Uprkos koroni, u 50 filmova koji su prošle godine ostvarili najveću zaradu uloženo je preko 890 miliona dolara za reklamiranje različitih proizvoda, a procenjuje se da su kompanije oglašivači po tom osnovu ostvarile prodaju od 1,2 milijarde dolara. Vrlo česta praksa sa Holivudom je i da firme ustupe potrebne rekvizite za snimanje bez naknade, a da zauzvrat ne plaćaju reklamu. Ali ovakav brak iz računa može da završi katastrofom po oglašivača, kada se iznenada i bez njegovog znanja promeni scenario.
Svake godine, na stotine proizvoda poput automobila, računara, mobilnih telefona odeće, satova, hrane, kuhinjskih aparata ili baštenskih garnitura osvane na velikom ekranu zahvaljujući filmskoj produkciji. Nekada je takva vrsta promocije napadna i loše prilagođena scenariju, nekada je veoma suptilna, a ponekad se desi da reklama postane antireklama kada se iz raznih razloga scenario iznenada promeni u poslednji čas. Bez obzira na razlike u krajnjem rezultatu, zajedničko za ovakav vid reklamiranja je uverenje u javnosti da ono košta „kao sam đavo“.
Ponekad zaista i košta toliko. Tako se u filmu „Čovek od čelika“ iz 2013. godine o superheroju Supermenu, pojavljuje više od 100 proizvoda, uključujući i robne marke kompanija „Žilet“ i „Nokija“, a ukupan iznos za njihovo reklamiranje je premašio 160 miliona dolara. Dve godine kasnije, kompanija „Harli Dejvidson“ je platila 10 miliona dolara kako bi se njihov motocikl pojavio u avanturističkom filmu „Osvetnici: Era Altrona“.
Naravno, decenijska „zlatna koka“ za ovakvu vrstu reklamiranja je serijal filmova o tajnom agentu Džejmsu Bondu. Kada je reč o automobilima, glavni junak je tokom devedesetih vozio samo BMV, a kompanija je za promociju u tri filma snimljena u pomenutom periodu platila 110 miliona dolara. Početkom ovog veka, najpoznatiji tajni agent svih vremena je promenio marku automobila, pa je u filmu „Umri drugi dan“ iz 2002. godine vozio model proizvođača luksuznih sportskih vozila „Aston Martin“. Novina je imala i novu cenu – kompanija je za pojavljivanje njenog automobila samo u ovom filmu platila 140 miliona dolara.
Proizvođač piva, „Hajneken“, kasnije je sa imaginarnim britanskim agentom sklopio nešto drugačiji posao. Kompanija je platila 45 miliona dolara da bi se njihovo pivo pojavilo u trajanju od samo sedam sekundi u filmu „Skajfol“ iz 2012. godine. Ali ugovorom je predviđeno da ta svota pokrije i reklamnu kampanju u kojoj glumac Danijel Krejg, tumač glavne uloge, sa zadovoljstvom ispija isto pivo kao i u pomenutom filmu.
„Prokleto skupa“ trampa sa Holivudom
Ipak, u većini slučajeva, kompanije i Holivud sklapaju ugovore kao da još živimo u vremenu trampe. Filmskim studijima su potrebni rekviziti, a onima koji ih proizvode što veća vidljivost. Potonji su zbog toga spremni da ih ustupe bez nadoknade, a filmadžije ne traže novac za reklamu jer je nabavka potrebnih predmeta „prokleto skupa“. Snimanje u studiju iole zahtevnijih filmova košta u proseku oko 65 miliona dolara, i to bez troškova reklamiranja i distribucije. Najveći deo tog iznosa čine izdaci za scenografiju, rekvizite i garderobu.
Kada je reč o akcionim filmovima, budžet za rekvizite može dostići desetine miliona dolara. Primera radi, američka franšiza „Paklene ulice“ je u prvih sedam filmova iz serijala o ilegalnim uličnim trkama i pljačkama uništila ukupno 1.487 vozila. Čak i po skromnoj ceni 20.000 dolara po automobilu, troškovi samo za te namene iznose 30 miliona dolara.
Stoga filmske kuće neprestano traže načine kako da ovaj budžet smanje, uključujući i rešenje da se rekviziti ustupe za reklamu. Dobijanjem besplatnih hotelskih soba, automobila, odeće i kuhinjskih uređaja, budžet može da se smanji u proseku za 250.000 pa do preko pet miliona dolara.
To možda ne deluje kao preterana ušteda za film koji ukupno košta 65 miliona dolara, ali taj novac može da se utroši za poboljšanje specijalnih efekata, muzike i drugih stvari koje bitnije utiču na gledanost, pa time i na potencijalnu zaradu. Ovakvi aranžmani se ne sklapaju samo sa kompanijama čije su robne marke manje poznate, već i sa najslavnijima, poput „Gugla“ ili „Luksotike“, proizvođača čuvenih „Rej Ban“ naočara.
