Tekstovi

Izazov svetske finansijske krize je takav da mu spisateljski nisu odoleli ne samo pisci ozbiljnih i komercijalnioh ekonomskih štiva već i, na primer, predsednik Uzbekistana, pisci knjiga za decu i omladinu i predstavnici crkve u potrazi za izgubljenom etikom. Mentalitet domaće čitalačke publike (i ne samo čitalačke) je takav da više voli da pati nad sobom i drugima, nego da se o nečemu dublje informiše i na temelju toga, dela. Otuda se kod nas u knjižarama verovatno nikada neće pojaviti nijedna od 633 knjige sa sajta virtelne knjižare Amazon.

 “Tri poznate glumice u svojim tridesetim susreću se sa spoznajom da njihov život nije ispao onakav kakvim su ga kao ambiciozne i zgodne studentkinje zamišljale. Gde su pogrešile jureći za svojom vizijom sreće i nadajući se da će imati više ljubavi, aplauza, dece, novca i sreće?..”

U kakvoj vezi je ovaj siže sa realnim životom u kome građani Srbije još nisu naučili da pažljivo čitaju bankarske oglase pre nego što se upuste u uzimanje nepovoljnih kredita ili su propustili da pročitaju izveštaj Evropske komisije o Balkanu u kojem se konstatuje da će oporavak regiona od svetske ekonomske krize biti vrlo spor, ili im je kroz uši “kao kroz neke levke” (što bi rekao Ršumović) protrčala ocena ekonomiste Pavla Petrovića da se Srbiji odvija ubrzana tranzicija i ekonomska kriza?

Nikakvoj, razume se: ovo gore je sadržaj jedne od trenutno najpopularnijih i najčitanijih knjiga u Knjižarama “Delfi” i istovremeno najbolji odgovor zašto se ni na ovogodišnjem Sajmu knjiga nije pojavila nijedna od 633 knjige sa sajta virtelne knjižare Amazon, koje je moguće izlistati jednostavnim ukucavanjem reči “globalna finansijska kriza”.

“To je ta sociopatološka dimenzija našeg društva da mi ne želimo da rešavamo neki problem jer nam je lakše da se žalimo, nego da radimo. Čitanje knjiga koje nude dublje uvide i podstiču delovanje kod nas nije popularno, jer ono podrazumeva znanje i akciju, a ne neznanje, nečinjenje i terapiju žaljenja nad samim sobom,” kaže Zoran Hamović, osnivač, glavni urednik i direktor izdavačke kuće ”Clio” koja je u ediciji “Opstanak”, izdala nekoliko naslova na temu globalnih kriza (Entoni Gidens “Klimatske promene i politika”, Žan Fransoa Rišar “Tačno u podne”, Džejms Katon “Ekstremna budućnost”). “Izdavanje ovakvih knjiga je naša misija jer znanje uređuje krizu i daje joj neku vrstu kreativnih dizgina” kaže Hamović.

Ko je sve izdao knjigu o svetskoj finansijskoj krizi i njenom lokalnom delovanju? Na primer uzbekistanski predsednik, zatim razni gurui personalnih finansija od Suzi Orman (Suze Orman) (zajedno sa Donaldom Trampom već 2007 održala je seriju praktičnih predavanja za Amerikance koji su ostali bez posla, sa praktičnim objašnjenjima kako proizvoditi majice u kućnoj proizvodnji, spremati jela koja će se prodavati u samoposlugama, i kako se ubaciti u posao čišenja kuća koje idu na licitaciju, na primer) pa nadalje do uglednih i ozbiljnih ekonomista kao što su Pol Krugman i Džozef Štiglic.

Sa sajta izdavačke kuće „Uzbekistan” moguće je obavestiti se o sadržaju knjige predsednika Islama Karimova, pod naslovom „Globalna finansijska i ekonomska kriza i načini i mere za njeno prevazilaženje u Uzbekistanu” u kojoj autor raspravlja o uzrocima krize i daje praktične zaključke. Posle razmatranja opštih uzroka u prvom delu, autor se u drugom delu knjige bavi sledećim temama: podrškom bankarskom sistemu, modernizaciji, tehnološkom unapređenju i diversifikaciji proizvodnje, širokoj primeni inovativnih tehnologija i drugim „pouzdanim načinima da se prebrodi kriza”.

