posrednik da se 17 starih sovjetskih podmornica i tri ratna broda prodaju u staro gvožđe. Kupila je i nekoliko naftnih tankera za dalju preprodaju i iznajmljivanje. Prema ovom ugovoru, Sovjetski savez je mogao da udvostruči broj punionica za pravljenje ruske varijante američkog pića. Priča se da je izvršni direktor Donald Kendal po sklapanju ovog ugovora isticao kako „Pepsi“ brže razoružava Sovjetski Savez nego oni kojima je to posao u SAD.

Kada je sovjetska ekonomija doživela konačan sunovrat, presipajući se u džepove pojedinih tamošnjih moćnika, kompanija „Pepsi“ je sklopila još jedan ugovor koji je obezbedio da na sovjetsko tržište uđe lanac „Pica hat“.

Uprkos ofanzivi „Koka kole“, Rusi ostali verni „Pepsiju“

Ali, kad se Sovjetski Savez i formalno raspao, propao je i ugovor sa kompanijom „Pepsi“. Novopečeni ruski i kapitalisti iz bivših sovjetskih republika sada su imali drugačiju računicu.

Iako je kompanija „Pepsi“ uspela da za svega nekoliko meseci isposluje ugovore sa svih petnaest država koje su nastale raspadom Sovjetskog Saveza, tokom narednih nekoliko godina „Koka kola“ je preuzela većinu ovih tržišta.
Ipak, današnja Ruska Federacija je ostala i dalje drugo najveće tržište „Pepsija“ u svetu, odmah iza Sjedinjenih Država.

Autor: Zorica Žarković, Biznis i finansije

Foto: Pixabay