Pošto je konkurencija velika, posebno kada je reč o filmovima za koje se prognozira da će biti najgledaniji, kompanije često iznajmljuju agencije koje su specijalizovane isključivo za ovakav vid reklamiranja. Naknade za njihove usluge kreću se od 40.000 pa do 300.000 dolara godišnje, zavisno od zahteva klijenta. Zadatak specijalizovanih posrednika je da budu u toku šta filmske kuće planiraju da snime, kakvi su scenariji, koji glumci su predviđeni za glavne uloge, šta će biti potrebno od rekvizita, te koji od tekućih projekata najviše odgovara zainteresovanoj kompaniji, odnosno njenim proizvodima.
Potom predstoje pregovori o finansijskom aranžmanu, koji uključuje i teško predvidljivu stavku koliko će film zaista biti gledan i kako će proći kod publike. Ali najveći rizik u ovakvom poslu sa Holivudom jeste mogućnost da mušičavi režiser ili neka druga okolnost utiču na promenu scenarija u poslednji čas, pri kraju snimanja ili u montaži. Može se desiti da te promene potpuno izmene i percepciju o proizvodu i da se ispostavi kako je kompanija, umesto u reklamu, uložila silne milione u fijasko.
„Pokaži mi novac!“
Jedan od najpoznatijih takvih slučajeva je katastrofalni obrt u filmu „Džeri Megvajer“, koji je „unakazio“ proizvođača sportske opreme „Ribok“. Ovaj film iz 1996. godine o beskrupuloznom sportskom menadžeru kome naglo proradi savest da uvede moral u sportsku industriju i koga glumi Tom Kruz, doživeo je veliki uspeh. Pobrao je najprestižnije filmske nagrade i zaradio preko 273 miliona dolara, a i danas je slavna rečenica iz filma: „Pokaži mi novac!“ (Show me the money!”).
Kjuba Guding Džunior, koji glumi nadobudnog sportistu Roda Tidvela, dobio je Oskara za najbolju sporednu mušku ulogu, što je dodatno razbesnelo „Ribok“, jer je komercijalni aranžman bio vezan upravo za njegovu rolu. Naime, scenarijom je bilo predviđeno da Tidvel sve vreme gunđa protiv „Riboka“ što je odbio da mu bude sponzor, ali je filmska kuća „Tristar pikčers“, koja je snimala ovaj film, ponudila kompaniji da plati srećan kraj. Trebalo je da se film završi tako što Tidvel postaje sportski heroj, koji se konačno pojavljuje u velikoj reklami za „Ribok“.
Kompanija je prihvatila ponudu i platila 200.000 dolara za reklamu, a uz to je obezbedila 1,5 miliona dolara za filmske rekvizite i za medijsko oglašavanje samog filma. Ali samo dve nedelje pre pojave filma u bioskopima, „Tristar“ je obavestio kompaniju da je srećan komercijalni kraj isečen u montaži. Kada je film prikazan, ispostavilo se da je filmski studio prećutao nešto još gore. Naime, Tidvel na kraju filma uzvikuje „Neka se nosi Ribok!“
Kompanija je tužila filmski studio i na sudu je tražila odštetu od 120 miliona dolara za kršenje ugovora i rušenje ugleda, a kuloarima se odmah proširila priča da je sudija, koji je trebalo da donese presudu, zaspao dok je gledao film. Na kraju, „Ribok“ i „Tristar“ su objavili da su postigli vansudsku nagodbu, ali koliko novca je morao da „pokaže“ filmski studio da bi stišao strasti pobesnele uprave u „Riboku“ – ostalo je tajna.
Zarada i tokom korone
Uprkos ovakvim rizicima, statistika pokazuje da reklamiranje preko filmova stalno raste. Čak i prošle godine, uprkos koroni, prema podacima specijalizovanih istraživačkih kuća za ovu industriju, kompanije čiji su se proizvodi pojavili u 50 filmova sa najvećom zaradom 2020. godine, uložile su ukupno preko 890 miliona dolara u ovaj vid reklamiranja. Procenjuje se da su zauzvrat ostvarile prodaju u vrednosti od 1,2 milijarde dolara.
Kao jedan od najvećih prošlogodišnjih dobitnika pominje se britanski proizvođač odeće i obuće „Lonsdale“. Ova kompanija je platila 16 minuta reklame u akcionom filmu „Gospoda“ iz 2019. godine, da bi odmah po prikazivanju filma počela da beleži skok prodaje. Procenjuje se da je reklama uvećala prodaju za 20% i da je po tom osnovu, kompanija prošle godine – kada je korona pokosila modnu industriju – zaradila 16,5 miliona dolara.
Maja Đurić
broj 187/188, jul/avgust 2021.
Foto: Pixabay