Samo za početak novembra Amazon najavljuje još osam knjiga o globalnoj finansijskoj krizi koje raspravljaju o skrivenim uzrocima krize sa i bez teorija zavera uključujući i komunističke, svrstane zbog nečega u odeljak „kuća i baštovanstvo”), globalnoj politici i finansijskom upravljanju, ali i etičkim i verskim aspektima opravka od krize.

Skrolovanje po „Delfi” virtuelnoj knjižari pokazuje da je 73 naslova klasifikovano u „biznis i ekonomija” i da se samo jedno od njih eksplicitno bavi svetskom krizom „Slom dolazi (izdavač Romanov, 2009) i praktičnim savetima kako na nju regovati, a još dve (jedna ekonomiste Gorana Nikolića, „Ekonomija svakodnevice” u izdanju „Stubova kulture”, i druga, Miroslava Prokopijevića „Sloboda izbora” u izdanju Zavoda za udžbenike, obe iz druge polovine 2010) nastankom i posledicama domaće ekonomske krize i osnovnim principima ekonomije koji bi trebalo da nam pomognu da je razumemo.

Još nekoliko ekonomskih knjiga pod odrednicom „marketing i menadžment”, uglavnom ne pripadaju ovim žanrovima već praktičnom tumačenju ekonomije i predstavljaju članke nekih naših profesora ekonomije prethodno objavljenih u domaćoj štampi, a sa ciljem edukovanja čitalaca a sitnijim i krupnijim pitanjima snalaženja u (ekonomskom) životu.

„Izdavači žive od toga što prodaju, i ako ima pet, a ja mislim da ima pet ljudi zainteresovanih da čitaju dublje sadržaje na ovu temu, ne možete očekivati da će neko, a pogotovo ne izdavači, biti sponzor našoj (ne)potrebi za čitanjem tih stvari„ kaže Hamović. „Tu mi gubimo ekonomski potencijal, pre svega gubeći u vremenu, jer odusustvujemo iz rešavanja problema koji su pred nama”.

Tanja Jakobi

U intervjuu sa vodećim saknadinavskim ekspertom za brendove i super brendove Ylvom Carresijö Vitorović, koja trenutno radi u Zapadnošvedskom turističkom odboru, saznali smo da super brendovi pružaju kupcima osećaj sigurnosti ali da mi još mnogo moramo da radimo na stvaranju srpskih bendova koji bi takve osećaje budili među potrošačkom populacijom na zapadu. Njoj nije jasno zašto uopšte svoju robu plasiramo na strana tržišta ako se ne trudimo da ih reklamiramo tamo.

BIF:Šta je to danas Super Brand? Koje su mu karakteristike? Šta suštinski jedan proizvod ili firma dobijaju sa statusom Brenda ili Super Brand-a?

Ylva C.Vitorović: Super brend koristi kako firmama tako i konzumentima. Naime, kada neka roba ili usluga (firma) dobije status brenda ili super brenda ona je prepoznatljiva, a time budi i određenu sigurnost kod konzumenta. Dovoljno je samo pokazati deo logo-a ili pustiti par tonova iz reklamnog džingla da bi konzument prepoznao svoj omiljeni brend (ili super brend).

Na primer, opšte je poznato da jedan MekDonalds ne servira najkvalitetniju hranu na svetu, ali daleko od toga – konzumenti znaju šta mogu očekivati kada uđu u MekDonalds, od sadržaja svakog proizvoda do usluge, obzirom da je koncept isti u celom svetu.

BIF:Ko određuje šta je Brend / Super Brand?

Ylva C. Vitorović: Brend određuju de fakto potrošači. Sam brend sastoji se od tri osnovna dela: identiteta, profila i imidža. Identitet je suma internih vrednosti, zaposlenih, odnos “brend – potrošać”, atributi produkta, simboli, itd. Profil je nosilac indentiteta , a imidž je percepcija brenda u mislima potrošača. Kada se potrošač odlučuje da kupi nešto što je brend on time ima osećaj sigurnosti u svom izboru roba ili usluga. A to je jako važno, jer time firma koja plasira robu (poznatu kao brend ) svakako zarađuje više od firme koja istu ili sličnu robu plasira na tržište ali robu koja nema status brend/super brend.

Kod modernih potrošača postoji još jedna bitna navika a to je tzv parametar “sociološke prihvatljivosti” – na primer kupac može sebi postaviti pitanje prilikom kupovine automobila kako že izgledati njegov lični imidž u sredini gde se kreće ukoliko kupi BMW ili ukoliko se odluči da kupi Ford.

U vremenu globalne ekonomske krize potrošači vode računa o mnogim elementima pre nego se odluče da na neku robu ili uslugu potroše novac. U tome je vrednost i značaj brenda / super brenda za proizvođače. U poslednjih nekoliko decenija na stvaranje robne marke koja će postati brend ili super brend, komapnije izdvajaju najčešće od 20 do 30% ukupnog budžeta, a neke i daleko više.

BIF: Koji su najpoznatiji švedski Super Brandovi?

Ylva C.Vitorović: Primeri nekih švedskih superbrendova su IKEA, Volvo, Ericsson, ABBA (još uvek je jakog uticaja zahvajujući muzici i filmu Mama Mia) , Skype, Spotify…

BIF: Jedno vreme ste bili angažovani i na poslovima vezanim za održavanje i razvoj super brenda kakav je jedan Volvo. Obzirom da je kompanija kupljena od strane kineskih investitora mnogo se diskutuje o tome da li će se kvalitet i bezbednost Volvoa promeniti…

Ylva C. Vitorović: Nesumljivo je u interesu kineskih vlasnika da kvalitet, komunikacija i osnovne vrednosti jednog Volvoa kao super brenda, ostanu iste kao i do sada, ako ne i bolje, tako da potrošači nastave da poistovećuju Volvo sa bezbednošću, kvalitetom i zaštitom životne sredine. Koliko je meni poznato, u tom segmentu se ništa bitnije neće promeniti u doglednoj budućnosti. Naprotiv, može se samo poboljšati. Bez obzira na promenu vlasnika kompanije.

BIF: Koliko su srpske firme poznate u Skandinaviji? Ako nisu, gde je najveći problem?

Ylva C.Vitorović: U Švedskoj gotovo da i nema poznatih srpskih brendova. U narodu su poznati proizvodi poput šljivovice ili recimo ajvara. Drugih poznatih srpskih roba ni nema. Činjenica je da treba jako puno vremena i novca da se kreira jedan brend. U srpskom slučaju, to nije priča vezana za loš marketing, već prica o marketingu srpskih proizvoda u celoj Skandinaviji koga jednostavno nema. Marketinga srpskih firmi dakle nema.

Nije mi jasno kako proizvođači iz Srbije misle da nešto ovde prodaju bez upotrebe savremenog marketinga… Znam da to podrazumeva dodatne troškove u izvozu roba, ali bez marketinga nema ni moderne trgovine. A zašto se o tome ne vodi više računa u Srbiji, kada se proizvodi plasiraju na druga tržišta, to nikome nije jasno.

BIF: Kako vidite budućnost bredniranja?

Ylva C. Vitorović: Danas se mnogi super brendovi / brendovi bore da zauzmu što bolje pozicije u globalnoj areni. To znači da je sada jako teško dobiti status super brenda. Status određuju nakon dugotrajnih analiza i procena eksperti firme Interbrand i Vol Strita (Wall Street) aali to najviše rade, kao i uvek, potrošači i korisnici roba ili usluga.

Mnogi, danas poznati super brendovi, su tu poziciju izborili pre mnogo decenija (Koka Kola, Kellogs, Apple, Volvo). Međutim, nove tehnologije generišu produkte ili servise koji korespondiraju sa modernim potrošačkim potrebama. Tako su nastali danas jako popularni super brendovi kao što su Google, Skype, Facebook, Twitter..itd.

U brošurama koje dele potencijalnim izvoznicima roba na tržišta Evropske Unije, mnoge privredne komore posebno ističu znacaj web prezentacija u okviru marketinga za izvoz roba. A današnjeg web marketinga nema bez upotrebe ovih novih tehnologija.

Čini mi se da o tome u Srbiji malo ili nedovoljno vodi računa, pogotovo kada je reč o boljem i profesionalnijem predstavljanju roba ili usluga na recimo tržištu Skandinavije. Zato i govorim o nepostojanju marketinga srpskih roba ili usluga. A bez toga, nema ni brenda ni pravog profitabilnog eksporta. A mislim da Srbija ima dosta tradicionalnih proizvoda iz sektora poljoprivrede koji bi mogli da “prođu” i ovde.

<div style=“text-align: justify;“>

U petak (15.oktobra) biće završeno probijanje i poslednje deonice najvećeg železničkog tunela na svetu – Gotarda – koji prolazi kroz samo srce švajcarskih Alpa. Tačno u 14 časova mašina za dubinsko bušenje nazvana „Sisi“ , firme AlpTransit, spojiće dva kraka budućeg tunela Gotard izgrađenog da povezuje Cirih u Švajcarskoj i Milano u Italiji. Nakon što 2017. godine ovaj deo Alpske železeničke transverzale (NEAT) bude pušten u rad, između Italije i Švajcarske putovaće se 2 sata i 40 minuta. U momentu probijanja poslednjih metara Gotard tunela ministar saobraćaja Švajcarske, Moris Lojenberger, video vezom direktno ce se uključiti na konferenciju svojih kolega saobraćajnih ministara EU koji će tada zasedati u Briselu.

Evropa će slaviti gigantski građevinski poduhvat. Na „licu mesta“ već sada se sprema slavljenički spektakl. Muzičari, glumci, pevači, javne i političke ličnosti, užurbano pripremaju nastupe koje će tom prilikom pratiti više od stotinu televizijskih ekipa iz celog sveta. Ministar saobraćaja Moric Lojenberg naglašava da je „upravo ovaj tunel ugaoni kamen švajcarske politike očuvanja životne sredine, kojom se promet ljudi i roba, sve više, prebacuje sa drumskog na železnički saobraćaj. Druga je prednost za Švajcarsku, što će najveći deo tog železničkog transporta na evropskoj osovini sever – jug , kod nas, prolazi podzemno kroz masive Alpa i železničke tunele.“

U raspravi koja se u javnosti uporedo sa otvaranjem Gotard bazičnog tunela povela, postavljaju se sve češće pitanja rentabilnosti i profitabilnosti ovog projekta, koji je do sada državu koštao više od 19,1 milijardi franaka (Gotard bažični i severno od Ciriha građen Ceneri tunel). Smatra se da će do 2070 godine troškovi održavanja ovog dela NEAT železničkog sistema, koštati blizu 18 miliajrdi franaka godišnje. Razloga za to ima bezbroj, tvrde eksperti. A njima odgovara ministar saobraćaja Lojenberg koji tvrdi „da je povećanje troškova održavanja pre svega posledica odluka Parlamenta. Naročito odluka kojom se tražilo uvođenje posebnih, oštrijih, i sigurnijih mera bezbednosti kako za putnike tako i za robe.

Ne zaboravite da je ovo najduži tunel koji prolazi kroz planinske predele i da se na nekim delovima spušta duboko pod zemlju a na nekima podiže. Istovremeno kroz tunel treba da se kreću brzi putnički i spori transportni vozovi.“ Zagovornici ovog projekta podsećaju da je NEAT železnicki kompleks Alpske transferzale deo EU projekta, pa samim tim, „oni koji će ga koristiti zajedno sa nama trebalo bi da zajednički snose i troškove održavanja“. Podsećanja radi, sve analize upućuju na ispravnost odluka vlade Helvecije da se promet roba i ljudi prenosi sve više sa drumske na železničku mrežu, čime se ukupni budžetski troškovi (održavanja postojećeg i izgradnja novog) smanjuju od 30 do 45%. Kada se „pokrene“ ovaj deo NEAT transferzale dnevno će prevoziti više od 300 putnika i 80 tona roba. Gledano u brojkama Gotard tunel je sa svojih 57,1 km, duži od Evrotunela (50,4 km) koji ispod kanala Lamanš povezuje Francusku i Veliku Britanju; a za 4 km „pobeđuje“u dužini tunel Seikan u Japanu. U izgradnji Gotarda, koga sačinjavaju dva paralelna tunela koji se dodiruju na desetak tačaka, upotrebljeno je 228 km železeničkih šina, 198 000 betonskih blokova, 2800 km raznih strujnih i kablova za prenos podataka. Prosečna brzina za putničke vozove kroz sam tunel biće od 200 do 250 km na sat.

Jedno je sigurno, putovanje ovim delom evropskog kontinenta, uz brzine od 200 do 250 km na čas, sa proživljenim momentima kada prevaljujete za manje od dva sata visinske razlike od 500 do 1000 m, kao i saznanjeda se „krećete“ po svetskom čudu – činiće ovu deonicu putovanja između Ciriha i Milana jedinstvenim doživljajem. Od četvrtka 15. oktobra kroz Švajcarsku će se putovati kroz dva tunela: drumski San Gotard koji je odavno već u upotrebi i železnički Gotard Bazični koji će biti konačno, nakon 50 godina priprema i planova, završen.

Zoran Vitorović, Cirih/Bern